出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 王國(guó)平

編輯/娜娜

編者按：近期，聯(lián)商&商業(yè)夾生飯第23期節(jié)目深入探討了“非標(biāo)商業(yè)的成功秘訣”，本期節(jié)目邀請(qǐng)到了浙江國(guó)大集團(tuán)商業(yè)板塊負(fù)責(zé)人俞雷與商業(yè)夾生飯三位嘉賓一起交流了上述話(huà)題，碰撞出了諸多精彩的觀點(diǎn)。

本期話(huà)題也引發(fā)了業(yè)內(nèi)外大量關(guān)注，作為資深的商業(yè)地產(chǎn)人士，聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平老師專(zhuān)門(mén)就這一話(huà)題，以杭州國(guó)大城市廣場(chǎng)為觀察樣本，展開(kāi)了對(duì)“非標(biāo)商業(yè)”的深入分析。

杭州國(guó)大城市廣場(chǎng)這個(gè)項(xiàng)目我沒(méi)去過(guò)，但非標(biāo)商業(yè)倒是很熟，給大家梳理一下非標(biāo)商業(yè)的玩法。如果你對(duì)標(biāo)杭州國(guó)大城市廣場(chǎng)，有很多可以學(xué)的，不過(guò)因?yàn)榄h(huán)境不同，很多方面強(qiáng)行高仿成本會(huì)非常高。

01

商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有定義嗎？

早期聊的非標(biāo)商業(yè)屬于物業(yè)條件上的非標(biāo)準(zhǔn)化，非標(biāo)化是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)說(shuō)的，誰(shuí)是標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)呢？

中國(guó)早期商業(yè)發(fā)展流派較多，有臺(tái)灣人、香港人入局；有泰國(guó)正大、菲律賓SM等東南亞派系；更有發(fā)達(dá)國(guó)家流派進(jìn)入以及本土派深耕。不論早期蘇聯(lián)模式的老錢(qián)風(fēng)，還是美系的新錢(qián)風(fēng)，都是其中一個(gè)體系，沒(méi)有誰(shuí)能樹(shù)立全國(guó)性標(biāo)準(zhǔn)。

直到萬(wàn)達(dá)三代線的初代產(chǎn)品開(kāi)始打磨出適合“中國(guó)寶寶”的購(gòu)物中心標(biāo)準(zhǔn)體系，萬(wàn)達(dá)“三大戰(zhàn)役”北京CBD、上海五角場(chǎng)、寧波鄞州全線告捷，基本獲得行業(yè)認(rèn)可，并以后面三代線的升級(jí)版成為諸多地產(chǎn)公司復(fù)制的模版，也可以認(rèn)為美系版本漢化成功。

萬(wàn)達(dá)三代線在物業(yè)上的整合探索是史無(wú)前例的，涉及到電容、荷載、動(dòng)線、業(yè)態(tài)等等方面，真正讓絕大部分業(yè)態(tài)能夠包容整合進(jìn)來(lái)。早期的商場(chǎng)物業(yè)是什么樣的，純做百貨做不了餐飲，影院娛樂(lè)融不進(jìn)來(lái)等等。

順便說(shuō)下，影院這個(gè)行業(yè)有個(gè)特點(diǎn)，叫非標(biāo)影院，這是因?yàn)橛俺窍胍_(kāi)店找不到標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)，四五米層高的物業(yè)可以做，甚至給個(gè)陽(yáng)臺(tái)也能開(kāi)個(gè)影院。影院開(kāi)始飽和后，現(xiàn)在很多非標(biāo)影院慢慢退出歷史舞臺(tái)。

萬(wàn)達(dá)三代線模板實(shí)在太好用了，它可以直接規(guī)避掉很多物業(yè)類(lèi)痛點(diǎn)，成為市場(chǎng)上最受歡迎的模板。成為標(biāo)準(zhǔn)后，市場(chǎng)上還有大量的古早商場(chǎng)版、騎樓版等等類(lèi)型物業(yè)，以及一些設(shè)計(jì)得亂七八糟的物業(yè)，這些物業(yè)也要招商，也希望能夠有效盤(pán)活獲利，為了區(qū)分萬(wàn)達(dá)三代線這種標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)，就把其余大部分物業(yè)歸入非標(biāo)類(lèi)。

