出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 王國平

編輯/娜娜

購物中心業態掌控著大量優質商戶，伴隨著購物中心業態的衰退以及文旅商業的崛起，購物中心商戶并沒有大規模轉向文旅賽道，兩者出現極大的排斥。很多購物中心商戶寧可困在原地不動，都不愿意嘗試新的文旅賽道，而是各做各的貨盤。兩大賽道為何會如此難以兼容？

一、運作邏輯不同

不少文旅項目以及一些所謂的“非標”商業，由商業類操盤手操盤。在起盤時，通常會試圖沿用購物中心商戶資源庫來作為新項目種子商戶的來源。在實際操盤中，會碰到不少問題，如購物中心商戶不愿意轉場，以及轉場商戶無法適應新賽道打法。

可以看到不少采用購物中心商戶資源來做種子商戶的文旅項目，大部分都做得不怎么樣，沒能打出商業與文旅的差異化，草草收場。比如廣州的“非標”商業天宜YCC，在構建時有著強烈的商場影子。至于文旅類項目，打法失誤，爛到長草的項目，更是密密麻麻。

這是基于購物中心與文旅商業運作邏輯的不同，商戶未有效調整自身運營機制來適配新賽道打法導致的。文旅項目需要商戶在內容、流量機制、模式等多方面進行全面轉型來適配。比如有些文旅項目淡旺季非常明顯，旺季的時候流量爆發性增長，商戶在物理空間、人員配置等需要快速放大，可以從平時幾十張桌子直接爆發做到幾百張桌子的體量來滿足消費者的就餐需求；淡季時，縮量，放兩個人留守即可。

這種做半年休半年的模式，只能說非常適用于個人創業者，該賺錢的時候瘋狂賺錢，該休息的時候可以全國各地“浪”。對于規模化的購物中心餐飲商戶來說，需要從老板理念、管理層思維、管理模式、流量模式等等進行全方位的改造，才能適應文旅賽道。這種改造對于購物中心商戶來說非常痛苦，哪怕他們知道購物中心賽道紅利已經枯竭，也很難轉身。

購物中心是基于：消費者存在消費需求及意愿的狀態，提供一個展示場景供消費者進行選擇。消費者可以因為想看電影進入購物中心，也可以想吃飯到某個餐飲店。購物中心的作用在于精選到優質、新奇、性價比等符合自身調性的商戶，來供消費者進行轉化。如果購物中心目標客群獵奇盤太重，就要高頻迭代引入具有高傳播性的首店供消費者“翻牌”。

購物中心能夠被消費者認可在于能夠持續輸出消費者想要的商品，純賣貨思維。購物中心的商戶對應的也是單純的做好店招形象、商品展示等，吸引路過的消費者進店消費。吸引效果不佳或流量不足時，甚至主動派人到購物中心內派DM單和動手拉客。購物中心這種業態天然需要強大的流量來支撐，之前也有提出低耗氧概念，邏輯基本跑不通就在于購物中心不能沒有源源不斷的流量進來支撐消費。

文旅商業在構建時是基于內容興趣端策動。可能是一個景點，也可能是個人工場景，甚至一個暫時解釋不清楚的現象，激發了受眾的某個點，吸引或刺激大量受眾蜂擁而入，從而產生激情即興消費。比如：看到外國人在沙漠上建個純欲風的建筑引爆油管（即You Tu be），大陸就有人在海灘上建個純欲風的建筑，立刻讓市場風起云涌；看到大陸人喜歡去日本古建筑浪，在國內立馬進行1:1復刻，為了證明復刻精確度，甚至空運日本老頭過來凹造型，現場讓日本木匠施工做法，號稱古法匠人精神，不到日本也能體驗到日本精湛技藝。

新一代消費受眾非常接受種草概念，感性或激情觸發消費。以奶茶為例，景區一杯奶茶可以賣100塊，很多游客買來拍照；在購物中心一杯奶茶賣個十幾塊就不錯了，還被高頻顧客嫌貴。這是基于不同內容場景下，對于消費者的觸動點不同，收割的溢價模式不同。品牌奶茶進入景區如果不采用副牌，基于印象中的錨定價格，消費者很容易痛斥品牌奶茶在高價收割。新生奶茶就沒有價格錨定的界限，可以有更多內容來重新錨定價格。

文旅渠道奶茶非常善于制造概念進行傳播，除了景區流量外，自身私域流量運營非常厲害。奶茶店老板會不斷制造熱點，講述自己不為人知的開奶茶店背景，分享自己創業的歷程，分享產品研發過程，并且反復造景營造高級感、松弛感等場景，讓消費者產生濃厚的興趣并進行代入，一杯有故事有場景有高級感的奶茶，比大眾貨賣得貴，很合理。

大眾奶茶進入文旅渠道，基本采用街邊店或購物中心渠道打法，搶占流量位置，坐等顧客上門。很多大眾奶茶進入文旅渠道過得相當痛苦，原有打法基本失靈。景區以低頻一次性客戶為主，適配部分中低頻客戶，沒有中高頻客戶，不講究超級粘性；原有品牌信任價值在景區有時候降為零，游客來景區對蜜雪、古茗興趣不大，更愛當地口味，哪怕只是在奶茶杯上寫個城市名字或景區名字都很好賣。

二、切換賽道不易

購物中心現在的打法是什么？提升存量客戶效率，也是社會一下子出現“胖東來”現象的由來。增量沒有機會，只能轉攻存量，做存量就要維護客情關系，所以“胖東來”破圈了。商業項目開始注重品牌價值，建立高用戶信任度，認識到要提供更好的商品和服務了，開始做粘性。

提升存量效率對于整體購物中心運營體系沖擊非常大，包括老板及管理層思維改變，所以很多操盤手會選擇壓力較小的——一種叫“非標”的商業進行過度。現在的很多“非標”商業雜糅各類供應鏈商戶，單張照片場景還能出片不錯，整體感覺總會有點怪怪的味道。過不了多久，很多來自購物中心供應鏈的商戶開始退場，填場商戶退場，輕輕地走了，不帶走一片云彩。

這種賽道切換不徹底、供應鏈改革不徹底、場景靠短爆的打法，只有幾個氪金的玩家能夠出圈，暫時錢多能撐得住。

購物中心過了野蠻增長期，做日常生活高頻需求，做品牌度做性價比，才能站穩腳跟；文旅賽道是紅利期，野蠻生長，做消費升級，講故事促銷售，處于高毛利階段。

商戶經過購物中心渠道長期馴化，思維固化、模式固化，如果外加實控人年紀大了，很難改過來，很多只能跟著購物中心渠道一起下沉，錯過逃生切換賽道窗口。對于新生代商戶的內容打法，經常被異化為“牛鬼蛇神”，而不是學習其長處，沉浸于自我思維框架之中。經常感嘆市場不景氣，而沒有察覺市場正在加速變化。

購物中心商戶要切換到文旅賽道是一個自我革命的過程，要把曾經讓自己輝煌的經驗清空，重新建立一套新的運營邏輯體系。簡單的簽約入駐某個文旅項目并不能很好地享受到賽道紅利，反而容易因為模式不適配再度出局。

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