來(lái)源/光子星球

作者/吳先之 文燁豪

自從拼多多、抖音從巨頭縫隙中崛起成為新巨頭，沒(méi)有人再敢說(shuō)，電商大局已定。

20多年間，從貨架電商到內(nèi)容電商、直播電商，這場(chǎng)演進(jìn)中，電商巨頭們則陸續(xù)登場(chǎng)。當(dāng)抖音電商GMV近3萬(wàn)億，拼多多市值超越淘天，感性的故事與理性的邏輯，幾乎全都發(fā)生了扭轉(zhuǎn)。

但有一些過(guò)去看似成功的故事，卻在2024年618呈現(xiàn)另一種態(tài)勢(shì)：超級(jí)主播幾近消失，“嚎叫式直播”遭遇大面積吐槽，被要求低價(jià)的商家聯(lián)合發(fā)聲拒絕……

所有的變化，無(wú)一例外地揭示了一個(gè)不容忽視的事實(shí)：電商行業(yè)也在探索回歸現(xiàn)實(shí)與本質(zhì)。商家、主播與用戶(hù)不愿以“一個(gè)流量”存在，而是以“一個(gè)人”的姿態(tài)在電商世界出現(xiàn)。同時(shí)，用戶(hù)需求、消費(fèi)習(xí)慣的更迭，一直沒(méi)有完全被滿(mǎn)足。

在6月12日小紅書(shū)電商舉辦的媒體溝通會(huì)上，有媒體問(wèn)及流量問(wèn)題時(shí)，小紅書(shū)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)表示，“不應(yīng)該把用戶(hù)、買(mǎi)手、商家當(dāng)作流量運(yùn)營(yíng)。如果你對(duì)待一個(gè)人的話，人和人就是簡(jiǎn)單的，如果你對(duì)待流量的話，就是有套路的、工具化的。好內(nèi)容、好產(chǎn)品與好互動(dòng)，這是商家、買(mǎi)手在小紅書(shū)與用戶(hù)進(jìn)行鏈接的方式。”

也是在這場(chǎng)溝通會(huì)，小紅書(shū)電商發(fā)布的618階段數(shù)據(jù)顯示，截至6月10日，618期間小紅書(shū)電商直播間訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍。

另一個(gè)同被稱(chēng)為兩個(gè)“電商新勢(shì)力”的微信視頻號(hào)，不久前也發(fā)生重要變化，視頻號(hào)電商并入微信開(kāi)放平臺(tái)。相關(guān)媒體報(bào)道中提到，"他（張小龍）最近在提商品就是內(nèi)容，就是希望微信能不能讓商品以一種新的方式來(lái)流通。"報(bào)道援引該人士認(rèn)為，如果按照這個(gè)方向，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的可能性或許是創(chuàng)新內(nèi)容載體 + 商品交易的轉(zhuǎn)化路徑。

2023年底時(shí)，“小紅書(shū)、視頻號(hào)是2024年最值得投入的兩大平臺(tái)”，就已經(jīng)在電商圈中流傳。原因不在于這兩個(gè)平臺(tái)擁有大量用戶(hù)，更大的不同是，它們似乎都希望以“人”的視角，來(lái)講一個(gè)不同的電商故事。

畢竟這些本質(zhì)上的不同，而非復(fù)制頭部，才能塑造出“電商新勢(shì)力”的故事。

01

電商20年：流量的追逐與遷移史

互聯(lián)網(wǎng)大多數(shù)時(shí)候，是把已有的東西，換種方式搬到網(wǎng)絡(luò)之上。

千禧年時(shí)，國(guó)內(nèi)電商尚處蹣跚學(xué)步階段，電商基礎(chǔ)依賴(lài)于簡(jiǎn)單的在線貨架布局，交易方式亦僅限于電子郵件和原始網(wǎng)頁(yè)。直至2003年淘寶和京東橫空出世，挺入電商賽道，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)迎來(lái)了第一次大規(guī)模的增長(zhǎng)。

基于B2C和C2C模型，國(guó)內(nèi)電商玩家大大降低了消費(fèi)者的購(gòu)物成本，提高了購(gòu)物便捷性，亦預(yù)示著一種全新的消費(fèi)模式的崛起——在任何時(shí)刻，無(wú)論身處何地，只需通過(guò)手中設(shè)備連接至電商平臺(tái)，人們便可如同置身實(shí)體店鋪般瀏覽琳瑯滿(mǎn)目的商品，體驗(yàn)從挑選至購(gòu)買(mǎi)的完整流程的貨架電商。

