出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/陳寧輝

“不是大牌買不起，而是奧特萊斯更有性價(jià)比。”

逐漸流行的“性價(jià)比文學(xué)”，委婉地表達(dá)了當(dāng)下人們愈發(fā)謹(jǐn)慎和追求性價(jià)比的消費(fèi)心理，也展現(xiàn)了奧特萊斯這一特殊商業(yè)形態(tài)在消費(fèi)者，尤其是年輕人心中的地位。

26歲的樂樂(化名)今年以來去奧萊購物的次數(shù)比以往多了很多，“我比較在意品質(zhì)與性價(jià)比，原價(jià)一千多的名牌大衣在奧萊店可以低于半價(jià)獲得，很香。”

與樂樂一樣對商品品質(zhì)有追求的年輕人很多，在消費(fèi)能力與消費(fèi)欲望都在減弱的現(xiàn)實(shí)，品質(zhì)與性價(jià)比兼得的奧萊提供了相對最優(yōu)選，也成功治愈了年輕人“正價(jià)大牌價(jià)高買不起，低價(jià)雜牌質(zhì)廉不想買”的精神焦慮。

作為行業(yè)觀察者，《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為，奧萊的「走紅」不僅得益于當(dāng)下變化的消費(fèi)心理，更歸功于國內(nèi)一眾出色的奧萊運(yùn)營商不斷創(chuàng)新地經(jīng)營與深耕。其治愈的不單是品質(zhì)與性價(jià)比的焦慮，更是當(dāng)前人們對個(gè)性、自由、精神歸屬等需求的滿足。

杉杉奧萊便是其中的佼佼者。《聯(lián)商網(wǎng)》調(diào)研了杉杉奧萊至今全國已運(yùn)營的16座奧特萊斯廣場，從2023年四季度至2024年上半年的營銷案例，驚喜地發(fā)現(xiàn)其正以一種全新的方式來打通了奧萊營銷壁壘，并以出色的銷售數(shù)據(jù)引領(lǐng)奧萊行業(yè)的發(fā)展。

01

非遺文化提供情緒價(jià)值

煥活城市消費(fèi)熱度

當(dāng)下，大眾對體驗(yàn)消費(fèi)和情緒價(jià)值的追求成為一種常態(tài)，實(shí)體商業(yè)作為承載人們生活方式的主流空間，同樣在建立為大眾提供情緒價(jià)值、治愈焦慮的消費(fèi)場景。

一向在經(jīng)營上有前瞻性思維的杉杉奧萊，打破了奧萊打折為主的傳統(tǒng)營銷思維模式，通過挖掘更具市場號召和消費(fèi)者黏性的多元場景、打通線上與線下營銷通路的創(chuàng)新營銷手法，進(jìn)一步促進(jìn)奧萊商業(yè)與消費(fèi)者的情感共鳴，以一種更先進(jìn)的情感營銷來滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值。

最具代表性的是自去年一直持續(xù)至今的以非遺文化為錨點(diǎn)，基于民族文化自信，對文化+商業(yè)深度融合的一次有效性探索。

《聯(lián)商網(wǎng)》觀察后發(fā)現(xiàn)，杉杉商業(yè)此次的“非遺文化”的創(chuàng)新營銷，有三點(diǎn)重要的價(jià)值意義：一、持續(xù)時(shí)間廣，將形成系統(tǒng)性的營銷IP。杉杉奧萊的非遺文化營銷貫穿了春節(jié)、元宵節(jié)、春購節(jié)、勞動節(jié)、端午節(jié)以及年中慶等主要節(jié)點(diǎn)，可持續(xù)性強(qiáng)，帶來的影響力也會更深遠(yuǎn)；二、聯(lián)動性活動，參與度廣。作為一個(gè)企業(yè)聯(lián)動性活動，全國的杉杉奧萊項(xiàng)目積極參與，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播效果。三、在地化營銷下的多元化、創(chuàng)新性活動展現(xiàn)。在集團(tuán)的引導(dǎo)下，各個(gè)杉杉奧萊項(xiàng)目結(jié)合城市不同的非遺文化以及項(xiàng)目和消費(fèi)者特性，打造了多元化的內(nèi)容。

