出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

過于強(qiáng)調(diào)低價，本質(zhì)是嚴(yán)重的“內(nèi)卷”，是殺敵一千，自傷八百的同質(zhì)化競爭。價格戰(zhàn)開打，參與者就偏離了創(chuàng)新，偏離了品質(zhì)和服務(wù)這些商業(yè)的基本要件，最終導(dǎo)致偽劣低質(zhì)商品充斥。

筆者在去年八月份的文章中就曾明確指出，從消費(fèi)者的認(rèn)知而言，“低價”是一個“比較價”，意味著同款商品要比其他平臺更低，而且這個“更低”的幅度要特別明顯。這樣的低價最終必然帶來商品質(zhì)量或服務(wù)下降。“便宜沒好貨”是商業(yè)世界最樸素的真理。

01
淘寶低價策略是如何出爐的

2021年12月，阿里組織架構(gòu)調(diào)整，戴珊成為“中國數(shù)字商業(yè)”的掌門人。第二年五月份，在一次內(nèi)部會議上，戴珊提出，從交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)，將過去消費(fèi)者的交易行為分別向前后兩段拉長，不僅要做好前端的內(nèi)容，更要做好后端的服務(wù)。過去是“流量時代”，今天是“‘留’量時代”。

彼時戴珊對淘天的定位可以理解為即是一種“品質(zhì)電商”，給消費(fèi)者在線上提供更加豐富和更好的服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)重復(fù)購買和高單值消費(fèi)。

隨著2023年6月份逍遙子張勇卸任，阿里進(jìn)入?yún)怯俱憰r代，直到去年12月份，吳泳銘兼任淘天集團(tuán)CEO，戴珊退隱，阿里在電商領(lǐng)域的戰(zhàn)略方向之一，是轉(zhuǎn)向“低價”。

去年阿里在電商領(lǐng)域高調(diào)轉(zhuǎn)向低價，拼多多顯然是那個最為重要的誘因。

2023年11月29日，拼多多市值一度漲至1924億美元，超過阿里巴巴1918億美元市值。拼多多在市值數(shù)據(jù)上超過電商老大阿里，簡直不可想象。甚至馬云也發(fā)聲，““阿里會變，阿里會改”。于是乎，從阿里到京東，紛紛“對標(biāo)”拼多多，瘋狂祭出低價武器。

結(jié)合去年馬云為淘天定下的方向是“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”，亦被理解為低價優(yōu)先，流量優(yōu)先。淘寶設(shè)立之初即是以價格便宜形成優(yōu)勢，養(yǎng)成了中國億萬網(wǎng)民在線上消費(fèi)的習(xí)慣，而互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)——流量，亦是根源于快樂和便宜。

拼多多后來者居上，讓阿里和京東感到了巨大的壓力。但筆者始終認(rèn)為，拼多多絕對不可能成為電商的“最強(qiáng)王者”，其有可能在某種宏觀趨勢之下——譬如消費(fèi)降級的周期性階段一時領(lǐng)先，但不可能是電商發(fā)展的終極形態(tài)。

無論線下還是線上，商業(yè)的基本常識一定都要回歸到“高品質(zhì)商品和服務(wù)”，一味強(qiáng)調(diào)低價終將行而不遠(yuǎn)，而且沒有絕對的低價，低價本身就是個偽命題。商家需要真正追求的是“性價比”，在高品質(zhì)的基礎(chǔ)之上，形成一個恰當(dāng)且合適的價格。

在對標(biāo)拼多多的低價策略導(dǎo)向之下，淘天集團(tuán)的戰(zhàn)略走向不斷圍繞以低價為代表的價格力展開。淘天集團(tuán)在2023年3月份啟動價格力項(xiàng)目，推出五星價格力體系，致力于供給更多低價商品。此后的618以及雙11購物節(jié)，淘天集團(tuán)持續(xù)發(fā)力低價。

2023年7月，淘天集團(tuán)搜索及價格力戰(zhàn)役負(fù)責(zé)人白虹對外表示，“平臺的價格力策略主要聚焦兩點(diǎn)：第一，只要降價，就有流量。平臺會給商家確定和清晰的反饋?zhàn)尷潭仍礁呒钤斤@著；第二，多渠道、多方式地增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度和引導(dǎo)，促進(jìn)價格力貨品的銷量提升。”

