來源/青眼號外

撰文/九歌

5月23日，青眼號外獲悉，歐萊雅旗下專業彩妝品牌NYX Professional Makeup（以下簡稱：NYX）在品牌天貓海外旗艦店發布閉店通知，宣布將于6月21日結束運營。一時間社交平臺上關于NYX關店、退出中國市場的言論此起彼伏。

NYX連同美寶蓮、巴黎歐萊雅等作為歐萊雅大眾化妝品部的主力品牌，自2014年加入歐萊雅后，一直表現優異。NYX進入中國市場的次年，即2021年618也曾拿下天貓國際直營銷量排名第一的彩妝品牌，當前其一款眼影在進口眼影好評榜中排名第三。

這樣一個正當紅的品牌突然關閉天貓店，為何？

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曾是天貓國際直營銷量第一彩妝

創立于1999年的NYX品牌，是來自美國洛杉磯的專業彩妝品牌，一度是美國增長最快的彩妝品牌之一。但鮮為人知的是，品牌創始人Toni Ko在創建NYX時僅25歲。

彼時，Toni Ko拿著25萬美元創業資金，在美國加州開設首家NYX彩妝店，開啟了她的彩妝品牌夢。并僅憑借一款彩妝筆單品，使她在一年之內就賺得了第一桶金——200萬美元。

Toni Ko對零售的理解與積累與她個人成長經歷息息相關，據了解，她的父母從事過紡織和服裝業務，也做過香水和化妝品行業，而她十幾歲開始就利用課余時間幫忙打理家里生意。在這個過程中，Toni Ko不僅學習到了經營的基本功，還從年輕一代的視角觀察社交媒體的變化，并將這些知識應用于自己的商業實踐中。

NYX不僅在社交媒體上營銷推廣產品，吸引廣泛的年輕消費者，也開拓了Ulta Beauty、CVS Pharmacy、Target等連鎖店分銷途徑，擴大經營范圍。

一直以來，NYX植根于專業化妝藝術，打造了16色眼影盤、6色遮瑕盤、定妝噴霧等一系列高性價比、流行的專業彩妝產品，并在社媒營銷策略的推動下，很快就成為美國增長最快的彩妝品牌之一。

正是看中NYX在彩妝領域的專業性和在社媒、年輕消費者中的影響力，2014年6月，正值數字化轉型期的歐萊雅以5億美元收購NYX。據了解，2013年，NYX報告凈銷售額為7200萬美元（現約5.2億元），比2012年增長46%。在截至2014年5月31日的過去12個月銷售額達到9300萬美元（約6.7億元），同比增長57%。

NYX在加入歐萊雅后，與巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等品牌共同撐起了歐萊雅大眾化妝品部。在歷年財報中，NYX也一直備受表揚。據歐萊雅2023年財報，大眾化妝品部實現超過150億歐元的強勁增長，創下30多年來的最佳增長業績，其中彩妝品類銷售額增長16%。

在北美風生水起的NYX，在品牌創立后的第二十個年頭，終于打響了正式進軍中國市場的第一槍。2019年11月，在第二屆中國國際進口博覽會上，歐萊雅攜NYX與另一個彩妝品牌URBAN DECAY完成了中國首秀。據當時統計，在過去12個月中，超過160萬位中國消費者通過各類跨境電商渠道購買了NYX彩妝產品。

由此，時任歐萊雅中國CEO費博瑞也表示，NYX和URBAN DECAY兩大新品牌的到來將是歐萊雅中國彩妝品牌組合的強有力補充。

隨后的2020年，NYX正式入駐天貓國際進口超市，在2021年天貓“618線上購物狂歡節”期間，NYX成為天貓國際直營銷量排名第一的彩妝品牌，其王牌單品16色眼影#03大地盤、定妝噴霧和6色遮瑕盤均斬獲天貓國際三個品類銷量第一。

過去幾年，NYX通過與美妝博主、藝人、專業彩妝師聯合營銷，以及與RIO銳澳雞尾酒、芭比真人電影等推出聯名款，在國內市場贏得了不少聲量。不過相較歐萊雅旗下其他品牌來說，營銷活動較為單一，也不夠貼合本土市場。

然而近日，據NYX天貓海外旗艦店公告稱，品牌店鋪將于6月21日結束運營，不再接收新的訂單。目前，該店粉絲數17.8萬，在正常參與618活動，產品定價在50-300元之間，其中銷售最高的為40色烏托邦眼影盤，在眼影熱賣榜位列第14；16色牛仔盤則入選進口眼影好評榜第3名。

▍截自NYX天貓海外旗艦店

此外，NYX海外京東自營旗艦店顯示于2021年3月開店，粉絲數為60.9萬，目前也仍正常經營，沒有發布閉店公告，該店客服也對青眼號外表示暫沒有閉店計劃，不過該店商品SKU也不多，其中兩款產品還顯示“無貨”。NYX抖音店鋪則已經“空空如也”。