當(dāng)然這個(gè)階段也有一些企業(yè)有適配自己的模板，沒(méi)必要復(fù)制萬(wàn)達(dá)三代線。不是說(shuō)他們的模板不好，只是他們的模板沒(méi)有成為行業(yè)的主流。萬(wàn)達(dá)三代線是行業(yè)經(jīng)典與標(biāo)志性產(chǎn)品線，萬(wàn)達(dá)四代線雖然按萬(wàn)達(dá)的口徑是新升級(jí)版，但是大家都知道沒(méi)有出彩的地方。產(chǎn)品線沒(méi)切中市場(chǎng)需求，意味著現(xiàn)在萬(wàn)達(dá)市場(chǎng)敏感度下降，開(kāi)始拍爛片混票房了。

02

非標(biāo)商業(yè)的演變

1、混得不好才做非標(biāo)？

以前做非標(biāo)物業(yè)商業(yè)都是混得不好的，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)物業(yè)可以做，將就著做非標(biāo)商業(yè)。因?yàn)榉菢?biāo)商業(yè)無(wú)法打造出適配當(dāng)時(shí)主流市場(chǎng)需求的產(chǎn)品來(lái)，它由幾個(gè)因素決定的：(1)老板的思維停留在早期；(2)無(wú)法消化的物業(yè)滯留到現(xiàn)在；(3)沒(méi)錢(qián)；(4)市場(chǎng)認(rèn)可度低；(5)操盤(pán)人本身有排斥，誰(shuí)不想做些與時(shí)俱進(jìn)、甚至更有成就感的產(chǎn)品呢？等等。

非標(biāo)物業(yè)商業(yè)對(duì)應(yīng)的是只能招大量非標(biāo)類(lèi)商戶(hù)或者叫雜牌，那時(shí)候非標(biāo)類(lèi)商戶(hù)給人的體驗(yàn)和感官相對(duì)較差，整個(gè)商戶(hù)供應(yīng)鏈質(zhì)量無(wú)法適配市場(chǎng)的需求，消費(fèi)市場(chǎng)更喜歡那些已經(jīng)在各地跑通的標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)商戶(hù)或知名連鎖品牌商戶(hù)，非標(biāo)商業(yè)給消費(fèi)市場(chǎng)的整體感覺(jué)就是LOW的代名詞。

標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)全面碾壓非標(biāo)商業(yè)是那個(gè)階段的主流，大部分民眾覺(jué)得自己周邊能夠開(kāi)一個(gè)帶有超市、影院、餐飲、零售的綜合性商場(chǎng)是件很得勁的事情，甚至可以向周邊城市還沒(méi)有開(kāi)這種綜合體的朋友無(wú)比自豪地炫耀，瞬間站上鄙視鏈的高位。市場(chǎng)對(duì)于綜合性購(gòu)物中心需求強(qiáng)烈到住宅一平方隨便多加幾千甚至上萬(wàn)都能接受。有些地方以能夠住進(jìn)這種類(lèi)地標(biāo)建筑來(lái)構(gòu)建自己是當(dāng)?shù)厝松先说娜嗽O(shè)。

2、非標(biāo)崛起，回到C位

主要取決于：

(1)標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張，同質(zhì)化覆蓋，讓消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生鈍感；

(2)簡(jiǎn)單的物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)不是先進(jìn)模式，物業(yè)能不能改、怎么改，行業(yè)都逐步摸索出各自的經(jīng)驗(yàn)，很多新建的物業(yè)在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)也都會(huì)把很多條件提前設(shè)置進(jìn)去；

(3)非標(biāo)商業(yè)供應(yīng)鏈、經(jīng)營(yíng)模式、場(chǎng)景等升級(jí)，以及非標(biāo)商業(yè)業(yè)主方因變現(xiàn)需求再度支持非標(biāo)商業(yè)，非標(biāo)商業(yè)憑借差異化在個(gè)別標(biāo)桿項(xiàng)目的炒作下重獲關(guān)注，成為流量新密碼。

