出品/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/黃鑫

元氣森林飲用純凈水上線僅一個月后，「零售商業(yè)財經(jīng)」發(fā)現(xiàn)主流電商渠道品牌官方旗艦店已“查無此水”。 

7月23日，經(jīng)筆者查詢元氣森林淘寶、京東、拼多多、抖音旗艦店渠道后發(fā)現(xiàn)，6月剛在電商平臺開售的“元氣森林飲用純凈水”已經(jīng)悄然下架。

圖源：抖音、淘寶

其中，抖音官方商城顯示“未找到相關(guān)商品”；淘寶顯示商品下架，客服回應稱“暫時沒有接到補貨通知”；拼多多旗艦店回復“不清楚”；京東自營旗艦店則表示沒有上架純凈水，且暫時沒有接到上架通知。

圖源：拼多多、京東

悄然下架的背后究竟是品牌力不足，還是產(chǎn)能未能比肩銷量尚不得而知。只不過一直在“出氣”路上掙扎的元氣森林，確實面臨較為坎坷的前行之路。

這是元氣森林在瓶裝水賽道的“第三拳”，此前曾推出“有礦”礦泉水和“森林的水”瓶裝水。值得注意的是，本次布局飲用水新品，元氣森林選擇用“主品牌”擴產(chǎn)品線的打法，而非是再造一個子品牌，足見元氣森林對飲用水抱有必勝的“野心”。

作為以氣泡水為核心崛起的現(xiàn)象級踏浪者，五年推出三款瓶裝水產(chǎn)品，元氣森林究竟在急什么？

誠然，元氣森林在0糖、0卡氣泡水賽道獨占鰲頭，曾在2018年力壓可口可樂，成為電商渠道水飲品類榜單第一名，但難擋諸多巨頭手握渠道優(yōu)勢，進入氣泡水品類，對元氣森林實現(xiàn)“降維打擊”。

外部夾擊下，強如元氣森林也不得不放下姿態(tài)，重新審視市場格局，其創(chuàng)始人唐彬森在2023年度經(jīng)銷商大會上多次提及“回歸傳統(tǒng)”，要不斷降低姿態(tài)，學習老牌企業(yè)。    

爭渡，爭渡，驚起一灘鷗鷺。在逼近的漩渦中，元氣森林正迫不及待制造第二曲線。

只不過，純凈水這條路，始終暗藏波瀾。老將怡寶鎮(zhèn)守其中，占山為王；農(nóng)夫山泉24年后再次回眸，穿甲上陣，其余品牌更是暗流涌動，作為曾經(jīng)兩次“折戟沉沙”的年輕選手，元氣森林的前路充滿挑戰(zhàn)。

更為重要的是，元氣森林的核心競爭力為“互聯(lián)網(wǎng)”思維，具備打造“爆款”成為品類教育者的能力。如今卻亦步亦趨走上前輩的老路，在巨頭們熟悉的地盤下，元氣森林不僅難以突圍，更是“弄丟”了核心競爭力。

01

出招的“老師傅”

多次嘗試新品的元氣森林，稱得上打造產(chǎn)品的“老師傅”了，本次純凈水產(chǎn)品正是在氣泡水后對飲用水的第三次嘗試，六月份正式于電商渠道銷售，只不過線下暫未大面積推廣。  

相比當年推出“氣泡水”做“第一人”，元氣森林在“瓶裝水”戰(zhàn)場中，來得稍晚。巨頭林立之下，留給元氣森林突圍的空間較為狹窄。

以市場份額來看，瓶裝水生意長期被分為天然水和純凈水兩派，農(nóng)夫山泉主打天然水，怡寶、娃哈哈、康師傅、樂百氏等純凈水為主。能在瓶裝水賽道占據(jù)一席之地的品牌，至少具備品質(zhì)、渠道優(yōu)勢。    

作為純凈水“一哥”，怡寶母公司華潤的招股書中顯示，在飲用純凈水市場，其以395億元的零售額，占有市場32.7%的份額，長期穩(wěn)居中國飲用純凈水市場第一。品質(zhì)側(cè)，怡寶獨創(chuàng)了SPM質(zhì)量管理體系，全鏈路把控產(chǎn)品品質(zhì)。橫跨礦泉水、天然水的農(nóng)夫山泉，更是以優(yōu)質(zhì)水源地聞名，其產(chǎn)地遍布全國，有吉林長白山、浙江千島湖、廣西大明山等。

圖源：農(nóng)夫山泉

此外，其他品牌多有劍出奇招或是鞏固前行。娃哈哈純凈水提出“讓水回歸水”，走出了獨特的實驗室“御用”標準的純凈水，占據(jù)實驗用途這一領(lǐng)域的獨特市場。其他的品牌，例如景田純凈水、泉陽泉等，都依托著本地渠道等優(yōu)勢和優(yōu)秀的水源，走出穩(wěn)步姿態(tài)。    

