出品/新摘商業評論

作者/無字

開始講述全球化故事的霸王茶姬，格局實在是有些小。

7月15日，一名女子在社交平臺發文稱，自己從霸王茶姬正常離職后，被店方張貼身份證號公示，并被霸王茶姬“拉黑”三年。

霸王茶姬如此敵視離職人員，似乎是因為公司正處于轉型的關鍵節點。幾天前，投資界報道稱，霸王茶姬全球業務中心已正式入駐上海虹橋聯合大廈。此后，霸王茶姬將開啟“雙總部”策略——成都為運營總部，上海則是全球總部。

霸王茶姬全球業務中心入駐上海虹橋聯合大廈

2023年10月，接受采訪時，霸王茶姬創始人張俊杰對外表示，2024年，公司的重心將轉向海外，對標星巴克。2024年初，霸王茶姬簽約上海市長寧區時曾宣稱，全球業務中心的主要職能是集團綜合管理、全球產品推廣和全球業務匯聚。

而據36氪爆料，星巴克副總裁李濤已離任，并于2024年上半年加入霸王茶姬。此外，近期霸王茶姬還在行業內大量招人，“從總部到各分公司”，以星巴克、Tims居多。品牌營銷領域，則從小紅書、華為等公司挖人。

顯而易見，隨著全球業務中心落地上海以及人員配置逐漸加強，接下來霸王茶姬將加速推進對標星巴克的全球化故事。

不過需要注意的是，因消費習慣不同，供應鏈條更長，并且物流、匯兌風險加劇，海外市場的運營難度顯著高于中國市場。由于過分追求較快的成長速度，目前霸王茶姬的本土業務都已暴露出不小的弊病，包括無故公示離職員工信息、產品質量不佳等。這似乎預示著，霸王茶姬很難輕松制霸全球茶飲市場，成為第二個星巴克。

01

“沒文化”的創始人，

另辟蹊徑打造爆款

與大部分新茶飲企業的創始人類似，張俊杰也是一個年輕人。官方資料顯示，張俊杰生于1992年，是一位名副其實的90后。不過，張俊杰沒有接受過基礎教育，18歲之前甚至都不識字。

2010年，時年17歲的張俊杰進入一家叫“大維奶茶”的連鎖品牌當店員。此后幾年，張俊杰一直在奶茶行業摸爬滾打。2017年，已成為中層管理者的張俊杰看到喜茶引發萬人空巷，于是創辦霸王茶姬。

彼時，奶茶領域的熱門單品是果茶。比如，自2018年上線以來，喜茶多肉葡萄累計銷量持續井噴，截止2023年底賣出超1.5億杯。不過，在奶茶行業侵染多年的張俊杰知道，水果茶存在成本高、壞果率高、品控難等問題，霸王茶姬并未切入果茶賽道。

2023年初，接受36氪采訪時，張俊杰表示：“人人都知道水果茶賽道好，但是我是一個特別識時務的人，在這個賽道，我打不過也耗不起。”

入局茶飲賽道之初，霸王茶姬發現還沒有茶飲品牌用“中國的原葉茶+鮮奶”的方式打造產品，并且市面上也沒有出眾的東方茶飲品牌。于是，霸王茶姬避開水果茶、飲品甜品化等熱門賽道，主打“原葉鮮奶茶”。

事實證明，霸王茶姬的“原葉鮮奶茶”產品確實極大地切中了市場的需求。比如，霸王茶姬的核心經典大單品伯牙絕弦2023年銷售為2.3億杯，原葉鮮奶茶系列占公司總銷量的70%以上。

由于飲品具備足夠的差異化和吸引力，過去幾年，霸王茶姬兇猛成長。官方資料顯示，截至2024年5月，霸王茶姬全球總門店超4500家，相較2022年底1000家左右的門店數量，翻了數倍。

圖源：霸王茶姬

伴隨著門店數量增長，霸王茶姬的業績也飛速攀升。2023年，霸王茶姬GMV達108億元，同比增長734%；2024年Q1 GMV達58億元，已達上年一半左右。霸王茶姬內部預計，2024年公司營收將超200億，翻倍增長。

對比而言，弗若斯特沙利文數據顯示，2023年，蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨的銷售額分別為440億、192億、169億、104億。可以發現，后起之秀霸王茶姬的銷售額已經超越滬上阿姨，成為中國頭部的新茶飲品牌。

02

三年未有新融資，

霸王茶姬亟待IPO

盡管霸王茶姬正憑借差異化的產品展現較強的成長性，但隨著經濟承壓，以及新勢力不斷入局，中國茶飲市場紅利正逐步收窄。

圖源：觀研天下

觀研天下披露的數據顯示，2016-2022年，中國現制茶飲行業市場規模由291億元增長至2939億元，年均復合增長率達47%。近年來，中國現制茶飲行業市場正逐漸觸及瓶頸，2022年-2025年的市場規模同比增速均為5%左右。

