來(lái)源/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

茶咖的火熱，連明星們都感受到了。

茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多明星開(kāi)始入局茶咖賽道了。據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計(jì)，2014年以來(lái)，至少有12位明星或其親人開(kāi)出13個(gè)茶咖品牌，3位明星因?yàn)榇�言和某一茶咖品牌深入綁定�?/p>

僅2024年上半年，就有3個(gè)新的明星茶咖品牌出現(xiàn)，白敬亭、王鶴棣都在上海開(kāi)出門店，周杰倫在北京開(kāi)出“愛(ài)在西元前”咖啡店。

在所有明星中，周杰倫尤為“鐘愛(ài)”茶咖，5年內(nèi)投資、宣傳了3家茶咖品牌，不過(guò)規(guī)模都比較小，門店數(shù)量加起來(lái)不超過(guò)200家。羽泉投資的本宮的茶開(kāi)店數(shù)量最多，巔峰時(shí)期在全國(guó)范圍內(nèi)有超600家門店。奇葩說(shuō)馬東投資的謝謝茶價(jià)格最為“高端”，推出瓶裝奶凍茶，售價(jià)68元，宣稱“與巴黎米其林三星的甜點(diǎn)師jade共同研發(fā)”。

當(dāng)然，明星做品牌，很難不販賣個(gè)人IP。白敬亭開(kāi)的咖啡店，售賣的餅干則是以他本人作為藍(lán)本設(shè)計(jì)——餅干人的臉上，有白敬亭同款淚痣。

相比之下，楊穎的品牌更為“直白”。其開(kāi)出的Babycafé不論是門店裝潢，還是產(chǎn)品菜單，均印有楊穎的大頭照。

除此以外，知名運(yùn)動(dòng)明星張繼科曾投資“猴子的救兵”茶飲品牌，據(jù)了解，該品牌主要產(chǎn)品為果茶，正好與運(yùn)動(dòng)員健康的形象相符合。不過(guò)，在其“翻車”后，該品牌也一蹶不振。目前，窄門餐眼已搜索不到該品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)。

值得注意的是，鄭愷和馬伊琍代言的茶飲品牌都深陷詐騙風(fēng)波。茶主播疑似虛假招商，騙取巨額加盟款，積極投訴的加盟商中，損失金額最大的為100萬(wàn)元。馬伊琍代言奶茶店事件牽扯到的受害者達(dá)數(shù)千人，金額超過(guò)7億元。

截至目前，至少有4個(gè)明星茶咖品牌完全消失，5個(gè)品牌閉店超8成，艱難求生。

綜合來(lái)看，絕大部分明星茶咖品牌在2019年-2020年期間開(kāi)出，規(guī)模不超過(guò)200家，首店選址多位于上海這類經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)力強(qiáng)大的區(qū)域。同時(shí)，或許是為了規(guī)避輿論風(fēng)險(xiǎn)，與關(guān)曉彤、王俊凱強(qiáng)關(guān)聯(lián)的茶飲品牌并非由其本人持股，而是其直系親屬持股。

那么，為什么明星們選擇了茶咖行業(yè)？

首先，茶咖入門門檻相對(duì)較低。行業(yè)擁有成熟的物料與原材料供應(yīng)鏈體系，這意味著明星投資者無(wú)需在上游開(kāi)拓上耗費(fèi)巨資，從而大大降低了初始投入的成本與風(fēng)險(xiǎn)。此外，茶咖，特別是茶飲市場(chǎng)，已經(jīng)歷了充分的市場(chǎng)培育與教育階段，消費(fèi)者基礎(chǔ)穩(wěn)固且需求旺盛，這為明星們直接進(jìn)入市場(chǎng)并快速獲得回報(bào)提供了有力保障。