面對各有所長的老前輩，元氣森林欲脫穎而出，純凈水的質(zhì)量就要做到更優(yōu)。

但從品質(zhì)來看，元氣森林的新款純凈水作為來自廣東省肇慶市，即其華南工廠的新品，在產(chǎn)品宣傳中，元氣森林并沒有講產(chǎn)地故事，而是核心突出使用“納米級過濾”的工藝。在品質(zhì)側(cè)較難吸引消費者。

更何況，元氣森林還埋下一顆品質(zhì)隱患的“炸彈”。這款純凈水提出“0鈉”概念，宣傳上隨處可見，“符合WHO對嬰幼兒用水的相關(guān)水質(zhì)指標規(guī)定”。但根據(jù)世衛(wèi)組織《飲用水中的營養(yǎng)礦物質(zhì)：對嬰幼兒營養(yǎng)的影響》中鈉≤20mg/L、硫酸鹽≤200mg/L、鎂≤40mg/L的標準對嬰幼兒有益。另據(jù)瓶裝飲用純凈水國家標準，對于鈉含量沒有特別要求。

中國社科院工經(jīng)所食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任張永建表示，只要符合生活飲用水標準，其鈉的影響可忽略不計，市面上銷售的純凈水不含有其他物質(zhì)，部分企業(yè)宣傳“0鈉”涉嫌誤導消費者和不正當競爭。

可見，元氣森林的“0鈉”和當年的“代糖”相似，都是一個經(jīng)不起推敲的健康概念。

就線下渠道而言，2022年元氣森林業(yè)績數(shù)據(jù)顯示：經(jīng)銷商突破1000家，線下終端超100萬個；而娃哈哈經(jīng)銷商就多達7000家，線下終端300萬個，更不要說經(jīng)銷商超1000家、累計覆蓋中國超200萬個零售網(wǎng)點的怡寶了。

本就不具備渠道優(yōu)勢的元氣森林，其新品渠道更難推進。瓶裝水的品牌較為固定，消費者一般復購熟悉的高信賴度品牌，對于新品需要時間了解，同時經(jīng)銷商由于利潤低常常以“搭贈”方式出貨。

瓶裝水的售賣作為一個成本較高的生意，自帶一定的門檻，尤其是銷售渠道的要求不容小覷，囊括人力、配送、倉儲和市場的費用，而這正是元氣森林跟瓶裝水對手相比，最薄弱的一環(huán)。  

品質(zhì)、渠道都有所欠缺下，元氣森林將突圍點押注在價格力，以單瓶低于2元的價格，巧妙地避開和農(nóng)夫山泉、怡寶等對手的面對面競爭。只不過，這個錦囊是否有效，還得用時間來驗證。

02

轉(zhuǎn)型的“年輕人”

雖然在瓶裝水賽道還是“新人”，但對于元氣森林而言只不過是“常態(tài)化轉(zhuǎn)型”的一步棋而已。

元氣森林對瓶裝水賽道虎視眈眈許久，2020年，元氣森林內(nèi)部成立瓶裝水項目，命名為“有礦”，主打年輕人市場的軟礦泉水，于2021年7月上線京東，天貓等電商平臺，定價5元/瓶，同時在華東和華南的部分城市開始小規(guī)模線下試點銷售。      

2022年3月，元氣森林觀察效果不佳，復工回爐重造，官宣對“有礦”完成一輪品牌升級，保持“天然軟礦泉水”定位不變，外觀設計成更加美觀的鉆石瓶，同時不忘降價到3元/瓶。同年，元氣森林研究院院長王雪剛曾放下豪言：“做水可以失敗，但要讓天下水廠卷起來。”

圖源：元氣森林

然而，“有礦”變身后還是沒有給元氣森林帶來驚喜，市場反響平平并逐漸銷聲匿跡，于沉默中下市。    

瓶裝水賽道常有“5毛一個時代”的說法，以高定價進入市場的“有礦”失去價格力優(yōu)勢，又由于水源地在云南大理，與銷售區(qū)距離較遠、鋪貨進度緩慢等原因，喪失了渠道力，最終導致縱使降價變身也難掩頹勢。

痛定思痛，元氣森林接受了自己的失敗，但并不氣餒。

2023年1月，元氣森林再次進入瓶裝水賽道，開始測試瓶裝水“森林的水”，選擇將對農(nóng)夫山泉的學習變現(xiàn)，“森林的水”汲取了“有礦”的經(jīng)驗，精心設計了包裝跟水源故事，抽取了部分經(jīng)銷商進行產(chǎn)品運送測試，但最終因多種原因，并沒有大規(guī)模推線市場進行售賣，甚至還不如“有礦”來的長久，又草草收場。

