出品/消費鈦度

作者/賀文

今年夏季，一股大包裝風正在悄然席卷飲料市場，有不少品牌開始布局大包裝飲料。在無糖茶賽道，東方樹葉推出了900毫升的暢飲裝，元氣森林開始推廣900毫升的燃茶。在功能性飲料、甜味飲料等細分領域，也能看到大包裝飲料的身影。

值得一提的是，大包裝飲料并不是新生事物，此番再度翻紅的背后，一方面是消費者看中大包裝飲料的“高性價比”，另一方面是大包裝飲料切中了年輕消費者尋找“水替”的需求。在業內人士看來，由于行業都在紛紛推出大包裝飲料，消費者也習慣了花更少的錢買到更有性價比的大包裝飲料，這會讓消費者形成消費慣性，大包裝飲料有持續火熱的勢頭。

“大包裝”流行

在無糖茶飲領域之外，其他細分領域的飲料容量也在變得越來越大。在今年年初，農夫山泉便上新了900毫升裝的炭仌經典黑咖產品；7月5日，元氣森林旗下的外星人電解質水推出650毫升“加量裝”的低糖版飲品；統一旗下能量飲料品牌“煥神”推出1升裝產品；統一上新900毫升裝的海之言“等滲電解質飲料”；東鵬飲料推出1升裝“補水啦”電解質飲料......

品牌紛紛瞄向大塊頭飲料的動作與尼爾森IQ近期發布的《2024中國飲料行業趨勢與展望》的數據相呼應。報告顯示，600毫升-1249毫升的大即飲成為了飲料增長的新亮點。從品類來看，功能飲料（FD）的銷售額同比2019年增長了213%，即飲茶（RTDT）與碳酸飲料（CSD）也實現了翻番的增長。

事實上，大包裝飲料火爆的背后，一方面是夏季氣溫高，消費者對于飲料的需求量大。此外，在后疫情時代，消費者的聚餐場景增多，大包裝飲料更加受歡迎。

另一方面，當代年輕人的消費更加理性，大包裝飲料所擁有的“高性價比”特點被消費者看中。《消費鈦度》了解到，每毫升數平均單價的降低是大包裝飲料的一大特點。很多大包裝飲料產品在宣傳上直接強調“加量不加價”：統一新出的1升裝“煥神”能量飲料零售價6元，外星人電解質水650毫升裝零售價也是6元，以及元氣森林900毫升裝的燃茶零售價同為6元。

東鵬飲料方面向《消費鈦度》表示，“我們的大包裝飲料的推出，迎合了消費者的消費偏好變化（消費回歸理性、追求性價比）和拓寬消費場景的需求，也讓消費者擁有規格的多元選擇。”

在業內人士看來，在如今消費降級的背景下，“加量不加價”的大包裝飲料，為更多年輕人提供了消費體驗更好、更實惠的選擇。消費者小吳表示：“大包裝飲料能夠一人暢飲，也方便和家人朋友分享。此外，大包裝飲料與普通規格的飲料價格相差并不大，購買更加劃算。”

尋找“水替”

大包裝飲料出現在市場上并不是新鮮事，2014年，脈動就曾推出過1升裝產品；2019年，農夫山泉旗下的果味茶飲料品牌茶兀曾推出900毫升暢飲裝，隨后又在2023年增加了西柚茉莉花茶和柚子綠茶兩款口味的大包裝產品；2021年年底，旺仔牛奶推出過1升的利樂裝。

大包裝飲料此番再次翻紅的背后，年輕人正熱衷于尋找“水替”。大瓶飲料憑借能夠一人暢飲，無需多次購買的特點受到消費者青睞。尼爾森IQ對全國飲料行業規格段劃分，大即飲及大瓶飲料的包裝規格為600毫升-1249毫升和1249毫升-1999毫升，剛好契合人們的每日飲水量需求。

元氣森林方面向《消費鈦度》表示，“近年來，無糖茶、無糖低糖、少添加的‘水替類’飲品更受歡迎，越來越多消費者把無糖茶當‘水替’喝，日常飲用量大幅提升，因此大包裝對消費者而言更適用。近兩年，我們推出了900毫升的冰茶和燃茶，950毫升的外星人電解質水以及2升的氣泡水大瓶裝飲料等大瓶裝飲品。在今年5月，元氣森林冰茶系列已實現單月破億的銷售業績。”

在業內人士看來，大包裝飲料的容量比小瓶大，而飲料的外包裝費用是企業生產成本的重要組成部分，生產大包裝飲料的外包裝成本要比生產小瓶裝的外包裝成本要低。對于企業而言，大包裝飲料生產成本更低，更能提高企業的整體利潤率；同時，企業可以靠便宜的大包裝飲料進一步占領市場，帶動小瓶飲料的銷售。

對于新晉品牌而言，大包裝飲料是一種低成本的營銷方式，一方面在視覺上更具沖擊力，吸引消費者購買；另一方面，大包裝的規格能夠放大產品的差異化賣點，提升消費者的復購率。

而在消費場景上，大包裝飲料往往出現在聚餐等場景，高性價比的大包裝飲料能夠幫助企業更好地打入下沉市場，強化競爭護城河。

熱度將持續？

對于品牌布局大包裝飲料的動作，中國食品產業分析師朱丹蓬向《消費鈦度》分析指出，大包裝飲料的推出，是頭部企業擠壓中小型企業，為消費者提供高性價比產品，建立差異化優勢的重要舉措。例如曾經以500毫升產品打入市場的東鵬特飲，它讓東鵬飲料進入了高增的紅利期，也讓這個細分規格的市場有了好的發展。

朱丹蓬指出，多元代表了未來的趨勢：在消費端需求不斷多元化的背景之下，大包裝以及不同規格、不同包裝的產品匹配著不同市場、不同渠道與不同的消費人群，這是快消品行業未來發展的一個重要趨勢。

面向未來，大包裝飲料的熱度是否將持續釋放？

有業內分析人士指出，大包裝飲料基本上還是圍繞餐飲和宴席消費場景，從整體的消費場景來看，大包裝飲料市場的整體容量沒有變化。今年入夏以來持續的高溫以及疫情后宴會市場的回暖，只是為大包裝飲料的售賣提供了催化劑。所以，大包裝飲料未來不會形成趨勢化，大包裝的飲料也不會越來越多。

還有業內人士指出，包裝無論是變大還是變小，只是企業精準定位市場需求的一種促銷形式。對于消費者而言，隨著時間的推移，需求在不斷改變；而對于品牌而言，需要捕捉細分市場需求的變化，才能為產品帶來更長久的生命力。

知名戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，“消費者在夏季對大包裝飲料的需求量會更大，在冬季對大包裝飲料的需求量會小一些。我認為大包裝飲料會有持續火熱的勢頭。由于行業都在紛紛推出大包裝飲料，消費者也習慣了花更少的錢買到更有性價比的大包裝飲料，這會讓消費者形成消費慣性。企業也會在一年四季都不斷延續大包裝飲料的推出。”