出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/拾一

今年1月12日，中通快遞旗下的社區(qū)生鮮新零售項(xiàng)目“中通甄選”，在浙江杭州落地全國(guó)首家門店。

彼時(shí)，中通甄選項(xiàng)目負(fù)責(zé)人揚(yáng)言，通過“直營(yíng)+加盟”的模式半年要在全國(guó)開200家門店。然而，《聯(lián)商網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，中通甄選的第一家門店已于本月悄然關(guān)閉。

具有象征意義的首店，開業(yè)僅半年便“夭折”，快遞巨頭們的零售夢(mèng)又要破滅了嗎？

01

為何這么快“涼涼”？

中通甄選的首家門店位于浙江杭州上城區(qū)金色黎明公寓，是由中通直營(yíng)的社區(qū)生鮮店。

近日，《聯(lián)商網(wǎng)》來(lái)到這家門店，發(fā)現(xiàn)店鋪已經(jīng)大門緊鎖，玻璃上貼著“會(huì)員后續(xù)退費(fèi) 請(qǐng)耐心等待”字樣的黃色貼紙。透過玻璃向里看，門店內(nèi)空空如也，店內(nèi)的貨架已被移除，少量椰子水、橙汁等飲料被擺放在地上，幾臺(tái)冰柜、少量座椅堆積在角落。

中通云倉(cāng)科技相關(guān)負(fù)責(zé)人向《聯(lián)商網(wǎng)》表示，鑒于“金色黎明公寓”門店空間不足，拓展有限，故對(duì)其門店另選新址，新的門店正有序籌備中。目前，中通甄選其他門店在正常運(yùn)營(yíng)。

不過，從開業(yè)到閉店調(diào)整，只有短短6個(gè)月，但這個(gè)結(jié)果卻并不讓人意外，3月初時(shí)，筆者探店中通甄選首店時(shí)，便發(fā)現(xiàn)了諸多肉眼可見的不足之處。

首先，商品豐富度不夠。盡管定位為社區(qū)生鮮店，但店內(nèi)生鮮品類占比偏小，唯一的冷藏柜中也是以水果為主，鮮肉、蔬菜等寥寥無(wú)幾。店內(nèi)主要售賣牛奶雞蛋、米面糧油等常溫食品，以及冷凍牛羊肉、預(yù)制菜、丸子等冷凍食品。

如果附近只有中通甄選這一家社區(qū)生鮮店，那商品不夠豐富的問題或許并不致命。不幸的是，中通甄選所處的草莊路可謂“眾星云集”，對(duì)面便是一家名為“首購(gòu)超市”的生鮮店，同側(cè)緊挨著的是勾莊蔬果直銷、杭城果業(yè)……

筆者大略統(tǒng)計(jì)了下，包括中通甄選在內(nèi)，兩百多米的街道上有著至少5家生鮮超市，這其中既有明康匯生鮮菜市這樣的知名連鎖品牌，也有接地氣的夫妻老婆店。不止生鮮店，同一街道上，還遍布著水果店、便利店、社區(qū)小超市等。

中通甄選的競(jìng)爭(zhēng)壓力可見一斑，而商品豐富度不足無(wú)疑降低了其在周邊居民心目中的存在感。

其次，地理位置一定程度上也拖了中通甄選的后腿。如果粗略來(lái)看，中通甄選首店附近小區(qū)密集，僅金色黎明的小區(qū)體量就接近1500戶。但仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)門店實(shí)際可輻射的用戶數(shù)量大打折扣。

金色黎明分為3期，小區(qū)1期與2、3期被同協(xié)路隔開。中通甄選開在了2、3期中間的草莊路上，對(duì)于1期的住戶而言，如非必要，一般不會(huì)大費(fèi)周章地去中通甄選到店消費(fèi)。而3期中，1期體量最大，接近2期與3期的總和。

