來源/創業最前線

作者/胡芳潔

6月底的一個周末，在北京海淀區某商場一樓的化妝品專區內，消費者寥寥。

今年618大促剛結束不久，現在只有商場的滿減活動，折扣力度減弱不少，這也可能是消費者不多的原因之一。

在蘭蔻專柜，可以看到4、5個導購人員，而正在咨詢產品的消費者則只有一位。

圖 / 北京某商場蘭蔻專柜，「界面新聞·創業最前線」攝

蘭蔻導購人員告訴前來咨詢的「界面新聞·創業最前線」，7月份品牌確實要漲價，但不同產品漲幅不同，以當時價格為準。赫蓮娜專柜導購也確認了漲價信息。

而雅詩蘭黛旗下高端品牌海藍之謎導購則告訴「界面新聞·創業最前線」，7月海藍之謎預計漲價10%左右。

蘭蔻雖然有諸多產品線，但近年來，高端護膚菁純系列成為其主推產品，在專柜產品的陳列上，菁純系列以及更高端的黑金系列，與口紅、粉底等彩妝產品，都擺放在外側最顯眼的位置。

圖/北京一商場蘭蔻專柜，「界面新聞·創業最前線」攝

在過去的2023年，雖然歐萊雅銷售額突破411.8億歐元(約合3192.9億元人民幣)，同比增長11.0%，但高端護膚品部的增速緩慢（僅同比增長2%），表現并不令人滿意。

一個最新且最直接的信號是，在剛剛過去的618大促，天貓、抖音兩大平臺上，護膚、彩妝品牌銷售冠軍位置已全部被中國品牌搶占，而歐萊雅集團旗下巴黎歐萊雅，繼去年雙11被甩下天貓美妝TOP1位置后，再次被中國品牌超越。

而2018年-2022年，歐萊雅集團旗下品牌已經在天貓美妝大促榜單霸榜多年。

壓力已步步逼近，這個國際美妝巨頭正失守重要的中國市場。

01

線下專柜比電商還便宜

6月27日，據中國媒體引用外媒報道，歐萊雅首席執行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）罕見下調全球美妝市場增長預期，從先前預計增長5%調整為4.5%-5%，并將下調原因歸結為中國市場的疲軟。

中國是歐萊雅全球第二大市場，歐萊雅此時作出調整，是對中國市場所帶來壓力的直接反饋。

而不久前，歐萊雅剛剛透露在中國市場漲價的消息。

據北京商報6月報道，歐萊雅計劃于今年7月漲價，涉及蘭蔻、阿瑪尼和植村秀等品牌。這是繼2月漲價之后，歐萊雅年內第二次漲價，有業內人士將其解讀為“業績承壓，被迫提價保利潤”。

雖然歐萊雅頻繁宣告漲價，但神奇的是，在一些消費者看來，產品反而更加“實惠”了。

趙馨（化名）是歐萊雅旗下高端線品牌蘭蔻的忠實用戶，最近4、5年，她的主要護膚品都是蘭蔻菁純系列。

因為對電商渠道不是特別信任，加上菁純系列產品成套購買往往要數千元，她一般都會在商場專柜進行購買。

最近一兩年，她發現一個明顯的變化，就是購買產品時“贈品變多了。”

“專柜的促銷活動挺多的，就算不是雙11、618等大促，而是日常促銷，贈品都很多。以前買一套產品，一般都是送袋裝的小樣，1ml、2ml，多的時候可能是5ml。但現在不同了，很多時候贈品就有20ml、60ml，基本上就是正裝的量。”趙馨對「界面新聞·創業最前線」說。

以今年618趙馨在北京某蘭蔻專柜購買的菁純眼霜、面霜為例，眼霜是買二贈二，面霜買一贈一瓶正裝量菁純水、20ml面霜（三分之一正裝量）、10ml眼霜（二分之一正裝量）、10ml防曬。此外，所有的產品加起來總價還能再打8折。

根據這一套促銷法則，上述所有正裝產品加起來（60ml菁純面霜*1、20ml菁純眼霜*2），價值5270元，而趙馨在八折后只用支付4216元，并能夠同時拿到所有正裝幾乎是一比一量級的贈品。

