出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/孫堅(jiān)

近期，關(guān)于昔日“頂流”網(wǎng)紅品牌文和友撤出廣州的消息不斷發(fā)酵，這家開業(yè)四年的華南首店到底怎么了？

據(jù)了解，日前，廣州市規(guī)劃和自然資源局發(fā)布的一則批前公告稱，天河區(qū)匯坊外立面及二層改造。而其中的建設(shè)位置正是廣州文和友所在的天河?xùn)|路75號(hào)，改造后的效果圖已經(jīng)沒有了廣州文和友的標(biāo)識(shí)。

公開信息顯示，匯坊是位于廣州太古匯東北側(cè)一座建面約0.84萬㎡的裙樓商業(yè)，由太古地產(chǎn)全資持有。

廣州太古匯方面回應(yīng)稱：“隨著市場環(huán)境的不斷變化，我們也在持續(xù)審視和研究匯坊未來的發(fā)展方向。目前，我們正在計(jì)劃升級(jí)匯坊的商業(yè)模式，希望在不久的將來，它能以更具活力的姿態(tài)出現(xiàn)在市場上，成為廣州太古匯商業(yè)業(yè)態(tài)的有效延伸。”

值得一提的是，廣州太古匯方面并未直接回應(yīng)廣州文和友的去留問題。文和友方面則回應(yīng)稱，目前廣州文和友正常營業(yè)，暫時(shí)沒有關(guān)店計(jì)劃。

不過，據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，目前廣州文和友二、三樓店鋪已經(jīng)全部關(guān)閉，工作日中午飯點(diǎn)時(shí)間，僅有4家門店正常營業(yè)，整體閉店率已經(jīng)超過80%。

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昔日“頂流”網(wǎng)紅不紅了

誕生于2011年的文和友，定位于“地方文化+美食娛樂”。在外在環(huán)境設(shè)計(jì)上，以國潮元素為主打造超級(jí)復(fù)古的社區(qū)，由此吸引眾多消費(fèi)者爭相打卡。

▲長沙文和友

2018年，在獲得唐人神集團(tuán)戰(zhàn)略投資后，文和友斥資近1億元在長沙海信廣場開了一家占地面積5000㎡的門店。次年，門店擴(kuò)建至20000㎡，內(nèi)設(shè)60多家長沙小吃，年接待顧客約1000萬人次，日均翻臺(tái)率8次。值得一提的是，文和友曾創(chuàng)下了16000+號(hào)排隊(duì)打卡奇跡。

廣州是文和友向外擴(kuò)張的第一站。2020年7月12日，華南首家文和友在廣州正式開業(yè)。項(xiàng)目位于廣州CBD核心區(qū)域，天河路商圈的匯坊，與廣州太古匯僅一街之隔，樓高三層，租賃面積約5000㎡。彼時(shí)，廣州文和友是廣州太古匯/匯坊租賃面積最大的一個(gè)租戶。

▲廣州文和友

據(jù)了解，試營業(yè)期間，廣州文和友曾創(chuàng)下單日取號(hào)超2000個(gè)紀(jì)錄。開業(yè)初期，廣州文和友門庭若市，日排號(hào)達(dá)3000個(gè)。

廣州文和友復(fù)刻了20世紀(jì)80年代的老廣州場景，并引入陳添記、炒螺明、風(fēng)筒輝、八珍、燉品皇、劉福記、永利飯店等接地氣的本土老字號(hào)，投資成本高達(dá)2億元。

▲廣州文和友

不過開業(yè)之后，廣州文和友明顯出現(xiàn)了水土不服的情況，多家本土老字號(hào)相繼撤出，品牌則是迎來了一輪一輪的汰換。

對于品牌汰換，文和友方面曾回應(yīng)稱：“在選擇社區(qū)伙伴的過程中，我們被店主的故事吸引，被食物的風(fēng)味征服，但是品類本身究竟適不適合？后續(xù)的運(yùn)營能否維持？在故事與風(fēng)味的背后，需要我們?nèi)ピ囧e(cuò)、去實(shí)踐，才能維持社區(qū)更良好的運(yùn)轉(zhuǎn)。”

廣州文和友負(fù)責(zé)人曾表示，按照“五二原則”，在加入的商戶里，通常有50%是穩(wěn)定持續(xù)的，而有20%的商戶基本上就是浮動(dòng)的，就會(huì)有更新、迭代和替換等等。而廣州文和友離開的商戶主要是在定位和客人的喜愛度上不夠理想的。

