出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

赫拉利在《人類簡史》中提出了一個極具洞察力的觀點：在“認(rèn)知革命”之后，智人擁有了創(chuàng)造及相信虛構(gòu)事物和故事的能力。這種虛構(gòu)的故事和事物，是所有概念和認(rèn)知的集合，比如國家、民族、信仰等等。當(dāng)這些虛構(gòu)的事物經(jīng)過時間的沉淀，即成為文化，而文化塑造了某一個系統(tǒng)內(nèi)的人群所能發(fā)生的事情總和。

虛構(gòu)的故事，具備了主導(dǎo)一切和改變一切的力量。在商業(yè)世界，人們同樣需要賦予一件商品特定的意義，這個意義通常被認(rèn)為是銷售主張、品牌價值或者某種象征意義、功能意義等等。

1、中國文化視角下的奶酪本土化

這些年，奶酪無疑成為備受關(guān)注的一個明星品類。甚至有文章認(rèn)為，面包、咖啡和奶酪會成為西方舶來在中國市場最普適的準(zhǔn)剛需化食品。迄今為止，咖啡進(jìn)入中國市場已經(jīng)約有160年之久。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，近三年年均復(fù)合增長率達(dá)17.14%。人均年飲用數(shù)16.74杯，較2016年人均年飲用數(shù)9杯的數(shù)據(jù)近乎翻倍。近五年來，隨著大量中國咖啡品牌崛起，中國的咖啡市場進(jìn)入了高速擴(kuò)張、高度分化、高效競爭的新階段。

而奶酪這幾年的發(fā)展速度，被視為會成為類似于咖啡的“黃金賽道”。有預(yù)測認(rèn)為，未來五到十年內(nèi)，中國的奶酪市場規(guī)模有望達(dá)到千億消費(fèi)量。

中國人如何吃奶酪，奶酪在中國市場如何走出具有中國特色的發(fā)展之路，在于中國文化視角下需要給奶酪這一源自西方的食品賦予怎樣的“意義”。

奶酪是具有極高營養(yǎng)價值的乳制品，這是普通消費(fèi)者都能達(dá)成一致共識的基本常識。但是，依然需要回答的是，奶酪更應(yīng)該面向怎樣的消費(fèi)群體，以及如何打動他們，另一方面，中國的奶酪如何具有中國特色的文化象征？

中國傳統(tǒng)文化中，最為核心的價值觀在于“仁、禮、和”。仁與禮為儒家思想，而“和”則在于天人和諧，社會大同，來自于道家思想。

而奶酪，恰恰極具“和諧”的價值屬性。奶酪是一種溫和滋養(yǎng)的食物，它易于吸收，對于絕大部分人都非常“友好”，這樣的產(chǎn)品屬性與中國傳統(tǒng)文化的價值觀保持一致。

如果從這樣的洞察去延展，中特色的高品質(zhì)奶酪——尤其是以中國的原制奶酪為主打的奶酪產(chǎn)品，其所面向的認(rèn)可這一價值的消費(fèi)人群畫像躍然紙上——高品質(zhì)的傳統(tǒng)中國人。而在于這樣的價值意義賦予之下，中國的奶酪脫離了僅僅是奶酪的產(chǎn)品屬性，在面向世界奶酪產(chǎn)業(yè)中，具有獨特的中國文化內(nèi)涵，且易被中國消費(fèi)者認(rèn)可接受。

2、案例借鑒，日本如何做出風(fēng)靡世界的威士忌？

威士忌是一種發(fā)源于蘇格蘭的發(fā)酵烈酒，后來風(fēng)靡于英國、美國、愛爾蘭等國家。在傳統(tǒng)意義上，威士忌是屬于西方世界，在亞洲不太可能出現(xiàn)這一品類。

但是，神奇的是，日本三得利公司生產(chǎn)出了豐富的威士忌產(chǎn)品，并且把這些看上去非原產(chǎn)地的產(chǎn)品賣到了威士忌的老家——歐洲及美洲地區(qū)。

