來(lái)源/36氪

作者/碧根果

夏日旺季到來(lái)的當(dāng)下，咖啡價(jià)格戰(zhàn)再度急劇升溫，這一次的主角是幸運(yùn)咖。

今年6月6日，幸運(yùn)咖放出價(jià)格大招，推出“66幸運(yùn)季”活動(dòng)，包括果咖、拿鐵、果茶以及超大杯等產(chǎn)品全系列，除幸運(yùn)冰系列外全場(chǎng)飲品6.6元封頂。從海報(bào)介紹來(lái)看，老客每周可領(lǐng)2張、新客每周可領(lǐng)3張6.6元券，“放價(jià)”氛圍拉滿。

對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)活動(dòng)一出，看起來(lái)是火藥味十足，一場(chǎng)新的價(jià)格戰(zhàn)可能又要挑起。畢竟，去年咖啡市場(chǎng)才剛剛打響9.9元價(jià)格戰(zhàn)，將現(xiàn)磨咖啡客單價(jià)整個(gè)拉低到個(gè)位數(shù)區(qū)間。一年過(guò)去，就在所有人以為咖啡價(jià)格已經(jīng)“觸底”時(shí)，幸運(yùn)咖再度殺出，認(rèn)為還可以更低，直接把價(jià)格拉到了6.6元。

接下來(lái)，現(xiàn)磨咖啡品牌們到底跟還是不跟，可能是一個(gè)新的棘手難題。

至少?gòu)哪壳皝?lái)看，“66幸運(yùn)季”活動(dòng)仍在持續(xù)，且對(duì)營(yíng)業(yè)額的拉動(dòng)效果顯著。據(jù)36氪了解，6月6日當(dāng)天，幸運(yùn)咖GMV提升近20%，且新用戶環(huán)比增長(zhǎng)多達(dá)105%。一系列數(shù)字背后，由于“66幸運(yùn)季”的推出，門(mén)店進(jìn)店率和營(yíng)業(yè)額雙雙來(lái)到新高度。

近些年咖啡市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，已是行業(yè)普遍的共識(shí)，價(jià)格“內(nèi)卷”也引起廣泛熱議。此前的9.9元價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于行業(yè)的影響尤其明顯，一些中小品牌被擠下牌桌，市場(chǎng)格局重新洗牌。

但價(jià)格戰(zhàn)也有一些新變化，今年上半年，從一系列動(dòng)作來(lái)看，瑞幸、庫(kù)迪的9.9補(bǔ)貼力度已經(jīng)有所收縮，對(duì)外的姿態(tài)也緩和不少。但此時(shí)，幸運(yùn)咖卻選擇逆勢(shì)而上，以全場(chǎng) 6.6 元的行業(yè)低價(jià)，似乎要成為現(xiàn)磨咖啡圈新的“卷王”。

6.6元大促只會(huì)是曇花一現(xiàn)嗎？答案是否定的。據(jù)36氪從行業(yè)人士了解到，幸運(yùn)咖似乎已經(jīng)做好了將6.6元活動(dòng)持續(xù)做下去的準(zhǔn)備。換言之，此次推出的 6.6 幸運(yùn)季，可能只是一個(gè)開(kāi)始，后續(xù)還將有一系列類似的動(dòng)作跟進(jìn)。

這種持續(xù)投入做大市場(chǎng)的明確姿態(tài)，顯示出幸運(yùn)咖對(duì)未來(lái)的進(jìn)一步增長(zhǎng)十分篤定。這并非盲目樂(lè)觀，而是有足夠強(qiáng)的信心支撐。這主要來(lái)自兩個(gè)方面，一是高質(zhì)平價(jià)浪潮，會(huì)繼續(xù)推動(dòng)現(xiàn)磨咖啡的快速普及；二是蜜雪冰城這個(gè)后盾，對(duì)于現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)的支持和投入，可以說(shuō)是不遺余力。

01

價(jià)格可以卷，但加盟商怎么辦？

在當(dāng)下市場(chǎng)，不管是重度咖啡用戶，還是咖啡新人，價(jià)格都是重要的購(gòu)買(mǎi)決策因素。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，6.6元的價(jià)格穿透力十分直觀，在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友評(píng)論稱是“打工人福利”、“夏日之神”…….感慨是“雪王卷到咖啡界”，一些人還制作出“零踩雷”的打卡指南，以及產(chǎn)品“個(gè)人愛(ài)好榜”，供其他人參考。

