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作者/文一

名創優品曾被優衣庫、屈臣氏、無印良品等列為“全球最可怕的競爭對手”。

從曾經開遍中國大小城市的十元店“哎呀呀”，到隨后創立的名創優品，創始人葉國富借鑒日本“一元店之父”矢野博丈的商業思路，并結合中國本土市場創新將其發展壯大，一躍成為中國知名的IP設計零售集團。

葉國富是行業中少有具備營銷天賦的人。最為人所熟知的一個例子是，在阿里巴巴創始人馬云首次提出“新零售”的第10天，一位名為“廣州阿富”的神秘人士花重金包下多家紙媒的頭版整版位置，要為“杭州老馬”與“北京老王”的億元約定買單。而“廣州阿富”便是名創優品創始人葉國富，憑借這次營銷，“廣州阿富”和名創優品之名進一步聞名全國。

實際上，這個約定即“馬云王健林億元對賭”，馬云稱到2020年電商在中國零售市場份額將超過50%，王健林則不甘示弱。王健林稱，如果真如馬云所言，他愿意輸給馬云一個億，反之，馬云就輸給他一個億。

國家統計局發布的數據顯示，2023年實物商品網上零售額達13.02億元，占社會消費品零售總額的比重為27.7%，遠不到馬云預言的50%，而葉國富的營銷目的除了擴大名牌聲量外，同樣也是為了實體零售“正名”。

從草根到企業家

葉國富的成長經歷充滿了從草根到企業家的勵志色彩。他出生于湖北省十堰市的一個普通農民家庭，早年的家庭條件并不富裕。

1998年，20歲的葉國富從湖北十堰南下到廣州，正式開啟了商海生涯。當時他南下廣東打工，最初從事的是五金銷售工作。這段經歷讓他初嘗了商業的艱辛，也積累了寶貴的市場經驗。

隨后幾年，葉國富嘗試了多個創業項目，包括開設過照相館、經營過化妝品店等，這些早期的創業嘗試雖然有成有敗，但都為他日后的商業成功奠定了基礎。

2004年，26歲的葉國富迎來了人生第一個轉折點。這一年，葉國富敏銳地捕捉到了市場對平價時尚配飾的需求，創立了哎呀呀飾品連鎖品牌。

呀呀主打女性飾品，以親民的價格和快速更新的款式迅速占領市場，尤其是在二三線城市獲得了巨大成功。通過加盟模式，哎呀呀的門店數量快速增長，葉國富也因此積累了豐富的零售管理和供應鏈整合經驗。

實際上，哎呀呀之所以能夠成功，一部分是因為彼時國內快時尚消費市場正迎來第一波增長期。另一方面，則歸功于葉國富本人在營銷方面表現出來的獨特天賦。

2005年，哎呀呀為了擴大品牌影響力，花費50萬元簽約應采兒成為品牌形象代言人。之后，哎呀呀相繼簽約李湘、Twins、林宥嘉、SHE等明星和團體作為代言人，還在當時大熱的電視劇《丑女無敵》中投放了植入廣告。

出色的營銷手段不僅讓哎呀呀立刻躋身行業頭部品牌，也帶來了大量加盟商。2011年時，哎呀呀開店近3000家。在線下實體零售為王的時代，哎呀呀的確實力雄厚，但受到電商行業沖擊，哎呀呀銷量直沖急下，虧損嚴重，門店持續關停。

葉國富天生具備敏銳的商業思維，而后的時間中，他發現日本街邊有很多生活居家專營店，賣得都是很實用的生活小物件，很受日本消費者歡迎，于是在2013年，葉國富與日本設計師三宅順也合作，在東京創立了名創優品。

名創優品借鑒了日本的零售理念，結合中國的制造優勢和市場需求，提出了“優質、創意、低價”的品牌定位，致力于提供涵蓋日常生活多個方面的產品。名創優品迅速擴張，不僅在中國市場大獲成功，還積極走向國際化，短短幾年內在全球開設了眾多分店。

2020年10月15日，名創優品在美國紐交所上市，一時風光無限。

名創優品發布的2024年第一季度財報顯示，該季度整體營收穩中有升，毛利率、凈新增門店等多項經營指標均創歷史新高。

財報期內，名創優品營收37.2億元，同比增長26%，突破一季度業績新高。得益于海外收入占比提升以及TOP TOY毛利率優化，名創優品該季度毛利率為43.4%，同比提升4.1個百分點，再次創下歷史新高。

在盈利能力方面，第一季度非國際財務報告準則（Non-IFRS）調整后凈利潤率為16.6%；調整后凈利潤為6.2億元，同比增長28%。

截至2024年3月31日，名創優品全球門店數達到6630家，其中國內門店數4034家，海外門店數2596家。在開店層面，本季度凈新增門店217家，打破了歷史以來第一季度的開店紀錄。

在業內人士看來，葉國富的成功，除了他對市場趨勢的精準把握和創新的商業模式外，還在于他堅持的“用戶思維”，即始終圍繞消費者需求進行產品開發和服務優化。同時，他強調效率和成本控制，建立了高效的供應鏈體系，確保了產品的高性價比。

出海+品牌化運營成果顯著

實際上，分析名創優品的業績，離不開出海+品牌化運營的優勢彰顯。

名創優品一直很看重海外市場，從2015年開始就布局全球化。2024年一季度，名創優品海外市場競爭力顯著提升，持續成為重要增長點。

該季度，名創優品海外業務單季收入突破12億，實現53%的同比增速。尤其是直營市場收入同比增長超過92%，已經連續四個季度實現了超過80%的同比增長，直營市場占海外收入58%，同比和環比均有增長。

