出品/聯商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

星巴克總會成為那個莫名被追趕的對象，不僅僅一眾咖啡品牌圍追堵截，新茶飲品牌也將其視作假想敵。今年5月份，霸王茶姬創始人、CEO張俊杰高調喊話：霸王茶姬2024年的小目標是銷售額超越星巴克中國。

去年以來，霸王茶姬加快擴張速度，各類營銷事件頻繁“沖上熱搜”，在整個新茶飲賽道極度內卷，競爭白熱化的當下，霸王茶姬似乎表現得十分穩健，張俊杰透露，2023年，霸王茶姬GMV首次超過百億，達到108億元。2024年第一季度，GMV超58億元。2024年的GMV小目標是超200億元。這意味著，與去年相比，霸王茶姬今年銷售目標接近翻倍。

如此高額的銷售業績，甚至直逼頂流星巴克，霸王茶姬真成了新茶飲“全村人的希望”？

01

黑紅也是紅

近幾年，霸王茶姬絕對是新茶飲賽道的“當紅炸子雞”，頻頻沖上熱搜。

今年2月份，其兩款產品讓人睡不著覺登上熱搜。主流產品“伯牙絕弦”茉莉雪芽鮮奶茶被反映飲用后直到凌晨四點依舊毫無睡意。同樣，霸王茶姬另一款產品“萬里木蘭”也讓人睡不著，段子手寫到“喝萬里木蘭，享失眠人生”、“下午三點萬里木蘭，凌晨三點替父從軍”。

今年5月份，有消費者發帖稱，喝完“萬里木蘭”后出現心悸疼痛，連夜去醫院測心電圖。有網友評論表示，自己喝了“萬里木蘭”奶茶后出現心慌的癥狀，心率達到105次/分。當時霸王茶姬回應稱，可能顧客是對茶多酚過敏，如有不適癥狀，請立即暫停飲用，并建議去醫院檢查。

有網友戲稱，難怪叫“霸王”，果然霸道得很。也有人認為，這提神效果比咖啡還明顯，“超越星巴克不成問題”。

7月15日，霸王茶姬又連上了兩條熱搜，第一條熱搜是“霸王茶姬被曝正在業內大量挖人”，據多家媒體報道，近日，多位知情人士了解到，霸王茶姬正在行業大量招人，從“從總部到各分公司”，以星巴克、Tims居多，在品牌營銷方面，則從小紅書、華為等公司挖人。

當天的第二條熱搜是“女子稱從霸王茶姬離職后被公示”。事件很簡單，河南周口的一名前霸王茶姬員工發文稱，自己從霸王茶姬離職后，被門店張貼公示，其中內容寫到：員工XXX，身份證號XXX，多次違反公司規定，造成不良影響。經公司研究，給予開除拉黑處分，三年內不得從事霸王茶姬任何相關工作。

這份霸王茶姬貼在門店顯眼處的公告惹怒了打工人，網友們高呼霸王茶姬太霸道，憑什么公開員工身份證號？有網友稱，“在奶茶店打個工還遭封殺，被拉黑，你以為自己是誰？”霸王茶姬這次犯眾怒的行為被罵上兩個熱搜。

第二天，霸王茶姬官方微博發文道歉，公司已要求門店立即“撤銷公示”，并與公司一起聯系該伙伴，進行道歉和慰問。公司對涉事門店負責人與區域管理負責人進行停職調查，并成立專項小組赴當地進行信息和情況核實。

據市界報道，此事引發了大量前霸王茶姬員工的集體吐槽——罰款、無償加班、工作強度大這些情況普遍存在，“一般人很難做下來，回家秒睡”，尤其是加盟店。

02

做“東方星巴克”

雖然網友戲稱，喝了霸王茶姬，從提神醒腦睡不著的功效看超越星巴克不成問題，但真正從營收規模對比，霸王茶姬與星巴克還有不小的差距。

張俊杰曾多次在公開場合表示：霸王茶姬要做“東方星巴克”，要全球化，一切以商業化、標準化、規模化為主。

在這樣的經營指導思路之下，霸王茶姬開啟大量吸納明星企業的高管加入。比如有消息稱，星巴克前副總裁李濤已離任，并在今年上半年加入霸王茶姬。

統計數據顯示，2023年霸王茶姬的門店數為3511家。到今年5月，霸王茶姬全球門店超過4500家。按照計劃，其2024年會再增加約3000家門店，屆時霸王茶姬門店總數將超過7000家。2017年，霸王茶姬在云南開了第一家門店，到2022年底，霸王茶姬門店總數只有1000家出頭。去年是霸王茶姬狂奔的一年，僅在這一年就開了2000家門店。

為了“更像”星巴克，霸王茶姬將門店開到了海外，2019年起，霸王茶姬進入了東南亞，截至去年年底，霸王茶姬海外門店數量近100家，分布在馬來西亞、新加坡、泰國，其中馬來西亞市場超過50家門店。

