出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

歐萊雅集團(tuán)旗下彩妝品牌NYX Professional Makeup(以下簡(jiǎn)稱：NYX)宣布將退出天貓。

日前，NYX在天貓官方海外旗艦店發(fā)布閉店公告，公告稱NYXPROMAKEUP官方海外旗艦店將于2024年6月21日結(jié)束運(yùn)營(yíng)，且不再接收新的訂單。

這意味著進(jìn)入天貓國(guó)際四年后，NYX決定退出天貓。

此外，NYX還注銷(xiāo)了其官方微信公眾號(hào)、微博，小紅書(shū)和抖音賬號(hào)最后更新時(shí)間也定格在了2024年1月，抖音商品櫥窗也已清空。

「時(shí)代的眼淚」「爺青結(jié)」，社交媒體上，網(wǎng)友開(kāi)始熱烈討論「NYX是否要退出中國(guó)市場(chǎng)」，《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)目前NYX京東旗艦店并未發(fā)布閉店公告，品牌客服也稱門(mén)店「正常營(yíng)業(yè)」。

01

曾經(jīng)「銷(xiāo)量第一」也留不住NYX

2020年，被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)6年的NYX，終于決定進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)入的「渠道」就是天貓，從NYX布局來(lái)看，電商是品牌的發(fā)展重點(diǎn)。

2020年，NYX天貓海外旗艦店正式開(kāi)業(yè)，2021年3月，NYX進(jìn)入京東開(kāi)出旗艦店，不過(guò)NYX在中國(guó)并未布局線下市場(chǎng)。

這樣的布局思路其實(shí)也不難理解，NYX在美國(guó)市場(chǎng)的成功，就得益于社交媒體，迅速贏得年輕消費(fèi)者的注意力。

1999年，NYX正式成立，首款產(chǎn)品眼唇彩妝筆單價(jià)為1.99美元，因此NYX又被稱為「平替版M.A.C」。事實(shí)上，NYX是第一批吃到流量紅利的美妝品牌，NYX將發(fā)展策略聚焦在剛剛興起的社交平臺(tái)上，在You Tube上推廣、與KOL合作等促使NYX快速出圈，創(chuàng)立第一年，NYX銷(xiāo)售額便達(dá)到了400萬(wàn)美元，凈利潤(rùn)達(dá)到200萬(wàn)美元。

除了年輕消費(fèi)者外，NYX也吸引了大型美妝集團(tuán)的目光，2014年，歐萊雅集團(tuán)出資5億美元收購(gòu)NYX，NYX和美寶蓮等品牌一樣，成為歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部門(mén)的重要一員，彼時(shí)NYX的年銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到1.2億美元。

在社交媒體影響下，NYX的明星產(chǎn)品如眼影盤(pán)、遮瑕、定妝噴霧也開(kāi)始走進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者的「梳妝臺(tái)」，在2019年11月，歐萊雅帶領(lǐng)NYX在第二屆中國(guó)進(jìn)口博覽會(huì)上完成首秀時(shí)，當(dāng)時(shí)有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年，已經(jīng)有超160萬(wàn)位中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)各類(lèi)跨境電商渠道購(gòu)買(mǎi)了NYX彩妝產(chǎn)品。

這可能是讓歐萊雅決定將NYX帶入中國(guó)市場(chǎng)的重要原因之一。

當(dāng)時(shí)時(shí)任歐萊雅中國(guó)CEO費(fèi)博瑞公開(kāi)表示：NYX和URBAN DECAY(歐萊雅集團(tuán)旗下高端美妝品牌)兩大新品牌的到來(lái)將是歐萊雅中國(guó)彩妝品牌組合的強(qiáng)有力補(bǔ)充。

2020年，NYX天貓旗艦店開(kāi)業(yè)，2021年的天貓“618線上購(gòu)物狂歡節(jié)”期間，NYX成為天貓國(guó)際直營(yíng)銷(xiāo)量排名第一的彩妝品牌，其王牌單品16色眼影#03大地盤(pán)、定妝噴霧和6色遮瑕盤(pán)均斬獲天貓國(guó)際三個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)量第一。