值得一提的是，NYX微信公眾號已于本月初注銷。自今年2月開始，NYX小紅書賬號也不再更新動態，前不久還有網友在評論區詢問品牌“經典單品6色遮瑕為什么沒了”。

對于NYX清空抖音店、關閉天貓海外店一事，到底是渠道調整，還是要退出中國市場，青眼號外第一時間聯系歐萊雅中國，對方僅回復稱，“由于戰略調整，天貓平臺關閉”。

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海外大眾彩妝品牌集體“失語”

在中國大眾彩妝市場，國貨品牌與海外品牌，似乎正在上演“冰火兩重天”的戲碼。

如今，國貨品牌與海外品牌分別盤踞在大眾與高端市場的兩端，儼然分出了一條“楚河漢界”。從最近天貓618開門紅戰報就可見一斑，彩妝銷售榜TOP20中，雖然外資品牌占比過半，不過基本都是高端彩妝，上榜的5個國貨品牌中，彩棠、花西子、毛戈平、戀火、卡姿蘭則更多是介于平價與中端之間。

事實上，無論是2018年前后風靡的國潮彩妝風，疫情后消費者對底妝的需求爆發，又或者是直播電商給彩妝營銷、銷售帶來的全新機會，每一次彩妝市場流行趨勢、渠道玩法的更新迭代，根植于本土的國貨彩妝品牌往往更加能快速反應、迅速決策，抓住機遇。

反觀海外品牌，即便如歐萊雅在供應鏈和組織人才各方面的本土化程度已經非常高，卻很難做到面面俱到。從美寶蓮大面積撤柜開始，歐萊雅集團在中國大眾彩妝市場領頭羊地位就已經動搖，如今NYX關閉天貓海外店，可謂是又失臂膀。

當然，海外彩妝品牌不僅僅是在中國大眾市場啞火，高端彩妝市場競爭也異常激烈。據青眼號外不完全統計，2020年以來，amplitude、Too Faced、貝玲妃等多個高端彩妝品牌關閉線上店。

近年來，隨著國貨彩妝品牌市占率越來越高，大批海外品牌閉店、調整渠道或是直接退出中國市場。

對此，一位從業20余年的化妝品代理商表示，“現在國內的設計、供應鏈、營銷都很強大，并且文化的自信，為國貨彩妝在軟硬件、消費理念奠定了良好基礎。”在他看來，當前階段消費者普遍追求消費理性與性價比，所以“又好又便宜”的產品會有更大市場。

他也補充道，以前歐萊雅、寶潔的經驗就是行業教科書，但現在在很多方面，一定程度上海外與國內品牌站在了同一起跑線上，品牌之間的競爭會很激烈。

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國際美妝巨頭退守高端市場

對于美妝集團來說，由于品牌多、品類覆蓋面廣，在不同的市場競爭中，品牌的交替輪替是一種常態。更重要的是，對許多國際美妝巨頭來說，高端市場仍是主場。

就歐萊雅來看，據青眼號外了解，2020年以來，已經有包括香水品牌香邂格蕾、護膚品牌勃朗圣泉、高端院線護膚品牌Skinbetter Science和NYX在內的多個品牌關店或退出中國市場。不過值得一提的是，香邂格蕾于去年重返中國。

與這些品牌撤退相對應的是，歐萊雅也同步引進了Aesop伊索、Prada美妝等品牌，同時香水品牌歐瓏在經歷了一番品牌升級調整后，再戰中國市場。再加上歐萊雅這兩年在中國市場投資了聞獻和觀夏兩個高端香水品牌，不難看出這家國際美妝巨頭在中國市場嗅到了“高端小眾香水”這一新趨勢。

在高端美妝市場，除香水外，今年洗護市場似乎也格外熱鬧。前不久，漢高正式收購沙宣及其大中華區業務，漢高直言“沙宣的加入將補充漢高消費品牌在中國本土市場的業務組合，填補高端頭發護理領域的空白”。

同時，歐萊雅旗下卡詩、歐萊雅PRO兩大品牌入駐絲芙蘭；花王于今年4月20日正式發布新護發品牌melt，意在高端市場……就連本土企業中的上美、環亞也在高端洗護市場有所布局。

亦如雅詩蘭黛集團CEO傅懿德所言：“雖然中國高端美妝市場面臨挑戰，但中國消費者對于消費體驗愈發重視，對高品質美妝產品依舊保持著強勁需求。”

對國際美妝巨頭來說，它們在高端美妝市場擁有深厚的品牌歷史、豐富的產品研發經驗以及廣泛的全球市場網絡。因此，在其擅長的高端美妝領域繼續深耕、擴大并加強市場地位，尋找并把握新的市場機遇也是順勢而為。