三得利對日本威士忌的“意義賦能”讓奶酪在中國的發(fā)展和流行具有強(qiáng)烈的借鑒意義。

1899年，三得利創(chuàng)始人鳥井信治郎在日本開設(shè)了一家店鋪，旨在銷售葡萄酒和烈酒，并逐漸涉及威士忌產(chǎn)品。1923年，三得利推出山崎牌威士忌。之后到2000年，三得利旗下的威士忌品牌大約有十個，其中白州和山崎兩個品牌更是沖出亞洲，走向了西方國家。

三得利的威士忌在工藝和原料選用上與西方威士忌做出了些許的差異，當(dāng)然這些差異成為其包裝推廣的重要功能性利益點。但是，能獲得更大的成功，本質(zhì)上在于賦予了其日本文化的因子——三得利威士忌被稱為“日式哲學(xué)”下的新威士忌產(chǎn)品。

比如，1989年，三得利推出的調(diào)和威士忌品牌“響”，以24切面的瓶身設(shè)計，承接于二十四節(jié)氣概念，瓶標(biāo)則使用極簡風(fēng)格的越前和紙，并印上日本書法家荻野丹雪書寫的字體。

甚至不乏一些具有營銷意味的文章表達(dá)三得利威士忌“在其風(fēng)味中，所散發(fā)出侘寂美學(xué)中的拙樸氣質(zhì)，香氣強(qiáng)烈且優(yōu)雅，從不張揚(yáng)有種平穩(wěn)的謙卑、自然與低調(diào)的深度。”

威士忌對于日本而言，屬于百分百的“舶來品”，但三得利討巧的做法卻將其實現(xiàn)了大規(guī)模化的異國生產(chǎn)和“返銷”。

同樣，考量奶酪在中國的發(fā)展之路，可以借鑒之處亦有兩方面：第一，在工藝和原材料選擇上的微創(chuàng)新，與傳統(tǒng)流行的奶酪加以區(qū)別；其二，賦予“中國哲學(xué)”的文化內(nèi)涵，讓中國奶酪具有獨特的象征性意義和精神內(nèi)核——高端的、和諧的、滋養(yǎng)的、溫和的。

3、讓奶酪成為“準(zhǔn)剛需”產(chǎn)品

三得利的威士忌發(fā)展之路經(jīng)歷了整整100年才有這樣的格局。而奶酪在中國的發(fā)展，如果同樣遙望100年之后，不排除具有“中國哲學(xué)”韻味的奶酪產(chǎn)品風(fēng)靡全世界。即使從五到十年的中長期戰(zhàn)略周期內(nèi)觀察，奶酪在中國的發(fā)展依然具有極其豐富的無限可能性。

如果從2015年妙可藍(lán)多以奶酪棒開啟了中國奶酪產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路算起，中國人在一個粗淺的層面上認(rèn)知奶酪也才短短八年時間。

回望這八年，中國奶酪走了一條更容易打開市場的“捷徑”——以奶酪化的零食創(chuàng)新更輕松地走進(jìn)消費(fèi)者的選擇心智。但是，零食產(chǎn)品的天然局限在于，生命周期不長，當(dāng)嘗鮮期結(jié)束之后，產(chǎn)品的增長必然會遇到天花板。

從2023年開始，包括妙可藍(lán)多在內(nèi)的一眾國內(nèi)奶酪企業(yè)開始轉(zhuǎn)型——依然在奶酪零食化的道路上突圍，從兒童轉(zhuǎn)向成人，從原先單一的奶酪棒大單品到多元化的“新產(chǎn)品家族”——市面上相繼出現(xiàn)了杯狀奶酪產(chǎn)品、手撕奶酪、鱈魚奶酪等等。

奶酪零食化依然是企業(yè)未來迅速滲透市場采取的“曲線救國”之路，而未來真正的奶酪普及以及奶酪高端的應(yīng)用場景，在于原制奶酪，包括原制奶酪經(jīng)過初步加工之后面向餐桌場景的應(yīng)用產(chǎn)品。

零食化永遠(yuǎn)面臨較短的產(chǎn)品生命周期，面臨始終處于周期性波動之中——不斷地推陳出新，創(chuàng)新產(chǎn)品。對消費(fèi)需求以及選擇意愿來看，零食也絕非剛需的必選項而是可選或不選。

