出品/電商報Pro

作者/周文君 

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歐萊雅旗下彩妝品牌即將閉店

近年來，在國貨美妝品牌崛起之際，國際品牌卻悄悄退場。

這不，又有一家海外美妝品牌宣布閉店。近期，歐萊雅旗下的平價彩妝品牌NYX Professional Makeup（以下簡稱“NYX”）天貓官方海外旗艦店發布公告，宣布將于2024年6月21日零點結束該平臺店鋪運營，且將不再接受新的訂單，已下單貨品將正常發貨。

圖源：NYX天貓海外旗艦店

目前，NYX天貓店鋪擁有19萬粉絲，店鋪僅剩23個SKU。上架的產品以眼影盤為主，其中銷量最高的一款是NYX16色眼影盤，活動價為158元，銷量在1萬件以上。

另外銷量也相對較高的還有66元的NYX遮瑕精華養膚和NYX新多合一高光棒臥蠶筆，銷量分別在4000件和1000件以上，其余單品銷量在在500+到1000+左右。

不少消費者得知NYX閉店的消息，紛紛表示要蹲清倉。

圖源：NYX天貓海外旗艦店

而對于閉店的原因，NYX的母公司歐萊雅回應系由于戰略調整。在關閉天貓店鋪的同時，抖音櫥窗也下架了全部商品，甚至NYX官方微信公眾號、微博賬號也均已注銷。不過NYX并沒有全部退出中國市場，還保留了京東旗艦店這一銷售渠道。

回顧其發展歷程，NYX是創立于1999年的美國彩妝品牌，定位是“給消費者提供更平價的化妝品”，主營產品包括眼影、遮瑕、口紅等，定價多在百元上下。在消費者眼中，它是雅詩蘭黛旗下彩妝品牌“MAC”的平替。

2014年被歐萊雅集團收購后，成為歐萊雅的“大眾化妝品部”成員之一。值得一提的是，歐萊雅集團旗下還有巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、卡尼爾等品牌。

2019年，NYX正式進入中國市場，在天貓國際開設了官方海外旗艦店。2020年，NYX正式入駐天貓國際進口超市、小紅書平臺，并在2021年又開設海外京東自營旗艦店。

2021年是NYX的高光時期，當年618，NYX奪得天貓國際直營銷量排名第一的彩妝品牌。其中，王牌產品16色眼影盤、6色遮瑕盤、定妝噴霧均拿下天貓國際類目榜第一。

此外，其多色遮瑕盤、眼影盤一度成為網紅爆款，即便在5月28日，NYX的40色眼影盤及多巴胺眼影盤也在近7日的天貓進口眼影熱銷榜中排名前二。

然而不過短短3年，NYX就以閉店收場，令人惋惜。業界認為，NYX敗走中國市場，一方面和市場競爭加劇有關。

近年來國貨美妝品牌加大營銷力度，頻繁出現在消費者視野中。相反的是，NYX卻沒能和消費者形成良好互動。更重要的是，國貨美妝品牌推出更低價的同款商品，NYX失去了高性價比的優勢。

同時NYX的產品風格并沒有緊跟當前中國市場消費需求的變化做出調整，導致其產品逐漸失去吸引力。繼多色遮瑕盤和眼影盤這兩款爆賣產品后，NYX再也沒有新的爆款單品出現。

另外，NYX的銷售渠道單一，僅在電商平臺銷售，并未開設線下專柜。

多方面因素的影響下，NYX逐漸支撐不住，在中國彩妝市場的激烈競爭中淘汰出局。

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海外美妝品牌悄悄離場

事實上，NYX并不是歐萊雅集團從中國市場離場的第一個彩妝品牌。早在2020年，美寶蓮就已經撤出百貨和商超渠道，從線下渠道大范圍撤退，目前美寶蓮的主要陣地在線上。

歸結起來，國貨美妝品牌崛起，從線上走到線下，依靠線下渠道的美寶蓮被包圍，盈利愈發困難，逐步失守主陣地。

在國貨美妝品牌的圍剿下，其他國際平價彩妝品牌亦是如此，紛紛面臨閉店、調整渠道、退出中國市場的結局。今年1月，另一家美國彩妝品牌benefit貝玲妃就在天貓、京東、抖音三大線上平臺發布公告，宣布官方店鋪將停止運營，消費者可以繼續在絲芙蘭渠道購買。沒想到2月底，貝玲妃就傳出從絲芙蘭渠道全面撤退的消息，并且將于6月底、7月初退出中國市場。

