來源/天下網(wǎng)商

作者/朱之叢

電商巨頭亞馬遜，度過了一個(gè)“喜憂參半”的季度。

北京時(shí)間8月2日，亞馬遜發(fā)布了2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。

該季度內(nèi)，亞馬遜凈銷售額達(dá)到1480億美元（約合人民幣1.06萬億元），不計(jì)匯率變動(dòng)影響，同比增長(zhǎng)11%；凈利潤(rùn)為135億美元（約合人民幣967億元），同比增長(zhǎng)超過100%。

從數(shù)據(jù)上看，這個(gè)業(yè)績(jī)頗為振奮人心。但亞馬遜對(duì)第三季度的財(cái)務(wù)指引相對(duì)保守，導(dǎo)致其當(dāng)天股價(jià)盤后下跌了7%，最新市值1.76萬億美元（約合人民幣12.6萬億元）。

分部門來看，亞馬遜的北美業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，國(guó)際業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，最亮眼的貢獻(xiàn)則來自AWS（亞馬遜云）部門——其銷售額達(dá)到263億美元，為亞馬遜帶來了93億美元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

在財(cái)報(bào)中，亞馬遜CEO安迪·賈西（Andy Jassy）也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了AI和云業(yè)務(wù)的前景，并列舉了旗下SageMaker、Bedrock、 Amazon Q等多款人工智能產(chǎn)品。

作為美股最耀眼的“七姐妹”之一，亞馬遜在云和AI賽道表現(xiàn)出強(qiáng)烈的進(jìn)取心，而在“老本行”電商領(lǐng)域的動(dòng)作，則牽動(dòng)著萬千賣家的命運(yùn)。

01

押注AI

身為全球最大的電商平臺(tái)，亞馬遜承載了市場(chǎng)的高期待。

財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第二季度，亞馬遜的凈銷售額達(dá)到1480億美元，其中北美分部增長(zhǎng)9%，國(guó)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)7%，其一貫的業(yè)績(jī)支撐AWS則同比增長(zhǎng)19%，達(dá)到263億美元。最終，亞馬遜的季度凈利潤(rùn)為135億美元，相比上年同期的67億美元，增長(zhǎng)101.5%。

但是面向2024年第三季度，亞馬遜給出了1540億~1585億美元的財(cái)務(wù)指引，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)預(yù)計(jì)為115億~150億美元。對(duì)市場(chǎng)分析師來說，這一前瞻較為保守，引發(fā)了一定的失望情緒。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，在美股盤后交易中，亞馬遜的股價(jià)出現(xiàn)了7%的跌幅。

亞馬遜在財(cái)報(bào)和業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，接下來將在AI領(lǐng)域持續(xù)投入。

公開資料顯示，亞馬遜的AI產(chǎn)品包括SageMaker、Bedrock、Trainium、Amazon Q等。這些產(chǎn)品面向不同領(lǐng)域的用戶，例如SageMaker用于快速訓(xùn)練和部署機(jī)器學(xué)習(xí)模型，Amazon Q則是類似于ChatGPT的對(duì)話式AI助理。盡管亞馬遜并未公布AI對(duì)AWS銷售的貢獻(xiàn)，但通過AI投注未來似乎已經(jīng)成為大公司們的共識(shí)。

但另一方面，AI業(yè)務(wù)還處在需要“燒錢換增長(zhǎng)”的時(shí)期。亞馬遜在AI上的支出，消磨了一部分投資者的耐心。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，亞馬遜在數(shù)據(jù)中心等板塊的支出達(dá)到350億美元。有分析師認(rèn)為，亞馬遜在AI競(jìng)爭(zhēng)中投入了“超出預(yù)期”的資金。

對(duì)市場(chǎng)來說，這份成績(jī)單不算平淡，但有喜有憂：

喜的是，云業(yè)務(wù)成為亞馬遜的增長(zhǎng)引擎，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了93億美元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，遠(yuǎn)超電商業(yè)務(wù)。據(jù)研究機(jī)構(gòu)Synergy統(tǒng)計(jì)，2024年第一季度，亞馬遜在全球云服務(wù)市場(chǎng)占據(jù)了31%的份額，是世界第一大云服務(wù)供應(yīng)商。

憂的是，亞馬遜依然難逃“云強(qiáng)電弱”的詬病。其電商業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)總計(jì)54億美元，雖然態(tài)勢(shì)穩(wěn)健，但在Temu、Shein等平臺(tái)的低價(jià)商品沖擊下，亞馬遜的電商基本盤增長(zhǎng)不及預(yù)期。

02

打不過就加入？海外開“卷”

歐美市場(chǎng)是亞馬遜的主陣地，但它在中國(guó)也試過水。

2004年，亞馬遜曾出價(jià)7500萬美元收購(gòu)卓越網(wǎng)，吃下中國(guó)B2C市場(chǎng)15%的份額。但到了2018年，在“貓狗拼”等本土大廠的圍攻下，亞馬遜的市場(chǎng)份額已下跌到不足1%。2019年，亞馬遜宣布停止中國(guó)市場(chǎng)的自營(yíng)業(yè)務(wù)，僅保留海外購(gòu)服務(wù)。

放棄了利潤(rùn)豐厚的中國(guó)市場(chǎng)后，亞馬遜不止一次打擊過平臺(tái)上的“低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)”。在2021年和2022年，亞馬遜都曾發(fā)生過大批店鋪和賬號(hào)被強(qiáng)行關(guān)閉的情況，數(shù)以萬計(jì)的中國(guó)跨境企業(yè)被卷入其中。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)當(dāng)時(shí)報(bào)道，亞馬遜就關(guān)閉賬號(hào)給出的原因是“測(cè)評(píng)”，也就是國(guó)內(nèi)電商一度流行的“好評(píng)返現(xiàn)”，而且是“一個(gè)賬號(hào)測(cè)評(píng)的時(shí)候，其他關(guān)聯(lián)賬號(hào)都會(huì)‘連坐’”。