2023年以來，名創優品在產品和門店策略上加速縱深。據悉，在產品方面，名創優品確立了“以IP設計為特色”的戰略路線；在門店上，名創優品確定了要在全球重要的商業地標開旗艦店。

比如，憑借著獨特的IP消費場景體驗，名創優品“超級門店”成為品牌業績增長的重要引擎。今年3月18日，新開業的名創優品北京五棵松與合生匯兩大旗艦店面積均超400㎡，在空間設計上延續了“超級IP”+“超級門店”的創新表達，進一步深化品牌“全球IP聯名集合店”的定位，為消費者帶來沉浸式的購物體驗。

在全球布局方面，海外大店的市場業績也成為海外營收的主要驅動力。2023年5月，名創優品在美國紐約時代廣場開出了首家全球旗艦店，成為“首個進駐美國紐約時代廣場的中國品牌”，該門店開業首日銷售額突破55萬元人民幣，月營收更是以近千萬元的成績創下全球門店月營收新高。不到一年時間，名創優品的紐約時代廣場快閃店再次打造經營樣本，以極致性價比的IP產品滿足美國市場超強的消費需求。

今年一季度，名創優品在馬來西亞、越南等市場相繼開出IP聯名集合店，繼續精耕細作高勢能門店。

IP聯名是拉動消費的助推器，今年一季度，名創優品IP產品銷售占比達到了26%。其中，國內IP產品占比約四分之一，海外IP占比同比大幅提升至40%以上，名創優品正穩步向2028年50%的IP銷售占比這一目標邁進。

截至目前，名創優品已經與迪士尼、三麗鷗、寶可夢、侏羅紀、故宮宮廷文化、芭比、Loopy等超100個全球知名IP達成深度合作。

“以開心取勝”

對于名創優品10多年來的發展，不少人會有疑問，它究竟是以價格取勝還是以產品取勝？

葉國富認為，消費的本質是開心，而名創優品則以“開心”取勝。

葉國富稱，名創優品代表著美好、治愈、快樂，表達的是其“開心哲學”消費理念。基于興趣消費趨勢，名創優品聚焦生活潮流消費，聚焦大玩具、大美妝兩大“超級品類”。數據顯示，2023年名創優品全球盲盒產品累計銷量超2000萬件；名創優品香薰品類產品累計營收超18億，其中首創品類大師花藝香薰自去年底上線以來累計營收近3000萬。

值得一提的是，對于名創優品為什么要做IP，葉國富認為，名創優品的商業底層邏輯在發生轉變，以前是一家產品公司，但是現在是一家娛樂公司。名創優品需要不斷地開發出好的產品，去刺激需求、引領消費，不僅要滿足消費者的物質需求，更給予他們精神愉悅，這也即名創優品此前提出的“興趣消費”。

興趣消費是全球性消費趨勢。消費品牌需要挖掘出自身與超級IP之間的創新潛力，與年輕人共創潮流趨勢和產品故事。葉國富認為，名創優品以高性價比開啟了IP的普惠時代，打破了“IP等于價格貴”這一壁壘和固有認知，將IP消費打造成大眾消費。名創優品本質上是一家內容公司。

葉國富表示，中國品牌全球化發展必須具備打造中國原創IP的能力。過去消費者買東西是要解決使用問題，但今天的購買不是奔著產品本身，而是在乎能不能“讓我開心5小時”。

如今，品牌出海正成為一股熱潮。不少企業走出了品牌出海的中國速度，也鼓舞著眾多中國品牌去更廣闊的市場尋找機會。

實際上，全球消費市場對中國供應鏈的依賴度大幅提升，這些變化都給中國企業開展品牌出海戰略帶來巨大利好。而更多消費、內容型公司也通過中國文化價值主張，不斷在海外獲得新的增長點。

葉國富認為，中國品牌正在占領全球消費者心智，成為中國文化和中國生活方式的輸出者。代表中國消費品牌走出去，名創優品在打造中國原創IP，通過中國創意，用中國人所追求的美好生活去引領海外。

“要做中國生活方式的輸出，首先要進行中國品牌輸出。超級品牌一度占領全球消費者心智，中國正從接受者轉變為輸出者，我們也正在改變沒有超級品牌的局面，最重要的是讓老外喜歡中國品牌的貨”。葉國富稱。

“信任”是商業成功的關鍵因素之一

梳理葉國富的公開演講，他多次提到了“信任”對于企業經營的重要性，在他看來，信任是商業成功的關鍵因素之一，特別是在供應鏈管理、合作伙伴關系、以及與消費者的關系上。

比如，在供應鏈信任方面，名創優品能夠以較低的成本提供高質量商品，很大程度上依賴于與供應商之間建立的深度信任關系。通過長期合作和透明溝通，名創優品與供應商共享利益，確保供應鏈的穩定性和高效性。他提出，企業應當將供應商視為合作伙伴而非簡單的交易對象，通過預付款項、共同承擔風險等方式，增強雙方的信任感，從而實現共贏。

葉國富認為，贏得消費者信任是品牌可持續發展的基石。名創優品堅持“優質低價”的原則，通過嚴格的質量控制和產品創新，不斷滿足甚至超越消費者的期望，建立起品牌的正面形象。他還提到，透明化運營，如公開產品質量檢測報告、原材料來源等，也是增加消費者信任的有效方式。

在企業內部，葉國富倡導建立一個基于信任的工作環境。他認為，信任員工，賦予他們更多的自主權和責任感，可以激發團隊的創造力和執行力。通過公平公正的評價體系、開放的溝通渠道，以及共享企業愿景，可以加強團隊之間的信任，促進企業的健康發展。

實際上，葉國富強調的是在商業生態系統中構建全方位的信任網絡，包括供應鏈、消費者以及內部團隊，這是名創優品能夠快速發展和保持競爭力的重要戰略之一。