出品/電商報Pro

作者/青云

01

茅臺價格一降再降，禍及股價

電商大促下，茅臺價格不斷下降。現如今，股價也受到了影響。

6月13日，貴州茅臺股價一度跌至1553.15元/股，觸及1553.15元/股的年內低點。根據統計，6月1日至13日，貴州茅臺總市值已累計蒸發超千億元。

圖源：東方財富網

市值蒸發和股價大跌，和茅臺價格的持續下降有關。茅臺作為我國的名酒，價格一直是居高不下的，收藏價值也是非常高。

但是，今年以來，茅臺的批發參考價從原箱2980元/瓶、散飛為2705元/瓶跌到了原箱2715元/瓶、散飛2445元/瓶。

在電商平臺上，茅臺的價格更低。6月14日，在拼多多、淘寶等電商平臺上，有商鋪上飛天茅臺53度500ml的雙支裝售價僅4480元，折算為單瓶的價格已低至2240元/瓶。    

圖源：拼多多

出現這樣的低價，是因為各平臺在搞618大促的相關活動。平臺以百億補貼或者各種優惠活動不斷壓低茅臺的價格，以此為平臺引流。

坊間傳聞，茅臺的經銷商和大量的“黃牛”在618期間囤貨，就想著活動期間借著電商平臺大賣。

但沒想到的是，今年電商平臺出現了新的出貨規則，設置了長達20天的發貨時間。經銷商和“黃牛”手上的存貨就要面臨巨大拋壓和跌價的影響。

更關鍵的是，在茅臺價格持續下降的情況下，經銷商和“黃牛”的利潤被壓縮，甚至有可能面臨虧本倒貼。

這個時候，“黃牛”就不滿了，集體找參與百億補貼的電商平臺提出賠償、開發票、退貨、拒收，倒逼平臺價格結算，形成現金流壓力。甚至有黃牛聲稱“讓電商砸黃牛的碗，那我們就砸他們的鍋”。

經銷商和“黃牛”作為售賣茅臺的商家，本來是想借助電商平臺這個渠道賣更多的貨來獲取利潤的。卻沒想到因為電商平臺規則的變化，現在面臨虧本的風險。平臺也因為低價，給自己找了一身的麻煩。   

茅臺價格的下降以及股價的下跌，是多種因素造成的，平臺搞大促活動壓低商品價格也其中之一。

電商平臺的超大力度打折促銷，商家被迫不斷讓利，利潤不斷減少。茅臺這樣的高價商品，都扛不住這樣的低價銷售，更何況哪些小商家呢。

在電商平臺不斷搶占銷量的時代，商家不得不依靠平臺來賣貨。但是，平臺為了吸引用戶，低價成為了平臺間競爭的利器。低價的背后，是商家的不斷讓利，由此引發出商家和平臺之間的矛盾。

02

羊毛出在羊身上，商家有苦說不出

在電商時代，最打動消費者的是低價。

面對競爭激烈的電商市場，各電商平臺之間的低價策略也是卷出了不同的花樣。今年的618大促取消了預售制，平臺就更需要取得低價優勢來吸引用戶。

淘天方面，有跨店滿300減50、官方立減85折起、88vip大額券、超級紅包等促銷活動，百億補貼方面有200款打牌“全家桶”低至而折，促銷力度還是很大的。

但是，淘天618活動規則的變更，引起了商家的不滿。有商家發文稱，淘天618活動太坑，不僅要求商家開一個月的運險費，還要讓利15%，滿300-50。這樣的做法，讓商家直呼太坑了。    

圖源：小紅書

拼多多的百億補貼活動已經深入人心，價格力十足，有開展秒殺、拼團滿減等活動。近期，拼多多上線了“自動跟價”系統，在商家設定的范圍內，系統會根據平臺上其他同款產品的價格變動來自動降低商家價格。

這個系統的上線，讓商家處于更加被動的位置。在比價的過程中，商品的價格不斷被壓低，商家利潤減少。但如果不跟價，商品的曝光度會受到影響，銷量同樣無法保證，依舊是賺不到錢。

圖源：拼多多

京東打出“又好又便宜”的口號，采取跨店滿300減50+百億補貼+超級紅包的促銷玩法，活動期間還會推出百億補貼日、9.9包郵日、超級直播日、Plus會員日等限時活動。在價格力方面，京東今年也是做足了努力，可惜遭到了反噬。

在618促銷活動的方案中，京東要求出版社全品種圖書以2-3折的報價政策參與，覆蓋5月19日至6月20日期間的8天促銷。出版社方面則認為出版社認為這一折扣過低，接近甚至低于盈虧平衡線，導致利潤大幅減少甚至虧損。

