出品/電商報(bào)Pro

作者/青云

01

茅臺(tái)價(jià)格一降再降，禍及股價(jià)

電商大促下，茅臺(tái)價(jià)格不斷下降�，F(xiàn)如今，股價(jià)也受到了影響。

6月13日，貴州茅臺(tái)股價(jià)一度跌至1553.15元/股，觸及1553.15元/股的年內(nèi)低點(diǎn)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月1日至13日，貴州茅臺(tái)總市值已累計(jì)蒸發(fā)超千億元。

圖源：東方財(cái)富網(wǎng)

市值蒸發(fā)和股價(jià)大跌，和茅臺(tái)價(jià)格的持續(xù)下降有關(guān)。茅臺(tái)作為我國(guó)的名酒，價(jià)格一直是居高不下的，收藏價(jià)值也是非常高。

但是，今年以來(lái)，茅臺(tái)的批發(fā)參考價(jià)從原箱2980元/瓶、散飛為2705元/瓶跌到了原箱2715元/瓶、散飛2445元/瓶。

在電商平臺(tái)上，茅臺(tái)的價(jià)格更低。6月14日，在拼多多、淘寶等電商平臺(tái)上，有商鋪上飛天茅臺(tái)53度500ml的雙支裝售價(jià)僅4480元，折算為單瓶的價(jià)格已低至2240元/瓶。    

圖源：拼多多

出現(xiàn)這樣的低價(jià)，是因?yàn)楦髌脚_(tái)在搞618大促的相關(guān)活動(dòng)。平臺(tái)以百億補(bǔ)貼或者各種優(yōu)惠活動(dòng)不斷壓低茅臺(tái)的價(jià)格，以此為平臺(tái)引流。

坊間傳聞，茅臺(tái)的經(jīng)銷商和大量的“黃�！痹�618期間囤貨，就想著活動(dòng)期間借著電商平臺(tái)大賣。

但沒(méi)想到的是，今年電商平臺(tái)出現(xiàn)了新的出貨規(guī)則，設(shè)置了長(zhǎng)達(dá)20天的發(fā)貨時(shí)間。經(jīng)銷商和“黃牛”手上的存貨就要面臨巨大拋壓和跌價(jià)的影響。

更關(guān)鍵的是，在茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)下降的情況下，經(jīng)銷商和“黃�！钡睦麧�(rùn)被壓縮，甚至有可能面臨虧本倒貼。

這個(gè)時(shí)候，“黃牛”就不滿了，集體找參與百億補(bǔ)貼的電商平臺(tái)提出賠償、開(kāi)發(fā)票、退貨、拒收，倒逼平臺(tái)價(jià)格結(jié)算，形成現(xiàn)金流壓力。甚至有黃牛聲稱“讓電商砸黃牛的碗，那我們就砸他們的鍋”。

經(jīng)銷商和“黃牛”作為售賣茅臺(tái)的商家，本來(lái)是想借助電商平臺(tái)這個(gè)渠道賣更多的貨來(lái)獲取利潤(rùn)的。卻沒(méi)想到因?yàn)殡娚唐脚_(tái)規(guī)則的變化，現(xiàn)在面臨虧本的風(fēng)險(xiǎn)。平臺(tái)也因?yàn)榈蛢r(jià)，給自己找了一身的麻煩。   

茅臺(tái)價(jià)格的下降以及股價(jià)的下跌，是多種因素造成的，平臺(tái)搞大促活動(dòng)壓低商品價(jià)格也其中之一。

電商平臺(tái)的超大力度打折促銷，商家被迫不斷讓利，利潤(rùn)不斷減少。茅臺(tái)這樣的高價(jià)商品，都扛不住這樣的低價(jià)銷售，更何況哪些小商家呢。

在電商平臺(tái)不斷搶占銷量的時(shí)代，商家不得不依靠平臺(tái)來(lái)賣貨。但是，平臺(tái)為了吸引用戶，低價(jià)成為了平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的利器。低價(jià)的背后，是商家的不斷讓利，由此引發(fā)出商家和平臺(tái)之間的矛盾。

02

羊毛出在羊身上，商家有苦說(shuō)不出

在電商時(shí)代，最打動(dòng)消費(fèi)者的是低價(jià)。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)，各電商平臺(tái)之間的低價(jià)策略也是卷出了不同的花樣。今年的618大促取消了預(yù)售制，平臺(tái)就更需要取得低價(jià)優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引用戶。

