出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

星巴克總會成為那個莫名被追趕的對象，不僅僅一眾咖啡品牌圍追堵截，新茶飲品牌也將其視作假想敵。今年5月份，霸王茶姬創(chuàng)始人、CEO張俊杰高調喊話：霸王茶姬2024年的小目標是銷售額超越星巴克中國。

去年以來，霸王茶姬加快擴張速度，各類營銷事件頻繁“沖上熱搜”，在整個新茶飲賽道極度內卷，競爭白熱化的當下，霸王茶姬似乎表現(xiàn)得十分穩(wěn)健，張俊杰透露，2023年，霸王茶姬GMV首次超過百億，達到108億元。2024年第一季度，GMV超58億元。2024年的GMV小目標是超200億元。這意味著，與去年相比，霸王茶姬今年銷售目標接近翻倍。

如此高額的銷售業(yè)績，甚至直逼頂流星巴克，霸王茶姬真成了新茶飲“全村人的希望”？

01

黑紅也是紅

近幾年，霸王茶姬絕對是新茶飲賽道的“當紅炸子雞”，頻頻沖上熱搜。

今年2月份，其兩款產品讓人睡不著覺登上熱搜。主流產品“伯牙絕弦”茉莉雪芽鮮奶茶被反映飲用后直到凌晨四點依舊毫無睡意。同樣，霸王茶姬另一款產品“萬里木蘭”也讓人睡不著，段子手寫到“喝萬里木蘭，享失眠人生”、“下午三點萬里木蘭，凌晨三點替父從軍”。

今年5月份，有消費者發(fā)帖稱，喝完“萬里木蘭”后出現(xiàn)心悸疼痛，連夜去醫(yī)院測心電圖。有網友評論表示，自己喝了“萬里木蘭”奶茶后出現(xiàn)心慌的癥狀，心率達到105次/分。當時霸王茶姬回應稱，可能顧客是對茶多酚過敏，如有不適癥狀，請立即暫停飲用，并建議去醫(yī)院檢查。

有網友戲稱，難怪叫“霸王”，果然霸道得很。也有人認為，這提神效果比咖啡還明顯，“超越星巴克不成問題”。

7月15日，霸王茶姬又連上了兩條熱搜，第一條熱搜是“霸王茶姬被曝正在業(yè)內大量挖人”，據多家媒體報道，近日，多位知情人士了解到，霸王茶姬正在行業(yè)大量招人，從“從總部到各分公司”，以星巴克、Tims居多，在品牌營銷方面，則從小紅書、華為等公司挖人。

當天的第二條熱搜是“女子稱從霸王茶姬離職后被公示”。事件很簡單，河南周口的一名前霸王茶姬員工發(fā)文稱，自己從霸王茶姬離職后，被門店張貼公示，其中內容寫到：員工XXX，身份證號XXX，多次違反公司規(guī)定，造成不良影響。經公司研究，給予開除拉黑處分，三年內不得從事霸王茶姬任何相關工作。

這份霸王茶姬貼在門店顯眼處的公告惹怒了打工人，網友們高呼霸王茶姬太霸道，憑什么公開員工身份證號？有網友稱，“在奶茶店打個工還遭封殺，被拉黑，你以為自己是誰？”霸王茶姬這次犯眾怒的行為被罵上兩個熱搜。

第二天，霸王茶姬官方微博發(fā)文道歉，公司已要求門店立即“撤銷公示”，并與公司一起聯(lián)系該伙伴，進行道歉和慰問。公司對涉事門店負責人與區(qū)域管理負責人進行停職調查，并成立專項小組赴當?shù)剡M行信息和情況核實。

據市界報道，此事引發(fā)了大量前霸王茶姬員工的集體吐槽——罰款、無償加班、工作強度大這些情況普遍存在，“一般人很難做下來，回家秒睡”，尤其是加盟店。

02

做“東方星巴克”

雖然網友戲稱，喝了霸王茶姬，從提神醒腦睡不著的功效看超越星巴克不成問題，但真正從營收規(guī)模對比，霸王茶姬與星巴克還有不小的差距。

張俊杰曾多次在公開場合表示：霸王茶姬要做“東方星巴克”，要全球化，一切以商業(yè)化、標準化、規(guī)模化為主。

在這樣的經營指導思路之下，霸王茶姬開啟大量吸納明星企業(yè)的高管加入。比如有消息稱，星巴克前副總裁李濤已離任，并在今年上半年加入霸王茶姬。

統(tǒng)計數(shù)據顯示，2023年霸王茶姬的門店數(shù)為3511家。到今年5月，霸王茶姬全球門店超過4500家。按照計劃，其2024年會再增加約3000家門店，屆時霸王茶姬門店總數(shù)將超過7000家。2017年，霸王茶姬在云南開了第一家門店，到2022年底，霸王茶姬門店總數(shù)只有1000家出頭。去年是霸王茶姬狂奔的一年，僅在這一年就開了2000家門店。

為了“更像”星巴克，霸王茶姬將門店開到了海外，2019年起，霸王茶姬進入了東南亞，截至去年年底，霸王茶姬海外門店數(shù)量近100家，分布在馬來西亞、新加坡、泰國，其中馬來西亞市場超過50家門店。