從戴珊的類品質(zhì)電商到低價電商，淘天到底需要怎樣才是正確的方向？

02
各大電商紛紛放棄“低價策略”

2023年，可以視為中國一眾電商集體投向低價戰(zhàn)略的“轉(zhuǎn)型”之年，從阿里、京東到抖音、拼多多，無不高舉低價、補(bǔ)貼的大旗。

而今年618的全網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)頗為吊詭。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618全網(wǎng)銷售總額為7428億元，而去年為7987億元，同比下降7%。其中，綜合電商天貓、京東和拼多多共5717億元，同比下降6.9%；直播電商抖音、快手和點(diǎn)淘共2068億元，增長12%。

不過，易觀發(fā)布的《2024年618盤點(diǎn)觀察》顯示，在取消預(yù)售、規(guī)則簡化、售賣周期調(diào)整等因素提振下，今年618電商成交增速明顯攀升，618全周期綜合電商大盤(包含淘寶天貓、京東、拼多多)GMV同比增長11.2%，淘寶天貓成交額增速達(dá)12%，占綜合電商平臺62%市場份額。相比之下，直播電商平臺的增速明顯放緩，從高增長進(jìn)入平穩(wěn)增長階段。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上的強(qiáng)烈對比，也給電商618促銷帶來了另一絲意味。

在電商市場已經(jīng)進(jìn)入存量競爭的當(dāng)下，每一個百分比的增長都顯得來之不易。京東集團(tuán)發(fā)布的2024年一季報(bào)顯示，2024年1-3月，京東集團(tuán)共實(shí)現(xiàn)營收2600億元，同比增長7.0%，在非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤為89億元，同比增長17.2%。

阿里集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年財(cái)年(截至2024年3月31日)，淘天集團(tuán)營收4348.93億元，同比增長5%。其中第四財(cái)季(2024年1月-2024年3月)營收932.16億元，同比增速為4%。

2024財(cái)年，阿里營收9411.68億元，同比增長8%；經(jīng)調(diào)整EBITA1650.28億元，同比增長12%；調(diào)整后凈利潤1574.79億元，同比增長11%。不過，2024財(cái)年第四財(cái)季，阿里調(diào)整后凈利潤為244.2億元，同比下滑11%。

對于凈利潤下滑，阿里方面給出的解釋是，報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)加大了對電商業(yè)務(wù)的投入(淘寶天貓核心用戶體驗(yàn)、核心公共云產(chǎn)品和AI基礎(chǔ)設(shè)施、海外電商)，授予菜鳥員工的留任激勵，以及投資的上市公司市值下降，導(dǎo)致投資損益的凈利潤有所下降。

而實(shí)際上，各大電商平臺的低價競爭，使得利潤不斷攤薄，由于變現(xiàn)率較低，利潤也會不斷下降。

此外，就低價來看，對于所有電商平臺帶來的副作用在于，讓不少中小商家的生存空間受到擠壓。平臺的作用，是把好貨好的產(chǎn)品推給消費(fèi)者，而不是所謂的高價格力的低價偽劣產(chǎn)品。

618大促結(jié)束后，淘天集團(tuán)召開了一場商家閉門會，然后做出一個決定：從下半年開始，弱化以“五星價格力”為核心的搜索權(quán)重分配體系，改回按GMV(商品交易總額)分配。

7月初，抖音集團(tuán)也調(diào)整了經(jīng)營目標(biāo)的優(yōu)先級，不再把 “價格力” 放在首位，而將重點(diǎn)追求GMV增長。

拼多多也調(diào)整了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，從追求商業(yè)化和“絕對低價”，轉(zhuǎn)向?qū)MV增長列為第一目標(biāo)。

各大電商平臺紛紛重新定義商品及商家搜索流量的分配原則，回到按GMV(交易金額)分配。再到內(nèi)部考核指標(biāo)也發(fā)生變動，從重視DAC(訂單量)轉(zhuǎn)為GMV和AAC(平均消費(fèi)金額)。

對比一下這三大指標(biāo)的內(nèi)在邏輯差異。

DAC訂單量代表了用戶的活躍度，某種程度上體現(xiàn)了流量的規(guī)模，譬如有100個用戶，每人花1毛錢買了一粒紐扣，即意味著有100單，100個流量，這樣的數(shù)值在低價策略時代顯然是非常有意義的，證明了平臺吸引用戶的能力很強(qiáng)，而不論這些用戶的交易貢獻(xiàn)值如何。

