來源/地歌網(wǎng)

作者/韓志鵬

社區(qū)團(tuán)購轉(zhuǎn)向“盈利為先”后，供應(yīng)商、代理商的日子更苦了。

湖南的網(wǎng)格倉代理商胡明春（化名）表示，2020年，隨著美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜進(jìn)入湖南，他選擇加盟其中一家平臺，并跟隨平臺在省內(nèi)七座城市布局網(wǎng)格倉。

近四年過去，胡明春卻在網(wǎng)格倉上虧損1000多萬元。

據(jù)胡透露，今年上半年，由于該平臺逐步調(diào)降網(wǎng)格倉派件費(fèi)、減少大件及遠(yuǎn)距離配送的補(bǔ)貼，網(wǎng)格倉的利潤進(jìn)一步下滑，導(dǎo)致湖南80%的代理商都向該平臺提出解約。

從網(wǎng)格倉到供應(yīng)商，幾乎都是“哀鴻遍野”。

華中的冰品供應(yīng)商江遇夏（化名）告訴作者，自2020年成為社區(qū)團(tuán)購供應(yīng)商以來，其公司一度在各家主流平臺的日銷量均為1000件左右，但今年因?yàn)槠脚_提高毛利、給商家的補(bǔ)貼減少，導(dǎo)致利潤驟減，他正逐步退出社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。

供應(yīng)商們的選擇很簡單，當(dāng)業(yè)務(wù)不能持續(xù)盈利時，他/她們會用腳投票。

缺少了“改造電商”“投入不設(shè)限”等極具商業(yè)想象力的概念，社區(qū)團(tuán)購平臺“一切為了盈利”的目標(biāo)反而招致更內(nèi)卷的生存現(xiàn)狀。

“省”出盈利

當(dāng)巨額補(bǔ)貼不被允許、消費(fèi)習(xí)慣不夠深入時，社區(qū)團(tuán)購平臺如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利？

“省”是最直接的辦法。

地歌網(wǎng)曾分析過，社區(qū)團(tuán)購采取“社會協(xié)作”模式，中心倉從專業(yè)物流園區(qū)租賃；網(wǎng)格倉采取加盟制、履約車輛由加盟商自行管理；自提點(diǎn)直接從現(xiàn)有的街邊小店轉(zhuǎn)化而來，串聯(lián)起來形成社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)鏈路。

不再執(zhí)迷于“以我為主”全自營的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上大幅降低市場擴(kuò)張和履約成本；而在盈利目標(biāo)下，平臺又能從各環(huán)節(jié)“節(jié)流”成本，“省”出盈利。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，目前社區(qū)團(tuán)購主流平臺均在調(diào)降網(wǎng)格倉派件費(fèi)，多多買菜從去年9月起便開始行動；美團(tuán)優(yōu)選雖然因“上午達(dá)”、區(qū)縣代理轉(zhuǎn)自營等策略，在2023年并未大幅調(diào)降網(wǎng)格倉派件費(fèi)，但今年開始也相繼開始調(diào)整。

胡明春表示，當(dāng)?shù)孛缊F(tuán)優(yōu)選、多多買菜的網(wǎng)格倉派件費(fèi)維持在0.26-0.3元左右（因商品品類、活動品等有所差異）。據(jù)地歌網(wǎng)了解，部分地區(qū)的網(wǎng)格倉派件費(fèi)甚至低至0.15元/件。

隨著派件費(fèi)降低，網(wǎng)格倉的補(bǔ)貼也大幅減少。以大件補(bǔ)貼為例，今年美團(tuán)、多多均取消大件補(bǔ)貼，但夏季大件飲用水的數(shù)量非常多，網(wǎng)格倉如不增加人力，過大的搬運(yùn)壓力會影響時效，而增加人力又意味著成本增加。

