出品/品飲匯觀察

作者/真金 

電解質水今夏或將與無糖茶類似，迎來“三國爭霸”時期。

從2022年底的突然爆火，電解質水經(jīng)過一年多的沉淀與積累無論從群眾認知、賽道寬度、品牌數(shù)量都有了較大發(fā)展。

根據(jù)前瞻數(shù)據(jù)研究院《2023年中國電解質飲料行業(yè)市場洞察報告》顯示，電解質水賽道從2020年到2022年電解質飲料市場規(guī)模從9億增長到了27億，市場增速超過50%。

此外，電解質水賽道的頭部品牌的排位已經(jīng)初見端倪。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)證實“外星人電解質水全國銷量領先”。馬上贏的數(shù)據(jù)也顯示，盡管元氣森林外星人的市占率有所回落，但目前仍然是電解質水賽道無可爭議的王者，而在中國默默發(fā)展22年的寶礦力水特則排在第2的位置，東鵬飲料2023年年初推出的「補水啦」依托著強大的渠道勢能快速生長，位列第3。

品飲匯認為，按照目前的勢頭來看，外星人、寶礦力水特、補水啦有可能也將在今夏迎來“三國殺”。

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電解質水“主演”：元氣森林

電解質水在中國出現(xiàn)的時代并不算晚。

1984年，健力寶就推出了中國第一款添加堿性電解質的飲料，但當時受消費場景和消費者認知所限，電解質水并未在中國市場掀起波瀾。

直到2022年年底，在不少專家的建議下，電解質水成了防疫囤貨目標，其概念一下子占領了全民心智，成為飲料行業(yè)不折不扣的“流量明星”。

但在這股流量下，最大的受益者不是在中國最早推出含電解質飲料的健力寶，也不是從2002年就默默耕耘中國電解質水市場20年的寶礦力水特，而是成立不到7年時間，2021年才正式推出電解質水的元氣森林。

作為一個從線上大火的品牌，元氣森林對熱點的洞察有著與生俱來的優(yōu)勢。在電解質水突然爆火后，元氣森林就快速反應，在對外營銷上打出“特殊時期，電解質水保護你”的旗號，雖然很快就被刪除，然而這也沒能阻擋消費者對電解質水的搶購熱情。根據(jù)元氣森林統(tǒng)計，在2022年12月外星人電解質水在電商平臺的單周銷量環(huán)比提升1327%，到家平臺單周銷量環(huán)比提升1000%。12月7日~8日，到家平臺的外星人電解質水銷售額暴漲2000%。

根據(jù)前瞻數(shù)據(jù)研究院《2023年中國電解質飲料行業(yè)市場洞察報告》顯示，2022年元氣森林一度占據(jù)了電解質水的半壁江山，市場份額一度占據(jù)高達47%，遙遙領先第二名寶礦力水特的23.8%和第三名尖叫（等滲版）的16.5%。

圖源：公眾號@前瞻數(shù)據(jù)研究院

到了2023年，盡管電解質水賽道的入局品牌增多，元氣森林的頭部效應被稀釋，但外星人電解質水的整體表現(xiàn)也頗為強勢。根據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，其與第二名和第三名的差距仍然保持在三倍以上，牢牢占據(jù)電解質水市場四分之一的份額，是名副其實的電解質水賽道主角。

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兩大副咖爭搶第二

在元氣森林之前，中國電解質水賽道的老玩家其實是寶礦力水特跟佳得樂。

2002年，日本大冢制藥株式會社研在天津建設寶礦力水特工廠，并在2003年將產(chǎn)品正式引進中國市場。作為運動飲料開創(chuàng)者的佳得樂（GATORADE），則在被百事集團收購后的2005年正式進入中國。

