來源/卿照

作者/吳恩恩

MCN機構自興起以來，就一直是美妝行業的心頭好。

尤其是隨著直播電商的興起，美妝行業的流量投放逐漸向線上直播開始傾斜。在李佳琦們爆火之后，“直播+美妝”的營銷方式快速爆發，多少女性消費者在一聲聲“買它買它買它”的吆喝聲中迷失了自我。

根據蟬媽媽電商智庫出品的《2023年美妝直播電商行業機會洞察》顯示，美妝以直播電商平臺用戶購物品類偏好50%位居第一梯隊。

發展至今，市場變化和實際運營效果分化，MCN機構對美妝的關注度開始有所下降。近期，國內權威自媒體價值排行第三方數據監測機構克勞銳發布了《2024年MCN機構生存狀況調查報告》。

其中，在MCN機構運營內容覆蓋度的維度上，美妝仍然是MCN最熱愛的垂類之一。但是，也出現了少有的下降。

為什么美妝MCN開始降溫？市場還需要不需要MCN？這是一個值得深思的問題。

01

美妝有錢 營銷開道

中國美妝MCN的興起，得益于中國美妝行業蓬勃發展。

早期的中國，大多數情況下，普通人都是素面朝天。而化妝，則被認為是思想上的不正確。

一直到改革開放之后，當人們愛美的天性被釋放，美妝則成了一個幾乎永不停歇的朝陽產業。

根據國家統計局數字顯示，2023年我國化妝品零售總額為4142億元，較2013年的1625億元增長了155%。

如此蓬勃的行業發展，也給相關上下游提供了充裕的紅利機會。在美妝企業中，營銷是主要業績驅動力，營銷費用占比一直是最大的成本支出。

縱觀2023年中國一些美妝上市公司，消費費用占比普遍在40%以上。上美股份和丸美股份更是超過了50%，顯示出了營銷的驅動力。

而在這些營銷活動中，線上營銷則成了近些年來美妝企業的最大發力點，或許沒有之一。

根據年報顯示，2023年珀萊雅營業收入 89.05 億元，同比增長 39.45%。按渠道分類，線上渠道營業收入高達82.74億元，比上年同期增加42.96%，占營業比為93.07%，呈逐年猛增態勢。

而擁有御泥坊的水羊股份在2023年線上營業收入也超過了90.2%。

貝泰妮則表示，公司“堅持以線下渠道為基礎，以線上渠道為主導，通過‘OMO’的深度私域運營，成功帶動串聯線上線下融合的全渠道銷售模式。”

上海家化的線上收入占比雖然低于50%，但是公司在年報中坦誠道“目前線下占比仍然較高，渠道轉型仍待加速”“下一步，公司將聚焦提升內容營銷能力，進一步加速興趣電商發展。”

線上的風吹到MCN機構，讓美妝在直播界開始如火如荼。

02

MCN火熱 資本爆炒

中國MCN機構大約起步于2015年，2018年后開始井噴。

據克勞銳指數研究院統計，國內MCN機構數量5年間增長態勢兇猛，已由2017年的1700家，增長至2022年的超24000家，年復合增長率超過182%。

所以，當高度依賴廣告投放且復購能力強的美妝把線上當成主戰場時，MCN機構和資本蜂擁而入，在這個垂直領域大肆造星造勢，掀起了美妝營銷的變革時代。

而BA網紅化，則是這種變革的最大抓手。

BA是“Beauty Adviser”（美妝顧問）的簡寫，以往通常是指線下美妝專柜的銷售人員。由于美妝產品有較高的技術含量，所以需要對皮膚和美妝進行分析，然后給出建議，所以美妝顧問在銷售中的作用不可或缺。

2017年，已經獲得阿里巴巴、德同資本、時尚資本、微博基金、合鯨資本、啟峰資本等投資的時尚達人電商機構美ONE，攜手歐萊雅中國推出“BA網紅化”項目，成功打造了“口紅一哥”的李佳琦。

“天不怕，地不怕，就怕李佳琦OH MY GOD”，迅速成為江湖名言之一。

而除了李佳琦，當時幾乎所有的MCN以及頭部主播們，都會在美妝上進行布局。薇婭在直播中創建了三個節日，其中就有以美妝為主的美麗節；

辛巴的直播間里，美妝也從來都是銷售額最靠前的陣營之一；

就連董宇輝這樣的知識性主播，都不能免俗地在“與輝同行”直播間帶貨化妝品，累計GMV達750萬元-1000萬元，銷量為2.5萬-5萬。

當然，美妝帶貨最輝煌的戰績還屬李佳琦。

2018年雙11，李佳琦賣出32萬件商品；2019年雙11，預售額超10億；2020年雙11，創當天30億銷售額，全年拿下252億銷售額。

2021年雙11，預售首日直播間累計交易額達115.38億元；2022年的雙11，第一天的銷售額就達到了215億。

其中，“1分鐘內售罄14000支口紅”當年更是震驚江湖。

伴隨著李佳琦吸金能力的日益提升，美ONE一度被爆出要在A股或者港股上市，不過一直未見有實質的行動曝出。

不過，A股中卻有實實在在向著MCN轉型的上市公司。

2022年12月1日，女鞋品牌上市公司“星期六”改頭換面，正式更名為“遙望科技”，要從一家鞋業公司轉型為互聯網公司，將集中資源推動移動互聯網營銷業務的發展，其中重點就是直播帶貨，因此也被業界稱為“直播電商第一股”。