遠(yuǎn)川商業(yè)評論曾分析文和友的門店結(jié)構(gòu)，在文和友的店鋪中，80%為餐飲店，而餐飲是所有業(yè)態(tài)中最重要的引流利器之一。從文和友客戶群來看，35歲以下占70%，女性占70%。

與傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營模式不同，文和友采取和攤位經(jīng)營者分成方式經(jīng)營，商家主要以小吃類店鋪為主。這背后，其實(shí)體現(xiàn)了文和友的兩個(gè)主打特色：異時(shí)空體驗(yàn)和堅(jiān)決不連鎖。異時(shí)空體驗(yàn)可以打造出懷舊風(fēng)格，也可以體驗(yàn)出未來感，而堅(jiān)決不連鎖除了構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢外，也有利于供應(yīng)端的把控。

據(jù)悉，開業(yè)之初，廣州文和友引進(jìn)了20多家商戶，主要以老廣特色的市井品牌、廣州本地品牌為主。首批進(jìn)駐的商戶不用繳納租金等進(jìn)場費(fèi)用，文和友則參與30%的經(jīng)營分成。而據(jù)其中的商戶反映，試營業(yè)期間，工作日每日營業(yè)額為幾千元，周末能達(dá)到上萬元，經(jīng)營效果一般。

就廣州文和友而言，項(xiàng)目此前曾招引了26家商戶，目前僅4家店鋪在一層部分區(qū)域營業(yè)，項(xiàng)目二、三樓基本上不開放。

實(shí)際上，這反映出文和友在品牌招商上，缺乏一定的消費(fèi)適配性。

▲深圳文和友

2021年4月2日，深圳文和友正式開放，刷爆全網(wǎng)，成為現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)目的地。開業(yè)當(dāng)天，超5萬人排隊(duì)拿號(hào)。有人為了喝茶顏悅色，不惜花高價(jià)找黃牛代買。

▲深圳文和友

不過在開業(yè)之后的一段時(shí)間，深圳文和友內(nèi)的許多店鋪關(guān)門退場，人氣也大不如前。2021年9月，僅僅開業(yè)不到半年時(shí)間，深圳文和友就升級(jí)為深圳文和友老街蠔市場，原本復(fù)古場景被時(shí)尚科技的賽博朋克風(fēng)取代。隨后，深圳文和友又相繼引入了海鮮市場、菜市場和集貿(mào)市場。

▲深圳文和友

2023年9月，深圳文和友暫停對外營業(yè)，市場上傳出了深圳文和友“倒閉”的消息。對此，深圳文和友回應(yīng)稱，此前確實(shí)暫停營業(yè)。然而這一決定與經(jīng)營狀況無關(guān)，主要是由于洪澇災(zāi)害導(dǎo)致的設(shè)備損壞等問題。

值得注意的是，深圳文和友仍在不斷調(diào)整中。在品牌適配方面，深圳文和友摒棄了此前的海鮮，主打燒烤和湘菜，引入了長沙網(wǎng)紅餐品品牌笨蘿卜。

文和友CEO馮彬曾表示，深圳文和友未來要打造成為大灣區(qū)湖南文化地標(biāo)。今年初，深圳文和友還引入了音樂俱樂部。

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為什么不行了？

以“文化＋餐飲”為主打，文和友也被稱為“餐飲界的迪士尼”。“我們不是餐飲公司，而是文化公司。我們的競爭對手從來不是任何一個(gè)餐飲企業(yè)，我們的愿景是做中國美食界的迪士尼。”官網(wǎng)信息顯示，文和友品牌致力于傳統(tǒng)民俗餐飲的研究，結(jié)合潮流文化形成了“文和友餐飲模式”。

近年來，文和友持續(xù)拓展外埠市場，但是廣州、深圳項(xiàng)目的出師不利，讓文和友遭遇了創(chuàng)立以來莫大的質(zhì)疑聲，引發(fā)了外界對文和友模式能否長遠(yuǎn)的拷問。

走進(jìn)文和友，你會(huì)感覺到一股撲面而來的懷舊風(fēng)，無論是電游室、理發(fā)店、餐飲店還是水果店等，都有著濃厚的市井文化氣息。文和友的迅速火爆離不開“時(shí)間因素”，其打造的是80年代、90年代的市井文化。這些曾經(jīng)印在70后、80后、90后腦海中的文化場景，很容易將用戶帶入其中，也很容易驅(qū)動(dòng)用戶因情感共鳴而產(chǎn)生分享。

作為商業(yè)載體的一種表現(xiàn)形式，主打“懷舊牌”的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)帶來的是滿足“獵奇心理”的新鮮感。但作為城市文化傳承的一種渠道，簡單的“情景再現(xiàn)”卻并非能讓所有受眾買賬。