這個(gè)階段的非標(biāo)商業(yè)在物業(yè)上沒(méi)有以前那么多限制，想要做特殊業(yè)態(tài)，很多開(kāi)發(fā)商都懂得提前規(guī)劃出來(lái)。模式不受標(biāo)準(zhǔn)限制，反而更加靈活，開(kāi)始注入文化、演藝等各類(lèi)因子，通過(guò)場(chǎng)景及生活體驗(yàn)勝出。早期有一種獨(dú)立業(yè)態(tài)叫文創(chuàng)，現(xiàn)在逐步在很多人的理念中并入非標(biāo)商業(yè)范疇。這輪行情中，很多文創(chuàng)業(yè)態(tài)也主動(dòng)把自己稱(chēng)為非標(biāo)商業(yè)。但這輪商業(yè)的變革并不是簡(jiǎn)單的摘帽換牌概念。

比如因?yàn)榉孔淤u(mài)不出去的秦皇島阿那亞、成都麓湖，商業(yè)就是給地產(chǎn)當(dāng)托的，但不是所有商業(yè)都能給地產(chǎn)當(dāng)托。當(dāng)商業(yè)的量級(jí)不夠時(shí)，反而會(huì)把地產(chǎn)帶入坑。要產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)銷(xiāo)售，就要做現(xiàn)象級(jí)商業(yè)，才能實(shí)現(xiàn)最大的商業(yè)價(jià)值。

以前市場(chǎng)好的時(shí)候，很多地產(chǎn)玩家只要把房子賣(mài)了，就能賺到一堆的配套商鋪。商鋪能賣(mài)得出去就有機(jī)會(huì)變現(xiàn)，賣(mài)不出去剩一堆無(wú)效沉淀資產(chǎn)。市場(chǎng)下行階段，這套打法在絕大部分地區(qū)都失靈了。劍走偏鋒、打造中國(guó)神盤(pán)，才能去化、拉高溢價(jià)、提升有效價(jià)值，才會(huì)有開(kāi)發(fā)商愿意沉下來(lái)花精力打造阿那亞、麓湖。

非標(biāo)商業(yè)逐步走向了商業(yè)美學(xué)、走向生活、走向自我愉悅。標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)對(duì)于利潤(rùn)的強(qiáng)烈訴求正在更加激進(jìn)地走向涸澤而漁的賣(mài)貨模式。

3、非標(biāo)商業(yè)走向良性

消費(fèi)者開(kāi)始分流，并且流向非標(biāo)商業(yè)的權(quán)重逐步加大。商戶(hù)供應(yīng)鏈的重大升級(jí)為非標(biāo)商業(yè)走向良性打下基石。

這輪增量非標(biāo)商戶(hù)質(zhì)量非常高，在就業(yè)市場(chǎng)被擠出后，很多高質(zhì)量人才只能“淪落”到來(lái)當(dāng)老板的地步，產(chǎn)生一輪爆發(fā)性的高質(zhì)量人類(lèi)自雇行情。

新的玩家?guī)е麄兊呐d趣愛(ài)好、理念、多元跨界經(jīng)驗(yàn)、生活壓力等等進(jìn)入到門(mén)檻相對(duì)較低的非標(biāo)商業(yè)中來(lái)。標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)有點(diǎn)流量的項(xiàng)目，亂七八糟的的要求非常多，看不上這些沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)或者說(shuō)還沒(méi)跑出來(lái)的商戶(hù)。由此產(chǎn)生一些老板有想法、操盤(pán)手有能力的非標(biāo)商業(yè)與高質(zhì)量自雇商戶(hù)相碰撞融合，誕生出可以逐鹿江湖的新勢(shì)力。

這些高質(zhì)量自雇人才通常都專(zhuān)于某項(xiàng)技能，轉(zhuǎn)型成為老板后，綜合能力不足，會(huì)有很多短板，這些短板就需要非標(biāo)商業(yè)方來(lái)為他們重新構(gòu)建或補(bǔ)足。包括一些分散于各個(gè)角落的個(gè)體商戶(hù)要進(jìn)入非標(biāo)商業(yè)也一樣“偏科”嚴(yán)重，需要非標(biāo)商業(yè)方助力改造。

