出品/Mall星人

作者/郭歆曄 司馬和一

從商業(yè)策略的維度審視，濱水商業(yè)項目因水域天然分隔的特殊性，維持持久的吸引力需比非濱水區(qū)的同類項目投入更多巧思與創(chuàng)新。但若策略得宜，這份水域的天然稟賦即可轉(zhuǎn)為無可比擬的競爭優(yōu)勢。

泰國曼谷湄南河畔的ICONSIAM暹羅天地，即為成功的例證。其憑借建筑美學的獨特魅力成功“破圈”，噴泉水舞秀、水上集市、水燈節(jié)等，更是贏得了廣泛贊譽與極高的人氣。

沿上海蘇州河而立的大洋晶典·天安千樹，規(guī)劃體量30萬㎡，也是一座典型的濱水商業(yè)。一期10萬㎡純商業(yè)購物中心自2021年12月22日啟幕后，迅速以標新立異的建筑設(shè)計與濃厚的藝術(shù)氛圍躍入公眾視野，因為“山型購物中心”“空中花園”“懸浮森林”等標簽成為最具話題性的商場之一。

不過，吸睛之外，一路也伴隨著不少討論和爭議，如：設(shè)計是不是有點曲高和寡？生意到底怎么樣？如此高昂的開發(fā)和維護成本，究竟值不值得？

Mall星人關(guān)注到天安千樹近期啟動了開業(yè)以來的首輪大調(diào)改，比較好奇項目的定位策略、業(yè)態(tài)構(gòu)成等會如何演變，以及此輪調(diào)整的基本邏輯。

想必follow 該項目或此類商業(yè)的你，也有相似的好奇心。我們發(fā)出的以下“四問”，或許也正是你關(guān)心的問題。

一、定位糾偏

首輪調(diào)改的動因和機會是什么？

天安千樹的建筑藝術(shù)和遍布商場的雕塑作品及藝術(shù)裝置，共同鑄就了一場視覺與文化的盛宴，吸引了眾多建筑迷與潮流追尋者的駐足打卡。

但有一說一，項目初期在定位和地緣客群核心需求的匹配度方面，是略顯偏離的。所以其首輪調(diào)改的第一步落腳在「定位糾偏」上，是最具實效的。

①聽勸，聚焦家庭居民和辦公人群的實際需求。

此前，Mall星人就留意到社交媒體上有一些網(wǎng)友反饋指出（大概率是本地居民），鑒于天安千樹被諸多大型居民社區(qū)環(huán)繞，周邊居民群體龐大（長壽路街道素以高人口密度著稱，4.02平方公里內(nèi)的常住人口約14萬），應(yīng)優(yōu)先考慮滿足這些近鄰的基本消費需求。

此外，附近分布著大量商辦項目。因此，從地緣角度看，項目最核心的客群就是這些家庭居民和辦公人群。

換言之，歷經(jīng)兩年半的運營實踐，天安千樹基本摸清了市場脈像與持續(xù)發(fā)展的立足點，且時間點也正好已接近行業(yè)常規(guī)的“三年調(diào)改周期”。本輪調(diào)改的邏輯，很清晰，即：

從地理區(qū)位的實際出發(fā)，緊密貼合并積極響應(yīng)區(qū)域內(nèi)核心消費群體的具體需求，確保商業(yè)體的發(fā)展根植于本土，服務(wù)于社區(qū)，布局更多貼合周邊居民日常生活里需求的生活方式和親子體驗業(yè)態(tài)，將潮流時尚、藝術(shù)氛圍與家庭親子元素有效融合，打造兼具開放包容性與日常舒適的多元生活場景。

②呼應(yīng)，與二期項目的必要錯位和提前介入。 

天安千樹二期規(guī)模達20萬㎡，已于去年11月順利封頂。現(xiàn)在實地去看，可以看到其標志性的千樹外觀已初具規(guī)模。二期集商業(yè)空間、高端酒店及高端辦公區(qū)域于一體，預計將于2025年年底竣工，并于次年2026年正式對外開放。