據(jù)地歌網(wǎng)綜合各方數(shù)據(jù)顯示，近兩個月主流社區(qū)團(tuán)購平臺的大件商品占比約20%-50%。

和網(wǎng)格倉補(bǔ)貼一同減少的，是供應(yīng)商的營銷費(fèi)用補(bǔ)貼。

原先，平臺在滿減券、每周秒殺、常規(guī)電商大促等方面會補(bǔ)貼更多營銷費(fèi)用，但現(xiàn)在商家將承擔(dān)營銷費(fèi)用的主要部分，甚至是絕大部分。

據(jù)社區(qū)團(tuán)購自媒體《六哥調(diào)研》，以美團(tuán)優(yōu)選為例，此前大促期間平臺會承擔(dān)至少40%的費(fèi)用，如今這一數(shù)字降至15%左右。

當(dāng)然，減少營銷補(bǔ)貼不意味減少營銷頻次。據(jù)西南地區(qū)某供應(yīng)商透露，當(dāng)?shù)囟喽噘I菜依然保持滿減、秒殺等大促活動每周三天的頻次。

讓供應(yīng)商感到平臺內(nèi)卷的不僅是補(bǔ)貼減少。最關(guān)鍵的，在正毛利的要求下，平臺又希望單量的數(shù)字依然“漂亮”，這加劇了內(nèi)卷。

據(jù)地歌網(wǎng)走訪多位供應(yīng)商后了解到，今年6月起，美團(tuán)優(yōu)選開始將商品毛利率提高3-4%，目前西南、華中等地區(qū)正常坑位的商品毛利水平約為25%，秒殺品類維持在15-20%左右。

多多買菜從去年開始持續(xù)推進(jìn)“正毛利”，大部分地區(qū)的商品毛利率保持在25-30%左右。當(dāng)時江遇夏告訴地歌網(wǎng)，多多相比美團(tuán)優(yōu)選的商品沒有價格優(yōu)勢。

改變已經(jīng)從最上游傳導(dǎo)至“末梢神經(jīng)”。在自提點(diǎn)環(huán)節(jié)，美團(tuán)優(yōu)選現(xiàn)在要求放棄低效團(tuán)點(diǎn)、帶動腰部團(tuán)點(diǎn)，主力做高凈值的頭部團(tuán)點(diǎn)。

對供應(yīng)商、代理商而言，平臺“既要又要”的目標(biāo)設(shè)定得太過苛刻，參與社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的本質(zhì)是“賺錢”；但由于平臺戰(zhàn)略全面導(dǎo)向盈利，大部分供應(yīng)商、代理商距離生意的本質(zhì)越來越遠(yuǎn)。

很多供應(yīng)商直言：卷不動了！

卷不動的供應(yīng)商

初期，社區(qū)團(tuán)購平臺利用“社會協(xié)作”模式帶來的低成本，快速積累市場規(guī)模，借助規(guī)模效應(yīng)在生鮮品類上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直采、在快消標(biāo)品上實(shí)現(xiàn)廠家直供，進(jìn)一步縮短中間鏈路，降低流通成本。

理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)很骨感。

生鮮品類因產(chǎn)地分散、產(chǎn)品非標(biāo)化、運(yùn)輸損耗偏高，一直以來都是電商平臺最難攻克的堡壘。社區(qū)團(tuán)購平臺試圖改變現(xiàn)狀，盡可能接近生鮮源頭產(chǎn)區(qū)，輔之以各類物流基礎(chǔ)設(shè)施，極大程度實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)地直達(dá)消費(fèi)者餐桌“的理想路徑。

早期，社區(qū)團(tuán)購平臺用生鮮品類引流，希望在積累規(guī)模后進(jìn)一步提升利潤空間，但由于平臺定位于價格敏感型消費(fèi)，使商品端形成“低價低質(zhì)“的惡性循環(huán)，讓社區(qū)團(tuán)購難以徹底實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈理想范式。

在江西經(jīng)營散養(yǎng)麻雞、土雞蛋的供應(yīng)商崔藝秋（化名），2020年就開始為主流社區(qū)團(tuán)購平臺供應(yīng)土雞蛋，一度和某平臺達(dá)成土雞蛋的包銷合作，該平臺還派采購、品控等人員駐廠指導(dǎo)生產(chǎn)。