作為杉杉奧萊將非遺文化與線下商業(yè)結(jié)合的首次線下落地，晉中杉杉奧萊從2021年開始，已經(jīng)連續(xù)三年舉辦元宵非遺大秀活動，已然是城市商業(yè)中文化傳承和傳播的佼佼者。在今年元宵節(jié)期間，晉中杉杉奧萊創(chuàng)造性地將「新疆非遺達(dá)瓦孜」大秀首次帶進(jìn)山西，宏大的中華情懷記憶被喚醒，也進(jìn)一步喚醒了商業(yè)與消費(fèi)者共鳴。

貴陽杉杉奧特萊斯今年勞動節(jié)期間展開的主題為“首當(dāng)大促 全民購物節(jié)”的活動中，就深度踐行了非遺文化與現(xiàn)代商業(yè)的有效融合。

既有華夏文明專屬的熱情與浪漫--打鐵花文化，也有貴州特有的苗族盛裝篝火晚會，更有將被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的潮汕英歌舞帶進(jìn)貴陽，鏗鏘激昂的中華戰(zhàn)舞引發(fā)全程狂歡，也彰顯了貴陽杉杉奧萊海納百川的宏大經(jīng)營思維，進(jìn)一步促進(jìn)其層位貴陽城市文化商業(yè)新地標(biāo)的地位。

這不僅促使大眾對傳統(tǒng)非遺文化的一次在地覺醒，更直接喚醒了大眾的消費(fèi)熱情，將城市的消費(fèi)熱度推至高潮。根據(jù)貴陽杉杉奧萊官方的數(shù)據(jù)，今年“五一小長假”期間，商場客流超20萬人次，同比增長高達(dá)140%，尤其是英歌舞專場客流突破7萬，銷售額亦有大幅提升，創(chuàng)下上半年客流與銷售額雙高峰。在抖音平臺上，貴陽杉杉奧萊也斬獲城市商場【人氣榜】和【熱銷榜】雙榜首。

這樣一種引發(fā)全民參與的活動，因?yàn)橛猩忌紛W萊，在全國多個(gè)城市都有精彩上演。

深圳杉杉奧萊在2024年跨年夜打造了一場別開生面的非遺打鐵花與飛龍飛鳳表演活動，獨(dú)特的文化魅力與壯觀的視覺體驗(yàn)，全城矚目，客流等數(shù)據(jù)頻創(chuàng)新高；在6月年中慶上，深圳杉杉奧萊進(jìn)一步升級了文化視覺美學(xué)，首現(xiàn)百米長的煙花瀑布與高達(dá)12米的煙花塔，將藝術(shù)與技術(shù)完美融合，而非遺舞獅、非遺變臉噴火等非遺文化的呈現(xiàn)，良好地展現(xiàn)了深圳杉杉奧萊的打造城市時(shí)尚文化商業(yè)標(biāo)桿的態(tài)度。

徐州杉杉奧萊在今年春節(jié)期間，打造了打鐵花、祥獅賀歲、財(cái)神送福、焰火舞龍表演等多元活動，積極傳播國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

烏魯木齊杉杉奧萊從2024年春節(jié)至3月17日，以非遺文化為錨點(diǎn)，策展了“杉海年最中國”系列主題活動，尤其是21組非遺燈光作品的展出，吸引了超百萬人游園參訪。不僅傳遞著活力的生活方式，也有效承擔(dān)著“文化潤疆”工程的社會責(zé)任。

蘭州杉杉奧萊在今年新春期間，舉辦了為期8天的“初一到初八·杉杉有好戲”非遺推廣活動，將甘肅古老的非遺文化「非遺社火」以及蘭州本地特色文化百人太平鼓等傳統(tǒng)文化帶入商場，以形象的表達(dá)方式將傳統(tǒng)文化展示給社會大眾。