尤其是大冢制藥旗下的寶礦力水特，通過“可以喝的點滴”這一營銷概念，與體育、運動等賽事關聯(lián)，迅速在小眾圈子里面?zhèn)鞑ラ_來。

盡管沒能如同外星人一樣迎來突然爆發(fā)，但寶礦力水特默默耕耘中國市場21年，憑借過硬的產(chǎn)品品質，其銷量每年都在穩(wěn)步上漲，2021年與2022年連續(xù)兩年銷售額超過6億元，成為僅次于外星人的電解質水品牌。

而除了寶礦力水特這個老玩家，東鵬飲料推出的「補水啦」的市場表現(xiàn)更為搶眼。

自2023年年初推出電解質水「補水啦」后，其在賽道上的勢頭就頗為迅速，上市不到四個月，開發(fā)網(wǎng)點就超過了27萬個，銷量也從2023年最初的日動銷5萬箱到2024年上半年日動銷12萬箱。

得益于「補水啦」的狂飆，東鵬飲料其他飲料板塊的收入有了明顯提升。東鵬飲料在2024年一季報中指出，1月~3月，東鵬飲料其他飲料收入占比由上年4.24%提升至本年10.84%，其中東鵬補水啦及東鵬大咖合計收入占比為6.92%。

而從馬上贏公布的數(shù)據(jù)來看，2023年7月份，寶礦力水特與補水啦的市場份額還有2.49倍之多，但到了2023年11月份，其差距已經(jīng)縮小到了1.22倍，寶礦力水特對補水啦的優(yōu)勢已不再明顯

在今年，東鵬補水啦的勢頭更為迅猛。7月5日其在官方平臺宣布，補水啦日動銷突破18萬箱。一位接近東鵬飲料的人表示，東鵬補水啦在2023年銷量超過5億元，已經(jīng)躋身整個電解質水品類前3，覆蓋網(wǎng)點超過133萬家。在2024年補水啦將要布局網(wǎng)點超過200萬+，覆蓋東鵬飲料大部分的終端渠道，銷售超越寶礦力水特，力爭2年內沖擊電解質水賽道第1。

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電解質水誰還有機會？

實際上，除開上文提到的三家品牌，電解質水賽道還有一批頗有實力的種子選手。

例如2005年進入中國的佳得樂就是一個不容小覷的競爭對手，依托著百事可樂的資金和康師傅的渠道，佳得樂仍然有可能在電解質水市場頭部品牌沒能完全確立的今天圈住自己的位置。

農夫山泉尖叫推出的等滲版也頗具實力，畢竟2023年農夫山泉以“尖叫”“力量帝”為代表的功能性飲料產(chǎn)品實現(xiàn)營收49.02億元，較2022年增長27.7%。有行業(yè)人士估計尖叫的整體規(guī)模在30億左右，因此從運動飲料類目進入電解質水賽道，尖叫有著多數(shù)品牌難以媲美的品牌影響力。

此外，達能旗下的脈動也是電解質賽道的跨界實力派，今年脈動推出脈動+電解質新品，滿足消費者運動一小時所需的電解質。近期，達能首席財務官Juergen Esser在財報業(yè)績會上就特別提到，全球飲用水和飲料業(yè)務一季度增長了8.1%，這主要是由中國脈動業(yè)務驅動的，同比增長了27%。

盡管電解質賽道一片向好，但知名營銷策劃專家付邦安認為，隨著電解質飲料市場快速擴容，未來新品牌在介入電解質飲料這一賽道，必須要有好的概念、好的包裝、好的渠道，才能分享到行業(yè)快速發(fā)展的紅利。

有業(yè)內人士也告訴品飲匯，電解質水賽道同質化程度非常高，因此產(chǎn)品的競爭更多的是來自于研發(fā)創(chuàng)新力、供應鏈、渠道端的競爭，誰能推出更具賣點、性價比更高的電解質水，搶占更多的終端網(wǎng)點，誰就可以在電解質水賽道中擁有一席之地。

同時，擴展更多的飲用場景、滿足更多的消費需求，成為電解質水賽道的必選題，企業(yè)要在品牌建設、營銷策略等方面下功夫，不斷創(chuàng)新，以適應市場和消費者需求的變化。