但今年以來，崔藝秋逐步減少社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的占比，更多是給平臺的經(jīng)銷商供貨，而非源頭直供。

“跟平臺合作意味著要卷低價、要‘為了數(shù)據(jù)好看而銷售’，但我們是源頭養(yǎng)殖場，承擔(dān)不了太多庫存、貨損及退換貨，資金上也有壓力。”崔藝秋說。

越來越卷的平臺生態(tài)仿佛一座“圍城“，城內(nèi)的供應(yīng)商開始心生退意；城外的供應(yīng)商更無心參戰(zhàn)，因?yàn)榧词惯M(jìn)入城中，也很難成長為“參天大樹”。

地歌網(wǎng)曾分析過，作為新的供銷渠道，二線新品牌在社區(qū)團(tuán)購平臺的機(jī)會更大，比如在可口可樂、百事可樂之下還有嶗山可樂等地方性的可樂品牌，類似的新消費(fèi)、新國潮品牌將更適應(yīng)社區(qū)團(tuán)購平臺。

但社區(qū)團(tuán)購的現(xiàn)實(shí)是，新品上架后起量很慢。

據(jù)美團(tuán)優(yōu)選內(nèi)部人士透露，平臺雖然有引進(jìn)新供應(yīng)商的考核目標(biāo)，但實(shí)際成長起來的供應(yīng)商很少；即便新品相比老品在規(guī)格、品種上都有優(yōu)勢，但如果沒有價格優(yōu)勢，新品也很難起量。

“平臺希望成熟的供應(yīng)商開發(fā)適配社區(qū)團(tuán)購渠道的新品，但老商的意愿也不強(qiáng)。”

不同于生鮮品類，快消標(biāo)品的市場更確定，品牌方對流通渠道、定價的管控?fù)碛懈�高決定權(quán)，過去以“人際關(guān)系”為核心的中間商體系仍是當(dāng)下商品流通的必要環(huán)節(jié)。2020年，部分一線品牌曾禁止經(jīng)銷商向社區(qū)團(tuán)購平臺供貨。

當(dāng)然，在新的現(xiàn)實(shí)下，社區(qū)團(tuán)購平臺也在回調(diào)。地歌網(wǎng)走訪的多位供應(yīng)商均表示，平臺的競價機(jī)制變得更溫和了，針對品牌商家的價格體系逐漸保持穩(wěn)定。

但在高度內(nèi)卷的市場環(huán)境中，溫和調(diào)整帶來的變化并不大。在互聯(lián)網(wǎng)平臺的顛覆性創(chuàng)新告一段落后，社區(qū)團(tuán)購的漸進(jìn)式改良也很難止住老供應(yīng)商的退意、無法燃起新供應(yīng)商的戰(zhàn)意，供應(yīng)商“圍城”的護(hù)城河只會越來越深厚。

市場機(jī)會極度萎縮，平臺只能繼續(xù)“熬”下去。

收拾殘局

多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選還在苦苦支撐，京東和淘寶卻早已偃旗息鼓。

去年8月，京東重啟京喜拼拼，更名京東拼拼后率先在合肥開城，但在經(jīng)歷開城首日即“爆倉”、后臺直接操作退款等事件后，出師不利的京東拼拼幾乎全面暫停開城計(jì)劃。

京東開拓下沉市場的戰(zhàn)事，依然存在巨大阻力。

淘寶買菜的處境也類似。2023年還連續(xù)開通新城市的淘寶買菜，今年以來正陸續(xù)撤出單量下滑嚴(yán)重的邊緣地區(qū)。根據(jù)淘寶買菜的微信小程序顯示，目前其已經(jīng)撤出廣西、山西兩省。

