出品/聯商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

近年來，全球范圍內的黃金價格普遍大漲，而中國大媽更是憑一己之力，將中國市場的金價推向了新高。2013年4月12日-4月15日，黃金價格從每克307元跌至261元，華爾街試圖做空中國黃金市場，但一波中國大媽趁機抄底，華爾街拋售她們就買入，甚至跑到國外去買，數據顯示，當年中國大媽買了大約300噸黃金，總價值上千億。

進入2024年，黃金價格更是一路飆升。截止7月8日，國內金價報562.1元/克。而國內所有金店價格無一不徘徊于700元/克關口——周大福最高為732元/克，中國黃金最低為698元/克；周生生731元/克，六福珠寶732元/克。

今年4月份，有媒體報道，杭州當地有一位小伙子，2023年初黃金價格每克300多元的時候，果斷出手買了多達100萬元黃金，如今一年過去，凈賺了近50%。而在北京，一位大媽無比驕傲地表示，自己在每克200元的時候就買了黃金，短短幾年功夫，已經翻了三倍多。

雖然黃金價格飆漲，但中國黃金珠寶行業的“頭牌”——周大福卻沒有這么好的命運。

01

周大福一年多來市值蒸發800億

今年6月5日，市場突然爆出 “周大福深圳工廠停工停產”的消息。一份落款“深圳市周大福珠寶制造有限公司”的停產待崗通知顯示，因市場環境變化，基于公司發展戰略調整，業務生產轉型需要，公司股東已決定將北山工廠的生產制造業務進行遷移及相關生產線、設備、原材料等資產轉移。

周大福深圳工廠是周大福在中國內地的三大工廠之一，主要承擔研發方面工作。事實上，早在今年3月份，社交媒體上有人發文稱，深圳周大福研發中心進行“大規模人員調整”。周大福為員工提供了兩種選擇：其一是拿N+3的賠償金解約；另一種方案是深圳廠區員工可選擇隨遷至順德，補償金不超過3萬。

周大福深圳工廠的“停產待崗”讓各方對這個中國內地銷售規模最大的珠寶品牌感到不可思議——黃金價格一路飆漲，周大福怎么就活不下去了？

6月13日，周大福發布2024財年業績(2023年4月至2024年3月)，財報顯示，這一財年內，周大福營收為1087億港元，同比增長14.7%，凈利潤為64.99億港元，同比增長20.7%。

分析師們認為，這個財年雖然實現了增長，但是相對的數據是2023年，在2023財年，周大福營收、利潤均錄得負增長，對比基數較低。如果將2024財年對比2022財年，其利潤僅恢復至97%。如此一來，周大福2024財年的數據顯然是低于市場預期的。財報發布之前，主流機構對周大福這一年的凈利潤預期為77.1億港元，實際只有預期的84%。

另一方面，2024年4月1日至5月31日未經審核經營數據披露，周大福零售值同比銳減超20%。其中，貢獻營收90%的內地市場下滑18.8%，而港澳地區及其他市場下滑29%。

2024財年，周大福銷售毛利率為20.5%，同比下滑近2%，較2021財年更是下滑超8%，創下2009財年有財務數據披露以來最低。

深圳工廠的關停以及財報不及預期，導致周大福在資本市場股價下跌。從6月初至今，周大福市值蒸發200億港元，如果從2023年1月到目前來看，周大福股價下跌近50%，市值蒸發了800億港元。

02

周大福的黃金為什么“高買低賣”？

對消費者來說，周大福的黃金只能“高買低賣”。為什么會這樣？

對中國大媽們——甚至絕大部分購買黃金的消費者來說，購買黃金是為了保值增值而并不是為了作為“首飾佩戴”，這就導致了靠金飾加工賺“加工費”的周大福們的黃金飾品價格毫無競爭優勢，其金飾的價格遠高于金條等產品。

比如，有消費者表示，給滿月寶寶送出一份小金飾，簡單的平安鎖小掛墜要差不多四五千，周大福的品牌金價破730元每克，比實體金價高出一大截。思索再三，消費者還是在銀行買入了實體金。

這樣的消費現象會隨著消費者對黃金增值保值功能需求的擴大而越發普遍，周大福為了強調做工，強調金飾在創意設計上的美感，以及其品牌價值，其金飾的平均價格要遠高于其他品牌，更要高于“金條”、“金幣”等沒有加工工藝的實體金。對消費者來說，在周大福買了金飾，最后想要將其變現的時候，其又是按實體金價格回收，也就是會出現“高價買進但卻要低價賣出”。

周大福陷入“黃金價格飆漲”帶來的金飾銷售“悖論”。市場競爭加劇，擴大門店規模以及壓縮自己的金飾加工成本，促使其毛利率提升，成為一樁不得不為之的被動決策。

2018年，周大福大力放開加盟模式，批發銷售收入大增，但該業務毛利率較直營零售更低一些。在2018年以前，批發收入占營收的比例常年為20%左右，到2023財年已超50%，成為公司營收的“主力軍”。