但6.6幸運(yùn)季，不僅是幸運(yùn)咖對(duì)消費(fèi)者的一次直接讓利，背后的門(mén)店加盟商們，也可以從中直接獲益。不同于過(guò)去連鎖行業(yè)里出現(xiàn)的用加盟商的錢(qián)做補(bǔ)貼的做法，幸運(yùn)咖在做6.6大促時(shí)明確了一件事，要把利潤(rùn)留在門(mén)店。

根據(jù)網(wǎng)上曬出的幸運(yùn)咖 6.6元活動(dòng)補(bǔ)貼明細(xì)表來(lái)看，根據(jù)不同產(chǎn)品菜單價(jià)格的區(qū)別，幸運(yùn)咖會(huì)在 6.6 元活動(dòng)價(jià)的基礎(chǔ)上，每杯給到門(mén)店補(bǔ)貼1.3 元-2.3元不等。也即是說(shuō)，每賣出一杯 6.6 元的飲品，門(mén)店端實(shí)收會(huì)在7.9 元-8.9元不等。整體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品售價(jià)越高，幸運(yùn)咖給到加盟商的補(bǔ)貼力度也越大。

這些還只是門(mén)店前端的情況，據(jù) 36 氪從第三方人士了解到，在后端供應(yīng)鏈端，幸運(yùn)咖還為加盟商提供了一系列原材料補(bǔ)貼措施，比如供給加盟商的牛奶原料，幸運(yùn)咖給予滿贈(zèng)優(yōu)惠，咖啡豆也是類似，且前述給到加盟商的原材料成本，均由幸運(yùn)咖方面來(lái)承擔(dān)。

牛奶是一杯拿鐵咖啡里的成本大頭，各類風(fēng)味拿鐵，常年居于幸運(yùn)咖的爆款榜，門(mén)店的牛奶原料消耗量大。對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，單杯的補(bǔ)貼政策出來(lái)，意味著隨著單量上升，營(yíng)業(yè)額還會(huì)進(jìn)一步拉升，而非虧本賺吆喝。總部給加盟商的原材料補(bǔ)貼，則意味著每賣出一杯咖啡產(chǎn)品，實(shí)際的單杯成本更低。

兩筆賬簡(jiǎn)單合算下來(lái)，整個(gè)6.6大促下來(lái)，加盟商可以說(shuō)是增收又增利。

顯然，全場(chǎng)6.6元封頂，只是幸運(yùn)咖近期一系列市場(chǎng)動(dòng)作的縮影。可以確定的一點(diǎn)是，幸運(yùn)咖是在拿真金白銀，不設(shè)各式套路，在不給加盟商增加負(fù)擔(dān)的情況下，給到消費(fèi)者看得見(jiàn)的高質(zhì)平價(jià)現(xiàn)磨咖啡。

但這一低價(jià)策略，又并非幸運(yùn)咖單純的燒錢(qián)補(bǔ)貼行為，而是在可控成本范圍之內(nèi)。事實(shí)上，幸運(yùn)咖從2017年誕生之初，就明確要專注在1美元的高質(zhì)平價(jià)現(xiàn)磨咖啡。根據(jù)招股書(shū)，幸運(yùn)咖產(chǎn)品價(jià)格帶在5-10元之間，是現(xiàn)磨咖啡五大頭部品牌中唯一堅(jiān)持平價(jià)的品牌。

值得一提的是，這場(chǎng)補(bǔ)貼活動(dòng)前，幸運(yùn)咖的平均杯單價(jià)僅有6.9元。就算價(jià)格下探到 6.6 元，也只是一個(gè)相對(duì)有限的降幅。

換句話說(shuō)，6.6元現(xiàn)磨咖啡并非誰(shuí)都可以做到，別的品牌可能會(huì)因此傷筋動(dòng)骨，但對(duì)于幸運(yùn)咖來(lái)說(shuō)，這筆投入產(chǎn)出的賬，完全可以算得過(guò)來(lái)。

02

從9.9到6.6，平價(jià)的幸運(yùn)咖能堅(jiān)持多久？

現(xiàn)磨咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展有目共睹，近些年各類咖啡新業(yè)態(tài)和新產(chǎn)品層出不窮，一杯現(xiàn)磨咖啡不再是過(guò)去的小資生活方式，逐漸去魅，走進(jìn)街頭、寫(xiě)字樓、校園等近場(chǎng)景，成為人們?nèi)粘Ｏ�費(fèi)的一部分。