今年3月起，花王集團旗下彩妝品牌AUBE也逐漸停產，并于8月底停售。再往回看2023年，包括露華濃、e.l.f、春雨在內的至少17個海外美妝品牌宣布關閉或暫停營業。

據不完全統計，在2024年三個多月，至少有5個進口彩妝、護膚等高端品牌調整在中國市場的銷售渠道。

圖源：FBeauty未來跡

分析這些國際美妝品牌失去國內消費者，被國產彩妝品牌趕超的原因，普遍是缺乏產品創新力和價格競爭力。

美妝市場更新換代的速度很快，國內美妝企業往往更能抓住國內年輕一代消費者的需求變化。比如玻尿酸、敏感肌護膚等消費需求，國際美妝品牌在這些方面的布局都慢半拍。

而國產美妝品牌則及時抓住了風向變化。比如華熙生物從2019年就正式切入敏感肌市場，珀萊雅則結合用戶護膚需求，推出“早C晚A”雙抗精華產品系列。

與此同時，在消費降級趨勢下，年輕人秉持著“不是大牌愛不起，而是國貨更具性價比。”的消費觀念，對海外大牌去魅。

今年的天貓618開門紅戰報，彩妝銷售榜TOP20中，雖然國際大牌占據15席，國貨占5席，但國貨珀萊雅取得了618開門紅首日榜首。618開售4小時，珀萊雅銷售額超4.7億。

如今消費者越來越理性，擁有性價比優勢的國貨品牌很吃香。當然，在性價比之外，國貨美妝品牌的營銷能力也更勝一籌。它們善于利用社交媒體、短視頻平臺等新媒體渠道進行推廣。

在當前短劇爆火之際，國貨美妝品牌還將產品植入短劇內容中，獲得了顯著的傳播效果。

但話又說回來，海外大牌擁有較長的歷史和豐富的產品線，在消費者心中形成了較強的品牌認知度和忠誠度。

對于海外美妝品牌而言，還需打破原有的運營、營銷和銷售模式的路徑依賴，并在互聯網的玩法上進一步升級，才有可能真正破局。

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如何實現突圍？

從目前的競爭格局來看，國產美妝品牌首先搶占的是中低端市場份額，而高端市場仍然被國際大牌牢牢占據。

比如天貓618開門紅戰績中，國際大牌占比仍高達15席，可見國際美妝巨頭擁有深厚的品牌底蘊和消費者忠誠度。

國貨美妝和國際大牌相比仍然存在一定差距，這為高端美妝品牌提供了發展空間。對此雅詩蘭黛、歐萊雅等國際美妝巨頭進一步聚焦高端市場，維持自身的高端品牌形象。

今年2月，雅詩蘭黛進行新一輪的漲價，提價的產品涵蓋雅詩蘭黛小棕瓶眼霜、海藍之謎“貴婦面霜”、tf香水等人氣產品在內的1500款。

據市界報道，7月1日還將實施新一輪漲價，涉及雅詩蘭黛、海藍之謎、MAC、祖瑪瓏、ORIGINS、芭比波朗等多個品牌，漲幅基本在10%以內。比如海藍之謎上漲60元，雅詩蘭黛持妝粉底漲價20元。

此外，今年歐萊雅集團旗下的科顏氏、YSL圣羅蘭、阿瑪尼等品牌也上調了產品價格。

國際大牌通過提升價格，試圖繼續拉開與國貨品牌的“價值距離”，以保持其國際品牌的價值形象，同時通過高利潤實現業績的增長。

但目前來看，隨著中國貨美妝品牌在產品結構上日趨高端化，國際品牌依然難言樂觀。