這正是國(guó)內(nèi)電商的開(kāi)篇故事。

有如沃爾瑪的實(shí)體貨架，貨架電商作為電商行業(yè)的經(jīng)典標(biāo)志，亦分化出了國(guó)內(nèi)電商的第一波。此后多年間，淘寶、京東等玩家亦在雙十一、618等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，屢屢遞交令人矚目的GMV答卷，不斷刷新行業(yè)記錄。這是整個(gè)20年中，前15年的故事。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)演變與消費(fèi)者需求的多樣化，單一的貨架電商逐漸無(wú)法滿(mǎn)足所有用戶(hù)的需求，即便通過(guò)消費(fèi)者行為分析和個(gè)性化推薦算法實(shí)現(xiàn)定制化購(gòu)物體驗(yàn)，但對(duì)技術(shù)革新的響應(yīng)，“人找貨”邏輯下的貨架電商始終無(wú)法承接消費(fèi)文化的演變。

變化起于青萍之末。

2016年，淘寶直播上線。這年中，在一些重要的商家、TP（淘寶代運(yùn)營(yíng)）等參與的會(huì)上，時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)CEO逍遙子不斷鼓動(dòng)他們投身直播，“說(shuō)這就是下一個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)�！眳⑴c的一位商家回憶。

彼時(shí)，伴隨著4G網(wǎng)絡(luò)的全面普及和智能手機(jī)性能的顯著提升，一眾直播平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，在此背景下，淘寶直播的上線，真正標(biāo)志著直播電商開(kāi)始崛起。

2016年，也被稱(chēng)為直播元年。

兩年后，抖音和快手的加入，則為該模式注入了更多動(dòng)力。至此，直播電商如潮水般席卷整個(gè)市場(chǎng)，以不可阻擋之勢(shì)迅速蔓延，重構(gòu)電商消費(fèi)文化。

一方面，直播電商借由實(shí)時(shí)互動(dòng)的直播形態(tài)，使得用戶(hù)與商家之間的互動(dòng)成為可能，從而大幅提升了購(gòu)物的沉浸感和體驗(yàn)性，有效地彌補(bǔ)了過(guò)往傳統(tǒng)貨架電商在感性連接上的短板，新定義了消費(fèi)者與商品之間的關(guān)系。

另一方面，在電商賽道歷經(jīng)貨架電商多年洗禮的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，直播電商的到來(lái)恰逢其時(shí)。

彼時(shí)正值“商品爆炸”的時(shí)代，每款商品都可能擁有成千上萬(wàn)個(gè)類(lèi)似款式，在外觀、質(zhì)量、功效和價(jià)格等多維度上亦有著細(xì)微差異。同質(zhì)化嚴(yán)重、信息過(guò)載的局面無(wú)疑增加了篩選信息的時(shí)間成本，同時(shí)也加劇了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的決策壓力。而直播電商選品、講解等核心環(huán)節(jié)所締造的“貨找人”邏輯，恰是一劑良藥。

值得一提的是，直播電商模式的一大特性，是借由高頻的內(nèi)容輸出抓住用戶(hù)的注意力，并通過(guò)精準(zhǔn)的算法推薦鎖定目標(biāo)受眾，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。而這，使短視頻玩家在此方面展現(xiàn)出巨大的潛力。

畢竟短視頻平臺(tái)本質(zhì)上是一個(gè)流量制造中心，由眾多用戶(hù)不斷創(chuàng)造內(nèi)容，形成一個(gè)持續(xù)涌動(dòng)的流量池，平臺(tái)無(wú)需外購(gòu)大量流量，只需操縱和分配這些流量，便可為其匹配價(jià)值。

正因如此，隨著直播電商邏輯不斷演變，短視頻平臺(tái)逐漸成為其強(qiáng)力支撐。

2020年8月，抖音與淘寶正式分手。一年多后，抖音GMV突破1萬(wàn)億。

02

電商戰(zhàn)國(guó)，等待新變量

縱觀過(guò)去兩年間的電商敘事線，從阿里發(fā)力淘特、京東祭出百億補(bǔ)貼，到抖音、快手切入貨架電商，再到拼多多、京東發(fā)力短視頻，各路巨頭競(jìng)相侵入彼此腹地討要增長(zhǎng)，抑或是針對(duì)對(duì)手步調(diào)展開(kāi)防守反擊。

