出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/黃鑫

元?dú)馍�林飲用純凈水上線僅一個(gè)月后，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」發(fā)現(xiàn)主流電商渠道品牌官方旗艦店已“查無(wú)此水”。 

7月23日，經(jīng)筆者查詢?cè)獨(dú)馍��?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1584.aspx target=_blank class=hotwords>淘寶、京東、拼多多、抖音旗艦店渠道后發(fā)現(xiàn)，6月剛在電商平臺(tái)開售的“元?dú)馍�林飲用純凈水”已�?jīng)悄然下架。

圖源：抖音、淘寶

其中，抖音官方商城顯示“未找到相關(guān)商品”；淘寶顯示商品下架，客服回應(yīng)稱“暫時(shí)沒有接到補(bǔ)貨通知”；拼多多旗艦店回復(fù)“不清楚”；京東自營(yíng)旗艦店則表示沒有上架純凈水，且暫時(shí)沒有接到上架通知。

圖源：拼多多、京東

悄然下架的背后究竟是品牌力不足，還是產(chǎn)能未能比肩銷量尚不得而知。只不過(guò)一直在“出氣”路上掙扎的元?dú)馍�林，確實(shí)面臨較為坎坷的前行之路。

這是元?dú)馍�林在瓶裝水賽道的“第三拳”，此前曾推出“有礦”礦泉水和“森林的水”瓶裝水。值得注意的是，本次布局飲用水新品，元?dú)馍�林選擇用“主品牌”擴(kuò)產(chǎn)品線的打法，而非是再造一個(gè)子品牌，足見元?dú)馍�林�?duì)飲用水抱有必勝的“野心”。

作為以氣泡水為核心崛起的現(xiàn)象級(jí)踏浪者，五年推出三款瓶裝水產(chǎn)品，元?dú)馍�林究竟在急什么�?/p>

誠(chéng)然，元?dú)馍�林�?糖、0卡氣泡水賽道獨(dú)占鰲頭，曾在2018年力壓可口可樂(lè)，成為電商渠道水飲品類榜單第一名，但難擋諸多巨頭手握渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入氣泡水品類，對(duì)元?dú)馍�林�?shí)現(xiàn)“降維打擊”。

外部夾擊下，強(qiáng)如元?dú)馍�林也不得不放下姿態(tài)，重新審視市場(chǎng)格局，其創(chuàng)始人唐彬森在2023年度經(jīng)銷商大會(huì)上多次提及“回歸傳統(tǒng)”，要不斷降低姿態(tài)，學(xué)習(xí)老牌企業(yè)。    

爭(zhēng)渡，爭(zhēng)渡，驚起一灘鷗鷺。在逼近的漩渦中，元?dú)馍�林正迫不及待制造第二曲線。

只不過(guò)，純凈水這條路，始終暗藏波瀾。老將怡寶鎮(zhèn)守其中，占山為王；農(nóng)夫山泉24年后再次回眸，穿甲上陣，其余品牌更是暗流涌動(dòng)，作為曾經(jīng)兩次“折戟沉沙”的年輕選手，元?dú)馍�林的前路充滿挑戰(zhàn)。

更為重要的是，元?dú)馍�林的核心�?jìng)爭(zhēng)力為“互聯(lián)網(wǎng)”思維，具備打造“爆款”成為品類教育者的能力。如今卻亦步亦趨走上前輩的老路，在巨頭們熟悉的地盤下，元?dú)馍�林不僅難以突圍，更是“弄丟”了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

01

出招的“老師傅”

多次嘗試新品的元?dú)馍�林，稱得上打造產(chǎn)品的“老師傅”了，本次純凈水產(chǎn)品正是在氣泡水后對(duì)飲用水的第三次嘗試，六月份正式于電商渠道銷售，只不過(guò)線下暫未大面積推廣。  

相比當(dāng)年推出“氣泡水”做“第一人”，元?dú)馍�林在“瓶裝水”戰(zhàn)場(chǎng)中，來(lái)得稍晚。巨頭林立之下，留給元?dú)馍�林突圍的空間較為狹窄。