二期的酒店，已確定為凱悅酒店集團旗下高端奢華獨立品牌系列「凱悅臻選」。該品牌系列較為知名的案例，有位于羅浮宮博物館、加尼葉歌劇院和皇家宮殿之間的羅浮宮酒店，毗鄰多瑙河的布達佩斯 Párisi Udvar 酒店等。

待二期的亮相后，兩座“空中花園”將對望呼應(yīng)，同時，這兩座“藝術(shù)之山”也將與蘇州河形成一幅不一樣的“山水畫”。

小紅書上搜索「天安千樹二期」得到的截圖

基于招商和業(yè)態(tài)規(guī)劃的視角來看，一期目前近90%的招商率、約78%的開業(yè)率，是此輪調(diào)改第一階段的成果，同時也為一期進一步推進調(diào)整策略以及二期的定位和內(nèi)容布局，留下了空間和時間：

后續(xù)一段時間內(nèi)，一期可依據(jù)最新市場定位，繼續(xù)精心優(yōu)化品牌組合，實現(xiàn)既有商戶的迭代升級；

與此同時，巧妙利用時間差，通過合理的節(jié)奏安排，確保一期與二期之間形成一定的差異化，相互賦能，共同塑造更為和諧且富有活力的商業(yè)生態(tài)。

板塊布局平面示意圖

③協(xié)同，放大文旅功能、助力小商圈成型。

天安千樹所在位置曾是福新面粉廠和阜豐機器面粉廠，而整個長壽灣板塊更是一個典型城市更新樣板，周邊還有M50創(chuàng)意園、蘇州河夢清園環(huán)保主題公園、傣家村地塊等。

展望未來，整個板塊的文旅聯(lián)動效應(yīng)令人期待——無論客源的相互引流，還是從內(nèi)容觸達到活動吸引的協(xié)同，均充滿機會。

拿與天安千樹僅有咫尺距離的M50創(chuàng)意園來說，這座由舊時上海春明粗紡廠蝶變而來的園區(qū)，不僅藝術(shù)氣息濃郁，更晉升為普陀區(qū)的熱門打卡點，今年一季度的客流同比增長了77%，全部游客中，約20%為外國游客。

這與天安千樹的藝術(shù)底蘊及吸引的打卡人群，形成了相得益彰的良性循環(huán)。未來隨著天安千樹二期的開放，兩大地標之間的互動將更為流暢自然，共同催化區(qū)域的活力與魅力。

區(qū)域發(fā)展規(guī)劃與交通設(shè)施的升級，也將為長壽灣帶來更多潛在價值。蘇州河普陀段河岸線總長約21公里，被譽為“半馬蘇河”，是“普陀區(qū)最寶貴的資源”。其起點正位于天安千樹。

2024上海蘇州河半程馬拉松賽

此外，天安千樹面前還有可乘船游覽蘇州河的昌化路碼頭，以及大片開放式河濱綠地。

而蘇州河上在建的一座新橋——百合橋，不僅會幫助項目通過一條嶄新步行道與上海火車站近距離銜接，更將有效聚合蘇州河兩岸人流，進一步激活長壽灣的文旅功能，助力小商圈能級的躍升。

百合橋效果圖｜圖源：上海發(fā)布

二、從靜到動

如何更好地平衡藝術(shù)性與商業(yè)實用性？

天安千樹的熱度和人氣并不低。去年圣誕至今年元旦期間，天安千樹憑借8萬朵玫瑰花打造的藝術(shù)圣誕樹，又一次出圈，吸引了大量游客的同時，榮登大眾點評網(wǎng)熱門商場榜前列。