淘天方面，有跨店滿300減50、官方立減85折起、88vip大額券、超級(jí)紅包等促銷活動(dòng)，百億補(bǔ)貼方面有200款打牌“全家桶”低至而折，促銷力度還是很大的。

但是，淘天618活動(dòng)規(guī)則的變更，引起了商家的不滿。有商家發(fā)文稱，淘天618活動(dòng)太坑，不僅要求商家開(kāi)一個(gè)月的運(yùn)險(xiǎn)費(fèi)，還要讓利15%，滿300-50。這樣的做法，讓商家直呼太坑了。    

圖源：小紅書(shū)

拼多多的百億補(bǔ)貼活動(dòng)已經(jīng)深入人心，價(jià)格力十足，有開(kāi)展秒殺、拼團(tuán)滿減等活動(dòng)。近期，拼多多上線了“自動(dòng)跟價(jià)”系統(tǒng)，在商家設(shè)定的范圍內(nèi)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)平臺(tái)上其他同款產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)來(lái)自動(dòng)降低商家價(jià)格。

這個(gè)系統(tǒng)的上線，讓商家處于更加被動(dòng)的位置。在比價(jià)的過(guò)程中，商品的價(jià)格不斷被壓低，商家利潤(rùn)減少。但如果不跟價(jià)，商品的曝光度會(huì)受到影響，銷量同樣無(wú)法保證，依舊是賺不到錢(qián)。

圖源：拼多多

京東打出“又好又便宜”的口號(hào)，采取跨店滿300減50+百億補(bǔ)貼+超級(jí)紅包的促銷玩法，活動(dòng)期間還會(huì)推出百億補(bǔ)貼日、9.9包郵日、超級(jí)直播日、Plus會(huì)員日等限時(shí)活動(dòng)。在價(jià)格力方面，京東今年也是做足了努力，可惜遭到了反噬。

在618促銷活動(dòng)的方案中，京東要求出版社全品種圖書(shū)以2-3折的報(bào)價(jià)政策參與，覆蓋5月19日至6月20日期間的8天促銷。出版社方面則認(rèn)為出版社認(rèn)為這一折扣過(guò)低，接近甚至低于盈虧平衡線，導(dǎo)致利潤(rùn)大幅減少甚至虧損。

在5月20日這天，北京10家出版社和上海出版社經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)代表上海46家出版單位聯(lián)合發(fā)表“聯(lián)合聲明告知函”，明確拒絕參與此次促銷活動(dòng)，并不承擔(dān)活動(dòng)期間產(chǎn)生的任何返利費(fèi)用。

圖源：上海出版社經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)聯(lián)合聲明

5月31日，磨鐵集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO沈浩波更是直接在朋友圈開(kāi)噴京東，表達(dá)自己的不滿。認(rèn)為京東依然無(wú)視出版社的訴求，要繼續(xù)強(qiáng)行讓出版社的產(chǎn)品參加京東的低價(jià)促銷。這是在反復(fù)用腳踩著出版社的臉在地上摩擦。

雙方的爭(zhēng)論沖上了熱搜榜，京東方面的圖書(shū)采銷員工魏超在朋友圈回應(yīng)稱，京東只是想通過(guò)薄利多銷擴(kuò)大銷量，給合作伙伴們創(chuàng)造收益，并無(wú)與出版社對(duì)抗。    

出版社和京東之間的爭(zhēng)論，可算是把平臺(tái)和商家之間因?yàn)榈蛢r(jià)產(chǎn)生的矛盾擺到了明面上來(lái)了。

其實(shí)，京東和出版社之間的合作關(guān)系一直都比較友好。2023年12月底，京東圖書(shū)聯(lián)合超過(guò)100家出版機(jī)構(gòu)，共同推出“2023年度百大好書(shū)”活動(dòng)，覆蓋文學(xué)藝術(shù)、社科歷史、經(jīng)管勵(lì)志、童書(shū)教輔等眾多品類百本圖書(shū)。

圖源：京東

出版社借著京東這個(gè)平臺(tái)，也是賣出了不少書(shū)。之前搞圖書(shū)促銷活動(dòng)，京東也出現(xiàn)過(guò)“單件包郵、低至3折”的優(yōu)惠力度，那時(shí)候出版社還沒(méi)有表現(xiàn)出不滿。