從滲透率和消費(fèi)基數(shù)來(lái)看，現(xiàn)磨咖啡是一門(mén)少有的藍(lán)海生意。

根據(jù)灼識(shí)咨詢，預(yù)計(jì)2022-2028年中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年增長(zhǎng)率為21.2%，是中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)中增速最快的細(xì)分品類。而從價(jià)格帶來(lái)說(shuō)，平價(jià)現(xiàn)磨咖啡是市場(chǎng)最大的增量，預(yù)計(jì)2022-2028 年中國(guó)平價(jià)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率為24%，超出了整體的增速水平。

但平價(jià)咖啡這塊蛋糕，并非誰(shuí)都可以吃下。9.9元價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)將這種問(wèn)題直接挑明。

去年以來(lái)，9.9 元價(jià)格戰(zhàn)一度把市場(chǎng)熱度迅速炒高，規(guī)模擴(kuò)張?zhí)崴伲�但由此產(chǎn)生的關(guān)于現(xiàn)磨咖啡價(jià)格內(nèi)卷爭(zhēng)議，也從未停止。終端產(chǎn)品價(jià)格的大降價(jià)，直接擠壓了上、中游的產(chǎn)業(yè)鏈條生存空間，一些中高端定位的品牌疲于應(yīng)對(duì)。

今年以來(lái)，一些品牌反應(yīng)過(guò)來(lái)，市場(chǎng)逐漸回歸冷靜，重新聚焦打造差異化產(chǎn)品和品牌。

不過(guò)，這波價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)，對(duì)于整個(gè)高質(zhì)平價(jià)現(xiàn)磨咖啡的普及推動(dòng)，確實(shí)肉眼可見(jiàn)。無(wú)論是都市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年還是在校學(xué)生，一杯好喝不貴的咖啡飲品，成了不少年輕人的“第一杯咖啡”。在這個(gè)基礎(chǔ)上，幸運(yùn)咖想通過(guò)6.6元咖啡，重新定義高質(zhì)平價(jià)咖啡的行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)。

此次6.6元價(jià)格大促，讓幸運(yùn)咖看起來(lái)像是行業(yè)的“異類”。事實(shí)上，從模式來(lái)看，在一眾品牌里，幸運(yùn)咖確實(shí)是個(gè)特別的存在。

首先，幸運(yùn)咖屬于典型的“小生意”，綜合投資成本約16萬(wàn)-25萬(wàn)元人民幣，較行業(yè)平均水平明顯更低。6.9元的產(chǎn)品客單價(jià)，也更有普惠性。小投資、平價(jià)路線的定位，讓他們很早便在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。根據(jù)招股書(shū)，截至2023年9月底，幸運(yùn)咖60.9%的門(mén)店位于三線及以下城市。

門(mén)店?duì)I運(yùn)上，幸運(yùn)咖繼承了蜜雪冰城的打法，善于營(yíng)造接地氣的賣貨感。對(duì)于很多飲品門(mén)店來(lái)說(shuō)，新店開(kāi)業(yè)的造勢(shì)至關(guān)重要。幸運(yùn)咖的做法簡(jiǎn)單直接，通過(guò)充氣拱門(mén)、抽獎(jiǎng)、滿減海報(bào)等方式，幫助門(mén)店激活周邊客流。此外在周末、節(jié)假日、開(kāi)學(xué)季等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也會(huì)有相應(yīng)的線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)支持。

據(jù)36氪從加盟商方面了解，一些幸運(yùn)咖門(mén)店試營(yíng)業(yè)期間日營(yíng)業(yè)額在2000元左右，而通過(guò)前述線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，可以將業(yè)績(jī)拉升到5000元以上，并且還創(chuàng)下了單日2萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額的新高。不僅如此，持續(xù)的營(yíng)運(yùn)活動(dòng)加持，也在產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)，幫助提升門(mén)店的環(huán)比營(yíng)業(yè)額水平。

不過(guò)，市場(chǎng)側(cè)動(dòng)作之外，幸運(yùn)咖之所以能將高質(zhì)平價(jià)做到6.6元，核心還是背靠著蜜雪冰城的強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系。