其次，行業(yè)具備高度的可復(fù)制性，能夠建立起一套完善的產(chǎn)品制作流程和店面運(yùn)營(yíng)體系。這種標(biāo)準(zhǔn)化不僅保證了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，也為品牌的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝擞辛χС帧Ｃ餍莻兛梢岳�用自身的影響力和資源，迅速將單店模型復(fù)制到全國(guó)乃至全球各地，實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)模化發(fā)展。

最為關(guān)鍵的是，茶咖行業(yè)展現(xiàn)出了蓬勃的市場(chǎng)活力與廣闊的發(fā)展前景，無(wú)疑是一片充滿“錢景”的藍(lán)海。過(guò)去五年，中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)增長(zhǎng)迅速。灼識(shí)諮詢報(bào)告顯示，中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)GMV由2017年的1488億元增至2022年的4213億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為23.1%。預(yù)計(jì)到2027年，市場(chǎng)GMV將進(jìn)一步增長(zhǎng)至10312億元，預(yù)計(jì)復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.6%。

那么，熱門的茶咖賽道，真的可以讓明星們掙到錢嗎？

說(shuō)實(shí)話，不容易。

從行業(yè)看，茶咖賽道是出了名的卷：卷價(jià)格、卷規(guī)模、卷營(yíng)銷、卷健康，能夠掙到錢的品牌寥寥無(wú)幾，更多是被淘汰的“失敗者”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至7月6日，咖啡行業(yè)近一年新開(kāi)門店83891家，凈增44637家；茶飲行業(yè)新開(kāi)門店163918家，凈增44478家。這意味著，最近一年，茶咖行業(yè)有超15萬(wàn)家門店倒閉，平均每天關(guān)閉超400家門店。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，茶咖行業(yè)已步入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、馬太效應(yīng)顯著的階段。這意味著品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將是全方位和多維度的，涵蓋了產(chǎn)業(yè)鏈完備性、產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力、食品安全、服務(wù)水平和客戶黏性，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型等各個(gè)方面。

簡(jiǎn)言之，任何一家茶咖品牌若存在任何一處“軟肋”，那么就難以避開(kāi)淘汰的命運(yùn)，這也對(duì)品牌負(fù)責(zé)人提出了較高的要求。那，明星們可以在這一方面做好嗎？

從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)看，明星們并不擅長(zhǎng)做餐飲店。茶咖觀察統(tǒng)計(jì)了較為著名的明星火鍋經(jīng)營(yíng)情況，至少有8位明星開(kāi)出7家火鍋品牌，高峰期時(shí)品牌遍地開(kāi)花，門店數(shù)量動(dòng)輒上百乃至逼近千家。但如今要么查無(wú)此店、慘淡收?qǐng)觯�要么大�?guī)模閉店、處境艱難。

值得注意的是，這些明星火鍋品牌，食品安全問(wèn)題與加盟商維權(quán)風(fēng)波頻發(fā)，本應(yīng)負(fù)責(zé)的明星們卻往往與“老板”身份撇清關(guān)系。火鳳祥鮮貨火鍋被曝食安問(wèn)題后，鄭凱很快便宣布退股；賢合莊加盟貴、回本難輿論爆發(fā)后，陳赫持股的企業(yè)退出賢合莊品牌管理公司的股東行列，陳赫和賢合莊正式解綁。

火鍋和茶咖，本質(zhì)上同屬于餐飲，經(jīng)營(yíng)邏輯是相通的。基于明星們?cè)诨疱侇I(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)態(tài)度與專業(yè)表現(xiàn)，茶咖觀察對(duì)于明星入局茶咖賽道并不看好。畢竟，作為茶咖品牌，能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者的，不是與某位明星的深度綁定，而是產(chǎn)品的口味、價(jià)格，用餐體驗(yàn)等一系列更重要的評(píng)估指標(biāo)。明星品牌做不好分內(nèi)之事時(shí)，消費(fèi)者自然會(huì)用腳投票。從現(xiàn)存的明星茶咖品牌門店數(shù)量來(lái)看，已經(jīng)有淘汰者出現(xiàn)了。