現(xiàn)如今，卻突然受不了京東的促銷活動(dòng)了，這是因?yàn)榫〇|將折扣品類范圍從部分圖書(shū)種類和有限的圖書(shū)數(shù)量擴(kuò)大到全種類、全量折扣。這就意味著，出版社本來(lái)就少的可憐的利潤(rùn)，現(xiàn)在更是要見(jiàn)底了。

在大環(huán)境下，本來(lái)出版社就不景氣，線下圖書(shū)銷量指望不上。本想依靠電商平臺(tái)這個(gè)渠道，以及平臺(tái)上的流量來(lái)提高銷量。但平臺(tái)卻一次次的挑戰(zhàn)出版社的底線，價(jià)格不斷壓低，出版社要淪為低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中的犧牲品了。

出版社和京東之間關(guān)系的矛盾，其實(shí)是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)下，平臺(tái)和商家之間關(guān)系的縮影。當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為各電商平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的利器，平臺(tái)在保持自身營(yíng)收的情況下，為低價(jià)讓利的自然是被動(dòng)的商家。    

很多小商家根本不敢參加今年的618大促，就是因?yàn)榇黉N力度太大，自身已經(jīng)沒(méi)有了降價(jià)的空間，無(wú)利可取就不去蹚這趟渾水了。

但不少商家還是硬著頭皮上了，因?yàn)椴粎⒓泳鸵馕吨�要錯(cuò)過(guò)這次流量和銷量，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)也是一種損失。

在當(dāng)前低價(jià)盛行的潮流下，不少商家?jiàn)A縫生存、左右為難：要么犧牲利潤(rùn)換流量，要么放棄流量硬扛。面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商家需要做出改變。

03

平臺(tái)和商家求變，健康發(fā)展是根本

長(zhǎng)期的低價(jià)策略，受害者不僅僅是商家，平臺(tái)也可能會(huì)遭到反噬。

現(xiàn)如今，用戶在消費(fèi)中越來(lái)越理性。在各平臺(tái)的低價(jià)促銷活動(dòng)中，用戶看的也是眼花繚亂，難免有倦意。

在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，用戶也不會(huì)單單因?yàn)橐粫r(shí)的低價(jià)就沖動(dòng)下單，而是看自己是否需要、質(zhì)量是否合格才做決定。

所以，低價(jià)策略能短暫的讓平臺(tái)獲利，但是無(wú)法保持平臺(tái)持續(xù)健康的發(fā)展。

京東和出版社之間的矛盾，已經(jīng)表現(xiàn)出平臺(tái)的低價(jià)讓商家不滿。雖然有些商家現(xiàn)在為了平臺(tái)的流量還在妥協(xié)，但長(zhǎng)期下來(lái)，這顆雷終究會(huì)爆發(fā)。

因此，平臺(tái)就就必須做出改變。不僅需要平衡好和商家之間的關(guān)系，更需要尋求除了低價(jià)以外吸引用戶的點(diǎn)。

取消預(yù)售其實(shí)是一個(gè)起點(diǎn)，說(shuō)明平臺(tái)開(kāi)始回歸用戶，更加注重用戶的體驗(yàn)，提高服務(wù)水平。平臺(tái)也在有意在扶持商家，緩解矛盾，不管是資金上的還是技術(shù)上的。

比如，京東就在今年618將向符合條件的淘寶天貓商家提供免費(fèi)極速回款服務(wù)，額度高達(dá)2000億元。

天貓則是在618活動(dòng)期間，平臺(tái)商家最低可享運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)0.01元/單、商家也可獲得平臺(tái)提供的利率優(yōu)惠券、額度提升、15天免息期等多項(xiàng)權(quán)益，由此幫助商家降低資金壓力與運(yùn)營(yíng)成本。    

淘天2024年來(lái)已陸續(xù)發(fā)布了10款A(yù)I經(jīng)營(yíng)工具，4月更宣布包括生意參謀、店小蜜客服機(jī)器人、圖片空間等重要經(jīng)營(yíng)服務(wù)全面免費(fèi)提供，幫助商家降低經(jīng)營(yíng)成本。

在平臺(tái)的扶持下，商家也需要提高商品質(zhì)量，從多方面提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

阿里前CEO張勇曾說(shuō)：沒(méi)有一家可以通過(guò)持續(xù)的價(jià)格補(bǔ)貼改變局面，技術(shù)和商業(yè)的機(jī)制創(chuàng)新才是正道。

所以，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)以及用戶需求的變化，無(wú)論平臺(tái)還是商家，都應(yīng)該做出改變，往健康的方向發(fā)展。