以市場(chǎng)份額來(lái)看，瓶裝水生意長(zhǎng)期被分為天然水和純凈水兩派，農(nóng)夫山泉主打天然水，怡寶、娃哈哈、康師傅、樂(lè)百氏等純凈水為主。能在瓶裝水賽道占據(jù)一席之地的品牌，至少具備品質(zhì)、渠道優(yōu)勢(shì)。    

作為純凈水“一哥”，怡寶母公司華潤(rùn)的招股書中顯示，在飲用純凈水市場(chǎng)，其以395億元的零售額，占有市場(chǎng)32.7%的份額，長(zhǎng)期穩(wěn)居中國(guó)飲用純凈水市場(chǎng)第一。品質(zhì)側(cè)，怡寶獨(dú)創(chuàng)了SPM質(zhì)量管理體系，全鏈路把控產(chǎn)品品質(zhì)。橫跨礦泉水、天然水的農(nóng)夫山泉，更是以優(yōu)質(zhì)水源地聞名，其產(chǎn)地遍布全國(guó)，有吉林長(zhǎng)白山、浙江千島湖、廣西大明山等。

圖源：農(nóng)夫山泉

此外，其他品牌多有劍出奇招或是鞏固前行。娃哈哈純凈水提出“讓水回歸水”，走出了獨(dú)特的實(shí)驗(yàn)室“御用”標(biāo)準(zhǔn)的純凈水，占據(jù)實(shí)驗(yàn)用途這一領(lǐng)域的獨(dú)特市場(chǎng)。其他的品牌，例如景田純凈水、泉陽(yáng)泉等，都依托著本地渠道等優(yōu)勢(shì)和優(yōu)秀的水源，走出穩(wěn)步姿態(tài)。    

面對(duì)各有所長(zhǎng)的老前輩，元?dú)馍�林欲脫穎而出，純凈水的質(zhì)量就要做到更優(yōu)。

但從品質(zhì)來(lái)看，元?dú)馍�林的新款純凈水作為�?lái)自廣東省肇慶市，即其華南工廠的新品，在產(chǎn)品宣傳中，元?dú)馍�林并沒有講產(chǎn)地故事，而是核心突出使用“納米級(jí)過(guò)濾”的工藝。在品質(zhì)側(cè)較難吸引消費(fèi)者。

更何況，元?dú)馍�林還埋下一顆品質(zhì)隱患的“炸彈”。這款純凈水提出“0鈉”概念，宣傳上隨處可見，“符合WHO對(duì)嬰幼兒用水的相關(guān)水質(zhì)指標(biāo)規(guī)定”。但根據(jù)世衛(wèi)組織《飲用水中的營(yíng)養(yǎng)礦物質(zhì)：對(duì)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)的影響》中鈉≤20mg/L、硫酸鹽≤200mg/L、鎂≤40mg/L的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)嬰幼兒有益。另?yè)?jù)瓶裝飲用純凈水國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于鈉含量沒有特別要求。

中國(guó)社科院工經(jīng)所食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任張永建表示，只要符合生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)，其鈉的影響可忽略不計(jì)，市面上銷售的純凈水不含有其他物質(zhì)，部分企業(yè)宣傳“0鈉”涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

可見，元?dú)馍�林的�?鈉”和當(dāng)年的“代糖”相似，都是一個(gè)經(jīng)不起推敲的健康概念。

就線下渠道而言，2022年元?dú)馍�林業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示：經(jīng)銷商突破1000家，線下終端超100萬(wàn)個(gè)；而娃哈哈經(jīng)銷商就多達(dá)7000家，線下終端300萬(wàn)個(gè)，更不要說(shuō)經(jīng)銷商超1000家、累計(jì)覆蓋中國(guó)超200萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)的怡寶了。

本就不具備渠道優(yōu)勢(shì)的元?dú)馍�林，其新品渠道更難推進(jìn)。瓶裝水的品牌較為固定，消費(fèi)者一般復(fù)購(gòu)熟悉的高信賴度品牌，對(duì)于新品需要時(shí)間了解，同時(shí)經(jīng)銷商由于利潤(rùn)低常常以“搭贈(zèng)”方式出貨。

瓶裝水的售賣作為一個(gè)成本較高的生意，自帶一定的門檻，尤其是銷售渠道的要求不容小覷，囊括人力、配送、倉(cāng)儲(chǔ)和市場(chǎng)的費(fèi)用，而這正是元?dú)馍�林跟瓶裝水對(duì)手相比，最薄弱的一環(huán)。  