再看Mall星人今年1月統(tǒng)計的元旦大眾點評上海熱門商場TOP6名單，呈現(xiàn)出幾個特征：

從區(qū)屬看，普陀區(qū)“異軍突起”——占了三分之二（4家），包括熱門商場“常客”環(huán)球港，2023年新開業(yè)的鴻壽坊和真如環(huán)宇城MAX，以及本文的“主角”天安千樹。

越敢于不同的項目越容易出圈，無論蟠龍?zhí)斓亍Ⅷ檳鄯弧KA·天物、百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、INS新樂園，還是天安千樹，都在各自體量和定位的領(lǐng)域里，打破了常見的范式。

就天安千樹來看，元旦期間不僅是全上海熱度第二的項目，更是內(nèi)環(huán)內(nèi)熱度第一的項目。

2024年元旦大眾點評上海熱門商場TOP6清單局部截圖

對于天安千樹來說，難點在于如何去更好地平衡項目的藝術(shù)基因與商業(yè)實用性之間的關(guān)系，在保持并持續(xù)提升熱度的基礎(chǔ)上，不斷提高消費的轉(zhuǎn)化力。

天安千樹建筑本身是一件巨大的公共藝術(shù)品，實現(xiàn)了城市與自然的和諧共生，展現(xiàn)出強烈的生態(tài)美學，建筑外立面上也創(chuàng)意性地結(jié)合了國內(nèi)外10多位藝術(shù)家的作品，乃上海首批15個“美術(shù)新空間”之一。

糾偏，不是顛覆。項目高質(zhì)感的硬件水平和極具辨識度的藝術(shù)氣質(zhì)，是其熱度和人氣的重要來源，也是其彰顯「不同」的核心。所以，定位的糾偏，并不代表抹除藝術(shù)性。如果項目放棄了藝術(shù)性，才是“災(zāi)難”的開始。

在Mall星人看來，調(diào)改的難點和要點之一，是必須讓“藝術(shù)”脫離單一的陳列、視覺欣賞功能，實現(xiàn)更多的互動，激活“美”的生產(chǎn)力，將藝術(shù)帶入日常，也讓商業(yè)為藝術(shù)再賦能。

在此方面，我們看看天安千樹已經(jīng)做了以及正在做什么？

①加強線上線下互動，打造流動的藝術(shù)博物館。

技術(shù)的發(fā)展，為藝術(shù)創(chuàng)作與展示拓展了前所未有的廣闊邊界，極大地豐富了作品的表現(xiàn)形式，還促進了作品與觀眾間更加多元且深入的互動體驗，使之不再局限于靜態(tài)展示，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�充滿活力、持續(xù)演進的藝術(shù)流動博物館。

Mall星人在天安千樹公眾號上看到，其制作了專門的藝術(shù)導覽圖，還開發(fā)了名為「千樹藝樹AR」的小程序，就像游覽博物館一樣，可以按照導覽圖的指引找到對應(yīng)的藝術(shù)作品，并通過小程序查閱每個作品的介紹——相當于博物館的無線講解器。

藝術(shù)導覽圖和千樹藝樹AR小程序界面

②加強藝術(shù)的公益性&社區(qū)性&親子性。

保持建筑公區(qū)藝術(shù)格調(diào)的同時，如何在「藝術(shù)鏈接」形式上與商圈客群真正融為一體，為項目“聚焦親子業(yè)態(tài)、融入社區(qū)”創(chuàng)造更多的觸點？

天安千樹正在嘗試通過持續(xù)舉辦藝術(shù)體驗作坊、校園藝術(shù)知識科普、公益兒童畫展、青少年藝術(shù)演說等系列主題活動，構(gòu)建一個以社區(qū)為中心的定向交流平臺，促進家庭間的親密互動與情感共鳴，讓更多人潛移默化中接受并喜歡上項目的獨特氛圍。