從咖啡生豆、到烘焙、倉(cāng)儲(chǔ)物流以及門(mén)店運(yùn)營(yíng)，咖啡的上、下游鏈條很長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈的布局深度和廣度，對(duì)于成本和效率起著決定性作用。而這可能也是蜜雪冰城的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)招股書(shū)，蜜雪冰城在六大洲35個(gè)國(guó)家建立了食品類大宗商品的全球采購(gòu)體系，并在河南、安徽、重慶、廣西、海南五地建立了現(xiàn)制飲品行業(yè)品類最全、規(guī)模最大的生產(chǎn)基地。其中在咖啡方面，蜜雪冰城直采埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴西、印尼等主產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)阿拉比卡咖啡豆，并與蒙牛、朝日唯品等一線乳企合作，自采大型智能化烘焙設(shè)備，從而做到核心原材料、生產(chǎn)加工的高質(zhì)平價(jià)。

此外，早在2014年，蜜雪冰城便開(kāi)始建立自營(yíng)物流體系，并向加盟商推行全國(guó)免物流費(fèi)的政策。截至2023年9月30日，蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)超過(guò)90%的縣級(jí)行政區(qū)劃做到了12小時(shí)觸達(dá)。

值得一提的是，在終端現(xiàn)磨咖啡價(jià)格戰(zhàn)同時(shí)，咖啡原材料成本則面臨不斷上漲的壓力。近些年受氣候變化、人力成本上升、地緣政治等諸多因素影響，全球咖啡豆價(jià)格不斷上漲，并在2022年創(chuàng)下了10年新高，此后盡管價(jià)格有所回落，但較于之前，咖啡豆成本仍居于高位。

在這種市場(chǎng)形勢(shì)下，對(duì)于不少咖啡品牌來(lái)說(shuō)，控制成本已經(jīng)是不小的難題，更不必說(shuō)參于價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步降價(jià)。但蜜雪冰城的全球采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，反而進(jìn)一步凸顯出來(lái)。

據(jù)36氪從咖啡產(chǎn)業(yè)人士了解到，早在數(shù)年前，蜜雪冰城便在跟國(guó)際糧商、國(guó)際咖啡生豆貿(mào)易商進(jìn)行接觸合作，利用國(guó)際貿(mào)易商期貨團(tuán)隊(duì)和原產(chǎn)地加工優(yōu)勢(shì)，通過(guò)規(guī)模采購(gòu)的方式降低采購(gòu)成本，穩(wěn)定供給。在疫情后，蜜雪冰城的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，還深入到全球各個(gè)咖啡主產(chǎn)區(qū)，與當(dāng)?shù)毓�廠直接合作，保證品質(zhì)的前提下，降低中間貿(mào)易成本。

值得一提的是，在云南咖啡產(chǎn)區(qū)，蜜雪冰城已經(jīng)連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)直采，采購(gòu)量穩(wěn)居Top4，且在當(dāng)?shù)貥?shù)立了不錯(cuò)的口碑。據(jù)36氪了解，核心在于兩方面，一是蜜雪冰城并不會(huì)刻意壓價(jià)，而是會(huì)綜合咖農(nóng)種植、加工成本，確保咖農(nóng)的收入增加，鼓勵(lì)他們持續(xù)種出好咖啡。二是不壓B端合作方的貨款，采收的咖啡豆直接入蜜雪冰城當(dāng)?shù)貍}(cāng)，以保證貿(mào)易商的資金周轉(zhuǎn)率。

綜合來(lái)看，6.6并非幸運(yùn)咖主動(dòng)加碼價(jià)格戰(zhàn)，而是近些年在門(mén)店擴(kuò)張背后，通過(guò)在產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)投入，逐步積累了具備重新定義“高質(zhì)平價(jià)”的實(shí)力。而這之中，在看不見(jiàn)的地方，蜜雪冰城的供應(yīng)鏈能力也在持續(xù)為他們保駕護(hù)航。

03

價(jià)格戰(zhàn)迷霧背后  幸運(yùn)咖走向何方？

誕生于2017年，幸運(yùn)咖經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的打磨，在2022年開(kāi)始提速擴(kuò)張。根據(jù)招股書(shū)，截至2023年9月底，幸運(yùn)咖門(mén)店數(shù)達(dá)到2900家。但另一方面，幸運(yùn)咖也一度受到去年行業(yè)的9.9元價(jià)格戰(zhàn)影響，并在2023年主動(dòng)放緩了擴(kuò)張速度，更聚焦于幫助門(mén)店提升經(jīng)營(yíng)能力。