與此同時(shí)，在草莊路上的諸多生鮮店、水果店以及社區(qū)便利店中，中通甄選距離金色黎明2、3期的小區(qū)大門最遠(yuǎn)，從便利性考慮，這無(wú)疑進(jìn)一步降低了中通甄選在附近居民心目中的“優(yōu)先權(quán)”。

綜合以上兩點(diǎn)來(lái)看，中通甄選在線下到店消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。作為一家自我定義為“新零售”的生鮮項(xiàng)目，中通甄選能夠在線上部分扳回一城嗎？

事實(shí)上，中通甄選在線上同樣缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。直到中通甄選首店關(guān)閉，自有小程序、APP等線上系統(tǒng)的搭建均未完成。該店都不具備即時(shí)送貨上門的能力，只推出了團(tuán)購(gòu)。而這顯然不足以在線上對(duì)抗盒馬、叮咚買菜、山姆等。

開業(yè)初期，中通甄選經(jīng)常在金色黎明小區(qū)1、2、3期中輪流做地推促銷活動(dòng)，吸引附近住戶加入門店社群，不過從結(jié)果來(lái)看成效一般。以中通甄選建立的“金色黎明店1期群”為例，3月初時(shí)群成員便不足60人，之前該群人數(shù)不增反減，7月時(shí)僅40余人。

02

快速擴(kuò)張須謹(jǐn)慎

簡(jiǎn)單來(lái)說，中通甄選首店失敗的根本原因是“沒有做好充分準(zhǔn)備”。

想要做好零售生意尤其是涉及線下的生鮮零售，并不是一件簡(jiǎn)單的事情。中通甄選首店在并不具備顯著、獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的情況下，反而選擇了“困難模式”起手。

事實(shí)上，不止是中通，多年來(lái)快遞企業(yè)們始終對(duì)線下零售都有難以言說的“執(zhí)著”。或許，對(duì)于本就擁有快遞運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)以及擁有一定上游商家資源的快遞公司來(lái)說，布局零售是拓展業(yè)務(wù)邊界一大捷徑。

就像中通甄選的背后，是中通旗下的中通云倉(cāng)科技有限公司，理論上，擁有一張覆蓋全國(guó)的倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)與農(nóng)特產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)的中通云倉(cāng)，足以為中通甄選生鮮店提供有力支撐。但理論與現(xiàn)實(shí)始終是存在差異的，如今首店的失利，也充分證明了僅僅有好的倉(cāng)配是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

在1月份首店落地杭州之后，中通甄選持續(xù)拓店。根據(jù)中通云倉(cāng)科技的官方消息，最近半年，中通甄選依然朝著原先的“200店”目標(biāo)努力著，已在西安、天津、廣州、青島等地實(shí)現(xiàn)布局。

雖然單店的失利并不意味著項(xiàng)目整體的失敗，但作為有特殊代表意義的首店，中通甄選金色黎明店的倒閉也值得項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)深入復(fù)盤反思。畢竟，首店面臨的競(jìng)爭(zhēng)、出現(xiàn)的困境，其他已開或未來(lái)準(zhǔn)備開的門店同樣可能遭遇。

聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲曾指出：“多問為什么，多思考怎么做，是每一個(gè)從事零售行業(yè)或者即將踏入零售行業(yè)的人都應(yīng)該認(rèn)真思考的問題，因?yàn)橹挥忻總�(gè)從業(yè)者都能清晰地知曉自己在干什么，并對(duì)實(shí)體零售行業(yè)有著由衷的熱愛和敬畏，零售業(yè)的未來(lái)才會(huì)更為扎實(shí)且長(zhǎng)遠(yuǎn)。”

作為一個(gè)以百店為階段性目標(biāo)，并決定執(zhí)行加盟模式的連鎖品牌，如果沒有成功跑通商業(yè)模式便盲目進(jìn)行快速?gòu)?fù)制拓展，不僅是對(duì)加盟伙伴的不負(fù)責(zé)，也會(huì)為自己未來(lái)的發(fā)展埋下隱患。

首店“夭折”或許也為中通敲響警鐘：步子太大，容易拉胯。