來源/品智PLSC

作者/張葉萍

編輯/萬德乾

可口可樂是碳酸飲料的銷量冠軍，中國是這樣，全球也是這樣。可口可樂一家占到全市場的一半以上份額，加上百事可樂一起，中國90%以上碳酸飲料市場，歸屬兩大可樂。

可口可樂在中國的另一個標(biāo)簽，就是30多年來不漲價。理論上來說，可口可樂其實降價了。

80后一代人都記得，現(xiàn)在2元一罐的220毫升鋁罐聽裝可樂，90年代初就售價3元。關(guān)鍵是現(xiàn)在的2元是什么購買力，30多年前的3元是什么購買力？

過去幾十年來不漲價的東西當(dāng)中，可樂首當(dāng)其中。最多帶上1元的打火機(jī)，或是2元一注的彩票。

可口可樂為什么能不漲價？這是這家企業(yè)的兩個精華之一。一個是營銷號最喜歡炒作的所謂鎖在瑞士銀行保險柜的神秘配方，一個是通過不斷玩命折磨供應(yīng)鏈才有的“零成本”。

即一罐可樂，里面的飲料液體成本幾乎到了忽略不計，2元定價的主要成本，全是廣告和渠道流通成本。但是通過可口可樂強(qiáng)大的渠道覆蓋力，又能保障渠道成本的可控性。

但在最近，兩大可樂，漲價了。各地區(qū)的部分門店，可口可樂價格已有所變化。超市最常見的500ml塑料瓶裝可樂和雪碧的售價，已經(jīng)提升到3.8元/瓶，這原本是品牌便利店的定價。而在部分便利店，可樂的同款價格，已經(jīng)提升至4.2元/瓶。

剛才說可樂幾十年來不漲價。其實，這算是有史以來可口可樂的第二次漲價。上一次漲價是在2021年，同樣是可口可樂500ml塑料瓶裝，從建議零售價3元調(diào)整至3.5元。但在有大采購量優(yōu)勢的大賣場，還是售賣3元，甚至在春節(jié)大促期間，價格更低。所以3年前的漲價，市場反應(yīng)不大。

「品智PLSC」搜索了電商平臺上同款500ml塑料瓶裝可口可樂的售價，目前單價仍維持在3元以下。但對于習(xí)慣于街頭隨手購買并即時飲用的消費者而言，不知道市面上3元每瓶的可口可樂還能持續(xù)供應(yīng)多久。

“兩樂”的漲價，一方面是對經(jīng)典價位可持續(xù)性的考驗，另一方面是否也為國產(chǎn)碳酸飲料開放了新的市場機(jī)遇？中國人已經(jīng)太習(xí)慣可樂就是“可口還是百事”。本土可樂品牌很多人也見過，但是也沒人認(rèn)為，市場上有第三種可樂品牌。

可樂的價格變化，好像成了可口可樂說了算。

國產(chǎn)汽水在哪里？

可樂就是汽水，但是可樂已經(jīng)成了獨立專屬的品類名稱。

發(fā)明可樂飲料的人真是個天才。可樂是夏天吃香喝辣時的標(biāo)配，擰開蓋子時那熟悉的“咔嚓”聲，碳酸氣體逸出的瞬間，帶著一種釋放壓力的愉悅感。入嘴之后碳酸小氣泡在口腔中跳躍，讓這種飲料在解渴和甜味味覺體驗之余，還帶有一種觸覺體驗的爽感。

據(jù)悉，一個中國人平均一年要喝掉38瓶可樂。全世界最愛喝可樂的是墨西哥人，平均每人一年要喝745瓶，中國人均不足人家1/20。

但是中國人口基數(shù)大，折合成總量，中國依然以5200萬噸貨量和470億美元銷售額，穩(wěn)居可口可樂全球第一銷量國家。剛才說的墨西哥，只能屈居美國之后排在第三名。

可樂在中國成為頭號飲料品類，有著四大優(yōu)勢：

·碳酸刺激帶來的豐富口感；

·“兩樂”在中國市場建立的強(qiáng)大品牌形象；

·本土沒有可競爭的可樂品牌；

·“兩樂”幾十年來不漲價。

現(xiàn)在，可口可樂自己“打破”了四大優(yōu)勢的其中之一。

1927年，可口可樂首次進(jìn)駐中國。1948年到1979年之間，歷史原因讓可口可樂離開中國（港澳臺除外）。但在離開的21年之間，中國實際上已經(jīng)成立了自己的汽水品牌。

包括中國第一款碳酸飲料，誕生于1953年的青島嶗山可樂；還有北京80后一代人青春記憶的北冰洋汽水，早在1950年-1960年期間，已經(jīng)是國內(nèi)市場上非常流行的品牌，甚至在某些時期銷量超過了可口可樂。

