出品/未來跡

作者/巫婉卿

頭圖/Jmoon極萌官微

這是一個(gè)讓“美妝一哥”歐萊雅集團(tuán)也“反悔”的賽道。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模接近100億元，且正在以超30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率擴(kuò)大。2026年中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模將突破200億元。與此同時(shí)，天眼查數(shù)據(jù)顯示，“美容儀”相關(guān)企業(yè)有8229家，且大部分是近三年內(nèi)成立。

但與之“背道而馳”的是，早在2020年，歐萊雅集團(tuán)就選擇關(guān)閉了旗下美容儀品牌科萊麗。不過最近歐萊雅（中國(guó)）有限公司發(fā)生工商變更，公司經(jīng)營(yíng)范圍增加了家用電器銷售等業(yè)務(wù)。“起了個(gè)大早，還沒趕上集”的歐萊雅，這次似乎要重新打入美容儀品類。

但在從2020年至今的3年中，家用美容儀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，國(guó)貨新銳品牌似乎已經(jīng)形成全面壓倒之勢(shì)。

那么這種局面究竟是如何產(chǎn)生的？在家用美容儀市場(chǎng)即將迎來“嚴(yán)監(jiān)管”時(shí)代的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，它們又將如何穿越周期實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？

美容儀市場(chǎng)“高歌猛進(jìn)”

國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)“逆襲”

近年來，“顏值經(jīng)濟(jì)”似乎越來越離不開“功效”二字。

如今，瘋狂研究護(hù)膚品的成分似乎已經(jīng)不能滿足部分消費(fèi)者對(duì)于美的追求，醫(yī)美無疑是所有護(hù)膚方式中見效最快的手段，但在醫(yī)美價(jià)格高、風(fēng)險(xiǎn)高等情況下，家用美容儀似乎為消費(fèi)者提供了一個(gè)既能實(shí)現(xiàn)快功效又能帶來高性價(jià)比體驗(yàn)的這么一個(gè)中間選項(xiàng)。

美容儀市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了好幾個(gè)階段。家用美容儀始于1978年左右的日本，2013年前后，以科萊麗、FOREO、雅萌、Refa為代表的一大批海外高端美容儀品牌，帶著“脈沖”“射頻”“光子”等美容科技新名詞進(jìn)入中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)，沖擊著當(dāng)時(shí)從未接觸過相關(guān)概念的消費(fèi)者。

2017年，隨著進(jìn)口美容儀品牌悉數(shù)涌入中國(guó)市場(chǎng)，天貓平臺(tái)把美容儀劃分到美妝大類下，這個(gè)品類在中國(guó)迎來第一輪爆發(fā)，家用美容儀“元年”就此開啟。

2020年對(duì)于美容儀市場(chǎng)而言，可以說是關(guān)鍵性的節(jié)點(diǎn)，讓海外品牌沒有想到的是，國(guó)產(chǎn)美容儀品牌就此開始興起，并實(shí)現(xiàn)了逐步趕超。

如今，盡管家用美容儀在日本發(fā)展數(shù)十年，美容類“聲、光、電”技術(shù)的天花板此前也一直都看以色列。但隨著國(guó)貨的崛起，早已打破日本、以色列“平分美容儀天下”的局面，迎來“三足鼎立”，甚至在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，本土新銳品牌的生意份額還略勝一籌。

魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，今年（2023年）1-9月，天貓＋淘寶平臺(tái)的美容儀銷售額高達(dá)97.427億，銷量達(dá)2045.6萬，均價(jià)為476.28元。

就前銷售額前20的品牌來看，國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌的比例為9：11。前三名里，國(guó)有品牌占據(jù)了兩個(gè)席位。其中，國(guó)產(chǎn)品牌Amiro覓光以11.04%的市場(chǎng)份額位列第一，國(guó)產(chǎn)品牌Jmoon極萌以7.65%的市場(chǎng)份額位列第三。

就銷售額的情況來看，Amiro覓光的銷售額達(dá)10.76億元，與第二名雅萌的10.01億元較為接近。同時(shí)，Seayeo、cfcf才妃、flossom花至等國(guó)產(chǎn)品牌的銷售額均呈上升趨勢(shì)，而雅萌、Tripollar初普、Dr.arrivo宙斯等外資品牌均有所下降。