品質(zhì)、渠道都有所欠缺下，元?dú)馍�林將突圍點(diǎn)押注在價(jià)格力，以單瓶低于2元的價(jià)格，巧妙地避開和農(nóng)夫山泉、怡寶等對(duì)手的面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)。只不過(guò)，這個(gè)錦囊是否有效，還得用時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

02

轉(zhuǎn)型的“年輕人”

雖然在瓶裝水賽道還是“新人”，但對(duì)于元?dú)馍�林而言只不過(guò)是“常態(tài)化轉(zhuǎn)型”的一步棋而已。

元?dú)馍�林�?duì)瓶裝水賽道虎視眈眈許久，2020年，元?dú)馍�林�?nèi)部成立瓶裝水項(xiàng)目，命名為“有礦”，主打年輕人市場(chǎng)的軟礦泉水，于2021年7月上線京東，天貓等電商平臺(tái)，定價(jià)5元/瓶，同時(shí)在華東和華南的部分城市開始小規(guī)模線下試點(diǎn)銷售。      

2022年3月，元?dú)馍�林觀察效果不佳，復(fù)工回爐重造，官宣對(duì)“有礦”完成一輪品牌升級(jí)，保持“天然軟礦泉水”定位不變，外觀設(shè)計(jì)成更加美觀的鉆石瓶，同時(shí)不忘降價(jià)到3元/瓶。同年，元?dú)馍�林研究院院長(zhǎng)王雪剛曾放下豪言：“做水可以失敗，但要讓天下水廠卷起來(lái)。”

圖源：元?dú)馍��?/span>

然而，“有礦”變身后還是沒有給元?dú)馍�林帶�?lái)驚喜，市場(chǎng)反響平平并逐漸銷聲匿跡，于沉默中下市。    

瓶裝水賽道常有“5毛一個(gè)時(shí)代”的說(shuō)法，以高定價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的“有礦”失去價(jià)格力優(yōu)勢(shì)，又由于水源地在云南大理，與銷售區(qū)距離較遠(yuǎn)、鋪貨進(jìn)度緩慢等原因，喪失了渠道力，最終導(dǎo)致縱使降價(jià)變身也難掩頹勢(shì)。

痛定思痛，元?dú)馍�林接受了自己的失敗，但并不氣餒。

2023年1月，元?dú)馍�林再次進(jìn)入瓶裝水賽道，開始測(cè)試瓶裝水“森林的水”，選擇將對(duì)農(nóng)夫山泉的學(xué)習(xí)變現(xiàn)，“森林的水”汲取了“有礦”的經(jīng)驗(yàn)，精心設(shè)計(jì)了包裝跟水源故事，抽取了部分經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)送測(cè)試，但最終因多種原因，并沒有大規(guī)模推線市場(chǎng)進(jìn)行售賣，甚至還不如“有礦”來(lái)的長(zhǎng)久，又草草收?qǐng)觥?/p>

不管是“有礦”還是“森林的水”，元?dú)馍�林前兩次嘗試都聚焦在天然水而非純凈水。但這一次，為什么元?dú)馍�林要選擇純凈水？

近年來(lái)，消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷提高，相較于碳酸飲料、含糖飲料，消費(fèi)者更偏向無(wú)糖類的茶飲料和瓶裝水。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年至2023年，中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年將突破3100億元。

其中，純凈水在包裝飲用水中占有不小的比重。據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2023年飲用純凈水市場(chǎng)規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，飲用純凈水復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.7%，且今后5年，增速將高于天然礦泉水。    

高增速下，元?dú)馍�林通過(guò)屢出新品、不斷降低價(jià)格，試圖分得一杯羹。然而多次加碼瓶裝水，并沒有為元?dú)馍�林勾勒出美好藍(lán)圖，相反其稍有紕漏就將帶來(lái)氣泡水市場(chǎng)的流失。

可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等品牌已經(jīng)提出了對(duì)氣泡水飲料市場(chǎng)的入場(chǎng)計(jì)劃，揚(yáng)言“圍剿”。走出“快跑區(qū)”的元?dú)馍�林，既要在自己的領(lǐng)域同被吸引來(lái)的國(guó)際品牌抗衡，又要打造第二增長(zhǎng)線，倘若雙線難以互補(bǔ)導(dǎo)致雙線吃力，將會(huì)給自身品牌帶來(lái)重大挑戰(zhàn)。