京津冀地區(qū)對「北冰洋」汽水情有獨鐘；

上海記憶中的「正廣和」幸福可樂承載著一代人的甜蜜回憶；

重慶的「天府」可樂則曾風(fēng)靡一時，成為當(dāng)?shù)厝说尿湴粒?/p>

青島的嶗山可樂如同人們心中的“可樂白月光”，難以忘懷。

這些品牌更多承載地域情懷與集體記憶的文化符號，見證了中國本土汽水行業(yè)的起伏與復(fù)興。

 但是，這些品牌始終突破不了地域制約。

只有外來的可口可樂和百事可樂在全國市場站穩(wěn)了腳跟。80年代初的北京人主要喝一種叫“北冰洋”的汽水，0.15元一瓶。1981年，可口可樂0.45元一瓶，是北冰洋汽水的三倍，只有少數(shù)中國人出于好奇買了嘗嘗。

隨后的市場拓展中，可口可樂憑借其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在原料采購、生產(chǎn)制造、分銷渠道上實現(xiàn)了高效運作，不僅成功降低了成本，還通過廣泛的市場滲透與品牌營銷策，使消費者逐漸接納并習(xí)慣了可樂的獨特口味。

那些第一次喝可樂痛斥為“中藥味”的國人，早就接納了可樂的味道。

這一過程中，可口可樂不僅塑造了市場對飲料價值的認(rèn)知，更在國人心中樹立了一種觀念：即一瓶可樂的價值所在及其應(yīng)有的價格定位，從而深刻地影響了消費者的購買習(xí)慣與價格預(yù)期。

與此同時，國產(chǎn)汽水則開始走懷舊路線，標(biāo)配的橙味汽水加上具有年代感的玻璃瓶裝，250ml/瓶左右的玻璃瓶裝汽水需要7-8元。這與同樣規(guī)格但是鋁罐裝的可口可樂高了3倍。

而這種玻璃裝、走懷舊風(fēng)的國產(chǎn)汽水，為了維持高定價，不得不從零售渠道，改走線下餐飲渠道。

玻璃裝飲料轉(zhuǎn)向線下餐飲渠道，其背后原因并非僅僅是為了拓寬市場領(lǐng)域，更多是出于零售環(huán)境對其的局限與排擠。

高昂的生產(chǎn)成本與沉重的運輸負(fù)擔(dān)，加之玻璃材質(zhì)導(dǎo)致的不便攜性，使之難以適應(yīng)零售渠道的售賣特性，以及快節(jié)奏生活及即時消費的需求。

與此同時，零售空間的寶貴促使商家優(yōu)先考慮占用空間小、周轉(zhuǎn)效率高的產(chǎn)品，玻璃瓶在這方面明顯劣勢。加之玻璃瓶回收體系的不完善，進(jìn)一步限制了其在零售渠道的競爭力。

玻璃瓶飲料在餐飲渠道的活躍，實則是對零售市場制約的一種戰(zhàn)略調(diào)整與自我定位的重塑。可以說，主打懷舊牌，難以持久觸動消費者。消費者開始更加注重性價比，純碎的情感附加價值不再是驅(qū)動購買的決定因素。

當(dāng)然，可口可樂也會推出玻璃瓶裝的經(jīng)典包裝形式，但這并不是可口可樂作為主推銷售的產(chǎn)品，更多是在某些特殊場合或限定推廣活動中，通過推出復(fù)古版的玻璃瓶裝產(chǎn)品，以此吸引消費者，喚起人們對品牌悠久歷史的記憶。

畢竟，哪怕是可口可樂，對于玻璃瓶的運輸成本以及回收機(jī)制，也會對心生擔(dān)憂。就像現(xiàn)在的餐飲渠道，玻璃瓶裝可樂也消失殆盡。

可樂的低價與漲價

就在國內(nèi)碳酸飲料還在埋頭干生產(chǎn)的時候，可口可樂和百事可樂已經(jīng)走在了營銷前端。

90年前，可口可樂就邀請當(dāng)時的一代巨星阮玲玉代言，打響了遠(yuǎn)東第一城市上海的知名度。

幾十年后的百事可樂，邀請張國榮等當(dāng)紅港臺巨星做代言，順帶搞起了各種營銷和買贈活動。后來，幾乎大半個娛樂圈的明星，都曾參與兩大可樂的廣告代言。

“兩樂”在營銷廣告方面下足了功夫，并且實實在在加快了占領(lǐng)市場的速度。

營銷的核心在于傳播價值，旨在廣泛提升產(chǎn)品認(rèn)知度。而確保產(chǎn)品長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵，則在于可口可樂實施的親民定價策略與長期穩(wěn)定的價格體系，這不僅鞏固了市場地位，也促進(jìn)了品牌忠誠度與持續(xù)性消費的良性循環(huán)。

「品智PLSC」采訪了一名80后，在他的記憶里，大概在小學(xué)二年級時，因為期末考試拿了語文和數(shù)學(xué)兩門總分成績的全年級第一，他的父親為了獎勵他，給他買了一瓶可口可樂。當(dāng)時的可口可樂是鋁制罐裝，他記得很清楚，一瓶3元，相當(dāng)于一頓豐盛的一桌買菜錢，亦相當(dāng)于父親在當(dāng)時的一天工資。