③加強藝術(shù)的商業(yè)屬性，構(gòu)建新的消費閉環(huán)。

繼續(xù)鞏固潮流藝術(shù)地標的地位，與諸多享譽國際的美術(shù)館、畫廊及杰出藝術(shù)家緊密合作，共同拓寬商業(yè)空間內(nèi)藝術(shù)展覽的邊界，創(chuàng)新展覽模式；聯(lián)合更多藝術(shù)社群、品牌合作伙伴、創(chuàng)作者及藝術(shù)品收藏家，共同挖掘藝術(shù)與商業(yè)融合的無限潛能，促進藝術(shù)的生活化，與廣大受眾產(chǎn)生共鳴。

三、藝術(shù)之外

怎么打造特色親子互動體驗業(yè)態(tài)？

兒童需求的多樣化及其強勁增長勢頭，已激發(fā)了大量文化藝術(shù)加持的新興業(yè)態(tài)與品牌的蓬勃興起，促使兒童消費與親子體驗市場趨向精細化與地域特色化。虹橋南豐城等項目，以極具格調(diào)的親子業(yè)態(tài)與活動，證明了親子業(yè)態(tài)同樣適應(yīng)中高端商業(yè)。

針對親子家庭客群，除了上述提及的公益兒童畫展等藝術(shù)導向的親子活動，天安千樹正在采取哪些舉措，順應(yīng)親子家庭的需求進行業(yè)態(tài)品牌的迭代煥新，以邏輯連貫的方式，創(chuàng)造一個集游樂、教育、體育、劇場表演及藝術(shù)等多維體驗于一體的親子互動樂園，呈現(xiàn)一個新穎獨特、寓教于樂的家庭歡聚空間？

①補全親子培訓、親子游樂、親子零售等業(yè)態(tài)。

針對中產(chǎn)家庭客群，天安千樹聚焦陪伴型親子場景，增加更多親子細分業(yè)態(tài)和特色品牌。目前已引入鐳戰(zhàn)大聯(lián)盟、SGR滑板運動館、希可模特走秀、NGF卡牌游戲、海餅干兒童美發(fā)等不同細分業(yè)態(tài)的品牌——主要集中在三樓。

此外，通過實地踩盤我們了解到，UMEPLAY逃脫藝術(shù)旗艦店（上海密室逃脫品牌“一哥”）第一期目前已進入試營業(yè)階段，第二期預計10月亮相；古典說舞蹈培訓6月18日開始試營業(yè)、7月1日正式開業(yè)；城市輪滑已上圍擋。

SGR滑板運動館

UMEPLAY逃脫藝術(shù)旗艦店

古典說

②借由“快閃”豐富親子內(nèi)容，開啟“品牌配對”。

引入兒童親子業(yè)態(tài)零售、互動體驗的同時，匹配各大品牌親子快閃活動，一方面借助此方式形成綜合性兒童體驗消費樂園，另一方面也為更多品牌正式入駐提供了“試驗田”。

根據(jù)“大洋千樹”公眾號6月1日發(fā)布的信息，在即將到來的7月，項目擬在L層引入英國百年玩具品牌Hamleys哈姆雷斯限時主題空間，包含Hamleys熊主題樂園、公仔陳列售賣、海洋球狂歡池塘、扭蛋玩具派對、Hamleys手工課堂、夢幻旋轉(zhuǎn)木馬、經(jīng)典IP互動表演等。（【TIPS】搜集查詢資料的過程中，Mall星人發(fā)現(xiàn)天安千樹擁有兩個公眾號，分別名為：天安千樹和大洋千樹。）

親子業(yè)態(tài)分布示意圖｜圖源：大洋千樹公眾號

③場景化消費＋親子友好氛圍＋親子體驗活動。

從某個層面講，親子消費是驅(qū)動整個家庭開支的關(guān)鍵力量。通過在場所內(nèi)融入豐富多彩的親子體驗和定制餐飲服務(wù)，結(jié)合情境化的消費場景與全天候的休閑娛樂、輕食享受，可精準對接“家庭式”消費需求，促進各商業(yè)板塊間的協(xié)同效應(yīng)，營造出濃厚的親子友好環(huán)境。