背后的邏輯在于，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消退，以及電商行業(yè)成熟度的提升，賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，行業(yè)自然走向了優(yōu)勝劣汰的加速階段。而這，既對(duì)玩家們提出更加苛刻的要求，亦擠壓著大量商家的生存空間。

以今年618為例，不論是傳統(tǒng)貨架電商還是直播電商，“全網(wǎng)最低價(jià)”和紅包補(bǔ)貼依然是搶奪用戶(hù)、流量的核心打法。只是，在此番白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)的成本往往被玩家們轉(zhuǎn)嫁到平臺(tái)商家身上，逼迫商家讓利——“僅退款”邏輯的普及，與其亦有這一脈相承的暗合之處。

這意味著，縱使電商平臺(tái)滲透率與GMV仍在上漲，但并非所有參與者都能從中受益。相反，過(guò)度內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，將各路電商平臺(tái)擠壓在一條狹窄的賽道里，不斷加速卻又難有突破，而大量裹挾于其中的腰部商家則難以承壓。

究其所因，在貨架電商階段，電商平臺(tái)僅作為商品的陳列窗，核心在于貨物本身；而崛起的短視頻電商中，人仍舊被視為流量的一部分——電商巨頭們?cè)谶@場(chǎng)流量游戲中你追我趕，最終通過(guò)刺激和誘導(dǎo)來(lái)將流量轉(zhuǎn)化為GMV。

但對(duì)于入局玩家，對(duì)電商平臺(tái)而言，發(fā)力短視頻固然能夠搶奪用戶(hù)注意力，但真正的內(nèi)容生態(tài)需要“養(yǎng)”，借由花錢(qián)買(mǎi)流量的打法強(qiáng)行導(dǎo)入內(nèi)容基因無(wú)疑過(guò)于草莽，進(jìn)而導(dǎo)致內(nèi)容生態(tài)過(guò)于脆弱。

倉(cāng)皇上車(chē)，恰是電商玩家們對(duì)流量枯竭的恐慌的體現(xiàn)，不斷深入彼此腹地，則使玩家們背負(fù)著戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，兵力分散等壓力。

另一方面，在賽道卷無(wú)可卷的背景下，傳統(tǒng)電商營(yíng)銷(xiāo)打法漸顯乏力，不斷成長(zhǎng)的用戶(hù)，則對(duì)慣有的低價(jià)引流、吆喝式賣(mài)貨等打法疲于應(yīng)對(duì)，甚至心生抵觸——即便是頭部主播，當(dāng)下亦面臨著帶貨數(shù)據(jù)下滑的壓力。

電商行業(yè)急需新的變量，而非新的流量勢(shì)力。

回歸電商的本質(zhì)，服務(wù)于人真實(shí)的需求，或許正是解法所在。

這既是商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變，亦是對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)文化的深思和重塑——不再基于短暫的沖動(dòng)誘導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，而是抓住每個(gè)人獨(dú)特的需求和偏好，以一種他們真正能理解和接受的方式去滿(mǎn)足真正的需求。

因循該邏輯，南征北戰(zhàn)的阿里最終喊出“回歸淘寶”，重塑用戶(hù)心智，試圖以此穩(wěn)住自身基本盤(pán)；小紅書(shū)和視頻號(hào)，則試圖重新定義內(nèi)容與電商的關(guān)系，為變革中的行業(yè)提供了另一種可能。

03

新勢(shì)力的想象

對(duì)新晉電商玩家而言，僅僅依靠尾隨行業(yè)潮流，熬到紅海變藍(lán)，并不切實(shí)際。

因此，在“全網(wǎng)最低價(jià)”和傳統(tǒng)叫賣(mài)式直播已經(jīng)被市場(chǎng)廣泛采納的背景下，小紅書(shū)與視頻號(hào)另辟蹊徑，走上了與眾不同的發(fā)展路途。