20世紀(jì)90年代后，可口可樂在一段顯著的時期內(nèi)實現(xiàn)了價格的穩(wěn)定乃至偶爾降價，這一現(xiàn)象違背了常規(guī)的經(jīng)濟(jì)周期規(guī)律。在此期間，盡管遭遇了原材料成本的不斷上漲、全球范圍內(nèi)的通貨膨脹壓力，以及即使在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境看似平靜時隱含的貨幣貶值威脅。

可口可樂公司憑借著卓越的經(jīng)營管理策略和成本控制機(jī)制，有效地對沖了這些不利因素，奇跡般地維持乃至調(diào)整了其產(chǎn)品價格，穩(wěn)固了市場地位，這一舉措無疑是對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)周期理論的一次有力挑戰(zhàn)。

可以說，可口可樂將穩(wěn)定的價格、薄利多銷刻在了骨子里。

相關(guān)數(shù)據(jù)表示，1979年重返中國市場之后，四十多年來，可口可樂的產(chǎn)品售價未出現(xiàn)明顯上漲。國盛證券的報告稱，1990至2019年，可口可樂的產(chǎn)品單價的復(fù)合增速為0.42%。

可口可樂最大的競爭力就是把生產(chǎn)成本降下來。這家公司通過高品質(zhì)的原料、制造端的優(yōu)化、供應(yīng)鏈的極致調(diào)整，達(dá)到了現(xiàn)在的價格水平。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表示，一瓶500ml塑料瓶可口可樂中的原料（即原漿等）成本約0.5元，制造成本約0.5元，這意味著如果500ml塑料瓶可口可樂售賣價格為3元，那么留給流通/渠道、營銷的可支配成本，依然非常充足。

根本上講，工業(yè)制造與消費者需求之間的核心價值匹配，往往呈現(xiàn)出一種看似矛盾卻又相輔相成的動態(tài)平衡，這正是現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的一大精髓。可口可樂深諳此道，其成功之處在于巧妙地協(xié)調(diào)了生產(chǎn)和消費兩端的期望，實現(xiàn)了一種和諧共生的狀態(tài)。

為此，可口可樂持續(xù)致力于優(yōu)化其供應(yīng)鏈和生產(chǎn)流程，降低成本的同時，確保產(chǎn)品質(zhì)量與品牌體驗，以此穩(wěn)固其市場地位。

中國本土水飲品牌當(dāng)中，農(nóng)夫山泉算是唯一學(xué)會這套供應(yīng)鏈和品類規(guī)劃的企業(yè)。就拿農(nóng)夫山泉在吉林長白山的水源地為例，當(dāng)?shù)貕焊辉诤蹀r(nóng)夫山泉的水資源費，在乎的是農(nóng)夫山泉在當(dāng)?shù)赝顿Y辦廠的投資額、稅收和就業(yè)帶動。

消費者關(guān)心的是在合理的價格區(qū)間內(nèi)，能否獲得符合期待的礦泉水產(chǎn)品，滿足日常飲水的基本需求。

畢竟，在消費者的認(rèn)知框架中，礦泉水通常被錨定在大約2元每瓶的心理價位上，一旦價格超越了這一普遍接受的閾值，消費者便會自然而然地進(jìn)行價值評估，權(quán)衡其是否物有所值。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022年中國碳酸飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析》顯示，2021年可口可樂、百事可樂占據(jù)國內(nèi)碳酸飲料近九成市場份額，其中可口可樂市場占有率達(dá)到53.4%。

而在2023全年，可口可樂公司實現(xiàn)營收457.54億美元，增長6%；經(jīng)營利潤為113.11億美元，增長4%；盡管這個數(shù)字涵蓋了其所有產(chǎn)品線，包括碳酸飲料和其他非碳酸飲料，但碳酸飲料作為可口可樂公司的核心產(chǎn)品類別，對整體營收貢獻(xiàn)顯著。百事公司2023年營收為914.68億美元，凈利潤亦高達(dá)90.74億美元。

制表：「品智PLSC」

從2011-2023年的可口可樂營收數(shù)據(jù)來看，可口可樂的營收確實有所波動，2021年年底，可口可樂進(jìn)行了官宣調(diào)價，經(jīng)典瓶裝可樂由3元漲至3.5元一瓶，2022年營收攀升。

這波甜頭似乎讓可口可樂認(rèn)為漲價能帶來營收，而這似乎也讓2024年可口可樂的漲價有了更為合理的解釋。

調(diào)價的動機(jī)，并非源自虧損壓力，更多的是想通過漲價提振業(yè)績以及想再多掙點。可口可樂口感占據(jù)消費者選擇的一部分，但穩(wěn)定的低價才是可口可樂標(biāo)簽和護(hù)城河。

可口可樂之所以深入人心，部分歸功于其標(biāo)志性的口感，但真正構(gòu)建其市場堡壘的，是長期保持的親民價格策略，這一策略已成為品牌的顯著標(biāo)簽及堅固護(hù)城河。

漲價意味著可口可樂在拋棄自己第一競爭力，親手撼動了歷經(jīng)近一個世紀(jì)精心構(gòu)筑的品牌護(hù)城河。

而這，是否就是本土可樂品牌的又一次機(jī)遇？