來源/天下網(wǎng)商

撰文/楊潔

在新消費品牌崛起的時代，“流量在手，天下我有”曾是品牌擴張的不二法門。曾有人總結(jié)出一套固定公式：5000篇種草筆記 2000條KOL問答 頭部主播帶貨=一個新品牌。

過去幾年間，一批網(wǎng)紅品牌深諳此理，并將這套玩法用到極致，用三五年時間走完了傳統(tǒng)消費品牌走了幾十年的路。然而一個周期過去，部分曾經(jīng)擅長向資本講故事的新品牌，似乎走入了困境。

近期，一則爆料消息在社交平臺上發(fā)酵，頭部家用美容儀品牌AMIRO覓光母公司宗匠科技宣布大裁員，原因是公司“經(jīng)濟困難，已向相關(guān)部門報備”，甚至有傳言稱公司已經(jīng)破產(chǎn)。據(jù)媒體報道，覓光聯(lián)合創(chuàng)始人CFO金昶以及公關(guān)業(yè)務(wù)負責(zé)人已離職，品牌相關(guān)團隊基本被裁撤。

很快，覓光官方發(fā)文稱，公司業(yè)務(wù)運行穩(wěn)健，全線產(chǎn)品及售后服務(wù)均正常提供，各項業(yè)務(wù)均有序推進中。

《天下網(wǎng)商》從覓光多名離職員工處了解到，受整個行業(yè)影響，今年品牌銷售急劇下滑，裁員的確存在，從去年至今一年內(nèi)，公司員工人數(shù)縮減明顯。

作為國內(nèi)美容儀賽道的“一哥”，覓光一直備受市場關(guān)注。從一面化妝鏡起家，覓光曾是新消費品牌轉(zhuǎn)型的典范，2020年，覓光推出脫毛儀和射頻美容儀產(chǎn)品，在接受自媒體“程前朋友圈”采訪時，覓光創(chuàng)始人兼CEO王念歐透露，拓品成功后，覓光2021年、2022年銷售額分別為4億元和20億元，2023年增速在50%以上。如此，銷售額應(yīng)當(dāng)突破30億元。

品牌狂飆之際，背后卻早有隱憂。2022年3月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布公告，自2024年4月1日起，未依法取得醫(yī)療器械注冊證的射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品，不得生產(chǎn)、進口和銷售。過去半年間，包括覓光在內(nèi)的不少美容儀品牌開始“自殺式”降價出清，產(chǎn)品安全問題頻出。

當(dāng)潮水褪去，靠頭部達人和營銷而堆積起來的銷量大幅下降，屬于覓光的市場也在被迅速分走。當(dāng)高舉快打的流量營銷失靈后，覓光還剩下哪些底牌？

網(wǎng)紅品牌大撤退，前離職員工：“高管陸續(xù)離開，裁員長期存在”

這輪風(fēng)波，在7月4日開始發(fā)酵。

社交平臺上有用戶發(fā)帖稱：“突然通知被裁，賠償只有0.5N，我該如何保障自己的權(quán)益？”雖然并未寫明具體企業(yè)，但在互動評論中，該用戶透露出是“a開頭的公司，沒錢支撐經(jīng)營了�！�

同時有用戶發(fā)貼稱，該公司為員工提供兩種方案：一是員工休假3至6個月，期間月薪為深圳最低工資標(biāo)準(zhǔn)2360元的80%，即1888元；二是接受0.5N的賠償金，在7月8日前離職。

僅一天內(nèi)，相關(guān)的帖子被相繼刪除，已無法在社交平臺上檢索到，但網(wǎng)絡(luò)上逐步出現(xiàn)了更多關(guān)于“覓光疑似破產(chǎn)”、“覓光跑路”等報道，引發(fā)大范圍的討論。

“講破產(chǎn)是夸張了，但公司的確一直在裁員。”在社交平臺上，一位在今年四月離職的覓光前員工告訴《天下網(wǎng)商》。

陳玉（化名）最早感知到危機的流動，是從高管離職開始。從今年開始，多名業(yè)務(wù)負責(zé)人頻繁變動，離職率很高，負責(zé)品牌相關(guān)的團隊基本全被裁撤。

據(jù)她透露，自己雖然每個月的業(yè)績都達標(biāo)，但還是沒能逃脫裁員，公司給出的理由就是正常優(yōu)化，組織架構(gòu)調(diào)整，當(dāng)時給了一定的補償。

“離職不久，又在招聘軟件刷到覓光仍在招聘有經(jīng)驗的新員工，找人補位。”陳玉無奈的表示。

另一位覓光離職員工在帖子下留言：“具體裁多少人不清楚，但是我們整個部門都沒有了，這次應(yīng)該算是規(guī)模最大的一次裁員了�！�

據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，目前覓光在各大電商平臺及社交媒體上的運營狀況也仍在正常推進，其店鋪直播仍在進行，官方賬號同樣在保持更新。

