來源/子彈財經(jīng)

撰文/婷婷  

10月24日晚，京東雙11活動開啟不到一天，“京東采銷喊話李佳琦”就沖上了微博熱搜。事件起因是，有京東采銷人員在朋友圈公開喊話李佳琦“二選一”。該人員稱，收到品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。

對此，李佳琦所在公司美ONE和海氏紛紛發(fā)布回應稱，京東采銷人員的朋友圈信息不實，李佳琦直播間和海氏品牌沒有簽訂所謂的“底價協(xié)議”。

一天時間，三方各執(zhí)一詞，不禁讓消費者直呼看不懂，而“底價協(xié)議”是否存在一時間也變成了羅生門事件。

不過，李佳琦直播間已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)“最低價”事件。同樣因為價格被質(zhì)疑的還有賈乃亮。近期，多家媒體反饋，知名明星主播賈乃亮的直播間，也出現(xiàn)了“割韭菜”、收粉絲智商稅的行為。

01

促銷還是割韭菜？

近期，人民網(wǎng)、中國消費者雜志社、中國網(wǎng)等多個知名媒體及短視頻平臺都在報道AMIRO覓光美容儀“割韭菜”事件。

AMIRO覓光是深圳市宗匠科技有限公司旗下品牌。乘著新營銷模式勢起的東風，憑借新媒體投放和與頭部主播合作，這個成立不到8年、推出美容儀產(chǎn)品不到3年的新美妝品牌，一躍成為國內(nèi)美容儀賽道的頭部品牌，更有明星賈乃亮為其傾情打call代言。

但近日，有消費者表示，AMIRO覓光旗下膠原炮產(chǎn)品存在線上線下銷售渠道同貨不同價的情況，且價格差異較大。

AMIRO覓光膠原炮第一代產(chǎn)品在京東、天貓、抖音等不同平臺官方店鋪預估到手價為4599，與賈乃亮、向太、琦兒等達人抖音直播間預估到手價相同。

然而在線下的山姆超市里，AMIRO覓光第一代膠原炮日常售價為2999元，線上線下價格預估相差1500元以上。

如此大的價差，讓不少網(wǎng)友紛紛表示“太夸張了”“怒了”，更有消費者表示“以后打死不買覓光家產(chǎn)品”。不少消費者原以為可以在雙11期間薅到AMIRO覓光的“羊毛”，沒想到最終反被AMIRO覓光“割了韭菜”。

報道登出后，#賈乃亮直播間覓光產(chǎn)品提價售賣##賈乃亮直播間覓光價格欺詐#等話題也引起粉絲熱議，有粉絲表示，出于對賈乃亮信任線上購買產(chǎn)品，結(jié)果明星本人用最真摯的情感，割最多的韭菜，讓人心寒。

在「界面新聞·子彈財經(jīng)」看來，如果選擇線上線下全渠道發(fā)展，最基本的原則就是價格統(tǒng)一，一旦出現(xiàn)較大價格差將會使消費者對品牌形成嚴重的不信任，而如果產(chǎn)品本身也不具備獨特競爭力，很容易被替代，喪失客群。

值得一提的是，這并不是AMIRO覓光第一次被質(zhì)疑“割韭菜”了。眾多媒體報道中提到，射頻技術(shù)是射頻美容儀的核心賣點，也是AMIRO覓光的重要宣傳點。但AMIRO覓光雖熱衷于宣傳射頻技術(shù)，卻無相應證明。在科技部網(wǎng)站，并不能查詢到AMIRO覓光當前主推的相關(guān)新品備案信息。與此同時，其相關(guān)產(chǎn)品無論是名稱還是說明書，均沒有和射頻相關(guān)的說法和資質(zhì)證明。

不僅如此，AMIRO覓光的品控問題也一直被詬病。社交平臺上，有不少消費者質(zhì)疑覓光美容儀存在虛假宣傳、暗藏皮膚燙傷、重金屬超標等安全隱患，投訴最多的是美容儀射頻頭開裂問題。很多消費者吐槽，自己買的覓光美容儀使用幾次之后，射頻頭表面紛紛出現(xiàn)大小不等的裂痕甚至裂縫。

前有品控老題，后有資質(zhì)新題。2022年3月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于調(diào)整部分內(nèi)容的公告（2022年第30號）》。自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進口和銷售。

這意味著，在醫(yī)療器械新規(guī)下，在不久的將來，AMIRO覓光就將涉及無證非法經(jīng)營，產(chǎn)品會有停產(chǎn)停售的風險。

覓光把新營銷玩得爐火純青，但消費者也不是傻子，家用美容儀賽道正面臨風口，想要在激烈的賽道競爭中脫穎而出，除了價格，解決產(chǎn)品“硬傷”，仍是關(guān)鍵，否則或許難逃下架的宿命。賈乃亮作為頭部明星主播，“抖音一哥”，售賣這樣的產(chǎn)品，難免有辜負粉絲信任、“割韭菜”的嫌疑。