在進(jìn)駐廣州之前，很多人對文和友的擴(kuò)張計(jì)劃持質(zhì)疑態(tài)度，最大的質(zhì)疑點(diǎn)便來自于文和友如何差異化打造不同的地域文化。

在各大社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友也對文和友發(fā)出了“沒有突出廣州本地文化元素”“水土不服”“設(shè)計(jì)過于‘簡單粗暴’”的質(zhì)疑。不少人疑問，為什么長沙文和友可以火爆走紅？其他城市的文和友卻不行？

文和友創(chuàng)始人文賓認(rèn)為，原因出在消費(fèi)文化上，許多消費(fèi)者奔著長沙文化前往打卡，入鄉(xiāng)隨俗的文和友并不能滿足他們的需求。同時(shí)也表示在之后的發(fā)展中，將會(huì)更加自信地表達(dá)文和友。

▲長沙文和友

而文和友在長沙的火爆，除了依賴于熟悉當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)為其背書，也離不開在長沙特色菜小龍蝦、臭豆腐、炸串等核心餐飲產(chǎn)品上的經(jīng)營。憑借這些，長沙文和友可以很大程度依賴旅客“打卡”生意的紅利，作為一個(gè)旅游打卡目的地的存在。

但廣州和深圳文和友能夠在多大程度上吸引老廣、外地的游客為其買單？從眼下文和友的境況來，似乎并不樂觀。

聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀表示，“從本質(zhì)上來講，文和友不是一家正常的餐飲企業(yè)，而更像是一個(gè)地方性文化符號(hào)。長沙的文和友主打龍蝦，但事實(shí)上它的龍蝦并不是最好吃的。所以當(dāng)它走出長沙時(shí)，還沒有想好在外地的時(shí)候它的本質(zhì)是什么，是一家特色美食，還是代表當(dāng)?shù)氐奈幕?hào)，還是只代表長沙的文化符號(hào)。”

老刀認(rèn)為，正是因?yàn)槲暮陀雅c長沙的關(guān)聯(lián)太緊密，所以它在走出長沙之后，面臨嚴(yán)重的“身份模糊”，不知道自己到底是什么。

聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員王國平分析稱，文旅項(xiàng)目難度在現(xiàn)階段遠(yuǎn)超商業(yè)項(xiàng)目，想要真正做好一個(gè)項(xiàng)目耗費(fèi)心力太大。國內(nèi)文旅以一兩個(gè)成功案例為主，步伐一大，基本都非常吃力。他表示，文和友的成功有其特定的土壤，想要進(jìn)行復(fù)制，仍需要對自身的體系進(jìn)行增強(qiáng)打造。把難度極大的非標(biāo)特色產(chǎn)品如何進(jìn)行模塊標(biāo)準(zhǔn)化，需要很多人在這個(gè)行業(yè)反復(fù)的摸索。

他進(jìn)一步表示，文和友模式是基于強(qiáng)曝光吸引全國流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化的高流量低復(fù)購模式，在被復(fù)制后其稀缺性被稀釋，又無力持續(xù)買流量，因此復(fù)購率弱，存在感就弱。

此前，根據(jù)文和友的規(guī)劃，其打算5年之內(nèi)將在北京、上海、深圳、香港、洛杉磯等國內(nèi)外一線城市開出10家文和友。但面臨消費(fèi)環(huán)境變化，文和友的拓展計(jì)劃可能要進(jìn)行調(diào)整。

不過，文和友要在外地真正實(shí)現(xiàn)長期落戶，一定要復(fù)制好長沙的成功經(jīng)驗(yàn)。要真正意義上成為廣州的文和友、深圳的文和友，首先要摸清楚當(dāng)?shù)赜惺裁磦鹘y(tǒng)特色，土著居民是什么樣的，他們喜歡什么，代表性餐飲小吃是什么。每一個(gè)文和友都需要?jiǎng)?chuàng)新，每一個(gè)文和友都不是一樣的，要做到無法連鎖復(fù)制，這是比較難的。

另外，值得注意的是，新消費(fèi)企業(yè)當(dāng)下面臨比較嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，以往新消費(fèi)品牌的成長路徑發(fā)生了很大變化，對于品牌自身而言降本增效變得更為重要，如何吸引消費(fèi)者成為忠實(shí)的用戶，性價(jià)比成為重要因素，不論是線上還是線下都一樣。

文和友能否再度成為“頂流”？時(shí)間會(huì)給出證明。