不管是“有礦”還是“森林的水”，元氣森林前兩次嘗試都聚焦在天然水而非純凈水。但這一次，為什么元氣森林要選擇純凈水？

近年來，消費者的健康意識不斷提高，相較于碳酸飲料、含糖飲料，消費者更偏向無糖類的茶飲料和瓶裝水。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年至2023年，中國包裝飲用水市場規(guī)模持續(xù)增長，預計2025年將突破3100億元。

其中，純凈水在包裝飲用水中占有不小的比重。據(jù)灼識咨詢報告，2023年飲用純凈水市場規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，飲用純凈水復合年增長率為7.7%，且今后5年，增速將高于天然礦泉水。    

高增速下，元氣森林通過屢出新品、不斷降低價格，試圖分得一杯羹。然而多次加碼瓶裝水，并沒有為元氣森林勾勒出美好藍圖，相反其稍有紕漏就將帶來氣泡水市場的流失。

可口可樂、百事可樂等品牌已經(jīng)提出了對氣泡水飲料市場的入場計劃，揚言“圍剿”。走出“快跑區(qū)”的元氣森林，既要在自己的領(lǐng)域同被吸引來的國際品牌抗衡，又要打造第二增長線，倘若雙線難以互補導致雙線吃力，將會給自身品牌帶來重大挑戰(zhàn)。

03

迷茫的“前行者”

實際上，當元氣森林“決戰(zhàn)”瓶裝水時，看似是探尋第二條增長曲線，實則是弱化了核心競爭力。 

元氣森林走紅的秘訣，來源于游戲出身的唐彬森，利用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑飲料行業(yè)的邏輯。一方面，通過“0糖0脂0卡”賣點入局，滿足消費者健康化需求，在飲料存量市場中挖掘增量，拿到了無糖飲料賽道的入場券；另一方面，砸重金營銷，提高品牌曝光，在短時間內(nèi)用“金錢換聲量”。   

2020年“雙十一”期間，進入市場僅兩年的元氣森林，力壓可口可樂拿下全平臺飲品銷量第一，其中七成營收都來自無糖氣泡水。

隨著“0糖”“0熱量”等概念深入人心，元氣森林建立起品類心智，將品牌和品類牢牢綁定，形成“涼茶之于王老吉”的認知護城河。

然而，時代并沒有給元氣森林太多時間，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，以及氣泡水競爭對手愈發(fā)增多等問題接踵而至，元氣森林在氣泡水的市場占有率不復當年輝煌。2019年之前，元氣森林在氣泡水品類中的市場占有率已經(jīng)高達85％，2021年下半年，這一指標下降至50％。             

2022年元氣森林公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年公司回款目標定在100億元，增速調(diào)低至37%；2023年，業(yè)績?nèi)晕赐黄瓢賰|，爆品“氣泡水”整體與2022年銷售額持平。盈利下滑必然導致對一線銷售從業(yè)人員的薪酬削減。據(jù)媒體報道，受到薪資影響的員工離職不在少數(shù)，尤以一線最重。      

沒有得到市場回應的元氣森林自然沒能復制氣泡水的傳奇。在這樣一個老成的賽道，面對一個又一個風吹雨打后屹立的傳統(tǒng)企業(yè)，年輕的元氣森林不禁迷茫了起來，復盤自己的戰(zhàn)略打法并開始試著學習老將，這也就有了開頭唐彬森所提到的話。   

為了加速向“中國食品飲料企業(yè)”靠攏，元氣森林收減了許多原有計劃，在廣告宣發(fā)上也做出一定改變，大幅度砍掉2022年推出的諸多新品，像傳統(tǒng)飲料企業(yè)一樣拉長研發(fā)周期，同時更關(guān)注成本、庫存與營銷的實際效果。

但如此亦步亦趨真的適合元氣森林嗎？

元氣森林尋找的機會，并不適配品牌基因。作為從互聯(lián)網(wǎng)走出的飲料品牌，元氣森林具備打造爆款的能力，其核心差異化在于品牌力的塑造，通過爆品點爆市場，而非成為一個“模仿者”。      

再次模仿產(chǎn)品只會重蹈覆轍，唯有抓住精髓掌握做渠道的能力才是打開大門的鑰匙。與此同時，如何平衡好渠道力與互聯(lián)網(wǎng)思維的天平更是重中之重，只有保證學習的同時不丟失自己的本質(zhì)內(nèi)核，才能走出迷茫，找回自我。