深陷裁員風(fēng)波，覓光創(chuàng)始人兼CEO王念歐在朋友圈寫道：“前段時間受行業(yè)惡性競爭影響，確有挑戰(zhàn)，但所幸上下同心，已掙脫困局，覓光已成立9年，將堅定的走向第10年。”

乘風(fēng)而起，從一面鏡子起家到年銷30億

在諸多回應(yīng)中，覓光一直向外界傳遞公司經(jīng)營平穩(wěn)，但這個網(wǎng)紅品牌，也在面臨困境。

“企業(yè)一定要明確自己的增長飛輪，覓光的增長飛輪是產(chǎn)品帶動口碑，口碑積累流量，流量帶來規(guī)模，規(guī)模帶來的便是資源的聚集，而后再反哺產(chǎn)品�！痹诿襟w采訪中，王念歐曾這樣闡述覓光的增長邏輯。

但回看其整個發(fā)展歷程，品牌的走紅，天時地利的流量營銷是關(guān)鍵因素。

2015年，王念歐拉上浙大校友酈軻共同創(chuàng)業(yè)，想要從消費者需求出發(fā)，研發(fā)出一款滿足用戶痛點、癢點、爽點的產(chǎn)品。在用戶調(diào)研中，兩人發(fā)現(xiàn)女生對于化妝時補光的需求，而市面上，并沒有與之匹配的產(chǎn)品。

經(jīng)過兩年的研發(fā)，一款售價899元的“AMIRO（覓光）”智能化妝鏡推向市場。一面近千元的鏡子，如何讓用戶買單？覓光的解法是——大手筆營銷。

2017年，網(wǎng)紅種草全面爆發(fā)，流量紅利盡顯。在小紅書上進行大規(guī)模筆記投放、美妝博主種草，覓光化妝鏡的銷售額開始爆發(fā)。2018年天貓雙11晚會，覓光成為鏡頭中桌上標(biāo)配的化妝鏡，這次亮相，迅速帶動了這個大單品的爆發(fā)，僅一年時間，覓光化妝鏡銷售額便突破1億。

嘗到了流量的甜頭，覓光開始將這一打法復(fù)制到直播電商平臺，頻繁出現(xiàn)在李佳琦、薇婭、羅永浩、廣東夫婦等頭部主播直播間中，并在“浪姐”等綜藝節(jié)目中大手筆植入。

這個無中生有的品類，在幾年間便占領(lǐng)了不少女性的化妝桌。在品牌發(fā)展的過程中，王念歐思考，在科技行業(yè)，做小而美的事情是沒有意義的，化妝鏡終究是個小品類，如何拓展品類，把不同產(chǎn)品賣給同一群人？

家用美容儀，成為覓光盯上的新賽道。

數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，天貓、京東等電商渠道上，美容美體儀器市場規(guī)模由76億元增長至119億元，復(fù)合增長率達16.35%，用戶開始從醫(yī)院場景轉(zhuǎn)移到家用美容儀消費場景中。和化妝鏡相比，美容儀的客單價和市場天花板明顯更高。

2020年，覓光相繼推出了射頻美容儀、脫毛儀，客單價拉升到了2000元以上。與化妝鏡的打法如出一轍，覓光同樣采取了鋪天蓋地的“重營銷策略”，在短視頻種草、達人直播上投入重金，以流量換銷量。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，僅在2022年一年，覓光便合作了900位抖音達人，達人貢獻銷售額高達7.5億。在界面新聞的報道中，有覓光前員工透露，2023年覓光的推廣營銷費用超過2億元。

潮水退去，口碑與銷量下滑

在 “流量紅利” 釋放的早期，燒錢請KOL、頭部直播轟炸式出貨的打法的確奏效，但這套游戲規(guī)則太容易被效仿，并不存在真正的競爭壁壘，同時期崛起的花至、極萌美容儀走的都是類似的路數(shù)。

砸錢做營銷，這些美容儀品牌構(gòu)建起了龐大的消費者群體，然而消費者規(guī)模和市場份額的擴大，不少品牌的產(chǎn)品口碑卻沒有同步提升，反而走向了令人堪憂的反面。

對覓光而言，流量打法失效后，后遺癥開始顯現(xiàn)。

覓光極其依賴小紅書種草以及頭部主播，導(dǎo)致成本居高不下。據(jù)“藍鯨新聞”報道，如果要保本，覓光的單場直播GMV至少要達到500萬元，且退貨率要控制在20%以內(nèi)。

然而，近兩年來，美容儀行業(yè)迎來價格戰(zhàn)，加之直播電商已到拐點，曾經(jīng)一度賣斷貨的美容儀也賣不動了，且退貨率也在不斷飆升。今年618，覓光在抖音美容儀榜單的排名已經(jīng)從去年的第2名跌至第5名。

