來源/錦緞

作者/張生

你看到的，往往都是別人想讓你看到的。

就在最近，整個市場圍繞“僅退款”分化成兩個陣營，吵的天翻地覆。殊不知，喧囂之下，鮮有人注意到的是，一場“八月驚變”正在“暗度陳倉”：

淘天宣布，向所有商家收取訂單成交額0.6%的“基礎軟件服務費”，同時退還24年年費。

這可能將是一次影響淘天乃至阿里整個財年財務表現的政策調整。

關于此次商戶政策變革，瑞銀在一份報告中直接表明：商家政策調整對淘天貨幣化率有顯著正收益貢獻，并相應調高了阿里巴巴的評級及目標價。

圖：瑞銀針對淘天規則調整提高評級，來源：格隆匯

要知道，瑞銀對阿里的政策評價一貫相對保守，前段時間全站ROI工具推出時，瑞銀以新工具推廣有待考證，并沒有直接調整評級。這也在一個側面表面，這場“八月驚變”意義之重。

究其影響，一言以蔽之：此次規則變更之后，一次性收費變成了按GMV抽點，將對淘天乃至阿里的年度業績，產生直接有力的提振作用。

根據第三方研究機構海豚投研近日測算，阿里的這輪改革預計產生288億左右新增收入，扣除支付環節的減免和年費對沖，最終可能實現的收入在百億左右，直接影響3-5%的利潤。

這一測算相對嚴謹細致，理由也比較充分，我們不再贅述計算過程。本報告之中，我們將再進一步，嘗試分析梳理阿里此輪規則調整的考量、目的以及可持續性。

01

一場遲來的利益再平衡

首先，我們要明確的一點是：基礎軟件服務費本身就是行業通行的收費模式。京東、拼多多、抖音，早已按0.6%的費率，向入駐商家收取基礎技術服務費。淘天的這次改革并不是電商革命，而是針對性補齊。

在此之前，淘天以3-6萬年費的形式拉高商家入駐門檻，本意在于通過更高的經營門檻過濾不符合基礎要求的商家——那些缺乏供給和服務能力的小型銷售商。

很顯然，供給高門檻早已不是電商市場的主流敘事：無論是卷低價，還是卷GMV，都需要依靠更廣泛的供給支撐；況且，電商消費者早已過了最初的市場教育期，伴隨著一系列消費者服務政策（包括風口浪尖上的僅退款）升級，消費者和商家之間的權利游戲，已經再一次被深度重塑。

大多數還未形成規模的中小商家，理應對此樂見其成，因為取消年費會增強新商家的流動性，短周期壓力會減少很多。

因此，主流觀點可能會認為，此次淘天的改革，第一層含義是降低商家門檻來擴供給——在卷低價的供給側大戰中，淘寶應該是缺商家了。

對于這樣的觀點，我們實則難以茍同：淘寶所謂的缺商家，并不是絕對層面的“缺”，這次規則地改動恰恰反映了這一點——
一方面淘天在短視頻和興趣電商的壓力下，長尾供給確實出現了疲軟；另一方面淘天其實并不缺腰部及頭部的供給商，理由有二：

其一，淘天年費政策本來就是彈性，大多數商家在完成任務后都會實行年費減免，以《天貓2024年度各類目年費類目軟件服務費一覽表》來看，絕大部分類目商家只要完成年費門檻10-20倍的銷售額即可享受全額年費退款，并且只要完成一半便可獲得一半的退費。

目前更改后天貓的退費政策針對的是年成交金額≤12萬的商家（全額退費），并從2024年9月1日至12月31日針對成交金額介于12萬與100萬之間的商家發放基礎服務費50%金額的阿里媽媽優惠券。

一增一減，針對年成交額較小的商家是絕對的利好，以服飾類目為例0-60萬以內的商家所承擔的軟件服務費均有所下滑。60萬年營業額以下的中小商家本來也不是營收貢獻的核心主力，直接減免會促進淘天平臺對中小商戶、個人商戶的吸引力，也會抬升自己的長尾供應。