圖 / 趙馨購買的蘭蔻產品及部分贈品

此外，線下專柜還能買到線上很難買到或者是不參加活動的面霜替換芯，又能省下400多元。

“這樣整體算下來，可能比電商平臺還便宜。”趙馨說。

「界面新聞·創業最前線」詢問趙馨是否感受到蘭蔻這幾年在漲價，趙馨表示并沒有注意到這一點。“我對價格不是很敏感，漲10%左右，對我影響不大。”

關于此次7月開始的漲價，「界面新聞·創業最前線」詢問了北京某蘭蔻專柜導購專員，該專員表示，蘭蔻7月確實要漲價，不同產品漲幅不同，其中菁純眼霜價格不變，菁純面霜漲價20元。

定價2870元的菁純面霜漲了20元，趙馨感受不到也就很好理解了，畢竟，不到1%的漲幅，相比一比一的贈品量而言，消費者可能會更被后者所吸引。

今年6月不少媒體報道了歐萊雅、雅詩蘭黛將于7月漲價的消息，而這一時間節點正好在618大促前夕。

在一些業內人士看來，這也是為618造勢的一種方式，部分區域代理商聽到漲價消息后會提前拿貨，而不少柜姐也在朋友圈或小紅書預告漲價消息，提醒消費者在漲價之前以促銷價格進行囤貨。

圖 / 小紅書

頻繁漲價是為了什么？促銷量、保利潤、提升品牌調性和預期，這些因素可能都存在。

但尷尬的是，即使是一些標榜高端調性的品牌，也已經放下身段，將線下專柜價格機制向電商大促看齊，但歐萊雅在中國區的整體銷售業績，卻并沒有多大起色，增速反而在不斷下降。

而在電商平臺上，今年618歐萊雅更是失守天貓美妝排行榜冠軍寶座。在中國，歐萊雅所面臨的挑戰或正在擴大。

02

面臨中國難題

電商大促冠軍易主，只是美妝市場整體走向的側面寫照。歐萊雅中國業績增速持續下滑，早已是不爭的事實。

據財報及公開信息，2019年-2023年，歐萊雅中國區業績增速呈直線下降趨勢，這五年分別同比增長了35%、27%、超20%、5.5%、5.4%。

而根據近日媒體報道的歐萊雅首席執行官葉鴻慕發言內容推測，預計2024年中國市場業績增速還會進一步下滑。

近年來，國內美妝消費整體增長疲軟，市場壓力傳導，這也是歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌不得不面對的現狀。

據國家統計局數據，2024年第一季度化妝品零售總額達到1086億元，同比增長3.4%。而去年同期，這一數據還是5.9%。

星圖數據顯示，今年618購物節的全網銷售總額達7428億元，同比去年的7987億元下降了7%左右。

而具體到美妝行業，618期間，美妝在天貓、京東、拼多多、點淘的銷售額達352億元，同比下滑13.3%。

在綜合電商美妝成交量下降的情況下，歐萊雅集團在線上渠道較為倚重淘寶天貓等平臺，業績也受到一定影響。

早在2010年，歐萊雅就入駐了淘寶，有數據顯示在中國市場銷售額最高的品牌巴黎歐萊雅2021年電商收入占比就已經達到80%。

根據魔鏡洞察此前向「界面新聞·創業最前線」提供的數據，早在2022年雙11，歐萊雅旗下進入護膚榜單的品牌巴黎歐萊雅、蘭蔻、科顏氏、赫蓮娜和修麗可，除修麗可之外，其他四大品牌銷售額同比均在下降，降速分別為3.25%、9.29%、7.62%、24.16%。