在5月20日這天，北京10家出版社和上海出版社經營管理協會代表上海46家出版單位聯合發表“聯合聲明告知函”，明確拒絕參與此次促銷活動，并不承擔活動期間產生的任何返利費用。

圖源：上海出版社經營管理協會聯合聲明

5月31日，磨鐵集團創始人、CEO沈浩波更是直接在朋友圈開噴京東，表達自己的不滿。認為京東依然無視出版社的訴求，要繼續強行讓出版社的產品參加京東的低價促銷。這是在反復用腳踩著出版社的臉在地上摩擦。

雙方的爭論沖上了熱搜榜，京東方面的圖書采銷員工魏超在朋友圈回應稱，京東只是想通過薄利多銷擴大銷量，給合作伙伴們創造收益，并無與出版社對抗。    

出版社和京東之間的爭論，可算是把平臺和商家之間因為低價產生的矛盾擺到了明面上來了。

其實，京東和出版社之間的合作關系一直都比較友好。2023年12月底，京東圖書聯合超過100家出版機構，共同推出“2023年度百大好書”活動，覆蓋文學藝術、社科歷史、經管勵志、童書教輔等眾多品類百本圖書。

圖源：京東

出版社借著京東這個平臺，也是賣出了不少書。之前搞圖書促銷活動，京東也出現過“單件包郵、低至3折”的優惠力度，那時候出版社還沒有表現出不滿。

現如今，卻突然受不了京東的促銷活動了，這是因為京東將折扣品類范圍從部分圖書種類和有限的圖書數量擴大到全種類、全量折扣。這就意味著，出版社本來就少的可憐的利潤，現在更是要見底了。

在大環境下，本來出版社就不景氣，線下圖書銷量指望不上。本想依靠電商平臺這個渠道，以及平臺上的流量來提高銷量。但平臺卻一次次的挑戰出版社的底線，價格不斷壓低，出版社要淪為低價競爭中的犧牲品了。

出版社和京東之間關系的矛盾，其實是低價競爭下，平臺和商家之間關系的縮影。當低價成為各電商平臺之間競爭的利器，平臺在保持自身營收的情況下，為低價讓利的自然是被動的商家。    

很多小商家根本不敢參加今年的618大促，就是因為促銷力度太大，自身已經沒有了降價的空間，無利可取就不去蹚這趟渾水了。

但不少商家還是硬著頭皮上了，因為不參加就意味著要錯過這次流量和銷量，這對商家來說也是一種損失。

在當前低價盛行的潮流下，不少商家夾縫生存、左右為難：要么犧牲利潤換流量，要么放棄流量硬扛。面對殘酷的市場競爭，商家需要做出改變。

03

平臺和商家求變，健康發展是根本

長期的低價策略，受害者不僅僅是商家，平臺也可能會遭到反噬。

現如今，用戶在消費中越來越理性。在各平臺的低價促銷活動中，用戶看的也是眼花繚亂，難免有倦意。

在消費降級的大環境下，用戶也不會單單因為一時的低價就沖動下單，而是看自己是否需要、質量是否合格才做決定。

所以，低價策略能短暫的讓平臺獲利，但是無法保持平臺持續健康的發展。

京東和出版社之間的矛盾，已經表現出平臺的低價讓商家不滿。雖然有些商家現在為了平臺的流量還在妥協，但長期下來，這顆雷終究會爆發。

因此，平臺就就必須做出改變。不僅需要平衡好和商家之間的關系，更需要尋求除了低價以外吸引用戶的點。

取消預售其實是一個起點，說明平臺開始回歸用戶，更加注重用戶的體驗，提高服務水平。平臺也在有意在扶持商家，緩解矛盾，不管是資金上的還是技術上的。

比如，京東就在今年618將向符合條件的淘寶天貓商家提供免費極速回款服務，額度高達2000億元。

天貓則是在618活動期間，平臺商家最低可享運費險0.01元/單、商家也可獲得平臺提供的利率優惠券、額度提升、15天免息期等多項權益，由此幫助商家降低資金壓力與運營成本。    

淘天2024年來已陸續發布了10款AI經營工具，4月更宣布包括生意參謀、店小蜜客服機器人、圖片空間等重要經營服務全面免費提供，幫助商家降低經營成本。

在平臺的扶持下，商家也需要提高商品質量，從多方面提高自己的競爭力。

阿里前CEO張勇曾說：沒有一家可以通過持續的價格補貼改變局面，技術和商業的機制創新才是正道。

所以，面對激烈的競爭市場以及用戶需求的變化，無論平臺還是商家，都應該做出改變，往健康的方向發展。