對(duì)于商戶(hù)模型的解構(gòu)再造成為一個(gè)社會(huì)性的需求。

這些高質(zhì)量自雇人才無(wú)法依附于某個(gè)公司體系獲得自身價(jià)值變現(xiàn)，知識(shí)體系又存在嚴(yán)重偏科，比如，這一輪崛起了很多擅長(zhǎng)自媒體營(yíng)銷(xiāo)的畢業(yè)生，他們?cè)陂_(kāi)店創(chuàng)業(yè)時(shí)有的連電容需要多少都不知道，這些基礎(chǔ)知識(shí)對(duì)于玩過(guò)標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)的人來(lái)說(shuō)不要太簡(jiǎn)單。

03

超級(jí)個(gè)體的爆發(fā)力

一般，公司組織架構(gòu)中會(huì)有施工設(shè)計(jì)、企劃營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、行政等各個(gè)板塊，除了業(yè)務(wù)部分的績(jī)效可以根據(jù)業(yè)績(jī)來(lái)直觀衡量，大部分部門(mén)及人員的個(gè)人能力并沒(méi)有進(jìn)行直觀地?fù)Q算出來(lái)。很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)到一定程度就出現(xiàn)組織效率低下、相互抱怨，有能力的人價(jià)值無(wú)法得以實(shí)現(xiàn)、還受委屈，企業(yè)走向衰退。

以前我也操作過(guò)把個(gè)別部門(mén)作為獨(dú)立部門(mén)，直接向運(yùn)營(yíng)部售賣(mài)服務(wù)。比如，企劃部作為乙方，運(yùn)營(yíng)部作為甲方購(gòu)買(mǎi)，企劃部必須提供運(yùn)營(yíng)部認(rèn)可的方案，運(yùn)營(yíng)部才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，才會(huì)給出合理的價(jià)錢(qián)；人力部門(mén)“販賣(mài)”人口給運(yùn)營(yíng)部，面試一個(gè)需要多少錢(qián)，進(jìn)入試用再給多少錢(qián)，轉(zhuǎn)正給多少錢(qián)，轉(zhuǎn)正后這個(gè)人做出突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)多少錢(qián)。

后來(lái)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)部門(mén)普遍不愿意采買(mǎi)公司內(nèi)部部門(mén)的服務(wù)項(xiàng)目，勉強(qiáng)采買(mǎi)一些服務(wù)也不愿意支付像樣的價(jià)格，以至于這些部門(mén)根本無(wú)法養(yǎng)活自己。

公司作為一種內(nèi)封閉組織，與外界接觸有限，信息不像招商運(yùn)營(yíng)部門(mén)那么與時(shí)俱進(jìn)，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品如果直接進(jìn)入流通市場(chǎng)，短期會(huì)市場(chǎng)化程度不夠。

“公司”這種形態(tài)，有時(shí)候是沒(méi)有超級(jí)個(gè)體強(qiáng)。超級(jí)個(gè)體出來(lái)獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，沒(méi)有其它部門(mén)這些綠葉來(lái)支撐，也會(huì)限制超級(jí)個(gè)體的短期爆發(fā)力。

如果每個(gè)專(zhuān)業(yè)的超級(jí)個(gè)體與超級(jí)個(gè)體聯(lián)合，產(chǎn)生的爆發(fā)力，它會(huì)超過(guò)大部分“公司”這種模式。

超級(jí)個(gè)體選擇進(jìn)入商業(yè)項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)，非標(biāo)商業(yè)方又極度渴望超級(jí)個(gè)體入場(chǎng)，會(huì)承擔(dān)一個(gè)鏈接不同超級(jí)個(gè)體方，讓他們相互補(bǔ)短板，相互獲取收益的作用。如果不是去做鏈接，就非常考驗(yàn)非標(biāo)商業(yè)方人力資源配置的深度，能不能扛起來(lái)�？赡苄枰獜拿狸悺⑸唐�、傳播、運(yùn)營(yíng)等多維度助力扶持商戶(hù)從簽約、設(shè)計(jì)、進(jìn)場(chǎng)到開(kāi)業(yè)后持續(xù)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程。

要想做得好，非標(biāo)商業(yè)比標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)要花更多精力。