但是，中國(guó)市場(chǎng)大眾彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，特別是在2020年前后，一方面，完美日記、花西子已經(jīng)形成影響力，另一方面，2021年前后，正是美妝集合店在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的「黃金期」，大量美妝集合店將更多平價(jià)、小眾的彩妝品牌帶進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，NYX進(jìn)入似乎并未激起太大的水花。

《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，NYX目前在天貓海外旗艦店粉絲數(shù)量為18.8萬(wàn)，兩款銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的產(chǎn)品都是眼影，分別是40色眼影(烏托邦)和16色眼影盤(pán)(大地色）。

不過(guò)NYX海外京東自營(yíng)旗艦店粉絲數(shù)量為60.9萬(wàn)，40色眼影(烏托邦)和16色眼影盤(pán)(大地色)評(píng)論均超過(guò)10萬(wàn)+。

此外，有看到閉店消息想要購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“天貓上價(jià)格比京東貴，烏托邦天貓是287元，京東是249元。”

《聯(lián)商網(wǎng)》查閱后發(fā)現(xiàn)，目前NYX40色烏托邦眼影在京東上已經(jīng)斷貨，不過(guò)天貓海外旗艦店和京東旗艦店確實(shí)存在價(jià)格差異，以NYX16色大地色眼影為例，其在天貓上的價(jià)格為199元，而在京東的價(jià)格則為127元。

左圖為京東售價(jià)，右圖為天貓售價(jià)

“我想買(mǎi)(40色烏托邦)，但是不會(huì)在天貓買(mǎi)。”上述消費(fèi)者告訴《聯(lián)商網(wǎng)》。

02

大眾品牌陣營(yíng)持續(xù)收縮

關(guān)閉天貓旗艦店，但是這并不意味著NYX沒(méi)有影響力了，恰恰相反，NYX的表現(xiàn)并不遜色其他品牌，甚至被點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。

據(jù)歐萊雅2023年財(cái)報(bào)，大眾化妝品部實(shí)現(xiàn)超過(guò)150億歐元，同比增長(zhǎng)12.6%，成為集團(tuán)營(yíng)收占比第一的部門(mén)，并創(chuàng)下30多年來(lái)的最佳增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。其中，彩妝對(duì)大眾化妝品部門(mén)的貢獻(xiàn)最大，彩妝品類(lèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)16%，而NYX也是其中被點(diǎn)名取得不俗增長(zhǎng)成績(jī)的品牌之一。2024年一季度，歐萊雅銷(xiāo)售額增長(zhǎng)9.4%至112.4歐元，其中包括NYX在內(nèi)的大眾化妝品部門(mén)增長(zhǎng)9.2%至41.72億歐元。

只是在中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅正在收縮平價(jià)彩妝陣營(yíng)。

除了NYX之外，2022年，歐萊雅還在中國(guó)市場(chǎng)收縮大眾平價(jià)美妝品牌美寶蓮，決定關(guān)閉除屈臣氏外的其他線下門(mén)店，引發(fā)市場(chǎng)熱議。

同年，歐萊雅旗下彩妝品牌3CE宣布線上門(mén)店在2022年10月31日終止運(yùn)營(yíng)，后續(xù)又關(guān)閉了位于北京三里屯的旗艦店。

事實(shí)上，并不僅僅是歐萊雅在戰(zhàn)略收縮，2023年，包括露華濃、e.l.f、春雨在內(nèi)的十幾個(gè)海外美妝品牌宣布關(guān)閉或暫停營(yíng)業(yè)。2024年初，LVMH集團(tuán)旗下彩妝品牌貝玲妃線上全面閉店。2024年初，花王集團(tuán)彩妝品牌AUBE停售。