另一方面，毛利率相對更高的珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾業務自2022年財年二季度以來出現持續負增長。其中，2024財年同比下滑13.3%，營收占比進一步下滑至13.4%，而2018財年之前多數年份維持在30%-40%的范圍之間。鑲嵌類珠寶負增長，其中原因不乏消費者對“鉆石消費的退熱”，人造鉆石在極大程度上削弱了人們對鉆石產品的迷戀。

03

下沉市場擠滿了對手

黃金品牌越來越多，而稍具規模者更是謀求上市。6月27日，周六福正式遞交了香港主板IPO申請，從IPO披露的數據來看，周六福目前門店數量超過4300家，此次擬募資10億元以擴大銷售網絡。老鋪黃金則于6月28日在港股掛牌交易，股價逆勢大漲73%。

2011年上市之后，周大福加速擴張，一方面，大力滲透到下沉市場——縣鎮級區域；另一方面，放開加盟。截至今年3月，周大福在全中國擁有逾7700家門店。

從1998年的第一家店到2010年的第1000家店，花了12年，而從1000家到2021年的5000家，只用了11年。2023年11月，周大福更是在2024財年中報中提到“內地的門店有接近一半是近兩年開設的”。

周大福2015年明確表示沉入內地的三四五線城市，并在2018年推出“新城鎮計劃”和“省代政策”。

2019年，周大福表示要在三到五年內，擴大在三四線及以下城市的擴張速度。此后三年，周大福門店數量從3134家增長至7740家，漲了一倍多，其中大部分開在了三四線及以下城市。截至2023年9月，周大福在三四線城市開了2700多家門店，在所有門店中占比近四成。

截至2023年9月，周大福加盟零售點位5734個，此類加盟零售點占內地店鋪數目的77%，營業額占內地批發營業額約63%。

周大福的擴張速度在去年慢了下來。周大福本打算在2024財年凈新增門店600至800家，其后調整為300-400家。而財年業績公布，最終凈新增的門店為143家。

另外，周大福的閉店數量也頗為可觀。2024年前3個月，中國內地凈關閉了89個零售點。

04

“同宗”競爭

周大福今天面臨的競爭困境，可能很大一部分是自己人搞自己人——跟自己“同姓”的本家造成。但就已經上市的“周姓”珠寶品牌，就有周生生、周大生，以及前文提及準備IPO的周六福。

除了這幾個姓周，還有周大金、周金生等等。這些珠寶品牌，莫非創始人都是姓周？

據胡潤研究院發布的《2022胡潤中國珠寶品牌榜》數據顯示，“周氏”珠寶品牌大家族中的周大福榮登中國珠寶品牌第一名，周大生、周生生、周六福的排名分別為第三、第八、第十三，周大金、周金生則進入50強。在這六家“周姓”的珠寶品牌中，只有周大福、周大生、周生生三家珠寶品牌的創始人是真正姓周。

周大福創始人周至元1929年在廣州創立“周大福金行”；周生生由周芳譜在1934年創立的“周生生金鋪”發展而來，兩人同出一姓卻并無親屬關系。相比之下，周大生、周六福、周大金、周金生的出現則更晚，四家珠寶品牌分別成立于1999年、2004年、2006年、2005年。由此可知，“周姓”珠寶品牌之間并無特殊的“親戚關系”。

在一眾“周姓”珠寶品牌中，1973年周生生在香港聯交所上市，成為香港第一家上市的珠寶業公司，2011年周大福在香港聯交所主板上市，2017年周大生在深圳證券交易所上市。在周大福、周生生、周大生三家珠寶品牌紛紛上市后，周六福珠寶股份有限公司在今年7月預披露招股書，繼2020年闖關IPO未獲通過后再度闖關。

這些周姓珠寶，其當初的出發點本質上是“魚目混珠”，后來品牌為了“傍大品牌”，蹭流量。而且這些看上去“同宗”的品牌，經常為了商標和著作權而互相對簿公堂。2002年，周大福曾經把周大金背后的一家上海公司告上法庭；2012年，香港周六福珠寶起訴周百福侵害商標權，周百福辯稱對方山寨周大福；2015年，香港周六福珠寶國際集團將周六福珠寶股份有限公司送上了法庭。

強勢的競爭格局讓周大福的“品牌溢價”遭遇巨大挑戰。近年，周大生、周六福、老鳳祥、六福珠寶等都把目光放在下沉市場，不少更是把門店開進小縣城。周大福董事總經理黃紹基曾表示，“我們做了45年的生意，每10年經歷一個經營峰谷。”

而這一次，周大福的是峰還是谷，又要多久才能走出一個新周期？還有待時間的驗證。