其實目前市場主流的平臺均有類似想法，京東去年“春曉計劃”帶動商家數增長4.3倍，三方商品SKU數量增長一倍，通過讓利彌補長尾需求被看作是針對短視頻及興趣電商的反擊手段之一。

其二，對比之前的退費政策，大量淘天腰部頭部商家的年費退免取消，新增抽點，這明顯不是傾向于商家的政策變動。

腰頭部的商家本身年銷售額足以達到免除年費門檻，而新政策下不僅新增了年費支出項，還是以抽點的模式，銷售額越高成本越高。

而這部分商家就是淘天“不缺”的商家。近期淘天集團已經修改店鋪考核標準，逐步廢除原來的DSR（賣家評價體系），調整為PXI（商品體驗分），從發貨時間、缺貨狀況、退款原因、及消費者糾紛多個維度影響店鋪搜索權重。

圖：PXI商品體驗指數圖示，來源：曉觀點

這里有一個不太恰當的比喻：淘天之于其他貿易平臺，更像是“地產”邏輯，店鋪本質是店，地產價值就是店鋪價值，并不像短視頻或直播電商效果＞品牌的邏輯，需要用更多的成本去維護單店的價值。而為了維護PXI，店家需要投入更多的人力、庫管和營運，也需要更多的流量成本來填平難以避免的糾紛，這些都是難以忽視的非產品成本。

而這成為了淘天“拿捏”腰頭部商家的底氣:因為對于腰頭部商家而言，在淘天平臺的沉沒成本遠高于0.6%的基礎服務費，它們不可能因為多抽0.6%放棄經營投入多年的“地產”項目。

所以針對供給側，淘天這次調整更像是長尾商家和腰部商家的一次再平衡。

當然這種邏輯下就有人會提出質疑，如果僅僅為了擴容供給，直接取消年費不是即滿足了長尾商家，也減輕了腰部商家的負擔，畢竟淘天每年的年費收入僅占總營收的2.5%左右（參考海豚投研測算），擴容供給潛在的營收增值足以彌補這部分收入，為何迫切想要從腰頭部商家彌補收入差甚至“小賺”百億規模的營收呢？

這就得聊聊淘天改變規則的第二層含義了。

02

向市場秀肌肉的底層邏輯

在此次調整規則中，淘天將規則調整的具體原因簡述為參考行業普遍情況。但為何“元老級”玩家阿里，至今才選擇跟隨？

圖：天貓針對規則調整解釋，來源：天貓官網

君子藏器于身，待時而動。在我們看來，規則變更的時機更重要：淘天的政策調整，解決了當下最迫切的難題：圍繞著淘天的一系列基建需要數據支撐合理性。

在大多數人看來，阿里大部分業務線（菜鳥、阿里云、螞蟻金服）都是圍繞著淘天建立的基礎設施，隨著電子商務發展壯大，這些曾經的成本中心向外輸出成為了阿里多極增長點。

只不過，如果橫向細看阿里的財報，多數業務線仍然處于盈虧平衡點小幅度波動，并未能真正成長為獨立于淘天體系最大的利潤貢獻方：
本地生活和大文娛常年處于入不敷出的窘境；剛有好轉的菜鳥隨著國際化業務，加大了資本開支再次陷入無限游戲當中；稍有好轉的阿里云，一方面依賴釘釘的遷出，一方面增速也不及市場樂觀預期。

圖：阿里分業務線經調整EBITA數據，來源：企業財報

這種情況下，如果能夠證明一系列業務線至少在淘天內部形成了有效的盈利貢獻，便能證明其中的價值（尤其是阿里云、菜鳥和支付體系），這類服務于商家的收入最直觀的體現就是CMR（客戶管理收入）。

而CMR其實就是過去一個周期內淘天表現一般的環節，CMR增速長期低于淘天大盤增速（僅在上一季度反超1pct），阿里肯定會想辦法彌補CMR收入差。

圖：淘天及中國商業整體、CMR收入增速對比，來源：企業財報，錦緞整理

另外派代的信息也可以證明這一點，阿里內部人士也表示，收取這些費用主要用于覆蓋支付、ISV（獨立軟件供應商）、云廠商等合作伙伴的軟件服務成本。

所以我們傾向認為，這次規則調整的主要目的就是填平疲軟的CMR貢獻營利，尤其阿里云、菜鳥、螞蟻金服在拆分、借殼上市傳言愈演愈烈的當下，亟需向市場證明其他業務線的價值所在：

