出品/氫消費

作者/張宇

目前，“妙可藍多含有反式脂肪酸”相關話題突然登上微博熱搜榜，引發了輿論的廣泛關注與擔憂。

事情的起因是妙可藍多奶酪制品的配料表中，含有一項名為“食用油脂制品”的成分，而“食用油脂制品”即為反式脂肪酸。

反式脂肪酸是對植物油進行氫化改性過程中產生的一種不飽和脂肪酸，可以防止油脂變質，改變風味，常見于蛋糕、代可可脂巧克力及煎炸食物，不過，反式脂肪酸的攝入量與心血管疾病、乳腺癌和結腸癌等癌癥的發生呈正相關。

與此同時，關于妙可藍多的另一個話題“妙可藍多市值三年暴跌350億”也隨即登上了微博熱搜榜。2021年5月25日，妙可藍多的股價抵達峰值84.5元/股，隨后便一路震蕩下跌，截至5月13日A股收盤，妙可藍多的股價已較峰值跌去83%至14.31元/股，對應總市值也較股價峰值時蒸發超過360億元。作為大股東的蒙牛也因此受到波及，據估算，蒙牛在妙可藍多的賬面浮虧至少達到了20億元。

股價一路走低的背后，與妙可藍多的業績表現關系密切。2023年，妙可藍多的總營收同比下降16.16%至40.49億元，同時歸母凈利潤和扣非歸母凈利潤降幅分別達到53.9%和89.63%，降至6344萬元和717萬元。需要指出的是，這是“中國奶酪第一股”妙可藍多自2016年借殼上市以來，首次出現總營收和凈利潤雙雙下降的情況。

目前，幾乎所有的乳企都已加碼布局奶酪賽道，比如伊利股份、光明乳業、三元股份、熊貓乳品、奶酪博士、百吉福等等，奶酪行業的市場空間被進一步擠壓，妙可藍多的處境恐怕不太妙。

01

妙可藍多奶酪賣不動了

占據中國奶酪行業三成以上市場份額的妙可藍多，有點力不從心了，這在其財報中體現得尤為明顯。

2023年財報顯示，妙可藍多的總營收和凈利潤雙雙下滑，從每個季度的表現來看，妙可藍多的業績已顯現出停滯的跡象。2022年前三個季度，其總營收均在10億元左右浮動，而到了2023年第四季度，總營收跌至9.74億元，同比下降2.65%。

具體而言，妙可藍多的業務構成可以分為奶酪、貿易產品和液態奶三個部分，其中奶酪為主要創收業務，2023年該業務收入為31.37億元，占總營收的比例為77.69%。不過，相較于2022年，奶酪收入下降了18.91%，同時毛利率也由40.73%下降至37.01%，減少了3.72個百分點。

進一步細分妙可藍多的奶酪業務，可以分為即食營養系列、家庭餐桌系列和餐飲工業系列。2023年，以低溫奶酪棒為代表的即食營養系列產品和以奶酪片為代表的家庭餐桌系列收入均有所下滑，其中即食營養系列收入為19.02億元，同比下降 23.93%；家庭餐桌系列收入為3.48億元，同比下降36.10%，相比之下，餐飲工業系列收入為8.88億元，同比增長7.61%。

不過，上述三大系列的毛利率均有所下滑，其中即食營養系列毛利率減少0.60個百分點至50.63%；家庭餐桌系列、餐飲工業系列毛利率分別為25.73%、12.27%，分別減少7.98個百分點和1.29個百分點。

創收業務收入下滑并且毛利率走低，在很大程度上意味著妙可藍多正面臨著激烈的行業競爭，同時利潤空間不斷被壓縮。

如果將時間線拉長，不難發現妙可藍多最近幾年的總營收一直浮動較大。2016年至2022年，妙可藍多的總營收分別為5.116億元、9.82億元、12.26億元、17.44億元、28.47億元、44.78億元和48.30億元，同比增幅分別為41.76%、91.96%、24.82%、42.32%、63.2%、57.31%和7.84%。這反映出目前奶酪市場的增量空間已趨近天花板。

不僅如此，妙可藍多的經銷渠道也出現了一些狀況，比如經銷商數量不斷下滑。根據財報，2021年妙可藍多的經銷商數量為5363家，2022年減少至5218家，2023年再度減少至5036家，意味著經銷商對于妙可藍多的信心在逐漸動搖，銷售網絡的穩定性面臨巨大的考驗。