現(xiàn)在有些項(xiàng)目碰到單級(jí)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的人，資方甚至?xí)苯影训赇伌蟛糠盅b修好、里面設(shè)備采購(gòu)齊全，實(shí)現(xiàn)拎包入住即可開(kāi)業(yè)，讓強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的人不用把精力浪費(fèi)在不擅長(zhǎng)的地方。相對(duì)于以往的給商戶(hù)裝補(bǔ)模式，給超級(jí)個(gè)體的花費(fèi)并不大，產(chǎn)生的效果很多時(shí)候優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)商戶(hù)。

04

商業(yè)在重構(gòu)，企業(yè)待變法

以前的非標(biāo)商業(yè)招商只是簡(jiǎn)單地把商戶(hù)引進(jìn)來(lái)，店鋪形象、經(jīng)營(yíng)理念等什么都不給商戶(hù)服務(wù)，時(shí)間一到催繳租金即可。那時(shí)候的非標(biāo)商戶(hù)與現(xiàn)在的非標(biāo)商戶(hù)不是一個(gè)概念的非標(biāo)商戶(hù)了�，F(xiàn)在看到的一些出彩的非標(biāo)商業(yè)更多是商業(yè)美學(xué)、場(chǎng)景體驗(yàn)、文化的輸出，它是由很多專(zhuān)業(yè)的人相互碰撞出來(lái)的，純賣(mài)貨的非標(biāo)模式依然困境重重。

非標(biāo)商業(yè)活動(dòng)引流以興趣、體驗(yàn)鏈接為主，這方面文旅景區(qū)其實(shí)更擅長(zhǎng)。主流玩法是演藝+NPC+美陳等。論壇類(lèi)的活動(dòng)在大部分區(qū)域缺乏生存土壤，大部分城市高端玩家儲(chǔ)備不足。比如在西部地級(jí)市：大學(xué)教授輸出的內(nèi)容很多無(wú)法跟上時(shí)代的步伐；專(zhuān)業(yè)玩家大部分缺乏上臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，舞臺(tái)感弱；企業(yè)老板輸出內(nèi)容打法挺野的。

城市周邊無(wú)法持續(xù)找到適配的高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出，跨城邀約最大輻射半徑也只有兩小時(shí)車(chē)程人家愿意過(guò)來(lái)。遠(yuǎn)程空投比較適合做一年或半年一次的大型論壇，不然成本難以消化。論壇講座類(lèi)可以上，在很多地方一定不是中高頻，錦上添花型，要等基建完善才有機(jī)會(huì)做持續(xù)性。小地方弄個(gè)舞臺(tái)唱抖音神曲，偶爾加塞一首歐美日韓流行曲，會(huì)更吸引人。

像杭州這類(lèi)城市可以刷臉吸引高端玩家“開(kāi)壇做法”，小型高頻活動(dòng)會(huì)適配像國(guó)大城市廣場(chǎng)這樣的物業(yè)結(jié)構(gòu)，大體量街區(qū)項(xiàng)目搞點(diǎn)露營(yíng)、天幕、樂(lè)隊(duì)、脫口秀等，很多當(dāng)?shù)厝藧?ài)得不要不要的。

這輪行情中，商業(yè)在重構(gòu)、企業(yè)模型在重構(gòu)、商戶(hù)在重構(gòu)，呈現(xiàn)方式、輸出邏輯等等都在發(fā)生巨大的變化，“非標(biāo)”是行業(yè)還沒(méi)找到對(duì)這種正在進(jìn)行的變化給予一個(gè)合適定義的臨時(shí)叫法，或者說(shuō)“非標(biāo)”還未跑出龍頭來(lái)告訴大家什么是這個(gè)時(shí)代的“新標(biāo)準(zhǔn)”商業(yè)。

大家都知道該變法了，每家企業(yè)對(duì)于變法的阻力、預(yù)期等不一樣，變法的迫切性、深度性都不一樣。就像戰(zhàn)國(guó)時(shí)，法有三派，其中商鞅的改革邏輯最狠，也是企業(yè)家最不愿意接受的，每個(gè)企業(yè)都在找舒適度更好的變法模式，而不是最徹底的模式。杭州國(guó)大城市廣場(chǎng)的很多理念值得借鑒，就看哪些內(nèi)容更適合企業(yè)的現(xiàn)狀，或更能讓資方接受。