基于定位和業(yè)態(tài)的調(diào)整，天安千樹在保持原有調(diào)性的市場活動的同時，一方面聚焦寓教于樂類活動，攜手文旅局、體育局、團委、街道及周邊高校與幼兒園，合力舉辦親子互動活動，共同激發(fā)場內(nèi)親子業(yè)態(tài)聯(lián)動及周邊生態(tài)的互動發(fā)展，挖掘親子陪伴經(jīng)濟，滿足年輕化高品質(zhì)生活人群的家庭社交需求。

另一方面，聚焦親子IP類活動，攜手知名品牌、知名IP、知名機構(gòu)豐富親子體驗活動，如《活出公主力》主題展，《瘋狂元素城》電影主題展，《天音回響》沉浸式光影展，《久仰了中國神話》沉浸式光影展。

其中，《久仰了中國神話》沉浸式光影展于6月8日在７樓云起美術(shù)館正式開展。該展以藝術(shù)家畫作、裝置、布景和光影動畫等形式，在2000㎡的空間里，呈現(xiàn)了一個古老、神秘、野性又美輪美奐的神話世界。

四、親子之外

其他業(yè)態(tài)的表現(xiàn)以及后續(xù)看點在哪里？

如果只看單個品牌的業(yè)績，天安千樹的一些品牌表現(xiàn)相當不錯，如新順記、梵誓ONESWEAR、查理鎮(zhèn)、九廚等，今年一季度的營業(yè)額都拿到品牌上海全市第一。

但真正的繁榮需依靠場內(nèi)所有品牌的集體興旺，形成業(yè)績提升的正向循環(huán)，以此確保品牌與項目本身的持續(xù)健康發(fā)展。

無論是親子業(yè)態(tài)，還是其他業(yè)態(tài)，提升消費吸引力和銷售轉(zhuǎn)化率，精心培育與新定位相符的品牌生態(tài)，是天安千樹的必然選擇。

①壘實餐飲業(yè)態(tài)的優(yōu)勢。

開業(yè)伊始，天安千樹的餐飲業(yè)態(tài)就一直保持著穩(wěn)定的水準。與一期商場同步開業(yè)的咖啡界大咖%ARABICA，網(wǎng)紅茶飲紅茶公司、wagas旗下LOKAL西餐廳、代表了極致川味藝術(shù)的柴門、本幫菜天花板蘭心臻品、米其林貴州菜山石榴、徽菜代表皖薈記等，持續(xù)受到大眾歡迎。

倘若去過天安千樹就餐，你會發(fā)現(xiàn)幾乎一半的餐廳都有露天戶外座位——這是其餐飲業(yè)態(tài)的最大亮點之一，也是其濱水區(qū)位和獨特建筑設(shè)計賦予的特別優(yōu)勢。

去年以來，項目新引入了米其林必比登推介餐廳漁歌湛江、頂級粵菜品牌廣舟及其旗下淮揚菜九廚、精品云南bistro小館云洱、和牛壽喜燒“新貴”割烹焱、網(wǎng)紅日式燒鳥爐端燒solisyaki、獨立烘焙品牌Drunk baker等，進一步擴充餐飲選擇，集納世界各地的珍饈美饌與地道風味，滿足商務(wù)宴請、家庭聚餐、居民和白領(lǐng)日常就餐、網(wǎng)紅餐飲打卡等多樣化的餐飲需求。

【TIPS】日前Mall星人在實地踩盤時看到，拉蒂娜·巴西牛排館、大公雞小酒館、小肥羊、辣潮紀等新入品牌已上圍擋。

Mall星人根據(jù)大眾點評的數(shù)據(jù)，整理了天安千樹部分餐飲品牌的熱度和好評度，速覽如下：

綜合這份表格以及其他信息來看，其場內(nèi)品牌，無論是人氣，還是口碑、環(huán)境，均有亮眼表現(xiàn)。均價從幾十到幾千的價格帶，可以適應(yīng)不同群體的差異化就餐選擇，并持續(xù)贏得目標客群的“復購”。

