來源/品智PLSC

作者/張葉萍

如今的中國零售行業(yè)，最具熱度和話題度就是會員制倉儲店，或者主要集中在莫過于山姆（Sam's Club）和開市客（Costco）。

截止2024年6月20日，山姆在中國已開設門店48家，預計2027年前，將至少增加24家門店；而Costco則在中國剛開出7家門店。

這里面山姆的速度更快一些，而且山姆的快速價值，在于山姆已經開始玩起「下沉」。中國高端精品會員店在北上廣深本土企業(yè)那還沒玩明白的時候，山姆的步伐似乎比預想的更快一些。2020年，縣級市百強榜首的江蘇昆山開店之后。2024年，山姆會員店已準備在福建晉江、江蘇張家港這兩個縣級市開設門店。

縣級市的擴張拓展，意味著山姆作為全球頭號零售企業(yè)，正式進入到全國展店的高峰期。哪怕這個高峰期，山姆等了快30年。

1996年，山姆中國首店在深圳開業(yè)，同年麥德龍進駐上海。1997年，普爾馬斯特進駐北京。三家作為嘗試會員制倉儲零售的外資先行者，分別在北上深占據(jù)了華北、華東、華南區(qū)域。

彼時仍然是大賣場和社區(qū)超市的時代，消費者無論是對會員制還是倉儲式，不僅沒有認知，也覺得偏貴。三者的入駐并沒有立即改變國內消費者的習慣，以及立即打開中國市場。甚至在2005年，普爾斯馬特因資金鏈斷裂最終倒閉。但毫無疑問的是，這個業(yè)態(tài)仍然一定程度上引領了國內會員制倉儲式零售業(yè)的發(fā)展趨勢。

伴隨中國消費升級的趨勢加劇，以及中產階層群體的迅速壯大，消費者對高品質生活方式的追求日益增長，山姆會員店憑借其獨特的產品線與卓越服務，成功贏得了中國消費者的青睞。

2019年，Costco緊隨這一潮流進入中國市場，首店選址上海，恰逢其時地遇上了消費者已被充分啟蒙并渴求新鮮零售體驗的黃金時期。借助社交平臺的強力推廣與口碑效應，Costco首店開業(yè)即刻引爆市場，實現(xiàn)了開門紅的盛況。

彼時的山姆，決定在中國加速。

下沉不是真的下沉

任何外資企業(yè)在入駐中國市場時，首店都會選擇一、二城市，除了相關政策原因外，一線城市人口覆蓋率高，消費力強，且在一定程度上消費習慣接受度較高；其次，完善的基礎設施，無論是對消費者的購物交通，還是針對企業(yè)提高效率和降低成本，都更為便利。

山姆以及目前從一、二線城市起家的企業(yè)的「下沉」，不是單純的從“城市包圍農村”的簡單概括。他們所選之處只不多不符合目前大多數(shù)人對于城市幾線劃分的定義，如果單從城市本身而言，其的經濟增長以及消費能力并不差，而且也具備一定的綜合實力。

所謂的一、二、三線城市稱呼并不是官方正式劃分，而是大家習慣上用來描述城市經濟發(fā)展水平和規(guī)模的一個簡便方式。一般大眾理解的一線城市指的是經濟特別發(fā)達、人口多、國際知名度高的城市，如北上廣深。二線城市則是區(qū)域內的經濟文化中心，規(guī)模和影響力次于一線城市，如南京、成都、杭州、武漢等。這些分類沒有固定標準，不同機構可能會根據(jù)不同的指標進行排名。

政府官方更多的是按照城市人口規(guī)模來劃分，比如超大城市、特大城市等，這與民間說的幾線城市不是一個概念。商業(yè)市場領域內的「下沉」，也就同樣被定義為向三線及以下城市、縣鎮(zhèn)等地區(qū)的市場進行擴展。

經濟指數(shù)或是GDP都并不是一個很好的城市劃分標準。2007年，沃爾瑪超市在景德鎮(zhèn)開出第一家門店，景德鎮(zhèn)在大眾習慣上會被劃分為四線城市，但當時的開業(yè)狀況，卻遇到了如同周杰倫演唱會，或是春運般的擁堵情況，開業(yè)當天的大門玻璃門全部擠碎，一度讓現(xiàn)場的安保隊伍都束手無策。

正如2024年12月底山姆即將在泉州晉江開業(yè)一樣，泉州是典型的私營經濟蓬勃發(fā)展的城市，尤其是閩南地區(qū)，諸如附近的莆田，擁有大量鞋廠和箱包制造廠。這種高度集中的私營企業(yè)主結構，加上廣泛的家族和地緣經濟網(wǎng)絡，共同推動了泉州及周邊地區(qū)私營經濟的高度發(fā)達。山姆即將進駐的紹興、嘉興、連云港，似乎都有著同樣的特點：區(qū)域不大，卻擁有著特色產業(yè)，且地域富饒，民富程度相當突出。

所謂的「下沉」，就不能單從GDP來定義了，尤其不能理解為落后或貧困地區(qū)。

山姆會員商店 Sam’s Club 門店規(guī)劃

有一個非常有意思的觀察，目前泉州是山姆門店在福建繼福州、廈門后選擇進駐的第三個地級市，而星巴克在福建開設門店的前三地級市布局，恰好與山姆吻合。這個看似偶然的巧合，是否暗含深意，預示著外資進入中國市場與本土區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略不謀而合的默契布局。