同時，回歸淘系后，淘寶買菜進(jìn)一步加深與淘天體系的融合。據(jù)某供應(yīng)商透露，商品“分享帶回手淘的GMV”也被納入重點(diǎn)考核指標(biāo)之一。

曾經(jīng)轟轟烈烈的“互聯(lián)網(wǎng)改造買菜”一戰(zhàn)，現(xiàn)在僅剩少數(shù)頭部平臺打掃戰(zhàn)場，商業(yè)模式也回歸到最重、最慢的零售業(yè)態(tài)。

在整體盈利的目標(biāo)驅(qū)動下，平臺只能從細(xì)節(jié)處改變傳統(tǒng)供應(yīng)鏈低效、粗放的生態(tài)，但當(dāng)一份葉菜只能賣到1元甚至更低的價格，供應(yīng)商便將社區(qū)團(tuán)購視為出清尾貨、輕微貨損品的渠道。平臺還需要控制物流倉儲成本，并且讓履約方送得更快、減少丟貨并且365天幾乎無休。

層層壓力之下，供應(yīng)商不愿和平臺一起卷價格，而平臺又開始卷質(zhì)量、卷服務(wù)。

據(jù)地歌網(wǎng)對美團(tuán)優(yōu)選供應(yīng)商的采訪，現(xiàn)在平臺更看重商品質(zhì)量，其次再考慮價格，“比如重慶，之前葉菜還會出現(xiàn)泛黃、發(fā)蔫等情況，現(xiàn)在已經(jīng)基本杜絕。”如果客訴過高也會有更合理的處置辦法。

針對網(wǎng)格倉，據(jù)多多買菜部分網(wǎng)格倉代理商透露，平臺對履約時效有嚴(yán)格要求，對“11點(diǎn)前送達(dá)”和“6小時履約”的比例都有明確的考核數(shù)字，并且是“按萬維度”來考核，比如只允許萬分之幾的差異率。

難上加難。

良性提升商品質(zhì)量與服務(wù)水平是正確方向，但在商超、菜市場和前置倉等消費(fèi)場景的分流下，雖然美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜都已經(jīng)覆蓋全國超2600座縣市，社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)習(xí)慣還遠(yuǎn)不夠深入，“次日交付“也更適合計(jì)劃性采購的部分需求。

銷售規(guī)模再無爆炸性增長，平臺已經(jīng)不可能實(shí)現(xiàn)“零售改造”的愿景。況且，平臺已經(jīng)開始講新故事。

2024年一季度，美團(tuán)閃購的日均單量達(dá)到840萬，創(chuàng)下歷史新高；閃購植根于美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)上的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和履約能力，需求跑得很快，去年四季度閃購日單量已經(jīng)達(dá)到外賣的14.5%，GTV（總交易額）已超外賣的20%。

美團(tuán)要大力發(fā)展業(yè)務(wù)協(xié)同更強(qiáng)的美團(tuán)閃購，繼續(xù)維持即時配送市場第一的位置；而且要投入更多資源以迎戰(zhàn)更全能的競爭對手——抖音。

拼多多也一樣，從多多買菜抽調(diào)人手成立的Temu，已經(jīng)成為勢頭強(qiáng)勁的第二增長曲線。據(jù)匯豐的報(bào)告顯示，2023年Temu貢獻(xiàn)了拼多多總收入的23%。

面對當(dāng)下的市場大環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)公司對內(nèi)部業(yè)務(wù)的資源分配和投入都更加審慎，而缺少投入的社區(qū)團(tuán)購失去了增長引擎，內(nèi)部也沒有動力改變現(xiàn)狀，社區(qū)團(tuán)購重構(gòu)傳統(tǒng)電商的“大夢”，已經(jīng)徹底終結(jié)。

但是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?yōu)樯鐓^(qū)團(tuán)購?fù)度肷锨�億資金，在路上的企業(yè)已經(jīng)無法回頭，即便留下殘局，平臺也只能“撅著屁股撿鋼镚”，從每一個細(xì)節(jié)中“摳”出盈利空間。