據(jù)魔方市場情報統(tǒng)計，2023年下半年，覓光在淘寶天貓平臺的銷售額較上一年度減少了19.1%；2024年前兩月，其銷售額更是急劇下滑82%。

質(zhì)疑覓光對渠道缺乏把控力、智商稅、產(chǎn)品安全的聲音不斷，去年雙11 期間，覓光就因線上線下產(chǎn)品價差千元，被不少網(wǎng)友指出價格欺詐。例如AMIRO覓光膠原炮第一代產(chǎn)品，在京東、天貓、抖音等平臺標(biāo)價都在4599元左右，但在線下的山姆超市及山姆會員店App里，售價僅為2999元，價差達到1600元，當(dāng)時就曾引發(fā)大量的消費者投訴。

對于美容儀產(chǎn)品來說，安全同樣是繞不過的問題。在黑貓投訴以“覓光”為關(guān)鍵詞檢索，可以發(fā)現(xiàn)眾多網(wǎng)友控訴使用產(chǎn)品后，皮膚出現(xiàn)紅腫、冒痘、燙傷等問題。

“用錢做廣告，用腳做產(chǎn)品，用力割韭菜，用科技修補不能繼續(xù)割韭菜的bug”、“真的慎用啊，毀臉了需要更多的錢去修復(fù)”。在社交平臺，消費者的各種質(zhì)疑聲不絕。

吃盡流量紅利后，品牌的產(chǎn)品力沒有為覓光帶來下一波的增長，高光時刻沒能延續(xù)。

美容儀行業(yè)，能否迎來喘息契機？

覓光的處境，并不是孤例。

從行業(yè)端來看，產(chǎn)品安全問題、瘋狂營銷，以及線下價格背刺線上，是美容儀品牌面對的共性問題。

2018年前后，以Clarisonic科萊麗、FOREO斐珞爾、Refa、宙斯為代表的一大批海外高端美容儀品牌，沖進國內(nèi)市場，通過小紅書種草，直播帶貨成為初代“網(wǎng)紅”。

巨大的市場空間，讓不少國產(chǎn)品牌看到了機會，如今的國產(chǎn)美容儀頭部品牌，也大多起勢于那個時期。例如創(chuàng)立于2019年的FLOSSOM花至，從初老人群切入；2021年，脫毛儀品牌Ulike孵化了Jmoon極萌，主打提拉緊致、抗初老等功效。這幾家美容儀頭部品牌，同樣沿用了海外高端美容儀品牌的擴張策略，靠地毯式營銷快速獲取流量。

然而在行業(yè)發(fā)展過程中，部分美容儀產(chǎn)品也曾被媒體曝出存在安全隱患，頭部品牌也屢屢出現(xiàn)在投訴名單中。

為了整治美容儀行業(yè)亂象，2022年3月，國家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于調(diào)整〈醫(yī)療器械分類目錄〉部分內(nèi)容的公告》（簡稱30號公告），明確了射頻治療儀、射頻皮膚治療儀將按照Ⅲ類醫(yī)療器械管理，從今年4月1日起，未取得醫(yī)療器械生產(chǎn)、經(jīng)營許可（備案）的企業(yè)，不得從事相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。

據(jù)國家科學(xué)技術(shù)部政務(wù)服務(wù)平臺信息顯示，目前國內(nèi)美容儀品牌中，花至、雅萌、OGP時光肌、覓光都進行了射頻美容儀試驗備案并啟動了臨床試驗項目。然而，第三類醫(yī)療器械是醫(yī)療器械中管理標(biāo)準(zhǔn)最高的，從臨床備案、試驗完成、注冊提交及至受理下證，整個審批周期接近兩年。而家用射頻美容儀行業(yè)缺乏此類先例及相關(guān)指導(dǎo)文件，申請難度加劇，以至于到今年30號公告正式生效時，尚沒有一個家用美容儀品牌取得第三類醫(yī)療器械注冊證。

這也使得2024一開年，“美容儀降價”便多次沖上微博熱搜，曾經(jīng)均價都要好幾千的貴婦射頻美容儀，短時間內(nèi)便降至千元出頭，“打骨折”的操作也成了常態(tài)。而到了2024年4月1日當(dāng)天，各大電商平臺紛紛下架了相關(guān)產(chǎn)品。

但是最近，美容儀市場又“復(fù)活”了。7月8日，國家藥監(jiān)局再次發(fā)布“關(guān)于進一步明確射頻治療儀類產(chǎn)品有關(guān)要求”的公告，對美容儀行業(yè)進行了短期的“松綁”。

本次新規(guī)將原本禁止生產(chǎn)、進口和銷售射頻類相關(guān)產(chǎn)品的時間，從2024年4月1日推遲到了2026年4月1日。也就是說，還未拿到醫(yī)療器械證的射頻美容儀行業(yè)，又多了兩年的緩沖時間，相關(guān)企業(yè)可以繼續(xù)售賣存貨，并完善注冊手續(xù)，這兩年的時間內(nèi)進行第二增長曲線的探索。

這一新規(guī)，給了品牌們一些喘息的時間�！耙捁鈧儭�，也是時候探索其商業(yè)模式的可持續(xù)性了。