但事實上，奶酪理應(yīng)具有某種“準(zhǔn)剛需”屬性，這樣的準(zhǔn)剛需是針對特定人群的不可或缺。比如說，對于某些習(xí)慣了奶酪飲食的高端消費(fèi)人群來說，每天在早餐或晚餐消費(fèi)某一款原制奶酪產(chǎn)品是必須的。

在這樣的準(zhǔn)剛需屬性之下，奶酪會如同酒、茶、咖啡一樣，對于特定人群而言，離不開，少不了。

準(zhǔn)剛需化的奶酪，一定脫離了零食屬性，而是以中國化的原制奶酪為主，以餐飲或者輔食為核心消費(fèi)場景。

4、奶酪的功能性價值優(yōu)先

如何讓奶酪成為“準(zhǔn)剛需”？這就需要準(zhǔn)確回答，奶酪給目標(biāo)人群帶來怎樣明確的“功能性價值”。比較來看，酒能讓人興奮起來，消除彼此之間的生疏；茶可以解膩，提供清新的口味享受；而咖啡更加明確，可以提神，同時滿足獨特的味覺體驗。

奶酪的功能性價值在哪來？如果僅僅表達(dá)“高營養(yǎng)”是不夠的，這過于籠統(tǒng)，不具有獨一性。肉蛋奶都是高營養(yǎng)的。

奶酪的功能價值在“高營養(yǎng)”的基礎(chǔ)之上具有更強(qiáng)烈的升級空間——迅速補(bǔ)充能量，提供體力的支撐，可以實現(xiàn)以較少的攝入量釋放充分、持久的體能給予。

另一方面，對于特定的人群，病人、老年人、青少年等，奶酪可以更加具有針對性的營養(yǎng)物質(zhì)以及能量補(bǔ)給。

在這樣的功能性價值設(shè)定下，奶酪可以更深入地鎖定特定消費(fèi)人群以及高端消費(fèi)人群——例如高腦力勞動者、高強(qiáng)度體育運(yùn)動者、愛美健身人士、戶外運(yùn)動人士等等。

5、中國奶酪產(chǎn)業(yè)的曲線之路

當(dāng)下，消費(fèi)降級成為一個熱詞，但這到底是一個大眾的幻覺還是客觀事實，尚未有確鑿的證據(jù)予以證明。對普通個人而言，錢不好掙，消費(fèi)謹(jǐn)慎是普遍彌漫的體感。

奶酪是高端產(chǎn)品，由液奶濃縮發(fā)酵而成，價格不菲，屬于高端化的食品。如果在消費(fèi)降級的大環(huán)境之下，奶酪的零食作為所有零食品類中高端分支，普通消費(fèi)者會謹(jǐn)慎消費(fèi)。

由于中國的飲食文化，高度外來屬性的奶酪依然并沒有找到在中國人正常食譜中的合適存在狀態(tài)，所以，零食化是中國奶酪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的曲線之路。

妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇曾表示，堅定走中國自己的奶酪產(chǎn)業(yè)路徑，推出符合中國口和胃的奶酪產(chǎn)品，深耕奶酪產(chǎn)業(yè)。妙可藍(lán)多的發(fā)展之路正是遵循了這樣的路徑：從兒童零食到成人休閑再到功能性產(chǎn)品，最后實現(xiàn)餐飲、輔食等場景下奶酪普及。而奶酪的產(chǎn)品形態(tài)也會實現(xiàn)從奶酪零食到真正原制奶酪的跨越。

中國奶酪，以100年漫長積淀的持久恒心來考量之，具有不可窮盡的可能性，譬如今日的咖啡或面包賽道。當(dāng)然，奶酪的高端化屬性與大眾消費(fèi)的面包咖啡不盡相同，再次回到從日本威士忌走向世界的經(jīng)驗分享，中國奶酪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，一定是具有顯著的功能價值，符合中國文化哲學(xué)的高端定位，面向更多品質(zhì)消費(fèi)人群的準(zhǔn)剛需化進(jìn)化之路。