衡陽杉杉奧萊春節(jié)跨年活動策劃了「高臺獅王爭霸」非遺大秀主題活動，將千年歷史、山西省襄汾縣陶寺村的傳統(tǒng)舞獅表演“天塔獅舞”，梅花樁舞獅，獅王爭霸三種獨(dú)立的文化揉萃在一起，帶來一場非凡的文化之旅。同時(shí)，在今年的端午節(jié)和6月年中慶分別策劃了潮汕英歌舞和神秘火舞秀等多元活動。

太原杉杉奧萊在今年元宵節(jié)特邀了省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)「二龍戲珠團(tuán)隊(duì)」進(jìn)行了現(xiàn)場表演，并在雙龍飛舞之上創(chuàng)新加入了豐富的舞火龍、舞獅等演出；端午期間，則聯(lián)合了山西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心、太原市文化和旅游局，舉辦了“非遺傳統(tǒng)體育類項(xiàng)目展演活動”，完美呈現(xiàn)了絳州鼓樂、楊氏太極拳、樊氏八卦掌、形意拳等非遺文化體驗(yàn)。

杉杉商業(yè)策劃的系列非遺文化營銷活動，不僅關(guān)于文化的傳承，也關(guān)乎人們情感記憶的延續(xù)，具有深遠(yuǎn)的情緒價(jià)值。而更重要的是，杉杉奧萊所展現(xiàn)出來的出色成效，為文化+商業(yè)的探索提供了有效的路徑，傳統(tǒng)文化在傳承與創(chuàng)新之間，在商業(yè)獨(dú)有的創(chuàng)新場景下煥發(fā)全新光彩。

02

新媒體運(yùn)營打通線上線下壁壘

全域營銷創(chuàng)新助力銷售新高

立足場景化線下運(yùn)營的同時(shí)，杉杉奧萊也率先利用互聯(lián)網(wǎng)+科學(xué)技術(shù)，在營銷管理上完成線上線下的雙循環(huán)深入，積極攻克“品效雙贏”的行業(yè)難題。

基于集團(tuán)精準(zhǔn)把握了消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)的變化，及前瞻性的營銷策略變革，由集團(tuán)統(tǒng)籌布局，項(xiàng)目因地制宜、因時(shí)而策，以新媒體賦能商業(yè)的發(fā)展，搶占消費(fèi)者心智與市場流量，形成一套完整的全域營銷體系。

具體落地上，杉杉商業(yè)聚焦抖音、小紅書、騰訊微信幾大主流平臺，通過圖文種草、短視頻種草、視頻直播、粉絲聯(lián)動、精準(zhǔn)團(tuán)券促銷、達(dá)人聯(lián)合營造等方式，擴(kuò)大杉杉奧萊的市場聲量，并促進(jìn)其從“營銷”變成“贏銷”的轉(zhuǎn)換。

在抖音平臺，杉杉商業(yè)以線上直播和團(tuán)券的精準(zhǔn)營銷方式，依托抖音龐大的流量體系，實(shí)現(xiàn)從線上到線下的引流，既完成了營銷推廣，又達(dá)成了促銷目的實(shí)現(xiàn)銷售，真正的“品銷合一”。

尤其在直播領(lǐng)域，杉杉商業(yè)已經(jīng)形成了一套比較完整的模式。一方面，形成常態(tài)化直播。基于與品牌方的深度合作，杉杉奧萊已經(jīng)形成了系統(tǒng)品牌專項(xiàng)直播體系，高效引流到店，場均GMV(銷售額)和商品成交轉(zhuǎn)化率高于同行水平。晉中杉杉奧萊半年凈增粉絲就2.3萬+人，在MAXMARA、MLB、斐樂等專項(xiàng)直播中顧客拉新、單日銷售等均創(chuàng)新高。

另一方面，達(dá)人聯(lián)合營造，實(shí)現(xiàn)日播到百萬大場直播的進(jìn)階。依托杉杉商業(yè)的品牌形象和市場影響，與抖音達(dá)人聯(lián)合造勢，擴(kuò)大聲量。鄭州杉杉奧萊在開年大促活動中，聯(lián)動達(dá)人直播，4小時(shí)實(shí)現(xiàn)169萬/單場，綜合商場周榜全國第一。