在此背景下，諸多已完成“圈地跑馬”新茶飲企業的業績已不再“狂飆”。以蜜雪冰城為例，2020年-2022年以及2023年前九個月，其營收增速分別為82.38%、121.18%、31.2%以及46%，正逐步回落。

無獨有偶，盡管2023年靠降本增效實現盈利，但奈雪的茶的每筆訂單平均銷售價格以及每家門店平均每日訂單量卻分別同比下跌13.7%和1.12%，想象力也正逐步收窄。

圖源：紅餐大數據

新茶飲企業的經營質量普遍不佳，資本自然會變得愈發謹慎。紅餐大數據顯示，2022年，茶飲品牌融資規模為45億元，相較上年的83億元近乎腰斬。2023年前八個月，茶飲品牌披露融資金額繼續同比下跌64.7% 。

在此背景下，諸多難以找到資本輸血的新茶飲品牌，包括蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等，都開始謀求沖擊資本市場。

盡管公司的業績仍在飛速攀升，但行業天花板漸顯的背景下，資本也不再熱衷于追捧霸王茶姬。天眼查顯示，2021年10月完成B輪融資后，霸王茶姬已有近三年未完成新一輪融資。

為了打開融資通道，霸王茶姬也效仿其他新茶飲品牌，謀求登陸資本市場。2024年5月，智通財經爆料稱，霸王茶姬正計劃赴美國上市，下半年或有重大進展，擬募資2億-3億美元。

03

服務質量堪憂，

霸王茶姬難成星巴克

中國新茶飲市場天花板漸顯的背景下，霸王茶姬如果想要推開資本市場的大門，就不能僅僅聚焦于中國本土市場。此前，張俊杰曾多次對外表示，霸王茶姬要布局全球市場，以商業化、標準化、規模化為主線，做“東方星巴克”。

橫向對比來看，成長迅猛的霸王茶姬在中國市場確實有機會超越星巴克。前文提到，2024年霸王茶姬的營收預計將超200億元。2023財年，星巴克中國營收31.6億美元，約合人民幣227億元，領先優勢并不明顯。

不過需要注意的是，星巴克的業績不止建立在暢銷的飲品之上，更離不開堅持直營模式構建的以服務標準化、品牌高端化為主的商業護城河。

過去幾年，為了快速擴張，霸王茶姬主推加盟模式。此模式雖然有助于在短期內推高企業的營收規模，但很難做到精細化運營，保證較高的服務質量。

圖源：黑貓投訴

在消費者服務平臺黑貓投訴以“霸王茶姬”為關鍵詞檢索，近三十天投訴量為117條，諸多消費者投訴，霸王茶姬存在服務態度不好、喝出蟲子、口感不佳等問題。按4500家門店測算，霸王茶姬的投訴率為2.6%。

對比而言，近三十天，星巴克在黑貓投訴的投訴量為74條，按7093家門店測算，投訴率僅為1.04%。

事實上，即使不對標星巴克，和本土新茶飲品牌對比，霸王茶姬的服務質量也落后一程。近三十天，在黑貓投訴，茶百道、古茗的投訴量分別為32條、68條，按8016家和9001家門店測算，投訴率均顯著低于霸王茶姬。

由此來看，盡管霸王茶姬的產品具備一定吸引力，并且業績穩步攀升，但最核心的客戶服務質量相較行業一線品牌還有很大差距。

在此背景下，如果霸王茶姬貿然開啟全球化征程，更加復雜的運營模式以及更長的供應鏈條，或許會放大其服務質量不佳的短板，引發口碑反噬。

事實上，上述問題恰恰昭示出，新茶飲品牌面臨巨大的不確定性，很難博取資本市場信任。

新茶飲品牌偶然間摸準市場口味打造爆款產品，確實可以博取亮眼的業績，但很難持續下去。

反觀星巴克、海底撈等餐飲企業，持續優化客戶服務、供應鏈以及品牌形象構筑了深厚商業護城河，具備更強的抗風險能力。

正因此，即便已經打通商業閉環，資本市場也對蜜雪冰城、古茗兩家新茶飲企業興趣寥寥。近日，港交所披露的信息顯示，蜜雪冰城、古茗的上市招股書均已失效。

由此來看，盡管過去幾年，霸王茶姬兇猛成長，但隨著新茶飲市場紅利收窄，其也面臨失速挑戰。在此背景下，霸王茶姬希望講述“對標星巴克”的故事。

然而，霸王茶姬的運營模式和星巴克截然不同，即便開啟全球化征程，前者或許也很難博取亮眼的業績。