出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 王國平

編輯/娜娜

很多人對于景區流量井噴好奇不已，認為這簡直就是風口上的豬，太香了，消費者源源不斷地涌進來。但另外一面是：消費者對于景區的抱怨從未停止，談不上愈演愈烈，也從來沒降溫過。景區是不是有什么爽點讓消費者對此樂此不疲，哪怕明知布滿遍地“鐮刀”，還是主動跑去被“割”呢？

鐮刀多是社會的常態，不論到哪里，都有鐮刀等著，有的地方直接用“收割機”，更快更狠。現在消費者到景區大部分并不是因為景區有多爽，一定要到景區體驗一把。相反，大部分的景區都不讓人那么爽，這是眾所周知的。消費者到景區是基于自身的訴求需要一個載體來表達，選擇了人擠人、花錢賊貴的地方“挨宰”。

景區淡季人少點還好，東西都賣得平價一些；旺季能有什么良好的體驗感？什么為了休閑、放松等等措辭，大部分都是騙人的，說給那些沒去玩過的人聽的。

驅動消費者到景區游玩主要是生活方式發生改變后產生的從眾心理和裝逼屬性。

很多消費者怕被別人說沒見過世面、沒錢出去旅游，怕自己被劃入低價值人群，哪怕再忙、經濟壓力再大，都得出去受罪一趟，不然假期結束就會體驗到什么是“人言可畏”。初段游客都選擇一些所謂“名山大川”，核心是景區必須是別人聽過的，必須得是“國產大牌”才有傳播價值，以此證明自己見過世面。原來的一些景觀游為何能夠二次崛起，就在于新消費受眾的涌入。這種現象在境外游中也一樣。

怕，就會產生恐懼心理，就愿意為此付費。好比怕上火，就會買瓶紅色罐裝的飲料，至于有無效果不重要，紅色罐裝重點是用來解決心理障礙的。這種焦慮多了，就會產生巨大的生意。出來旅游了，能讓這種焦慮、恐懼得到一定程度的舒緩。至于旅程中遇到新的問題，可以用其它方式解決，比如可以選擇認栽或通過各種渠道傾訴來進行消化。回去后，人設就立起來了，咱也是有錢出來旅游過的人。

這就是為何景區敢肆無忌憚地反復收割消費者，你來了就不會輕易讓你跑了，因為你不是高頻客戶，來了一次也不太可能再來。消費者到了景區，要先到一個叫旅游集散中心的地方花錢換乘接駁車，進入景區各個小景點還要各自單獨買門票，中間通勤需要的各種索道、游船、觀光車都要反復收割，很多消費者不可能到了景區大門又返回去，否則朋友圈無法交代。這種超強的收割能力是市場給的紅利。很多景區卻把紅利當成自己的能力，比如湖南某景區覺得觀光客大量涌入可以再做個古城“收割機”，哪知”收割機“沒用武之地，觀光客根本不進入古城，把古城都搞破產了。

近來，景區板塊高頻輪動讓很多人有點把握不準市場脈搏，仿若國慶后沖入資本市場的股民們一樣彷徨。暴力拉升的局面變成不同場景的輪流撬動，不再有通盤紅利，割韭菜的方式有的都不太好用了。有的把這種現象歸結為網紅流量的短暫性，也有看到韭菜沒錢了在撤退，紅利風口賽道下，不少項目開始跌得慘兮兮。

景區是需要提供裝逼屬性。消費者離開原有過膩的生活場景，來到一個全新的陌生場景，無非是對原有生活、工作場景的不滿，想換換口味。過一過自己理想的生活，或者展示給別人一種看起來很幸福很愉快的生活場景。在短暫的那一刻，自己不是牛馬，而是過上牛馬主人的生活。景區產品建設需要能夠實現個體生活的虛擬投射，在進入景區花錢的那一刻，消費者不再是之前的消費者。景區不是提供功能性訴求的產品，需要功能性產品消費者可以在大眾市場上獲得。跑那么遠來“得瑟”，更多是尋求自己想要的虛擬生活，過來打開“西部世界”的大門。不論富有或貧窮，“西部世界”都有你人性中想要釋放或獲得的因子。

滿足消費者對虛擬自我的短暫實現，讓他們從現實固化的世界中脫離出來，是景區在故事構建中需要前置的一環。變現路徑應該建立在順人性的基礎上獲取超額溢價，而不是逆人性的涸澤而漁。在賽道紅利風口應賺盡賺追求利益最大化，不一定是短視，但一定要隨時注意切換模式。景區產品板塊輪動加速，產品迭代升級加速，一定會有很多原來表現不錯的項目被洗盤出去。景區產品不斷豐富，新資金新項目不斷涌入，過不了三五年，就會轉向項目太多“韭菜”不夠用的情況。到時候純割韭菜的項目口碑崩塌，跟現在的商業地產項目遍地爛尾差不了多少。

想要景區項目能夠持久，滿足消費者在虛擬和現實中反復切換很重要。畢竟爽了短短這幾天，他們又要回去“做牛做馬”了。