出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 王國平

編輯/季楓

日前，廣州文和友將要撤場的消息不脛而走，雖然文和友回應稱并無關店計劃，但業(yè)內(nèi)外的熱議甚囂塵上，這讓本就在爭議聲中成長起來的文和友再次飽受質(zhì)疑。

圖源/文和友官方微博

從長沙風風火火地走來，最后深陷廣州、深圳焦頭爛額，這恐怕是文和友意想不到的。有人說，這幾年文和友快把品牌力給敗光了，曾經(jīng)驚艷出彩，如今四面楚歌，擴張步伐屢戰(zhàn)屢敗。面對屢屢傳出的頹勢，文和友至今找不到方向，無力應對。

01

模式拆解

先來拆解一下文和友模式的核心構件：基于流量井噴區(qū)域的截流模型，擊中游客本地場景需求，實現(xiàn)遠程游客落地后的觸點轉化。集中整合本地場景、本地餐飲解決游客游擊打卡時場景、餐飲等過于分散的痛點，讓游客可以花費更少時間、實現(xiàn)更高效及差異化的出片率，快速完成旅游朝圣過程。

為何把廣州、深圳作為走出長沙的第一、二站，文和友方面此前有過透露。文和友后臺的用戶畫像，有五分之一是廣東人；每一次發(fā)帖，閱讀用戶廣東省都排在第二；廣東是美食大省，廣州人的飲食消費是北京人的四倍，綜合考量下，文和友選擇了廣州作為離開本土的第一站。

圖源/文和友官方微博

只不過，廣深游客前往長沙朝圣是為了出片率，對于產(chǎn)品力要求不高。以廣深游客數(shù)據(jù)來反向推導出廣深適合做分店邏輯，吸引廣深客在地轉化，會失去朝圣的意義。在地商業(yè)項目需要的是本地客的高頻復購，而非一次性低頻購。由此暴露出文和友產(chǎn)品力及引流能力的短板。

文和友錯誤地把截流能力當成引流能力，這是由入駐長沙海信廣場這個人氣較差的場子給文和友產(chǎn)生的錯覺，海信文和友享受到的是步行街外溢流量，讓高效游的文和友有效承接。這也是為什么海信廣場無法與文和友客群兼容，呈現(xiàn)冰火兩重天局面的原因。

然而，造成文和友如今在廣深的困局，問題主要在于文和友把文旅項目做成商業(yè)綜合體化，客群從遠程游客低頻購轉向本地低頻購。模式?jīng)]變，但本地低頻無法滿足商戶所需流量來進行轉化，適配性出現(xiàn)排斥性沖突。廣州、深圳項目全部出現(xiàn)流量無法有效喂飽商戶，引發(fā)商戶撤場，出現(xiàn)文和友無力堅守的局面。

圖源/文和友官方微博

02

是什么成就了文和友？

文和友是基于步行街商圈崛起的品牌，超級步行街帶來的超級流量讓步行街商戶從來不缺一次性客戶。長沙黃興步行街商圈商戶特點是門店設計強曝光吸引一次性流量進場，多門店分布式增加觸點攔截一次性流量，小店模式強品牌商戶做家族矩陣組團拿下大面積商鋪以獲取觸點。大部分商戶的模型設計都是為了截留進行轉化，本身并沒有設計引流功能。當流量進入步行街后，只是選擇A商戶消費或B商戶消費的區(qū)別，所以商戶不需要考慮引流功能只需設法截留即可。

很多當紅辣子雞商戶出了步行街為什么就不行了，在于非流量充沛區(qū)域，需要商戶自己引流，商戶沒有設計引流功能就熄火了。步行街高流量意味著高租金，高租金意味著高定價，高定價則難以實現(xiàn)高頻購，就出現(xiàn)開業(yè)強流量注入時排隊，進入常態(tài)弱流量時立馬現(xiàn)原形。除非拿的是非首層物業(yè)，租金不高，可以做性價比，離開步行街后仍能實現(xiàn)高頻購。