除傳統綜合電商平臺外，抖音、快手等內容電商平臺運營規則差異較大，且近年來抖音美妝被韓束霸榜，歐萊雅在抖音的優勢，并沒有像此前在天貓那么突出且持續。

就具體業務劃分來看，歐萊雅業務分為大眾化妝品部、高端化妝品部、專業美發產品部、皮膚科學美容部四大板塊。

其中，大眾化妝品部主要品牌包括大家耳熟能詳的巴黎歐萊雅、美寶蓮、3CE等，高端化妝品主要品牌則有蘭蔻、赫蓮娜、科顏氏、圣羅蘭等。

雖然在高端護膚品領域，國產品牌話語權不強，但在大眾護膚品、彩妝領域，本土品牌的快速增長，也在快速蠶食大盤份額，這也會給外資品牌帶來增長壓力。

2023年，珀萊雅整體營收規模已超過89億元，同比增長39.05%；韓束營收41.91億元，同比增長56.6%。巨子生物35.24億元，同比增長49.05%。而這一年，歐萊雅在中國區的增長只有5.4%。

在大眾美妝品牌受到本土品牌沖擊的同時，歐萊雅旗下的高端美妝品牌，作為此前中國區增長的主要支撐所在，同樣面臨挑戰。

03

消費者對大牌祛魅了

2023年，歐萊雅的高端化妝品部的銷售額僅同比增長2%，在四大業務板塊中增速最慢。

進入2024年第一季度，這一情況并沒有好轉，高端化妝品部銷售額增速為2.2%，依然在四大板塊中墊底，公司表示，這主要是因為歐洲和北美的強勁增長被北亞的疲軟部分抵消。

“國際美妝品牌光環正在褪去。”剛從四川、新疆等地鄉村和城鎮調研回來的美妝創業者方俊平對「界面新聞·創業最前線」表示。

在他看來，大城市年輕人不認國際品牌了，覺得不值，而小城市的女性消費群體覺得珀萊雅、韓束也很大牌。“畢竟她們可不像我們被國際大牌洗腦了40多年，祛魅會很快。”

而北京某金融公司職員程平（化名），正是“大牌祛魅”的典型代表。

外表清麗、身材苗條的程平熱衷于護膚、美容和醫美，此前，她就是國際大牌護膚品的堅定擁泵，海藍之謎、赫蓮娜、蘭蔻、雅詩蘭黛都曾是她梳妝臺上的常客。

然而，最近程平的朋友驚奇地發現，她正在使用的是成套的國產某品牌護膚品。

“看到了很多關于早C晚A的營銷推廣，就留下了印象，另外，也有朋友給我推薦過。所以去年雙11就買了一整套。使用感、效果其實和大牌沒啥太大區別，性價比也很高。”程平對「界面新聞·創業最前線」表示，接下來她會考慮繼續回購。

而對于資深美妝行業從業者和消費者張建瑞而言，他早就不用歐萊雅旗下的產品了。

“很早以前，長痘時用過理膚泉，后來不長痘也就逐漸不用了，薇姿是之前淘寶促銷買正裝送一堆那種，但是質量不太行，清倉的VC精華顏色很黃，氧化比較嚴重，使用體驗感不好。”張建瑞說。

他進一步表示，“歐萊雅集團太注重營銷，在產品革新方面，我覺得還不夠。之前還被曝出同一個配方的洗面奶，女士比男士貴一倍，這種收‘粉紅稅’的做法也并不體面。”

此外有業內人士曾對「界面新聞·創業最前線」這樣分析，國際大牌所面臨的困境，一個關鍵因素是沒有完全跟上‘功效護膚時代’的腳步。

“一些國際大牌在科學說理、成分營銷方面反應延遲或尚未發力。”她說。

在她看來，在功效護膚時代的跟進上，歐萊雅還屬于國際品牌中做得相對較好的，歐萊雅將專利成分波色因分為不同濃度梯隊，添加在不同產品里，宣稱有不同的功效，并持續做KOL種草。“此外，很難舉出其它例子了。”

但不可否認的是，歐萊雅作為一家已有115年歷史的老牌美妝集團，依然能在全球范圍內保持10%以上的增長，足以說明其穿越周期的超強能力。

接下來，這個美妝巨頭將會如何應對在中國的壓力，也必然能給國貨美妝公司未來的持續發展，提供新思路的參考，「界面新聞·創業最前線」將密切關注。