就今年雙十一的預(yù)售情況來看，國(guó)貨美容儀品牌已經(jīng)從銷量和數(shù)量上全面超越進(jìn)口品。天貓平臺(tái)的前十名中，國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌的比例為7：3，抖音平臺(tái)的比例則為6：4，數(shù)量均超過外資品牌。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌的排名都靠前，在天貓平臺(tái)國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了前4名，而在抖音平臺(tái)國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了前2名。

那么，國(guó)產(chǎn)美容儀是如何憑借短短幾年時(shí)間實(shí)現(xiàn)趕超的？

借生產(chǎn)、營(yíng)銷、技術(shù)三大條件

國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)初步躍進(jìn)

梳理目前市面上主要美容儀品牌的成立時(shí)間，可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)品牌成立時(shí)間都較晚，主要集中在2015年之后，Jmoon極萌是2021年才成立，但至今已多次沖上各平臺(tái)銷量榜第一。外資品牌成立時(shí)間較早，例如日本品牌雅萌成立于1978年。

國(guó)產(chǎn)品牌成立時(shí)間短，卻能在短短時(shí)間內(nèi)趕超外資品牌，離不開行業(yè)從“草莽期”發(fā)展而來的大背景。

盡管最早的一批美容儀品牌成立于1978年左右，但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言，正式開始擁抱各類海外美容儀品牌大概是2013年前后。而相較于護(hù)膚、彩妝等品類市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于家用美容儀這個(gè)新興品類其實(shí)并未形成固化的品牌認(rèn)知。

這就給了大量新成立的國(guó)產(chǎn)美容儀品牌機(jī)會(huì)，在整體品類市場(chǎng)滲透率還不高的情況下，消費(fèi)者更容易接受新品牌。

與此同時(shí)，美容儀行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未形成，國(guó)內(nèi)美容儀一直處在醫(yī)療器械和家用電器之間的灰色地帶。此前與美容儀相關(guān)的政策大多數(shù)為指導(dǎo)性文件，對(duì)于美容儀行業(yè)并無強(qiáng)制性要求，因此，各類品牌都可以加入到美容儀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中來。

在此背景下，國(guó)產(chǎn)品牌憑借三大動(dòng)作逐步實(shí)現(xiàn)反超：

1、借助國(guó)內(nèi)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)快速生產(chǎn)。

作為有著全球最完整產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的中國(guó)，對(duì)于美容儀這類小型家電產(chǎn)品而言，在有品牌概念之前，其實(shí)已經(jīng)有著成熟的供應(yīng)鏈和解決方案提供商。

基于這種產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)狀，企業(yè)甚至只需做好市場(chǎng)調(diào)研和品牌營(yíng)銷，就能夠快速殺入這個(gè)市場(chǎng)，并且在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)“研發(fā)—生產(chǎn)—銷售”的正向循環(huán)。這種快速投產(chǎn)、銷售的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，也受到了資本市場(chǎng)的普遍看好。

原本的金稻、Notime、mesmooth等海外品牌代工廠，都開始轉(zhuǎn)型做品牌。不少國(guó)產(chǎn)品牌一開始也是主打“平替”出圈，低價(jià)對(duì)消費(fèi)者而言有著巨大的吸引力。

2、借助電商“東風(fēng)”，加大營(yíng)銷推廣。

在以“高性價(jià)比”進(jìn)行了一些市場(chǎng)及技術(shù)累積之后，國(guó)產(chǎn)美容儀品牌迎來了它們的“東風(fēng)”——電商。

當(dāng)前，大多數(shù)品牌都是以淘寶、抖音、京東等電商渠道銷售為主。而社交媒體平臺(tái)的崛起，正式給了已經(jīng)擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的國(guó)產(chǎn)品牌真正崛起的機(jī)會(huì)。