02

底價還是低價？

一直以來，頭部主播對于“最低價”十分看重，尤其是今年雙11，目前是主播賣貨還是平臺促銷，都打出“最低價”的口號。

淘天集團在天貓雙11啟動會上，把“全網(wǎng)最低價”定為核心目標，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網(wǎng)最低價”為核心KPI；京東則宣布，今年的雙十一主題是“真便宜”；抖音也在10月20日推出了官方立減活動，單品價格直降15%起；快手電商則宣布將投入180億流量及20億商品補貼。就連首次迎戰(zhàn)雙11的小紅書也不甘示弱，宣布今年將在雙11期間投入百億流量扶持和億級補貼，助力買手、商家在小紅書的發(fā)展。

價格作為最直接、最容易觸及到消費者的因素之一，對消費者購買行為起著至關(guān)重要的作用。但低價有可能，底價卻未必，“全年”“全網(wǎng)”最低價等字樣，可能只是商家的促銷套路。

事實上，每年雙11后，有關(guān)商家價格欺詐的消費投訴都會充斥在各大社交平臺及第三方投訴平臺。

盛宴過后，一地雞毛。

由于信息不對稱，消費者對商品的真實價格不清楚，一些商家將打折促銷變成誘餌，埋下各種價格陷阱，先漲后降、明降暗升、虛假打折、花式“買贈”……各種套路層出不窮。有的商家則是線上與線下兩個價格，消費者以為自己撿了便宜，實際到手價格可能并不比平時少，甚至更多。

當消費者權(quán)益被頻繁侵犯，對于品牌、商家、節(jié)日的信任，只會逐步崩塌。

回到主播層面，近年來，許多明星紛紛化身主播直播帶貨，自稱“抖音一哥”的賈乃亮便是其中翹楚。明星做電商，是把影響力變現(xiàn)的新路徑，本來無可厚非。但像賈乃亮直播間售賣AMIRO覓光膠原炮這種沒有資質(zhì)、線上顯著溢價線下的產(chǎn)品，實際上難逃被消費者質(zhì)疑的風險。

03

買還是不買？

以前，在各種促銷轟炸之下，不少消費者往往“嘴上說不買，身體很誠實”。但在今年，這條不變的定理可能會被打破。

在今年“雙十一”來臨之際，不少網(wǎng)友公開宣稱，“今年不做‘尾款人’，當‘雙十一’的‘編外人員’”。就在10月20日，中國新聞網(wǎng)微博針對“今年‘雙11’你打算囤貨嗎”發(fā)起調(diào)查，結(jié)果顯示，選擇“不買”和“看情況”的網(wǎng)友最多。

究其原因，是因為消費者被“促銷套路”騙得太深，實在是不想再交智商稅了，也不想再陪不良商家玩了。

越來越多的消費者清醒過來，開始逃離這場“購物狂歡”。有網(wǎng)友表示：“消費者的眼睛是雪亮的，當套路取代了誠信的時候，自然就無羊可聚，無毛可薅。”

電商虛假促銷套路不可持續(xù)，平臺和商家在雙11的發(fā)力點不應該僅僅是“最低價”，更重要的是誠意。

對于平臺而言，隨著新的渠道不斷涌出，雙十一早已從天貓、京東的兩強相爭，變成多個平臺“百花齊放”，用戶和商家都不再只有一個選擇。這份誠意，是拿出真正實打?qū)嵉牡蛢r策略，讓消費者不用適應復雜的規(guī)則，就能購買到低價好物，同時進一步規(guī)范商家行為，引導行業(yè)良好發(fā)展。

而對于商家而言，這份誠意，不僅僅體現(xiàn)在價格上，更體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

一方面，摒棄價格炒作噱頭，多一些真實打折，可以不是“最低價”，但必須是“誠信價”，一味的追求“最低價”，搞“價格套路”，只會影響品牌形象，進而被消費者拋棄。

另一方面，努力在價格體系和產(chǎn)品質(zhì)量中尋得最優(yōu)解，產(chǎn)品價格降低是可以提升消費者的購買欲望，但一旦質(zhì)量出現(xiàn)問題，對品牌的傷害卻是不可逆的。畢竟，從長期來看，唯有品牌是穿越周期的最有力支撐。

最后，對于明星帶貨，消費者和明星實際都需要更加理性。因為粉絲出于對明星信任，在線上直播間購買產(chǎn)品，卻被當成“韭菜”收割，到底是一個愿打一個愿挨，還是在掙快錢的誘惑下逾越了底線？雙十一本來是各種打著“最低價”招牌的全民購物節(jié)，何時變成了個別商家攫取超級利潤的“狂歡節(jié)”？這些問題或許是時候認真思考了。