出品/新摘商業(yè)評論

作者/無字

開始講述全球化故事的霸王茶姬，格局實(shí)在是有些小。

7月15日，一名女子在社交平臺發(fā)文稱，自己從霸王茶姬正常離職后，被店方張貼身份證號公示，并被霸王茶姬“拉黑”三年。

霸王茶姬如此敵視離職人員，似乎是因?yàn)楣�司正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。幾天前，投資界報(bào)道稱，霸王茶姬全球業(yè)務(wù)中心已正式入駐上海虹橋聯(lián)合大廈。此后，霸王茶姬將開啟“雙總部”策略——成都為運(yùn)營總部，上海則是全球總部。

霸王茶姬全球業(yè)務(wù)中心入駐上海虹橋聯(lián)合大廈

2023年10月，接受采訪時(shí)，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰對外表示，2024年，公司的重心將轉(zhuǎn)向海外，對標(biāo)星巴克。2024年初，霸王茶姬簽約上海市長寧區(qū)時(shí)曾宣稱，全球業(yè)務(wù)中心的主要職能是集團(tuán)綜合管理、全球產(chǎn)品推廣和全球業(yè)務(wù)匯聚。

而據(jù)36氪爆料，星巴克副總裁李濤已離任，并于2024年上半年加入霸王茶姬。此外，近期霸王茶姬還在行業(yè)內(nèi)大量招人，“從總部到各分公司”，以星巴克、Tims居多。品牌營銷領(lǐng)域，則從小紅書、華為等公司挖人。

顯而易見，隨著全球業(yè)務(wù)中心落地上海以及人員配置逐漸加強(qiáng)，接下來霸王茶姬將加速推進(jìn)對標(biāo)星巴克的全球化故事。

不過需要注意的是，因消費(fèi)習(xí)慣不同，供應(yīng)鏈條更長，并且物流、匯兌風(fēng)險(xiǎn)加劇，海外市場的運(yùn)營難度顯著高于中國市場。由于過分追求較快的成長速度，目前霸王茶姬的本土業(yè)務(wù)都已暴露出不小的弊病，包括無故公示離職員工信息、產(chǎn)品質(zhì)量不佳等。這似乎預(yù)示著，霸王茶姬很難輕松制霸全球茶飲市場，成為第二個(gè)星巴克。

01

“沒文化”的創(chuàng)始人，

另辟蹊徑打造爆款

與大部分新茶飲企業(yè)的創(chuàng)始人類似，張俊杰也是一個(gè)年輕人。官方資料顯示，張俊杰生于1992年，是一位名副其實(shí)的90后。不過，張俊杰沒有接受過基礎(chǔ)教育，18歲之前甚至都不識字。

2010年，時(shí)年17歲的張俊杰進(jìn)入一家叫“大維奶茶”的連鎖品牌當(dāng)?shù)陠T。此后幾年，張俊杰一直在奶茶行業(yè)摸爬滾打。2017年，已成為中層管理者的張俊杰看到喜茶引發(fā)萬人空巷，于是創(chuàng)辦霸王茶姬。

彼時(shí)，奶茶領(lǐng)域的熱門單品是果茶。比如，自2018年上線以來，喜茶多肉葡萄累計(jì)銷量持續(xù)井噴，截止2023年底賣出超1.5億杯。不過，在奶茶行業(yè)侵染多年的張俊杰知道，水果茶存在成本高、壞果率高、品控難等問題，霸王茶姬并未切入果茶賽道。

2023年初，接受36氪采訪時(shí)，張俊杰表示：“人人都知道水果茶賽道好，但是我是一個(gè)特別識時(shí)務(wù)的人，在這個(gè)賽道，我打不過也耗不起。”

入局茶飲賽道之初，霸王茶姬發(fā)現(xiàn)還沒有茶飲品牌用“中國的原葉茶+鮮奶”的方式打造產(chǎn)品，并且市面上也沒有出眾的東方茶飲品牌。于是，霸王茶姬避開水果茶、飲品甜品化等熱門賽道，主打“原葉鮮奶茶”。

事實(shí)證明，霸王茶姬的“原葉鮮奶茶”產(chǎn)品確實(shí)極大地切中了市場的需求。比如，霸王茶姬的核心經(jīng)典大單品伯牙絕弦2023年銷售為2.3億杯，原葉鮮奶茶系列占公司總銷量的70%以上。

由于飲品具備足夠的差異化和吸引力，過去幾年，霸王茶姬兇猛成長。官方資料顯示，截至2024年5月，霸王茶姬全球總門店超4500家，相較2022年底1000家左右的門店數(shù)量，翻了數(shù)倍。

圖源：霸王茶姬

伴隨著門店數(shù)量增長，霸王茶姬的業(yè)績也飛速攀升。2023年，霸王茶姬GMV達(dá)108億元，同比增長734%；2024年Q1 GMV達(dá)58億元，已達(dá)上年一半左右。霸王茶姬內(nèi)部預(yù)計(jì)，2024年公司營收將超200億，翻倍增長。

對比而言，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2023年，蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨的銷售額分別為440億、192億、169億、104億。可以發(fā)現(xiàn)，后起之秀霸王茶姬的銷售額已經(jīng)超越滬上阿姨，成為中國頭部的新茶飲品牌。

02

三年未有新融資，

霸王茶姬亟待IPO

盡管霸王茶姬正憑借差異化的產(chǎn)品展現(xiàn)較強(qiáng)的成長性，但隨著經(jīng)濟(jì)承壓，以及新勢力不斷入局，中國茶飲市場紅利正逐步收窄。