直播帶貨、達(dá)人“種草”，為國(guó)產(chǎn)美容儀打開傳播渠道的同時(shí)，還成為了美容儀的市場(chǎng)教育途徑，讓消費(fèi)者更加了解美容儀技術(shù)的各種科技概念。同時(shí)，疫情期間導(dǎo)致人們出門不方便，讓原本去美容院消費(fèi)的群體，轉(zhuǎn)移到家用美容儀消費(fèi)場(chǎng)景中，這間接幫助高性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)美容儀有了“替補(bǔ)”的良機(jī)。

以如今的頭部品牌覓光為例，作為2015年成立的品牌，覓光最早憑借智能化妝鏡出圈。但到了2020年，覓光相繼推出脫毛儀、射頻美容儀、光療面罩等家用美容儀產(chǎn)品。

隨即覓光在品牌自播、短視頻種草、達(dá)人直播等多方面全面發(fā)力。2022年，覓光通過10位品牌達(dá)人帶貨，銷售額就超過了10億元。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022年覓光關(guān)聯(lián)的達(dá)人數(shù)量就超過了900個(gè)，全面覆蓋明星、達(dá)人各個(gè)群體。

3、加快技術(shù)追趕，擴(kuò)大產(chǎn)品價(jià)格帶。

在擁有生產(chǎn)、營(yíng)銷條件的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌也在加快技術(shù)層面的追趕。

經(jīng)過一輪發(fā)展之后，國(guó)產(chǎn)美容儀品牌不再以“高性價(jià)比”著稱，相反，其產(chǎn)品價(jià)格覆蓋了各個(gè)層級(jí)。如覓光的產(chǎn)品價(jià)格帶橫跨2000到7000元，均價(jià)較低的才妃，其價(jià)格帶也橫跨500到2500元。

可以看到，國(guó)產(chǎn)品牌在價(jià)格上與外資品牌已經(jīng)沒有很大的區(qū)別，覓光、花至、極萌、Seayeo等國(guó)產(chǎn)品牌在淘寶銷量最高的產(chǎn)品，也都超過千元。這說明國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)逐漸擺脫了當(dāng)年的“高性價(jià)比”標(biāo)簽，擁有了一定品牌競(jìng)爭(zhēng)能力。

總的來說，相較傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中重投入、重渠道的行業(yè)壁壘，新消費(fèi)趨勢(shì)下，在直播帶貨、社交媒體種草，以及成熟產(chǎn)業(yè)鏈、研發(fā)技術(shù)等幾大因素的加持下，幾乎重構(gòu)了一個(gè)商品從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的資金鏈路形態(tài)。而美容儀行業(yè)正是借這一新型的生意模式，實(shí)現(xiàn)“超越”。

迎來高質(zhì)量發(fā)展階段

品牌必解“三大難題”

國(guó)產(chǎn)品牌的成長(zhǎng)也伴隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，如今，國(guó)內(nèi)美容儀市場(chǎng)正在迎來一個(gè)新的發(fā)展階段。

一方面，抗衰老市場(chǎng)逐漸龐大，美容儀市場(chǎng)迎來新機(jī)遇。

在新消費(fèi)時(shí)代，以讓自己開心、獲得更好的生活體驗(yàn)為目的的“悅己消費(fèi)”已經(jīng)成為年輕一代的生活態(tài)度。

艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》顯示，截至2021年，我國(guó)“90后”及“00后”人口量接近3.2億人，已成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)生力軍。其中，六成以上是以取悅自己、提升幸福感為消費(fèi)核心。他們購買商品不再僅為滿足實(shí)用需求，而是更多地關(guān)注商品的個(gè)性化特征和商品附加情感價(jià)值。

同時(shí)，抗衰老市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大。艾媒咨詢發(fā)布的《2022—2023年全球與中國(guó)抗衰老行業(yè)發(fā)展及消費(fèi)者需求研究報(bào)告》顯示，全球抗衰老市場(chǎng)規(guī)模從2015年的1395億美元增長(zhǎng)至2021年的2160億美元。而中國(guó)的抗衰市場(chǎng)也增速迅猛，福布斯的數(shù)據(jù)認(rèn)為，中國(guó)抗衰老市場(chǎng)未來有1000億的發(fā)展空間。