事實(shí)上，注重單量而不注重每一單的實(shí)際單值，是只重?cái)?shù)量不重質(zhì)量的低效經(jīng)營導(dǎo)向，是耍流氓行為。當(dāng)重新回歸以GMV——交易總金額和AAC平均交易金額為導(dǎo)向時，平臺需要的不是用戶總數(shù)量——或者更確切地說是不以那些低質(zhì)量的用戶為核心，而是更重視那些消費(fèi)單值更高的“高質(zhì)量用戶”。

03
淘寶調(diào)整“僅退款”政策

如果說從DAC轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV和AAC是對用戶價值導(dǎo)向的重大轉(zhuǎn)變，那么調(diào)整“僅退款”政策亦是淘寶對用戶服務(wù)的重新審視和判斷——不再一味討好那些薅羊毛、占便宜的低質(zhì)量用戶，而是注重商家與用戶之間的對等平權(quán)，注重用戶體驗(yàn)的同時亦改善商家的合理訴求和生存空間。

去年12月26日，淘寶對外發(fā)布了關(guān)于變更《淘寶平臺爭議處理規(guī)則》的公示通知，其中核心變更點(diǎn)第一條為“新增淘寶基于平臺自身大數(shù)據(jù)能力，識別多維度結(jié)合，對于買家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)”。

但淘寶的“僅退款”政策，經(jīng)過實(shí)踐后，也發(fā)生了多番調(diào)整。

今年7月26日，淘寶宣布調(diào)整“僅退款”政策，宣布將從8月9日起陸續(xù)針對僅退款上線一系列新規(guī)。根據(jù)新規(guī)，優(yōu)質(zhì)商家不會被平臺主動介入要求僅退款。新的售后規(guī)定更加注重公平性，優(yōu)化了僅退款申訴環(huán)節(jié)，旨在確保商家的合理權(quán)益不受損害的同時，也能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

一些商家表示，新策略效果顯著，一方面，不合理“僅退款”銳減，很多異常行為直接就被系統(tǒng)攔截了，正常“僅退款”需求普遍也可以自主協(xié)商；另一方面，對于商家們較為擔(dān)心的較高金額訂單，不僅不會出現(xiàn)系統(tǒng)自動通過僅退款，甚至?xí)苯舆M(jìn)入人工審核。

消息人士稱，新政策并不只局限于4.8分及以上的商家。但各個分段依據(jù)體驗(yàn)分，自主處置權(quán)有所區(qū)別，商家的體驗(yàn)分越高，自主處置權(quán)越大。

淘寶一方面希望通過體驗(yàn)分的完整體系遏制這個不良的趨勢。另一方面也是相信優(yōu)質(zhì)商家能夠更好地服務(wù)消費(fèi)者，讓優(yōu)質(zhì)商家和消費(fèi)者有更加溫情的關(guān)系，減少平臺干預(yù)，增加商家與消費(fèi)者的互動。

04
電商拒絕“內(nèi)卷”，回歸理性經(jīng)營

無論取消低價策略還是調(diào)整僅退款政策，從內(nèi)在看，電商平臺與平臺之間應(yīng)該摒棄低水平的同質(zhì)化競爭，摒棄無底線的拉扯市場，爭奪用戶，摒棄內(nèi)卷，而是要回到各自正確的軌道上，通過創(chuàng)新和服務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化。

對淘寶和天貓來說，需要進(jìn)一步發(fā)揮“萬能的淘寶”優(yōu)勢，尤其在高品質(zhì)地方特色產(chǎn)品上繼續(xù)做大做強(qiáng)，讓更多邊遠(yuǎn)區(qū)域依托淘寶平臺享受“天下沒有難做的生意”帶來的超級紅利。另外，從消費(fèi)者的角度考量，如何嚴(yán)選商品，如何優(yōu)化配送，更完美地解決端到端的問題，更高效提升配送效率，突出服務(wù)優(yōu)勢都是可以極大地創(chuàng)新發(fā)力的。

面對今天的電商生態(tài)以及高度成熟的消費(fèi)者，淘寶早已不可能再回到當(dāng)初低質(zhì)低價的山寨假貨泛濫的發(fā)端之初狀態(tài)。