拿日本米其林餐飲品牌NARISAWA海外首店來說，雖然客單價高達2352元（大眾點評數(shù)據(jù)），但依然吸引了大批擁躉，其中不乏港臺明星。

②補強主力店&零售的選擇性。

此前項目的主力店主要包括MUJI MARKET全國首家全新概念純自營生鮮市場、TAXX旗下全國首家新潮KTV Singo land、專注于潮流設(shè)計家居的全新綜合體驗空間PAD11BY Drivepro，去年至今又新引入了貼合周邊居民日常生活里需求的德國精品超市奧樂齊、高端網(wǎng)紅健身房加伍磅等。

服飾美妝珠寶方面，除周大福“傳“主題體驗店、高端設(shè)計師定制珠寶梵誓、潮流時尚飾品blackhead、運動戶外品牌NEWERA、精品女裝MINGSI HOUSE、本土設(shè)計師品牌ARMY LOGIC、MBL、NIKE KL、CHAMPION、西町村屋、摩登巴赫香氛藝術(shù)館等外，六福珠寶等已上圍擋。

數(shù)碼家電品牌方面，除戴森、華為等之外，小米等已上圍擋。

單就主力店和零售業(yè)態(tài)整體調(diào)改方向來看，項目正朝著高品質(zhì)區(qū)域購物中心的方向演進。因此，后續(xù)很可能繼續(xù)引入文創(chuàng)潮玩、休閑娛樂等相關(guān)的頭部品牌，從而更加全面且高質(zhì)量地滿足周邊家庭和辦公客群的需求。

③聯(lián)動場內(nèi)外品牌，打造特色市集，做強濱水夜經(jīng)濟。

參照開頭我們提到的暹羅天地，濱水環(huán)境結(jié)合項目自身特色，可以嘗試非濱水類項目不能開展的活動。

依托別具一格的建筑設(shè)計與沿河步道的自然優(yōu)勢，天安千樹業(yè)已著手舉辦一系列活動，打造特色市集，探索夜間文化消費的新業(yè)態(tài)。

如：在蘇州河畔打造「森林里集市」，以“潮流、藝術(shù)、時尚”為主題，集結(jié)潮流品牌和特?美食，結(jié)合互動表演的內(nèi)容，帶來別具一格的消費體驗。

在L層限時打造「千樹山chill落日生活節(jié)」，以“落日微醺”為主題，聚焦于城市青年假日體驗，打造一個多維度、高質(zhì)量的酒精社交空間。

這些活動，既是在挖掘夜間文化消費新場景，也是在為城市生活注入了更多活力與可能性。

后記

展望未來，濱水區(qū)域的藝術(shù)商業(yè)形態(tài)與水岸活動的有機結(jié)合，將成為激發(fā)區(qū)域活力的關(guān)鍵所在。

天安千樹憑借其藝術(shù)特質(zhì)成功吸引了眾多目光，收獲了初步的人氣，接下來，通過項目定位的精準調(diào)整、藝術(shù)與商業(yè)融合方式的創(chuàng)新、親子與餐飲等多元業(yè)態(tài)的深化與擴充，必然會增添生活的溫度與熱鬧氛圍，以滿足更廣泛消費者的需求。

無論商場還是商圈，我們都需要給予其成長的時間和空間。依托蘇州河文化而興起的藝術(shù)氣質(zhì)是長壽灣板塊的底色，如今，這里正朝著水岸經(jīng)濟一體化、生活生產(chǎn)和諧共存、生態(tài)環(huán)境與經(jīng)濟活力并重的新發(fā)展模式邁進。而天安千樹一期的調(diào)改優(yōu)化和后續(xù)二期的全新亮相，將為板塊注入新動力。