03

迷茫的“前行者”

實(shí)際上，當(dāng)元?dú)馍�林“決戰(zhàn)”瓶裝水時(shí)，看似是探尋第二條增長(zhǎng)曲線，實(shí)則是弱化了核心競(jìng)爭(zhēng)力。 

元?dú)馍�林走紅的秘訣，來(lái)源于游戲出身的唐彬森，利用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑飲料行業(yè)的邏輯。一方面，通過(guò)“0糖0脂0卡”賣點(diǎn)入局，滿足消費(fèi)者健康化需求，在飲料存量市場(chǎng)中挖掘增量，拿到了無(wú)糖飲料賽道的入場(chǎng)券；另一方面，砸重金營(yíng)銷，提高品牌曝光，在短時(shí)間內(nèi)用“金錢換聲量”。   

2020年“雙十一”期間，進(jìn)入市場(chǎng)僅兩年的元?dú)馍�林，力壓可口可�?lè)拿下全平臺(tái)飲品銷量第一，其中七成營(yíng)收都來(lái)自無(wú)糖氣泡水。

隨著“0糖”“0熱量”等概念深入人心，元?dú)馍�林建立起品類心智，將品牌和品類牢牢綁定，形成“涼茶之于王老吉”的認(rèn)知護(hù)城河。

然而，時(shí)代并沒有給元?dú)馍�林太多時(shí)間，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，以及氣泡水競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愈發(fā)增多等問(wèn)題接踵而至，元?dú)馍�林在氣泡水的市�?chǎng)占有率不復(fù)當(dāng)年輝煌。2019年之前，元?dú)馍�林在氣泡水品類中的市�?chǎng)占有率已經(jīng)高達(dá)85％，2021年下半年，這一指標(biāo)下降至50％。             

2022年元?dú)馍�林公布的�?shù)據(jù)顯示，2022年公司回款目標(biāo)定在100億元，增速調(diào)低至37%；2023年，業(yè)績(jī)?nèi)晕赐黄瓢賰|，爆品“氣泡水”整體與2022年銷售額持平。盈利下滑必然導(dǎo)致對(duì)一線銷售從業(yè)人員的薪酬削減。據(jù)媒體報(bào)道，受到薪資影響的員工離職不在少數(shù)，尤以一線最重。      

沒有得到市場(chǎng)回應(yīng)的元?dú)馍�林自然沒能復(fù)制氣泡水的傳奇。在這樣一個(gè)老成的賽道，面對(duì)一個(gè)又一個(gè)風(fēng)吹雨打后屹立的傳統(tǒng)企業(yè)，年輕的元?dú)馍�林不禁迷茫了起�?lái)，復(fù)盤自己的戰(zhàn)略打法并開始試著學(xué)習(xí)老將，這也就有了開頭唐彬森所提到的話。   

為了加速向“中國(guó)食品飲料企業(yè)”靠攏，元?dú)馍�林收減了許多原有計(jì)劃，在廣告宣發(fā)上也做出一定改變，大幅度砍掉2022年推出的諸多新品，像傳統(tǒng)飲料企業(yè)一樣拉長(zhǎng)研發(fā)周期，同時(shí)更關(guān)注成本、庫(kù)存與營(yíng)銷的實(shí)際效果。

但如此亦步亦趨真的適合元?dú)馍�林嗎�?/p>

元?dú)馍�林尋找的機(jī)會(huì)，并不適配品牌基因。作為從互聯(lián)網(wǎng)走出的飲料品牌，元?dú)馍�林具備打造爆款的能力，其核心差異化在于品牌力的塑造，通過(guò)爆品點(diǎn)爆市場(chǎng)，而非成為一個(gè)“模仿者”。      

再次模仿產(chǎn)品只會(huì)重蹈覆轍，唯有抓住精髓掌握做渠道的能力才是打開大門的鑰匙。與此同時(shí)，如何平衡好渠道力與互聯(lián)網(wǎng)思維的天平更是重中之重，只有保證學(xué)習(xí)的同時(shí)不丟失自己的本質(zhì)內(nèi)核，才能走出迷茫，找回自我。