圖源：觀研天下

觀研天下披露的數(shù)據(jù)顯示，2016-2022年，中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場規(guī)模由291億元增長至2939億元，年均復(fù)合增長率達(dá)47%。近年來，中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場正逐漸觸及瓶頸，2022年-2025年的市場規(guī)模同比增速均為5%左右。

在此背景下，諸多已完成“圈地跑馬”新茶飲企業(yè)的業(yè)績已不再“狂飆”。以蜜雪冰城為例，2020年-2022年以及2023年前九個(gè)月，其營收增速分別為82.38%、121.18%、31.2%以及46%，正逐步回落。

無獨(dú)有偶，盡管2023年靠降本增效實(shí)現(xiàn)盈利，但奈雪的茶的每筆訂單平均銷售價(jià)格以及每家門店平均每日訂單量卻分別同比下跌13.7%和1.12%，想象力也正逐步收窄。

圖源：紅餐大數(shù)據(jù)

新茶飲企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量普遍不佳，資本自然會(huì)變得愈發(fā)謹(jǐn)慎。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年，茶飲品牌融資規(guī)模為45億元，相較上年的83億元近乎腰斬。2023年前八個(gè)月，茶飲品牌披露融資金額繼續(xù)同比下跌64.7% 。

在此背景下，諸多難以找到資本輸血的新茶飲品牌，包括蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等，都開始謀求沖擊資本市場。

盡管公司的業(yè)績?nèi)栽陲w速攀升，但行業(yè)天花板漸顯的背景下，資本也不再熱衷于追捧霸王茶姬。天眼查顯示，2021年10月完成B輪融資后，霸王茶姬已有近三年未完成新一輪融資。

為了打開融資通道，霸王茶姬也效仿其他新茶飲品牌，謀求登陸資本市場。2024年5月，智通財(cái)經(jīng)爆料稱，霸王茶姬正計(jì)劃赴美國上市，下半年或有重大進(jìn)展，擬募資2億-3億美元。

03

服務(wù)質(zhì)量堪憂，

霸王茶姬難成星巴克

中國新茶飲市場天花板漸顯的背景下，霸王茶姬如果想要推開資本市場的大門，就不能僅僅聚焦于中國本土市場。此前，張俊杰曾多次對外表示，霸王茶姬要布局全球市場，以商業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化為主線，做“東方星巴克”。

橫向?qū)Ρ葋砜矗�成長迅猛的霸王茶姬在中國市場確實(shí)有機(jī)會(huì)超越星巴克。前文提到，2024年霸王茶姬的營收預(yù)計(jì)將超200億元。2023財(cái)年，星巴克中國營收31.6億美元，約合人民幣227億元，領(lǐng)先優(yōu)勢并不明顯。

不過需要注意的是，星巴克的業(yè)績不止建立在暢銷的飲品之上，更離不開堅(jiān)持直營模式構(gòu)建的以服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌高端化為主的商業(yè)護(hù)城河。

過去幾年，為了快速擴(kuò)張，霸王茶姬主推加盟模式。此模式雖然有助于在短期內(nèi)推高企業(yè)的營收規(guī)模，但很難做到精細(xì)化運(yùn)營，保證較高的服務(wù)質(zhì)量。

圖源：黑貓投訴

在消費(fèi)者服務(wù)平臺黑貓投訴以“霸王茶姬”為關(guān)鍵詞檢索，近三十天投訴量為117條，諸多消費(fèi)者投訴，霸王茶姬存在服務(wù)態(tài)度不好、喝出蟲子、口感不佳等問題。按4500家門店測算，霸王茶姬的投訴率為2.6%。

對比而言，近三十天，星巴克在黑貓投訴的投訴量為74條，按7093家門店測算，投訴率僅為1.04%。

事實(shí)上，即使不對標(biāo)星巴克，和本土新茶飲品牌對比，霸王茶姬的服務(wù)質(zhì)量也落后一程。近三十天，在黑貓投訴，茶百道、古茗的投訴量分別為32條、68條，按8016家和9001家門店測算，投訴率均顯著低于霸王茶姬。

由此來看，盡管霸王茶姬的產(chǎn)品具備一定吸引力，并且業(yè)績穩(wěn)步攀升，但最核心的客戶服務(wù)質(zhì)量相較行業(yè)一線品牌還有很大差距。

在此背景下，如果霸王茶姬貿(mào)然開啟全球化征程，更加復(fù)雜的運(yùn)營模式以及更長的供應(yīng)鏈條，或許會(huì)放大其服務(wù)質(zhì)量不佳的短板，引發(fā)口碑反噬。

事實(shí)上，上述問題恰恰昭示出，新茶飲品牌面臨巨大的不確定性，很難博取資本市場信任。

新茶飲品牌偶然間摸準(zhǔn)市場口味打造爆款產(chǎn)品，確實(shí)可以博取亮眼的業(yè)績，但很難持續(xù)下去。

反觀星巴克、海底撈等餐飲企業(yè)，持續(xù)優(yōu)化客戶服務(wù)、供應(yīng)鏈以及品牌形象構(gòu)筑了深厚商業(yè)護(hù)城河，具備更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

正因此，即便已經(jīng)打通商業(yè)閉環(huán)，資本市場也對蜜雪冰城、古茗兩家新茶飲企業(yè)興趣寥寥。近日，港交所披露的信息顯示，蜜雪冰城、古茗的上市招股書均已失效。

由此來看，盡管過去幾年，霸王茶姬兇猛成長，但隨著新茶飲市場紅利收窄，其也面臨失速挑戰(zhàn)。在此背景下，霸王茶姬希望講述“對標(biāo)星巴克”的故事。

然而，霸王茶姬的運(yùn)營模式和星巴克截然不同，即便開啟全球化征程，前者或許也很難博取亮眼的業(yè)績。