出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

快手和美團(tuán)的合作，來到了新階段。

壹覽商業(yè)獲悉，在美團(tuán)、快手合作即將到期前，雙方高層多次會面，就“美團(tuán)專項”的目標(biāo)、價值進(jìn)行了廣泛深入的討論，最終決定在全國范圍內(nèi)繼續(xù)深化合作。據(jù)了解，下一階段的合作，雙方將覆蓋面升級至“百城萬店”。

2021年12月，在快手生態(tài)開發(fā)大會上，快手與美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，這也是雙方首次合作。具體來看，美團(tuán)在快手開放平臺上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶將能夠通過美團(tuán)小程序直達(dá)相關(guān)界面，購買產(chǎn)品。

3年過后，美團(tuán)為何選擇再度深化與快手的合作？作為新入局者，快手究竟能給這家行業(yè)最大的生活服務(wù)平臺帶來什么？

快手與美團(tuán)的兩次合作

再度攜手的前提是：第一次合作的結(jié)果超出了雙方預(yù)期。

數(shù)據(jù)顯示：今年6月份，快手帶給美團(tuán)商家的增量GMV同比提升超38倍，增量訂單同比提升超10倍。以必勝客為例，經(jīng)美團(tuán)進(jìn)入快手生態(tài)后，不到20天即獲得增量GMV超1900萬，首月即在快手獲得新客超23萬。

據(jù)36氪報道，今年以來，美團(tuán)商品在快手直播間的月訂單轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升了5個百分點；整個Q2，快手本地下單用戶在下單過程中，購買過程麻煩、訂單不好找等問題的占比同比下降超過10個百分點。也就是說，快手老鐵對美團(tuán)商品的心智正在變得越來越好。

基于此，雙方?jīng)Q定在全國范圍內(nèi)繼續(xù)深化合作。

壹覽商業(yè)了解到，與第一次合作相比，本次合作主要有三點不同。

在合作面上，本次合作覆蓋面達(dá)全國百城萬店，包含一二線城市在內(nèi)的多個城線都將普及；

在合作重視程度上，雙方都將在城市段合作、定期溝通等方面加大專項人力擴(kuò)充；

在具體合作內(nèi)容上，除商品引入之外，美團(tuán)向快手提供的供給也更為多元化。包括團(tuán)購產(chǎn)品、代金券產(chǎn)品、會員商品、秒殺品等多種營銷形式的耦合。在更底層、系統(tǒng)的產(chǎn)品建設(shè)方面，快手美團(tuán)也進(jìn)一步定制化，以保障順滑的用戶體驗。

顯然，相比三年前基于試水心態(tài)進(jìn)行的合作，雙方當(dāng)下的合作動機(jī)更為明確：美團(tuán)想得到快手的7億老鐵用戶，快手想得到美圖的優(yōu)質(zhì)商品供給。

這也意味著，雙方在本地生活業(yè)務(wù)上將持續(xù)綁定，未來還可能推出更多合作形式。

在壹覽商業(yè)看來，美團(tuán)看中的，一是快手差異化的用戶生態(tài)、二是快手相對較低的獲客成本。

從“老鐵經(jīng)濟(jì)”尋增量

美團(tuán)的野心向來不局限在一二線城市，也不想只吃外賣業(yè)務(wù)的老本。引入新的流量，尋找新的盈利點，是美團(tuán)一直在努力的方向。

在美團(tuán)高管今年年初的內(nèi)部信中曾提到，過去美團(tuán)到店的體系是貨架體系，特點是“多和好”，但對尋找低價的用戶捕捉不夠，通過特價團(tuán)購和直播等新業(yè)務(wù)，美團(tuán)找到了新用戶。這也被美團(tuán)視作“到店二次起飛的機(jī)會點”。

從美團(tuán)本身來看，因為其生活服務(wù)平臺的定位，要讓用戶養(yǎng)成在平臺上刷內(nèi)容、社交的習(xí)慣需要的不僅僅是時間。

與快手的合作，很好的彌補(bǔ)了美團(tuán)流量的短板，還為其帶來了新線市場的巨大增量。

以零食量販賽道頭部玩家趙一鳴零食為例，自今年4月份通過美團(tuán)進(jìn)入快手生態(tài)后，在兩個月內(nèi)累計獲得新客超過40萬，快手增量GMV超過2500萬。

需要承認(rèn)的是，快手的“老鐵經(jīng)濟(jì)”發(fā)展至今，已形成其獨特的生態(tài)站位。根據(jù)《快手本地生活用戶洞察報告》，快手本地生活用戶呈現(xiàn)“三多”特質(zhì)，女性用戶多，30歲以下年輕用戶多，新線用戶（三線及以下）多。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年9月線上高消費意愿用戶增長貢獻(xiàn)率方面，一線城市占比僅為1.7%，二線城市占比29.1%，三線及以下城市占比44.2%，快手平臺三線及以下城市用戶覆蓋超過6成。