作為騰訊“全村的希望”，視頻號(hào)不同于其他電商平臺(tái)在低價(jià)領(lǐng)域廝殺的邏輯，其更注重提升自身的品質(zhì)調(diào)性和維護(hù)電商生態(tài)的健康，通過(guò)采取限制低價(jià)引流和低評(píng)分商品的策略來(lái)加以規(guī)范，比如曾限制低于5元的商品準(zhǔn)入優(yōu)選聯(lián)盟，以及排查“低價(jià)高郵”的野蠻引流打法。

私域帶來(lái)的誘惑，也吸引了那些盈利能力受限的中小商家和大量品牌入駐。對(duì)此，視頻號(hào)并未選擇應(yīng)收盡收，而是強(qiáng)化品牌商家入駐門(mén)檻，降低平臺(tái)新品牌和白牌數(shù)量，以此強(qiáng)化平臺(tái)品牌力——高速成長(zhǎng)的視頻號(hào)，似乎不愿成為下一個(gè)抖快。

小紅書(shū)的電商飛輪同樣在加速轉(zhuǎn)動(dòng)。

2023年，隨著董潔、章小蕙直播出圈，小紅書(shū)以買(mǎi)手特色紅海突圍。而過(guò)去一年間，小紅書(shū)不斷補(bǔ)足電商基建短板的同時(shí)，買(mǎi)手生態(tài)亦逐漸完善。

據(jù)悉，618期間小紅書(shū)電商單場(chǎng)破百萬(wàn)買(mǎi)手?jǐn)?shù)量，為去年同期3倍。以時(shí)尚買(mǎi)手@合合噠為例，其轉(zhuǎn)型小紅書(shū)買(mǎi)手不到一個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)430萬(wàn)的銷(xiāo)售額，618期間單場(chǎng)達(dá)到了1300萬(wàn)。

數(shù)據(jù)增長(zhǎng)之余，小紅書(shū)買(mǎi)手生態(tài)亦愈發(fā)多元——在全網(wǎng)擁有聲望的創(chuàng)作者，現(xiàn)正一一化身為小紅書(shū)買(mǎi)手；不少普通用戶(hù)也通過(guò)自身努力，分得了屬于自己的蛋糕。

不過(guò)，買(mǎi)手似乎并非小紅書(shū)的終點(diǎn)。借由買(mǎi)手直播培養(yǎng)電商心智之后，小紅書(shū)現(xiàn)階段正試圖發(fā)力店播，試圖通過(guò)“買(mǎi)手直播+店鋪直播”實(shí)現(xiàn)電商嬗變。據(jù)悉，618期間小紅書(shū)店播GMV，達(dá)到去年同期5倍。

以支吾家居為例，作為成立不到三年的設(shè)計(jì)師家居品牌，其在入駐小紅書(shū)的一年多時(shí)間里，依托小紅書(shū)的內(nèi)容種草基底，通過(guò)買(mǎi)手直播和店鋪直播迅速崛起，618期間一場(chǎng)店播銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)。

支吾家居告訴光子星球，小紅書(shū)店播同其他平臺(tái)截然不同，不追求低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)或過(guò)度促銷(xiāo)，而是娓娓道來(lái)、深入講解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、所用材料、開(kāi)發(fā)過(guò)程等。在直播場(chǎng)景的呈現(xiàn)上，會(huì)配備有專(zhuān)業(yè)攝影師及專(zhuān)業(yè)相機(jī)，而非使用手機(jī)，以確保畫(huà)面的高清晰度和更好的視覺(jué)感受。

從某種程度上，相較于抖快普遍的吆喝賣(mài)場(chǎng)，以及貨架電商的“超市”，小紅書(shū)店播的風(fēng)格更像是“逛商場(chǎng)”——用戶(hù)不再僅僅關(guān)注價(jià)格層面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而是開(kāi)始重視品牌選擇、體驗(yàn)差異化和渠道調(diào)性等多維度因素，也更愿意為商品背后的價(jià)值、文化付費(fèi)。

因此，盡管內(nèi)在邏輯并不相同，但小紅書(shū)亦解決了困擾電商多年的復(fù)購(gòu)率、退貨率與客單價(jià)難題。

讓“人”的需求如何被其他人（商家、主播/買(mǎi)手）識(shí)別與滿(mǎn)足，讓商品成為內(nèi)容并融入社區(qū)，用原生的方式去解電商的命題，正成為小紅書(shū)電商的方向。

歸根結(jié)底，電商賽道沒(méi)有固定、唯一的解法。