不同于美ONE重點培養李佳琦這種根正苗紅的網紅主播，遙望科技旗下主播都是一些成名已久的演藝明星，像王祖藍、張柏芝、賈乃亮等，陣容堪比以往的明星經紀公司。

簽約成熟藝人，能充分利用其原有的知名度和粉絲基礎，并省去表演、主持等方面的教育，節約培養成本，也是一個不錯的運營方式。

而明星藝人在向直播帶貨的轉型中，雖有水土不服的大有人在，可是超出預期的成功案例也是比比皆是。

最典型莫過于賈乃亮：

今年5月21日，賈乃亮直播間以一場“國際大牌美妝嘉年華”直播活動，通過現貨開賣的方式打響618大促，開播僅用三小時就實現了GMV破億，全天銷售額達到去年618整體的雙倍，全程霸榜抖音帶貨總榜第一。接下來的時間，賈乃亮也多次拿下抖音直播帶貨日榜第一。

除此之外，其他的美妝MCN也頻頻遭遇資本青睞。特別是在2020年，涉及MCN機構的投融資數量達30起，金額達18.82億元。其中，大部分MCN機構都有美妝業務覆蓋。

但如今，MCN隨著美妝一起，熱度突然降下來了。

03

主播吃飽，MCN跌倒

7月15日，國家統計局發布最新數據顯示，今年6月化妝品類零售總額為405億元，同比下降14.6%，創下今年單月最大跌幅。

這也是近10年來，化妝品零售總額首次在6月份出現下滑。

今年1-6月，化妝品總零售額2168億元，同比僅微增1.0%，是近些年來的增速最低。

這樣的數據并不出行業的意料，化妝品告別高增長早有跡象。目前，整個線上銷售數據已經呈現出存量特征。根據星圖數據，今年618全網銷售總額為7428億元，同比下降7%，有史以來第一次負增長。

電商的頹勢來源于整體中國流量紅利的消減。人口進入負增長已經在短時間無法扭轉，疊加上網普及率已經觸及天花板的情況下，我們的網絡流量基本已經見頂。

大形勢如此，身處其中的MCN和主播們也無法獨善其身。

根據飛瓜數據顯示，618首場直播，一些頭部主播退步明顯。“廣東夫婦”成交額同比下跌86.4%，“潘雨潤”成交額同比下跌77%，“琦兒”成交額同比下跌88.46%。

那些超巨頭主播，不是翻車出事，就是退隱二線。李佳琦因為“花西子事件”人氣大損，薇婭則因稅務問題隱身幕后，羅永浩“真還傳”之后一門心思想創業，就連董宇輝也愈發不喜歡當“網紅”。辛巴和小楊哥也紛紛減少直播場次，致力于開辟第二曲線。

尤其是因為前兩年美妝領域的火熱，吸引了更多的入局者到來，已經加劇了這條賽道的擁擠程度。如今，大家在這個存量的盤子里，只能開始互相奪食。

比如以往李佳琦經常提到的“全網最低價”并沒有遭到太多質疑。而隨著平臺比價壓力、品牌自播以及更多同類主播的出現，李佳琦“全網最低價”的標簽開始被不斷打破，甚至屢屢遭受其他機構攻擊。

2023年雙十一前夕，有京東采銷人員在朋友圈公開喊話稱李佳琦涉嫌“二選一”。第二天，“瘋狂小楊哥”直播間內公開向李佳琦發難，稱因為李佳琦挾持商家，導致小楊哥直播間里不少大牌被迫下架。

即便是那些看起來紅紅火火的頂流機構，也只是肥了主播，瘦了機構。

今年618，賈乃亮出盡了風頭，吃足了紅利。但是遙望科技卻一直摘不掉虧損的標簽。

2023年，遙望科技實現營業收入47.77億元，同比增長22.48%，歸母凈利潤卻是-10.5億元，同比-299.33%；今年一季度，遙望科技營收15.81億，同比增長43.44%，但歸母凈利潤卻是-9423.86萬元，同比暴跌-147.77%；7月10日，遙望科技預計今年上半年，公司繼續預虧1.6億元-2.1億元。

這樣算下來，遙望科技自更名以來，累計虧損額已達到約16億。

營業收入一直增長，但轉換不成MCN機構的一毫利潤。是不是意味著明星主播動輒上億的銷售額，只是賠本換吆喝，最終的“冤大頭”還是二級市場投資者？