出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/張鰻魚

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2024上半年

又一大波“副牌”來了

2024上半年馬上結(jié)束，盡管曾經(jīng)的“副牌”們接連倒下、大規(guī)模撤店，但仍一波頭部餐飲品牌又開出了新的副牌。

內(nèi)參君通過線上搜索信息及線下門店裝修圍欄發(fā)現(xiàn)，全球冰淇淋和快餐連鎖品牌DQ在中國的新副牌即將開業(yè)。不只賣冰淇淋，還要賣漢堡。

今年5月13日，DQ官微正式對外宣布了“副牌”動作，表示DQ中國首家漢堡店即將登陸。

在大眾點評上，DQ漢堡店已經(jīng)被收錄，門店名為“DQ·蛋糕·冰淇淋（DQ漢堡吳江路店）”，位于上海靜安區(qū)。根據(jù)DQ點單小程序及大眾點評收錄的門店頭像信息來看，中國首家DQ漢堡店的開業(yè)時間為7月10日。

DQ相關人士對內(nèi)參透露，“DQ在美國和加拿大本來就有漢堡產(chǎn)品線，加上DQ在中國的品牌力和門店數(shù)已經(jīng)有足夠的實力，冰淇淋疊加漢堡會有很好的成長潛力。”

從當前的官方介紹來看，DQ漢堡主打“100%澳大利亞進口谷飼安格斯牛肉”，首批上線的產(chǎn)品包括招牌皇后、煙熏培根、牛油果、經(jīng)典四種安格斯牛肉堡，以及美式炸雞漢堡，另外還將在首店推出“上海限定款牛肉漢堡”。

對此，上述DQ相關人士也透露，DQ的漢堡店不會走低價路線，而是強調(diào)“質(zhì)價比”。“相比連鎖漢堡品牌，DQ會采用品質(zhì)更好的原料，牛肉只用澳大利亞進口的谷飼安格斯牛肉，面包和生菜也選用成本更高的食材。”

已經(jīng)成功推出多個“副牌”模型的魏家涼皮，也在上半年再次發(fā)力，進攻湘菜品類。

5月份，有網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)出“魏家涼皮”旗下的最新擴展門店圍擋，新店命名為“湘魏兒”，主打甄選湘菜，即將開業(yè)。

對于“湘魏兒”湘菜副牌的命名，不少網(wǎng)友開始猜測，“魏家涼皮該不會要把所有菜系都做一遍吧？畢竟名字上看就有著無窮可能，魯魏兒、川魏兒、粵魏兒、疆魏兒……

更有西安網(wǎng)友直言，“西安就是一個巨大的魏家涼皮！魏家的涼皮，魏斯理的漢堡，魏本道的日料、魏客的咖啡、魏兒的湘菜……”

茶顏悅色在上半年推出了全新的副牌，“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”，賣起了酒。

今年4月15日，“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”首批5間門店正式營業(yè)。從門店模型上來看，茶顏的小酒館面積并不大，在小酒館賽道中算是小店模型。

主要產(chǎn)品以紅茶、綠茶、烏龍茶為基底，圍繞“微醺雞尾酒”，另外也提供濃度相對更高的“烈酒特供”及其他小食，定價在20元檔位。

西貝也推出了全新的快餐“副牌”模型，西貝小牛燜飯與拌面。目前已經(jīng)在北京開出多家門店。

西貝小牛燜飯與拌面品牌主打牛肉燜飯，產(chǎn)品包括土豆胡蘿卜牛肉燜飯、泰式咖喱牛肉燜飯等經(jīng)典蓋澆飯，另外還上線了兩款拌面產(chǎn)品。主食定價30元+，小吃、檸檬茶等則為9.9元左右。