此后，隨著國(guó)內(nèi)跨境平臺(tái)發(fā)展得如火如荼，不少商家都加入新興平臺(tái)。無論是對(duì)商家還是消費(fèi)者來說，亞馬遜都不再不可取代。

在深圳，杰夫·貝佐斯（亞馬遜創(chuàng)始人）曾被部分跨境商家當(dāng)作“財(cái)神爺”供奉

面對(duì)新興力量的沖擊，亞馬遜試圖穩(wěn)固并拓展其市場(chǎng)份額。今年6月，亞馬遜在深圳低調(diào)地舉辦了一場(chǎng)閉門會(huì)，定向邀請(qǐng)了一批供應(yīng)商和大賣家參與，并在會(huì)上推出“低價(jià)商店”項(xiàng)目。

根據(jù)媒體報(bào)道，該項(xiàng)目是專門為國(guó)外顧客提供白牌、低價(jià)的時(shí)尚、家居和生活用品類目商品，采取全托管模式，由亞馬遜在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行履約配送，預(yù)計(jì)在9~11天內(nèi)將商品直接送達(dá)國(guó)外顧客手中。

亞馬遜甚至為此喊出了“低價(jià)商店，由亞馬遜從中國(guó)直發(fā)！”的口號(hào)，與此前掀起“關(guān)店潮”的形象判若兩人。而在這句slogan里，我們或許可以一窺亞馬遜被中國(guó)電商平臺(tái)夾擊后最為焦慮的兩個(gè)點(diǎn)：

首當(dāng)其沖就是“低價(jià)”，面對(duì)Temu以極致低價(jià)快速搶占市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)，亞馬遜推出“低價(jià)商店”就是要直接加入價(jià)格戰(zhàn)，和Temu們硬杠。這兩年，歐美消費(fèi)者對(duì)價(jià)格愈發(fā)敏感，高舉“品質(zhì)品牌”大旗的亞馬遜，去年6月不得不把Temu移出自身平臺(tái)上的比價(jià)系統(tǒng)。“低價(jià)商店”的意味則非常直接明確，就是要打價(jià)格戰(zhàn)。

其次是“從中國(guó)直發(fā)”，此前，中國(guó)商家必須先將產(chǎn)品先送到亞馬遜美國(guó)的物流倉(cāng)庫(kù)再配送，不僅享受不到政策優(yōu)惠，還增加了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)在商家發(fā)貨到亞馬遜在中國(guó)的倉(cāng)庫(kù)里，不僅物流成本降低了，而且還規(guī)定了20美元以內(nèi)的用品，商家擁有自主定價(jià)權(quán)。

這似乎也是一個(gè)針對(duì)國(guó)內(nèi)跨境平臺(tái)的規(guī)定——無論是Temu還是Shein，此前主打的全托管模式中，商家只負(fù)責(zé)供貨，不享有定價(jià)權(quán)。

03

擴(kuò)大權(quán)益，加大會(huì)員投入

雖然從市場(chǎng)份額來看，亞馬遜占據(jù)北美超40%的市場(chǎng)，但也面臨不小的競(jìng)爭(zhēng)。一方面，電商板塊盈利能力的持續(xù)承壓，或許是亞馬遜開始卷價(jià)格戰(zhàn)的直接原因。另一方面，亞馬遜也更加重視會(huì)員。

前不久，亞馬遜舉辦第10屆“Prime Day”購(gòu)物節(jié)，在家電、服裝、美妝等領(lǐng)域推出大量3~6折的商品，如蘋果手表7折、三星電視機(jī)6折等，首日銷售額達(dá)到72億美元。美國(guó)Adobe預(yù)測(cè)稱，家電的平均降價(jià)幅度為22%（去年為14%），服裝為20%（去年為12%），與去年相比降價(jià)幅度擴(kuò)大，成交客單價(jià)更低。

值得注意的是，今年開始，亞馬遜同樣加大了在會(huì)員服務(wù)方面的投入。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)越來越講求用戶購(gòu)物體驗(yàn)，淘寶88VIP、京東Plus會(huì)員都進(jìn)行了權(quán)益升級(jí)。亞馬遜也把自家的Prime會(huì)員看作核心用戶群體，不斷提升服務(wù)，同時(shí)擴(kuò)展權(quán)益，持續(xù)深挖其價(jià)值。

例如，亞馬遜為美國(guó)Prime會(huì)員發(fā)放了價(jià)值120美元的Grubhub+會(huì)員資格，許多地區(qū)推出了免費(fèi)餐廳配送服務(wù)，并進(jìn)一步擴(kuò)大了Prime會(huì)員處方藥訂閱計(jì)劃RxPass的覆蓋范圍，用戶每月只需支付5美元，即可無限次購(gòu)買60種處方藥。

亞馬遜財(cái)務(wù)總監(jiān)Brian Olsavsky透露：“Prime 會(huì)員在亞馬遜上的消費(fèi)不斷增加的同時(shí)，購(gòu)物頻率也在不斷增加。”

在充滿變數(shù)的電商叢林里，亞馬遜這頭巨象，如今也不得不低眉審視腳下的土地，以更加謙卑的姿態(tài)探索前行之路。而速賣通、Temu、Shein等新興平臺(tái)如同狡黠的獵豹，以敏銳的嗅覺和敏捷的身手，在巨象身邊穿梭游走。他們將如何分配資源、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，也將持續(xù)受到商家和同行們的關(guān)注。