種種跡象表明，妙可藍多的奶酪已經賣不動了，一方面是當前乳酪消費疲軟，另一方面是作為兒童零食，奶酪并不是剛性需求，可替代性很強。對于妙可藍多而言，不僅要應對外部的不確定性和競爭壓力，同時還要解決內部產品結構單一、利潤空間縮小等難題。可以預見，未來妙可藍多仍將面臨不少困難。

02

重營銷侵蝕利潤空間

2019年，“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營養，陪伴我成長，真美味，真美味”的魔性廣告在分眾傳媒全國16座城市的電梯廣告屏上強勢刷屏。此后，妙可藍多在央視綜合頻道、少兒頻道投放了大量廣告，并且簽約演員孫儷作為品牌代言人，與熱門IP“汪汪隊立大功”聯名等等。持續曝光之下，妙可藍多迅速打開了市場。

隨著曝光量的增加，妙可藍多的營銷投入也在持續飆升。

根據財報，2018年至2022年，妙可藍多的銷售費用由2.05億元增長至12.19億元，2023年由于市場環境變化，其銷售費用有所下降，但依舊高達9.39億元。六年時間內，妙可藍多僅花在廣告促銷上的費用就達到了31.49億元。

2023年，妙可藍多還獨家冠名《媽媽咪呀第八季》《潮童天下》等經典節目，并在多部劇集熱播期間開展熱門話題營銷活動，同時加大數字媒體的投放，在微信、微博、小紅書、抖音等社交平臺，進行了多維度品牌營銷。

不過，建立在營銷之上的業績并不具備可持續性，營銷并不是妙可藍多的護城河，比如妙可藍多在跟《汪汪隊立大功》IP聯名后，其競爭對手紛紛效仿跟進，百吉福有“哆啦A夢”、伊利股份有“迪士尼”、蒙牛集團有“熊出沒”等等。

在產品研發投入上，妙可藍多似乎并不上心。2021年至2023年，妙可藍多的研發費用分別為4009萬元、5122萬元和4554萬元，占總營收的比例分別為0.9%、1.06%和1.12%。從2023年財報角度來看，妙可藍多重營銷、輕研發的打法依然是沒有改變。

業績“開倒車”之下，妙可藍多啟動了新品牌代言人，意圖再次借助明星效應拉動產品銷量，提升業績。5月9日，妙可藍多舉辦了全新品牌代言人官宣暨新品發布會，王一博正式成為新品牌代言人。

通過明星代言提升品牌形象和知名度，是妙可藍多慣用的營銷策略，但隨著獲客成本越來越高，妙可藍多通過營銷驅動業績增長已變得日益艱難，想要重新煥發生機，還需要在產品創新、成本控制、渠道優化和品牌建設等方面更進一步。

03

陷入食品安全爭議

近年來，妙可藍多頻繁被曝出食品安全問題。

除了這次登上微博熱搜榜的“反式脂肪酸”事件外，有媒體曾在2023年9月報道稱，妙可藍多京東旗艦店涉嫌在未告知的情況下，出售保質期僅剩2個月的“不新鮮產品”。同時在部分線下商超渠道，妙可藍多奶酪產品的新鮮程度也較為堪憂，保質期最短只剩3個月左右。

更令人吃驚的是，根據網友爆料，其在2023年8月前后購買的妙可藍多芝心原味慕斯奶酪杯，打開包裝后竟然發現了10個左右的綠色“霉點”。而該產品的生產日期為2023年7月1日，距離6個月保質期僅過去1個月左右。

事實上，妙可藍多早已陷入食品安全爭議，比如早在2021年，就有消費者爆料稱，自己在拼多多平臺購買的妙可藍多奶酪棒，在收貨后發現已經過期，還有消費者投訴稱，在抖音妙可藍多旗艦店購買的奶酪棒存在遭受擠壓、有異物的情況，此前孩子食用后還出現過拉肚子的不良反應。

此外，在消費者投訴平臺黑貓投訴上，以“妙可藍多”為關鍵詞進行檢索，投訴信息為187條，投訴原因多為“虛假宣傳”“有異物”“售賣過期食品”等。比如在2024年3月，一位消費者投訴稱，其在抖音平臺妙可藍多官方旗艦店下單了一份妙可藍多成長奶酪杯，吃的時候發現奶酪里有黑色異物，隨后聯系了商家，商家客服稱退款并補發3盒作為賠償，然而在該消費者拒絕這一方案后，還遭受了商家客服的威脅。

圖源：黑貓投訴

不容忽視的是，食品安全是必須守住的紅線，如果不能把食品安全這一基本功課做好，那么妙可藍多無疑將面對更加嚴峻和復雜的局面。