在小紅書，杉杉商業(yè)聚焦高品質(zhì)、高消費(fèi)的客群，通過種草品質(zhì)商品、明星話題引流、全員網(wǎng)紅矩陣等方式，提升內(nèi)容傳播的消費(fèi)，最大化實(shí)現(xiàn)公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化。太原杉杉奧萊今年以來已經(jīng)連續(xù)在小紅書制造了“名品種草是匹黑馬”“招聘在小紅書是熱點(diǎn)”等多個(gè)熱點(diǎn)筆記，一季度總曝光量達(dá)293萬+。

作為杉杉商業(yè)沉淀最久的新媒體運(yùn)營平臺，騰訊不僅是目前粉絲量最大的平臺，其精準(zhǔn)客群及需求的模式也已經(jīng)相當(dāng)成熟，得到了騰訊平臺的高度認(rèn)可。憑借出色的營銷體系和流量轉(zhuǎn)化，杉杉商業(yè)不僅榮膺騰訊廣告頒發(fā)的“2023年度最佳成交轉(zhuǎn)化獎”，旗下的奧萊項(xiàng)目也多次被納入優(yōu)秀創(chuàng)意案例。

由此，可看出杉杉商業(yè)的新媒體運(yùn)營邏輯，為行業(yè)樹立了一個(gè)良好的示范，即在內(nèi)容營銷傳播最大化的同時(shí)，通過有效的精準(zhǔn)促銷方式打通流量轉(zhuǎn)換成交閉環(huán)，線上平臺已不單是一個(gè)宣傳渠道，也是能真正實(shí)現(xiàn)成交與裂變的“線上經(jīng)營平臺”。

03

穩(wěn)中快跑

杉杉商業(yè)領(lǐng)跑奧萊賽道

專業(yè)且精細(xì)化的運(yùn)營管理能力，成就了杉杉奧萊卓越的市場表現(xiàn)，也為其宏大的商業(yè)藍(lán)圖添磚加瓦。

杉杉商業(yè)集團(tuán)一直致力于成為中國奧萊領(lǐng)軍者而奮斗，在穩(wěn)健中快速拓展的擴(kuò)張戰(zhàn)略，如今已經(jīng)卓有成效。

今年2月，杉杉商業(yè)與武漢經(jīng)開區(qū)簽約，杉杉奧特萊斯首進(jìn)武漢；同期，杉杉商業(yè)進(jìn)軍長沙，在長沙自貿(mào)會展區(qū)塊將打造杉杉奧特萊斯項(xiàng)目。

今年至今已連下兩城，彰顯了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。與此同時(shí)，到今年年底，杉杉商業(yè)還將開出成都、大連、合肥、鄭州二店四個(gè)奧特萊斯，進(jìn)一步完善其全國化布局的商業(yè)版圖。

更重要的是，在四個(gè)新的奧萊開業(yè)后，杉杉商業(yè)全國已運(yùn)營的奧萊項(xiàng)目將達(dá)到20座，屆時(shí)將是中國在營門店數(shù)量最多的奧萊企業(yè)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)其成為中國奧特萊斯第一連鎖企業(yè)的目標(biāo)。

按照規(guī)劃，杉杉商業(yè)預(yù)計(jì)在2025年完成25座奧萊的布局。

寫在最后

在邁入情感營銷時(shí)代的當(dāng)下，杉杉奧萊所呈現(xiàn)出來的“以挖掘消費(fèi)者內(nèi)心訴求，打造有情感、有溫度”的營銷模式，能讓企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出。顯然，杉杉奧萊已經(jīng)成功做出了表率。

而其在挖掘新時(shí)代消費(fèi)價(jià)值所展現(xiàn)出來的發(fā)展活力，更讓市場和消費(fèi)者對杉杉商業(yè)的發(fā)展抱以充足的信任。