平價(jià)彩妝逐漸失去吸引力，歐萊雅們開(kāi)始加碼布局高端品牌。

03

強(qiáng)化香水品類(lèi) 加碼高端美妝

和大眾彩妝「收縮」戰(zhàn)略不同，對(duì)于高端美妝，歐萊雅則頻頻出手。

2023年8月，歐萊雅花費(fèi)25.8億美元(約合人民幣188.7億元)從Natura&Co集團(tuán)手中收購(gòu)了美妝品牌Aesop伊索，并將其放入高端美妝部門(mén)完成戰(zhàn)略部位。

這是歐萊雅史上最大收購(gòu)案，伊索超強(qiáng)「賺錢(qián)」能力，讓歐萊雅愿意付出「高價(jià)」，根據(jù)根據(jù)Natura&Co財(cái)報(bào)，2018年至2022年的五年間，伊索品牌的凈銷(xiāo)售分別為14.03億元、17.57億元、26.36億元、34.3億元和35.7億元，除2022年的凈銷(xiāo)售同比增幅為4.6%外，其余年份均保持著25%以上的同比增速。

2018年，伊索天貓海外旗艦店正式開(kāi)業(yè)，伊索還上線了小紅書(shū)、微信商城以及天貓旗艦店，2022年，伊索在上海東平路開(kāi)出大陸首店。截至目前，伊索在中國(guó)大陸市場(chǎng)合計(jì)開(kāi)出12家門(mén)店。

除了伊索外，歐萊雅還在強(qiáng)化香水部門(mén)，這是歐萊雅2022年10月在其高檔化妝品部?jī)?nèi)設(shè)立了一個(gè)新的豪華香水分支部門(mén)，YSL美妝香水、Prada香水、華倫天奴香水等一并被列入該分部。

2024年，歐萊雅先是宣布對(duì)中國(guó)本土高端香水香氛品牌觀夏to summer進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)。2022年，歐萊雅還投資了中國(guó)本土另一香水品牌聞獻(xiàn)。

緊接著2月9日，歐萊雅宣布與Miu Miu簽署長(zhǎng)期全球授權(quán)許可證協(xié)議，負(fù)責(zé)Miu Miu品牌旗下高檔化妝品的開(kāi)發(fā)、拓展與分銷(xiāo)。歐萊雅預(yù)計(jì)將于2025年推出首批Miu Miu香水產(chǎn)品。

歐萊雅方面認(rèn)為Miu Miu的加入將會(huì)加強(qiáng)歐萊雅集團(tuán)高檔化妝品部的品牌矩陣，并鞏固歐萊雅在香水領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者地位。

事實(shí)上，香水部門(mén)以及香水部門(mén)所在的高端化妝品部，一直表現(xiàn)出色，歐萊雅自然會(huì)持續(xù)投入。

2023財(cái)年歐萊雅高檔化妝品部銷(xiāo)售額為149.24億歐元(約合人民幣1166.13億元)，同比增長(zhǎng)4.5%。受到Libre、Valentino、Prada等品牌香水的支柱型產(chǎn)品的推動(dòng)，香水品類(lèi)仍然是表現(xiàn)最好的品類(lèi)。

今年一季度，歐萊雅集團(tuán)四大部門(mén)——專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部、大眾化妝品部、高檔化妝品部和皮膚科學(xué)美容部分別實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入約96億元、321.5億元、294億元和155.5億元。歐萊雅在財(cái)報(bào)中表明：高檔化妝品部門(mén)在北亞疲軟，但香水再次成為高檔化妝品部最具活力的品類(lèi)，圣羅蘭、華倫天奴和普拉達(dá)等高級(jí)定制品牌表現(xiàn)出色。

而在中國(guó)關(guān)閉天貓店的NYX，也得到了表?yè)P(yáng)：“巴黎歐萊雅全景睫毛膏、美寶蓮紐約的Superstay Lumi Mate粉底液和NYX Make Dunk Piump唇彩讓彩妝業(yè)務(wù)大增。”