這次僅僅是并軌行業的通行做法，提升0.6%，CMR就實現了正向營收超過280億，拋去減免利潤直接貢獻百億左右，0.6%基礎服務費還有提升的空間，未來take rate的增長空間還有很高。

阿里想要向市場證明，它不是芒格口中god damned retailer（該死的零售商）。

苦一苦腰部商家，既能獲得一筆不菲的收益，降低小商戶的入住門檻抬升SKU，又能向市場證明大哥（淘天）和一眾小弟的價值，向市場秀一秀肌肉，何樂而不為？

03

不容忽視的潛在風險點

天地無全功，圣人無全能，萬物無全用。這一看似完美的三贏計劃，其實有一個潛在的風險點：腰部商家對于額外支出的態度。

前兩天，畢導科普了樣本偏差的力量：隨機調查班級人數，A班20個人，B班80個人，完全平均隨機，A班抽2人B班抽8人，會有2個人告訴你他們班的人數是20人、8個人告訴你他們班的人數是80人：（2*20+8*80）/10（樣本量）=68人，但是真實的平均人數應該是50人。

這就是樣本偏差和沒有加權產生的觀感差。

同樣，這也適用于淘天口中“行業普遍情況的0.6%”。各個平臺0.6%對于商家的體感其實差距很大。

不妨讓我們做一個簡單的數學題：

以光子星球《貓狗拼的三種牌局》中的規則測算，在不考慮履約成本情況下：

·淘天全年投入平臺基礎綜合費用5%-7%（傭金、信用卡、積分等等）取6%，營銷投入10%-30%之間取20%

·京東POP商家扣點5%左右，不計算毛保，營銷成本約為10%

·拼多多百億補貼抽傭1%-5%取最高5%，低價推廣沒有流量費。

同樣是100元的商品，如果淘天京東毛利為30元，拼多多為20元，那么淘天、京東、拼多多扣除綜合服務費扣點、流量成本后的到手利潤分別為4元、15元和15元。

如果淘天京東拼多多的毛利均為30元，那么淘天、京東、拼多多扣除綜合服務費扣點、流量成本后的到手利潤分別4元、15元及25元。

此時，同樣是0.6元的基礎軟件服務費，之于拼多多，實際影響商家的到手利潤僅為2%-4%，影響京東POP商家（不含履約）到手利潤的4%，而影響淘天商家到手利潤的15%。

圖：以《貓狗拼的三種牌局》口徑計算三個平臺基礎服務費影響，來源：錦緞研究院

由此我們可以看出，受限于商業模式，淘天的流量成本壓縮了商家到手利潤，所以形成了樣本偏差，0.6%的基礎服務費給商家的實際感知更明顯。

尤其是毛利差越低的SKU商家感知越明顯，因此淘天、京東在不改變商家流量支出的情況下，僅僅依靠抽傭抽點的形式提高take rate的空間，實際是有限的。

畢竟在卷低價的大環境下，地主家的余糧也不多了。

圖：地主家也沒有余糧臺詞，來源：網絡圖片

這其實就是淘天變更規則未來可能遇見的最大問題：變更規則的目標是提升CMR和take rate，市場營運端離不開卷低價的邏輯，那么未來能動“刀子”的就是流量成本體系了，但如果流量放開，CMR又會少一大塊收入，有點兩難自解。

淘天現在講的故事確實圓滿，但問題可能會隨著時間而逐步放大，畢竟現階段直接取消年費的體感還是要大于抽傭成本的體感。僅靠提高抽傭并不能講一個完美的資本故事，未來考驗淘天的可能是如何尋求整個體系中流量價值、產品價值和商家利益的平衡。

但至少現階段，淘天規則改變符合市場審美，或許會為投資者帶來超預期的資本回報。