張俊杰聲稱銷售額將超越星巴克中國，事實上其偷換了概念。張俊杰表示，2023年霸王茶姬的GMV達到108億，2024年要超過200億。對比來看，2023年星巴克中國區(qū)營收為30.5億美元，折合人民幣約215億元。

如果拿霸王茶姬的GMV與星巴克中國的營收來對比，似乎差距不大，但GMV并不是等于營業(yè)收入，這完全是兩個不對等的概念。GMV是所有霸王茶姬門店在線上和線下賣出商品的交易總額，不等于其營收。在GMV的統(tǒng)計口徑中，包括大量加盟店的交易額，也包括所有退單未實際成交的訂單金額。而且兩者的商業(yè)模式完全不同，比規(guī)模和營業(yè)額，其實意義不大。

據晚點LatePost報道，霸王茶姬2023年營收大約只有40億元，凈利潤在8億到10億之間。星巴克2023年以平均利潤率16.3%進行估算，2023年中國區(qū)凈利潤約為35億人民幣。也就是說，2023年星巴克的門店數(shù)是霸王茶姬的2倍，營收是霸王茶姬的5倍，凈利潤則是霸王茶姬的3.5倍。

如此看來，霸王茶姬想要真的超越星巴克，眼下看來并不容易。

03

全力沖擊上市？

事實上，對目前很多中國新茶飲品牌來說，能否超越星巴克是更為遙遠的中長期目標，能否實現(xiàn)上市似乎倒是有點迫在眉睫。今年上半年，就已經有蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨沖擊上市。而茶百道雖然于4月23日在港交所敲鐘上市，但上市即破發(fā)，截止7月16日，茶百道股價已經從發(fā)行價的17.5港元跌到了10.4港元。

而新茶飲第一股奈雪的茶的經營數(shù)據也不太樂觀。奈雪的茶發(fā)布2023年財報顯示，公司營收51.64億元，同比增長約20.3%；經調整凈利潤由2022年的虧損4.61億元增長至盈利約2090萬元。實現(xiàn)上市以來首次扭虧為盈。奈雪的茶2021年上市，到2023年才盈利，可見新茶飲品牌經營有多么不容易。

近日，筆者在文章中指出，從市場宏觀環(huán)境來看，似乎資本市場并不太看好技術含量低、競爭壁壘低、完全依靠拼規(guī)模的新茶飲賽道。當前新茶飲行業(yè)整體景氣度隆低，“新鮮感大舉消退”。而依托大量加盟商——靠加盟費、原材料銷售掙錢的模式并不健康，也不安全。品牌商將市場經營的風險全部轉嫁給加盟商是不地道的商業(yè)透支策略，各個品牌的真實盈利能力也值得存疑。

從2023年開始，市場上一直都有霸王茶姬計劃赴美上市的傳聞，但之前霸王茶姬的官方回復一直都是“目前沒有任何明確的IPO計劃”。近期有媒體報道，霸王茶姬宣布即將登陸香港市場，并以破格的薪酬標準招聘管理層人員，月薪高達7萬至9萬港元，引發(fā)兩地職場廣泛討論，這一舉措標志著該品牌國際化戰(zhàn)略的加速推進；另有消息稱，霸王茶姬香港首店將落地K11 Art Mall，預計8月開業(yè)。

04

成為真正的“霸王”

霸王茶姬是一個非常善于“蹭流量”的品牌。2017年，霸王茶姬成立于云南，2021年6月，霸王茶姬將總部從云南搬到成都，并對品牌進行了升級。有人說，霸王茶姬的LOGO開始的時候風格像茶顏悅色，而后來的風格則像星巴克。

另外，從2023年到2024年，霸王茶姬推出的產品包裝袋，極像LV、GUCCI、CHANEL、DIOR等知名奢侈品牌。而每一次“上新”，也都引起非常廣泛的爭議和討論，而這也成為霸王茶姬每一次出圈的關鍵。霸王茶姬在這種“蹭流量”的爭議中，逐步成長為一個網紅品牌。

數(shù)據顯示，目前，在中國新茶飲賽道，蜜雪冰城以17.8%的市占率排名第一，其次是古茗，擁有7.8%的市占率，然后是茶百道，以6.8%的市占率排名第三。滬上阿姨和書亦燒仙草緊隨其后，分別占比4.2%和3.4%。前五大品牌的市占率合計就達到40%，可見整個行業(yè)非常分散，競爭激烈。

與其他品牌相比，霸王茶姬的價格相對較高，其平均客單價可以達到20元左右。作為對比，滬上阿姨，古茗，蜜雪冰城的平均客單價分別為：13.3元、15.3元、7.9元。

從最新加盟政策來看，加盟霸王茶姬至少需要100萬，而類似于喜茶、古茗等同價位的品牌，完整門店落地價格在60萬~80萬。所以整體上，霸王茶姬的前景仍然面臨著許多挑戰(zhàn)。

實際上，激進的營銷策略不可能一直持續(xù)下去，熱度也將會回歸常態(tài)，而瘋狂的擴張開店，市場也有飽和的一天，相比門店規(guī)模，經營質量顯然更重要。

在快速更迭的茶飲市場，一個品牌的生命周期是有限的，霸王茶姬光靠喊口號、上熱搜，恐怕尚不足以成為新茶飲賽道的NO1，更遑論超越星巴克了，留給霸王茶姬的時間可能不多了。