或者說，外資企業(yè)對于中國不同城市的綜合水平評級，擁有一套不同于國內，且在外資企業(yè)比較統(tǒng)一的標準。比如提到北上廣深，廣深的行政級別難道就高于津渝？按照GDP水平去看新一線的成武寧杭，蘇州肯定是不服氣的。

我們能否通過分析星巴克在中國的門店分布圖，洞察零售行業(yè)在區(qū)域市場拓展中的戰(zhàn)略規(guī)劃及布局趨向？撇開傳統(tǒng)依據(jù)綜合實力建立的城市分級，是否存在一個更側重于商業(yè)投資吸引力的中國城市梯隊劃分？

在這個視角下，城市的行政級別，不論是直轄市、副省級城市、地級市、縣級市，乃至GDP，都不再是決定性因素；關鍵在于評估每個城市作為獨立經濟體在經濟活力、商業(yè)環(huán)境、市場潛力和投資回報等方面的具體表現(xiàn)。

山姆會員店向「下沉」市場擴張，所謂「下沉」也是相較于一線城市如北京、上海、廣州和深圳而言，但實際上所選取的皆為具有一定經濟實力和消費潛力的地區(qū)，而非進一步延伸至如西部邊疆等偏遠地區(qū)。或者說，最接近“星巴克地圖”的城市指標，屬于“居民可支配收入”的城市排名。

山姆實質上是敏銳捕捉到了這些地區(qū)日益增長的高端消費需求及消費外溢效應。

山姆搶占未來先機

山姆會員店與Costco在華的門店布局展現(xiàn)了一定程度的重疊，Costco開設7店遍布的上海、杭州、南京、寧波、深圳、蘇州六大城市，山姆皆有覆蓋，顯示出這些區(qū)域對零售企業(yè)的吸引力和重要性。

山姆會員店較Costco早23年進入中國市場，這一先發(fā)優(yōu)勢使其不僅在門店數(shù)量上遠超Costco，還讓其有著更廣泛的市場布局，覆蓋了更多具有戰(zhàn)略意義的區(qū)域。

除了線下門店規(guī)模優(yōu)勢，山姆的線上渠道也已成為其銷售的重要組成部分。山姆線上銷售占比已超過55%。

正在一家超市企業(yè)上班的李境（化名）表示，自己也是山姆線上渠道的忠實用戶：“當山姆實體店離我很遠，我可能不太會特意去山姆購物，但是當山姆的前置倉覆蓋到了我所居住的范圍，我在山姆線上購物的頻率就變得非常高了。”

山姆會員店在線上商品策略上并未全盤復制線下產品線，而是精心挑選了一部分商品上線，山姆憑借其獨到的精選SKU策略，展現(xiàn)了深刻理解市場需求和消費者偏好的能力，確保線上商品目錄既精煉又全面，極大程度上貼合了廣大消費者的網(wǎng)購需求。

對此，作為山姆資深會員的李菲（化名）表示：“說實話，要不是因為三文魚要去線下門店才能購買，自己進山姆門店的概率可能還要低一些，畢竟線上商品也夠我平時的需求了。”

進入中國5年后，2024年4月，Costco 的線上配送終于姍姍來遲，“開市客到家配送”微信小程序上線，也意味著Costco正式加入線上電商戰(zhàn)場。

Costco由于進駐國內時間較短，本土供應鏈還沒有形成良好的優(yōu)勢。從其各地門店供應的商品中可以明顯看出其商品主要以進口為主，這意味著Costco的開店選址，需要選在沿海口岸附近的輻射范圍內。

這種情況，甚至可以說Costco短期內戰(zhàn)略性放棄了中西部市場。

Costco最初將上海作為其在中國進口業(yè)務的主要口岸，隨著在深圳開設分店，顯露出其意在建立第二個重要的進出口樞紐的戰(zhàn)略意圖。以此為基點，Costco選址的杭州、南京、蘇州等地符合進口海岸的輻射范圍半徑內。

這也意味著，Costco如果一直以進口商品為主，其擴張的區(qū)域范圍就很難偏離沿海區(qū)域。

山姆在武漢和長沙都已經布局了門店，可以說山姆在這兩座城市幾乎沒有競爭對手。唯一能抗衡的Costco因為需要依賴進口海岸而無法將店開到華中地區(qū)，畢竟上海到武漢、長沙距離約900公里，沒辦法做到日配。

山姆會員店通過深度本土化和強化中國本土供應鏈的整合，其擴張戰(zhàn)略顯得更為靈活多變，遍布更廣泛的地理區(qū)域。

這種分散式的布局不僅促進了山姆對中國各地市場的深刻洞察，還為其精準定位理想開店地點提供了豐富實踐。畢竟能夠接受會員制倉儲店的城市，是有一定區(qū)域上限的。

山姆下沉到縣級市，實質是敏銳捕捉到某些地區(qū)日益增長的高端消費需求，以及消費外溢效應。

唯一的競爭對手Costco因供應鏈局限難以迅速拓寬其地域覆蓋。山姆會員店將在一段時期內享有一個相對安穩(wěn)的戰(zhàn)略窗口期，這使其能夠從容不迫地向更多城市擴張。

預期在未來3-5年內，山姆將迎來一個持續(xù)的黃金發(fā)展期。