在這兩個(gè)市場(chǎng)中，家用美容儀都大有可為。

另一方面，行業(yè)迎來監(jiān)管收緊，技術(shù)要求升級(jí)。

2021年4月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布關(guān)于征求《射頻美容類產(chǎn)品分類界定指導(dǎo)原則》（征求意見稿）（下稱：《原則》）意見的通知，以規(guī)范在醫(yī)療器械領(lǐng)域中射頻美容類產(chǎn)品的分類界定，并為產(chǎn)業(yè)和監(jiān)管部門提供注冊(cè)和審批的技術(shù)指導(dǎo)。

《原則》中，將三類射頻美容儀納入醫(yī)療器械管理，并根據(jù)射頻美容類產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)程度，其管理類別應(yīng)不低于Ⅱ類醫(yī)療器械管理。

2022年3月，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了關(guān)于調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》的公告，表示到2024年4月1日起，射頻類美容儀將納入三類醫(yī)療器械進(jìn)行管理，未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。

據(jù)了解，三類醫(yī)療器械是最高級(jí)別的醫(yī)療器械，也是必須嚴(yán)格控制的醫(yī)療器械。這對(duì)行業(yè)而言宛如一記重磅炸彈。在此背景下，美容儀品牌要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，必須解決以下三個(gè)難題：

1、提升科技水平。

“新規(guī)”落地之后，原本沒有實(shí)際功效的產(chǎn)品想要通過大規(guī)模營(yíng)銷投放打造出一個(gè)品牌將不再成為可能。未來，美容儀品牌所聚焦的不僅是核心技術(shù)和研發(fā)能力，還有醫(yī)療資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量和渠道能力等綜合實(shí)力，“卷科技”成為美容儀市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)之一。

在研發(fā)專利方面，極萌背靠由萊集團(tuán)擁有200+項(xiàng)全球?qū)＠暾?qǐng)以及30+項(xiàng)全球產(chǎn)品認(rèn)證；AMIRO覓光與上海交通大學(xué)、浙江大學(xué)、四川大學(xué)、重慶大學(xué)分別成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，形成“3+4”科研鏈條，累計(jì)申請(qǐng)408項(xiàng)專利，其中發(fā)明專利申請(qǐng)112項(xiàng)；雅萌已獲500+項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其中包含200+專利，并且率先確立“醫(yī)研共創(chuàng)”策略，目前已走完醫(yī)研共創(chuàng)的三個(gè)階段。

2、提高復(fù)購率，建設(shè)品牌忠誠(chéng)度。

區(qū)別于護(hù)膚、彩妝等產(chǎn)品的使用周期，美容儀的使用壽命更長(zhǎng)，一般正常質(zhì)量的美容儀產(chǎn)品往往可以使用3—5年。在這種情況下，如何提高產(chǎn)品復(fù)購率、培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，成為美容儀品牌必解的難題。

3、挖掘線下市場(chǎng)。

如今，線上已經(jīng)成為美容儀品牌的銷售主陣地，同時(shí)，其增量空間也逐漸縮小。在此背景下，品如何挖掘線上之外的其它渠道的增量，可能成為未來競(jìng)爭(zhēng)的主要方向之一。

參考海藍(lán)之謎、赫蓮娜等各大品牌在商場(chǎng)設(shè)置美容坊，挖掘線下產(chǎn)品體驗(yàn)空間，家用美容儀也可以思考如何布局線下產(chǎn)品體驗(yàn)，挖掘商場(chǎng)等實(shí)體渠道的增長(zhǎng)空間。據(jù)了解，目前極萌已進(jìn)駐上海大丸百貨店、北京新世界、杭州萬象城、三亞海棠灣等多家國(guó)內(nèi)線下高端商場(chǎng)。

總的來說，行業(yè)在法規(guī)及品牌競(jìng)爭(zhēng)之下，將迎來更高質(zhì)量的發(fā)展階段。而國(guó)產(chǎn)美容儀品牌想要延續(xù)高增長(zhǎng)，必須提升品牌、渠道、研發(fā)建設(shè)等實(shí)力。而當(dāng)熱度逐漸散去，真正競(jìng)爭(zhēng)或許才剛剛開始。