02

這年頭

誰家還沒有個“副牌”了

做副牌布局，早已經(jīng)成為餐飲行業(yè)的常態(tài)現(xiàn)象了。

細數(shù)當前餐飲行業(yè)的連鎖品牌們，要說沒有副牌的反而是“少數(shù)”。咖啡做茶飲、茶飲賣咖啡；火鍋做烤肉、烤肉賣火鍋……

以有著餐飲行業(yè)“風向標”標簽的頭部大佬海底撈為例，僅2023年這一年中，海底撈就推出了4家副牌，品類含括火鍋（平價版）、快餐/冒菜、小酒館、烤肉。

內(nèi)參君曾盤點過2022年、2023年餐飲企業(yè)推出“副牌”的相關情況，據(jù)不完全統(tǒng)計：

2022年，餐飲行業(yè)共有10家餐飲企業(yè)開出10個副牌，品類涉及拉面、熱鹵、燒烤、咖啡等領域。

而2023年，餐飲行業(yè)共有15家餐飲企業(yè)開出了21個副牌，品類涉及火鍋、咖啡、茶館、快餐、烘焙等領域。

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“新副牌”開卷小、輕、惠

“老副牌”，有點難過

從去年及今年上半年的“副牌”情況來看，一個最為明顯的趨勢是：餐飲品牌們的新副牌，越來越走“輕量級試水”了。面積更小、模式更輕、價格更實惠……

海底撈去年上線的4個副牌中，人均40元的嗨撈火鍋被稱之為“海底撈官方平替”，用小火鍋的價錢吃大火鍋，門店模型上更輕量、消費體驗上也更平價，另外有消息傳出，嗨撈火鍋正在迭代門店模型，或?qū)⒏麨椤靶∴嘶疱仭保徊较蛑拜p量、平價”出發(fā)。

奈雪的茶在“茶館模型”上，先后推出了兩個風格、定位“大不相同”的模型。先上線的模型主打“第三空間”消費，門店面積超過200平方米，主要以售賣純茶、原葉茶、小盒茶等零售產(chǎn)品為主，同時也提供杯裝、瓶裝茶飲及茶食茶點。

這兩個模型中，奈雪的茶曾表示，“后開出”的奈雪茶院模型為真正意義上的“奈雪首家茶館”，未來將成為奈雪茶葉零售業(yè)務的主力店型。

同時，“新副牌”們的誕生也更加謹慎、務實了，不再像過去兩年“什么熱做什么”的狀態(tài)，而是更加走“主副互補”的延伸路線。

茶顏悅色的小酒館副牌，是在旗下品牌門店本身推出的“酒類產(chǎn)品”銷售不錯、口碑良好的基礎上，方才決定謹慎試水小酒館；DQ的漢堡副牌，也是在全球門店有成功經(jīng)營漢堡品牌的經(jīng)營之上推出……

相較之下，過去兩年開出的一些“重型副牌”，或是與主品牌重合度較高的“副牌”，如今日子著實不好過，甚至大規(guī)模撤店、關停所有門店。

呷哺呷哺去年推出的“高端燒肉品牌趁燒”，人均250+的價格，曾被呷哺集團寄予厚望。今年春節(jié)前后，趁燒被爆出多地關店，生意慘淡，位于上海、廣州、深圳、杭州等地的門店都相繼關閉；奈雪的茶旗下“重合度較高”的副牌臺蓋，今年初也宣布將逐步關停所有門店。

小結(jié)

頭部品牌做“副牌”，某種程度上總被業(yè)內(nèi)稱之為“走捷徑的第二曲線”。

生來就擁有背書和金湯匙的“副牌們”，往往比其他新品牌看上去更加光鮮亮麗，然而實際上，對于頭部品牌來說，比起直接收購投資其他品牌，通過副牌來尋求增長曲線并不容易。

過往，很多“副牌”的誕生更多是看最近什么火、什么熱，過來湊個熱鬧，但如今消費環(huán)境趨于理性務實，推“新副牌”的動作也開始更重視“成功率”，更謹慎，避免盲目試錯了。