位于三線及以下的新線用戶是快手最主流的用戶群體，7億快手老鐵涵蓋了不同年齡、地域和興趣愛好的人群。這意味著本地生活商家能夠觸達(dá)其在其他平臺難以觸達(dá)的潛在客戶，從而為店鋪帶來新的客流量。

除此之外，平臺本身的社媒傳播屬性逐年顯現(xiàn)、算法推薦持續(xù)迭代，更是為激發(fā)消費潛力賦能，為包括美團(tuán)在內(nèi)的本地生活商家提供了獲取增量客流的巨大潛力。

從精準(zhǔn)的推薦算法來看，快手的推薦算法能夠根據(jù)用戶畫像，將本地生活商家的服務(wù)精準(zhǔn)推送給潛在的目標(biāo)客戶。這種精準(zhǔn)推薦可以提高營銷的效果，增加客戶到店的轉(zhuǎn)化率。比如，一位用戶經(jīng)常在快手上瀏覽美食相關(guān)的內(nèi)容，并且位于某個城市，那么當(dāng)?shù)氐男虏蛷d開業(yè)優(yōu)惠活動就有可能被精準(zhǔn)推送給這位用戶。

從社交傳播效應(yīng)看來，用戶在快手平臺上可以輕松分享和推薦本地生活服務(wù)，這種社交傳播能夠快速擴(kuò)大美團(tuán)商家的影響力和知名度，吸引更多的客流。例如，一位用戶在快手分享了自己在某家自助餐廳的滿意體驗，其朋友看到后可能會被吸引前往嘗試。

一方面，“老鐵經(jīng)濟(jì)”帶來的用戶增量已被驗證，也值得美團(tuán)和商家對未來有更多期待，另一方面，獲客性價比高，是當(dāng)下的快手在合作方眼中一大直接優(yōu)勢。

更低的獲客成本

在短視頻、直播端投入，在貨架場拿結(jié)果，已成為本地生活商家新解法。除了貨架還需要營銷場，更是行業(yè)共識。

這是因為，短視頻正在改變用戶們衣食住行的習(xí)慣，從過去單純的搜索，轉(zhuǎn)為搜索+來自內(nèi)容的種草和推薦。

因此，流量成本逐漸走高，有效流量更是稀缺資源，商家需要在有限成本下把流量花在刀刃上。而快手幫商家解決的，正是“低成本獲客”這一核心問題。

“低成本獲客”，不是一句空頭口號。一方面這得益于快手本地生活仍然處于藍(lán)海階段，另外一方面更是得益于藏在背后的“更敏銳的洞察用戶行為-更直接的降低營銷成本-更便利的后臺數(shù)字化管理”這一這完整的鏈路。

先看“更敏銳的洞察用戶行為”。和別的平臺相比，快手的用戶粘性更強(qiáng)，更易達(dá)成復(fù)購。這樣的特性讓合作伙伴對用戶有更及時的洞察。

通過直播間和短視頻更高的內(nèi)容維度，包括美團(tuán)商家在內(nèi)的所有商家可以更深度地了解目標(biāo)受眾，包括他們的年齡、性別、地域分布、興趣愛好等，及時了解本地生活服務(wù)領(lǐng)域的流行趨勢和變化，從而提前調(diào)整業(yè)務(wù)策略，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，抓住市場機(jī)遇。

在此背景下，快手平臺提供的優(yōu)渥土壤降低了美團(tuán)等合作方的營銷成本。營銷成本降低主要表現(xiàn)為兩方面：投流成本更低，有效流量更多。

在快手，本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)仍然屬于高速增長的發(fā)展初期階段，競爭遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和狀態(tài)。這意味著美團(tuán)商家在快手無需投入無限資源來爭奪有限的用戶注意力，且流量十分充沛。尤其在快手上線了“磁力本地推”這一為商家量身定做的專屬投流產(chǎn)品之后，商家可以通過限制條件進(jìn)行投放，獲客更加精準(zhǔn)。

與此同時，快手官方還提供免費的推廣資源或培訓(xùn)支持，例如在今年的快手本地生活聚力生態(tài)大會上，快手提出“10億級平臺補(bǔ)貼和千億級流量”來塑造團(tuán)購風(fēng)口。

值得關(guān)注的是，而在上述經(jīng)營過程中，商家?guī)缀醪恍枰~外付出什么雙平臺運(yùn)營的成本。

在企業(yè)層面，快手本身對本地生活業(yè)務(wù)的重視，也給了本地商家足夠的關(guān)注度。在快手的最近一次財報電話會上，本地業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)兩次被提及。據(jù)悉，快手2023年四季度本地生活業(yè)務(wù)日均支付用戶數(shù)環(huán)比提升超過了40%。日均動銷商家數(shù)環(huán)比提升超過了40%。

總體來看，美團(tuán)和快手的合作既能補(bǔ)足其流量缺口，又能為平臺、商家?guī)砀嗌獾臋C(jī)會。這也表明，在美團(tuán)、快手雙雙業(yè)績增長的背后，“老鐵”的價值正進(jìn)一步被行業(yè)重視。