文和友的崛起除了個人能力和努力外，選址于強流量區(qū)域是其基石，如果換到其它商圈開店，文和友都可能跑不出來。超級文和友這種商戶矩陣疊加結構增加了號召力，讓步行街核心區(qū)流量外溢延伸到相對邊緣的海信廣場。

超級文和友不是一個產(chǎn)品力品牌，而是基于流量井噴風口區(qū)產(chǎn)生的截留轉化型品牌�；蛘哒f當?shù)夭叫薪值纳虘舸蟛糠侄疾皇钱a(chǎn)品力品牌，也不是流量型品牌。很多帶有吸引資本目的的商戶喜歡到長沙開店就是這個邏輯，可以很好掩蓋產(chǎn)品力不行及品牌力不行的問題，表面一看都是排隊搶購。跟成都步行街商戶專門騙人加盟邏輯差不多。

圖源/文和友官方微博

03

努力沒有意義？

2020年7月，廣州文和友面世，開業(yè)之初引進了20多家商戶，主要以老廣特色的市井品牌、廣州本地品牌為主。2022年1月，開業(yè)僅一年半的廣州文和友便開始升級改造，一樓改造為海鮮主題的“華文港”，兩三個月后，在三樓引入了當時頗為流行的劇本殺項目，之后又歷經(jīng)多次商戶調(diào)整，至今尚在營業(yè)的店鋪所剩無幾，整個項目被盛傳撤場消息。

2021年4月，占地2萬㎡的深圳文和友開業(yè)，然而開業(yè)不到半年就開始調(diào)改，升級為深圳文和友老街蠔市場，原本復古場景被時尚科技的賽博朋克風取代。隨后，深圳文和友又相繼引入了海鮮市場、菜市場和集貿(mào)市場。目前，深圳文和友仍在不斷調(diào)整中。在品牌適配方面，深圳文和友摒棄了此前的海鮮，主打燒烤和湘菜，引入了長沙網(wǎng)紅餐品品牌笨蘿卜。今年年初，深圳文和友還引入了可以喝酒和跳舞的音樂俱樂部。

圖源/文和友官方微博

從上述的調(diào)整動作可以看出，文和友沒有意識到自己是截流型商戶，認為自己具備強大的品牌號召力和引流能力，跨出區(qū)域同樣能夠引來大量的流量供內(nèi)場小商戶進行轉化。真正開出去后，很快現(xiàn)出原形，第一波獵奇打卡流量過后，引流能力不足短板就暴露了。

初期，出現(xiàn)問題后，文和友率先調(diào)商戶，認為是商戶不匹配，而沒有意識到是自己模型不匹配，寄希望于產(chǎn)品本地化實現(xiàn)高頻購。單純的產(chǎn)品本地化，消費者沒有足夠的理由進場買單，本地產(chǎn)品哪里沒有，為什么非到文和友這種非強心智的商場進行消費？旁邊找個蒼蠅小館不香嗎？簡單地調(diào)商戶調(diào)品類并沒有改變其流量不足的局面，反而讓一直堅持的商戶進一步喪失信心。

隨后希望引入流量型品牌商戶解決文和友流量不足問題。引流量型品牌面臨兩個邏輯問題：一、流量型品牌為什么要進一個商戶快撤光的場子，那么多更好場子在搖旗吸引不香嗎？二、流量型品牌能夠給文和友帶來多少流量，這些流量是夠流量型商戶自己轉化，還是有溢出，可以給文和友其它商戶進行轉化？想明白了這兩點，就知道，想靠此方法解決文和友的流量饑渴問題有多難。

現(xiàn)階段的文和友已經(jīng)意識到自身引流能力不足的問題，但解法不夠系統(tǒng)，沒有整套方案。要做成強勢商業(yè)，自身引流能力不能弱，根基商戶提供穩(wěn)定流量是必須的，而流量型商戶是用來反復刺激消費欲望的。

所以，文和友屢戰(zhàn)屢敗是對自身模式?jīng)]有足夠認識，突然被捧殺后，試圖采用長沙模型結構進行高頻復制。出現(xiàn)問題后，又不能從自己身上找原因，眾多無效調(diào)改浪費了時間及信心，從而深陷廣深無法自拔。

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