這一系列穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的措施，在今年逐漸顯現(xiàn)效果。在此次6.6元大促之前，幸運(yùn)咖門(mén)店業(yè)績(jī)已逐步改善。據(jù)36氪從接近幸運(yùn)咖的行業(yè)人士了解到，在春節(jié)后，幸運(yùn)咖單店?duì)I業(yè)額在逐月上漲，增長(zhǎng)速度甚至超過(guò)了前兩年的水平。

從門(mén)店擴(kuò)張層面，也可以看出這一轉(zhuǎn)變。最近一段時(shí)間，幸運(yùn)咖的門(mén)店擴(kuò)張重新提速。綜合三方監(jiān)測(cè)，今年三月以來(lái)，幸運(yùn)咖單月新增門(mén)店數(shù)整體呈上升趨勢(shì)，其中過(guò)去的6月份新增超過(guò)150家，這也是其連續(xù)三個(gè)月實(shí)現(xiàn)了門(mén)店數(shù)量的環(huán)比增長(zhǎng)。

在店型方面，幸運(yùn)咖也在不斷迭代，包括近期推出了mini店型。不過(guò)，據(jù)36氪了解，幸運(yùn)咖內(nèi)部近期對(duì)mini新店型做了經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，將標(biāo)準(zhǔn)店與mini店進(jìn)行合并，根據(jù)門(mén)店面積，提供現(xiàn)制冰淇淋和成品冰淇淋兩種服務(wù)選項(xiàng)。

一位知情人士告訴36氪，幸運(yùn)咖推出mini店的初衷，是通過(guò)蜜雪冰城的冷鏈能力，在不犧牲品質(zhì)的前提下，把成品冰淇淋直接配送到店，優(yōu)化門(mén)店成本，幫助加盟商降低投入成本。這兩個(gè)店型合并后，幸運(yùn)咖接下來(lái)會(huì)對(duì)單店模型做進(jìn)一步優(yōu)化，朝著更加標(biāo)準(zhǔn)化的方向打磨。

此外，幸運(yùn)咖近期還釋放出一連串招商政策。36氪從加盟商方面了解到，今年6月19日，幸運(yùn)咖更新了加盟商政策，新加盟商減免首年加盟費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)，進(jìn)一步降低開(kāi)店成本。老加盟商開(kāi)新店，則在前述費(fèi)用減免基礎(chǔ)上，門(mén)頭與部分廣告費(fèi)用，由品牌統(tǒng)一承擔(dān)。

各類費(fèi)用補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策加持，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，開(kāi)店成本顯然將進(jìn)一步降低。而在6.6幸運(yùn)季的帶動(dòng)下，幸運(yùn)咖的擴(kuò)張?zhí)崴伲�可能也在接下�?lái)繼續(xù)顯現(xiàn)。

事實(shí)上，現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格戰(zhàn)并非新鮮事物，此前在智能手機(jī)、新能源汽車、電商、外賣等各個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)，均有反復(fù)上演。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一定程度上加快了行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。

從過(guò)去的9.9，到現(xiàn)在幸運(yùn)咖的6.6，也不應(yīng)該片面理解為品牌們的“內(nèi)卷”升級(jí)，而是現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)普及進(jìn)程中，重要的市場(chǎng)推力。

相比于價(jià)格戰(zhàn)的不斷演進(jìn)，消費(fèi)者其實(shí)只關(guān)心一件事，即是如何便捷享受到一杯高質(zhì)平價(jià)的咖啡。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，其中的經(jīng)營(yíng)難題在于，當(dāng)一批又一批品牌涌入戰(zhàn)場(chǎng)，如何通過(guò)價(jià)格武器，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者的心智，而非被新的品牌替代。

顯然，這不單單是價(jià)格的單一比拼，而是變成對(duì)于全產(chǎn)業(yè)鏈的投入、產(chǎn)品研發(fā)和經(jīng)營(yíng)效率的綜合考驗(yàn)。從平價(jià)中誕生、背靠蜜雪冰城的幸運(yùn)咖，可能會(huì)是這一波平價(jià)現(xiàn)磨咖啡浪潮里，最為扎眼的存在。