張俊杰聲稱銷售額將超越星巴克中國，事實上其偷換了概念。張俊杰表示，2023年霸王茶姬的GMV達到108億，2024年要超過200億。對比來看，2023年星巴克中國區營收為30.5億美元，折合人民幣約215億元。

如果拿霸王茶姬的GMV與星巴克中國的營收來對比，似乎差距不大，但GMV并不是等于營業收入，這完全是兩個不對等的概念。GMV是所有霸王茶姬門店在線上和線下賣出商品的交易總額，不等于其營收。在GMV的統計口徑中，包括大量加盟店的交易額，也包括所有退單未實際成交的訂單金額。而且兩者的商業模式完全不同，比規模和營業額，其實意義不大。

據晚點LatePost報道，霸王茶姬2023年營收大約只有40億元，凈利潤在8億到10億之間。星巴克2023年以平均利潤率16.3%進行估算，2023年中國區凈利潤約為35億人民幣。也就是說，2023年星巴克的門店數是霸王茶姬的2倍，營收是霸王茶姬的5倍，凈利潤則是霸王茶姬的3.5倍。

如此看來，霸王茶姬想要真的超越星巴克，眼下看來并不容易。

03

全力沖擊上市？

事實上，對目前很多中國新茶飲品牌來說，能否超越星巴克是更為遙遠的中長期目標，能否實現上市似乎倒是有點迫在眉睫。今年上半年，就已經有蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨沖擊上市。而茶百道雖然于4月23日在港交所敲鐘上市，但上市即破發，截止7月16日，茶百道股價已經從發行價的17.5港元跌到了10.4港元。

而新茶飲第一股奈雪的茶的經營數據也不太樂觀。奈雪的茶發布2023年財報顯示，公司營收51.64億元，同比增長約20.3%；經調整凈利潤由2022年的虧損4.61億元增長至盈利約2090萬元。實現上市以來首次扭虧為盈。奈雪的茶2021年上市，到2023年才盈利，可見新茶飲品牌經營有多么不容易。

近日，筆者在文章中指出，從市場宏觀環境來看，似乎資本市場并不太看好技術含量低、競爭壁壘低、完全依靠拼規模的新茶飲賽道。當前新茶飲行業整體景氣度隆低，“新鮮感大舉消退”。而依托大量加盟商——靠加盟費、原材料銷售掙錢的模式并不健康，也不安全。品牌商將市場經營的風險全部轉嫁給加盟商是不地道的商業透支策略，各個品牌的真實盈利能力也值得存疑。

從2023年開始，市場上一直都有霸王茶姬計劃赴美上市的傳聞，但之前霸王茶姬的官方回復一直都是“目前沒有任何明確的IPO計劃”。近期有媒體報道，霸王茶姬宣布即將登陸香港市場，并以破格的薪酬標準招聘管理層人員，月薪高達7萬至9萬港元，引發兩地職場廣泛討論，這一舉措標志著該品牌國際化戰略的加速推進；另有消息稱，霸王茶姬香港首店將落地K11 Art Mall，預計8月開業。

04

成為真正的“霸王”

霸王茶姬是一個非常善于“蹭流量”的品牌。2017年，霸王茶姬成立于云南，2021年6月，霸王茶姬將總部從云南搬到成都，并對品牌進行了升級。有人說，霸王茶姬的LOGO開始的時候風格像茶顏悅色，而后來的風格則像星巴克。

另外，從2023年到2024年，霸王茶姬推出的產品包裝袋，極像LV、GUCCI、CHANEL、DIOR等知名奢侈品牌。而每一次“上新”，也都引起非常廣泛的爭議和討論，而這也成為霸王茶姬每一次出圈的關鍵。霸王茶姬在這種“蹭流量”的爭議中，逐步成長為一個網紅品牌。

數據顯示，目前，在中國新茶飲賽道，蜜雪冰城以17.8%的市占率排名第一，其次是古茗，擁有7.8%的市占率，然后是茶百道，以6.8%的市占率排名第三。滬上阿姨和書亦燒仙草緊隨其后，分別占比4.2%和3.4%。前五大品牌的市占率合計就達到40%，可見整個行業非常分散，競爭激烈。

與其他品牌相比，霸王茶姬的價格相對較高，其平均客單價可以達到20元左右。作為對比，滬上阿姨，古茗，蜜雪冰城的平均客單價分別為：13.3元、15.3元、7.9元。

從最新加盟政策來看，加盟霸王茶姬至少需要100萬，而類似于喜茶、古茗等同價位的品牌，完整門店落地價格在60萬~80萬。所以整體上，霸王茶姬的前景仍然面臨著許多挑戰。

實際上，激進的營銷策略不可能一直持續下去，熱度也將會回歸常態，而瘋狂的擴張開店，市場也有飽和的一天，相比門店規模，經營質量顯然更重要。

在快速更迭的茶飲市場，一個品牌的生命周期是有限的，霸王茶姬光靠喊口號、上熱搜，恐怕尚不足以成為新茶飲賽道的NO1，更遑論超越星巴克了，留給霸王茶姬的時間可能不多了。