出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 老刀

編輯/娜娜

2017年7月14日，馬云拿起一只手舞足蹈的帝王蟹，出現在上海新開的盒馬鮮生門店內，馬老師滿面笑容，周圍的人歡呼鼓掌，右邊的張勇也手抓一只大龍蝦。而馬云的左邊就是彼時名不見經傳的侯毅。之后，阿里官宣，盒馬鮮生是以數據和技術驅動的新零售實體樣本，作為保密項目已經培育了兩年有余。

盒馬鮮生的橫空出世，很大程度上成為了馬老師“新零售”理論的有力實踐，以零售+餐飲，線上+線下的超級創新，成為整個零售界津津樂道、具有神秘意味的 “新物種”。盒馬鮮生的主理人侯毅由此開始“名震江湖”。

1、老兵再創業

今年3月18日，阿里集團CEO吳泳銘宣布，盒馬CEO侯毅因年滿60歲正式退休，未來將擔任盒馬首席榮譽顧問。似乎在突然之間，侯毅離開了他悉心撫養八年的“親兒子”。

8月7日，侯毅在自己的朋友圈官宣，他開了一家海鮮平價店，名字看上去很“嫵媚”，叫“金宵一刻”，主打晚餐和夜宵。侯毅在朋友圈寫到：“上海金宵-刻 Oyster Bistro 高檔食材，低價餐廳試營業中，人均60元吃嗨”。不知從何時起，侯毅的微信名，已經從“老菜”，更改為Issa。朋友群里，老友們熱情洋溢地進行著祝賀，侯毅表示，餐廳絕對“品質保證、價格擊穿、效率極致”！

“金宵一刻”官方公眾號顯示，其背后運營實體為“上海金宵一刻供應鏈有限公司”，企查查顯示，該公司成立于2024年6月18日，注冊資本為500萬元人民幣，法人為黃飛虎，監事為趙麗慧。

到目前為止，侯毅并未在這個公司擔任任何職務，不過，侯毅本人向媒體確認這是其新推動的項目。

線上消費平臺顯示，金宵一刻目前有兩家門店，其中一家還在籌備中，尚未開業。另外一家位于上海市黃浦區魯班路，營業時間為17：00-24：00。

到店實地探訪發現，該店位于寫字樓一層，為獨立門店，可容納約百人。室內、室外均設置有座位。其菜單上包括燒烤、炸檔、蒸檔、甜品、主食、鹵味冷菜、酒水在內的45款產品，價格在6-129元不等。根據大眾點評標示，人均消費在60元左右。

從這家海鮮店定位來看，是屬于標準的燒烤、夜宵大排檔。侯毅自稱主打價格親民，就目前來看，似乎跟那些淹沒在魔都浩浩渺渺煙火氣中數不清的小飯店、小酒館、燒烤夜宵店并無特別差異之處。

不過侯毅打出的廣告頗為吸睛：38元半斤的斑節蝦、19元八兩的基圍蝦、9.9元一只的梭子蟹、9.6元一只的可生吃大生蠔。這樣的價格在魔都的核心位置，可以說已經非常具有競爭力了。

據稱，侯毅從4月份開始，就在全國各地優質生鮮原產地看食材。就以上述提到的9.6元一只的可生吃大生蠔，就來自中國生蠔產區最好的遼寧大連莊河市。加之侯毅在生鮮供應鏈行業的多年經驗，拿到最佳原產地的最佳品質，以及最優價格的生鮮供應鏈，既屬于侯毅借助零售業高水平供應鏈跨界到餐飲業的模式優勢，也屬于侯毅自己多年資源積累的合理價值溢出。

侯毅合作伙伴透露，今天下午到店之前，侯毅就在和合作伙伴溝通二店、三店的裝修和設計方案。據悉，“金宵一刻”位于普陀區大華區域，以及浦東新區的兩個新店，已經進入到裝修階段。 

2、新鮮感在哪里？ 

餐飲，是古老得不能再古老的行業。對比零售來說，餐飲能創新的空間幾乎更加有限。而餐飲也成為各行各業中最需要以“產品”競爭力比拼的行業。每一次向顧客端出的菜品，要便宜，要好吃，要有特色，真正是既要又要還要。而最為殘酷的是，任何一家餐飲企業的顧客都是高度“不忠誠”的，高度挑剔的。一個顧客在這家店哪怕連續吃了一百次，只要有一次體驗不佳，以后再來的頻次都會降低。這就讓餐飲如同是在走鋼絲，稍有不慎，忠誠顧客就會流失。

餐飲客流的高度不確定性，讓這個行業的新開品牌與閉店品牌同樣高頻。天眼查數據顯示， 2023年上半年有47.19萬家餐廳倒閉，數量接近前年倒閉餐廳總和；2024年上半年，國內餐飲相關企業新注冊量達到134.7萬家，而注銷、吊銷量達到105.6萬家，數量接近去年倒閉餐廳的總和。

7月15日，國家統計局發布數據顯示，今年1到6月，全國餐飲收入26243億元，同比增長7.9%；限額以上單位餐飲收入7192億元，同比增長5.6%。雖然統計公布的數據在增長，但中國烹飪協會指出，今年上半年，餐飲品類競爭激烈，開關店率高，行業經營者面臨壓力增大。中國烹飪協會認為，餐飲行業出現了收入增長利潤卻不增長的現象。價格戰、同質化競爭和成本壓力的不斷加劇是造成目前餐飲行業增收不增利現象的幾大因素。

一些分析人士表示，雖然關閉的餐廳大幅增加，但新增餐企數量仍大于注銷吊銷數量，意味著市場供給仍在持續增加。競爭激烈下，餐飲價格戰預計仍將持續，“主動降價”使得餐飲企業大多進入微利時代。

侯毅的“海鮮燒烤小酒館”，進入壁壘很低，而且目前市場上雷同的存量供應也非常大。如果對標盒馬鮮生的爆紅路徑，需要從兩個方面思考如何創新，如何成為餐飲界的“新物種”。

第一，打造經營上的優勢。所謂“經營優勢”，也就是與既有的同類型海鮮餐飲店相比，企業的競爭力護城河是什么？譬如，強大的供應鏈能力。以侯毅先前在零售領域積累的經驗和資源，可以打通上游供應鏈體系，提供更加具有性價比優勢的原材料，從而最終反應到終端門店的產品價格優勢。

第二，面向消費者的體驗優勢。所謂體驗優勢，就是從產品或者服務領域進行的創新是什么？如果是菜品特色創新，可能性不大，海鮮+燒烤的吃法實在太多。

盒馬鮮生最大的體驗優勢是零售+餐飲，線下+線上，這一模式創新在當時的零售領域是獨一無二的。盒馬鮮生可以說具有了一大半的互聯網基因。那么，這次侯毅的海鮮小館，會不會也給它賦予強大的線上獨特功能性？

當然，到目前為止，中國的絕大部分餐飲基本上已經都擁有了比較完備的線上功能，線上點餐，配送到家，線上結算等等。如果再有什么新的線上體驗創新，恐怕亦是比較難。

3、侯毅的籌碼

在創辦盒馬鮮生的時候，侯毅的籌碼比較多，至少不用擔心啟動資金，另外，當時的逍遙子張勇對這個項目也給予了堅定的支持。

侯毅在接受媒體采訪時曾表示，和張勇在大方向上從來沒有過分歧。當時的盒馬是全新的東西，誰也不知道是對是錯。即便是在這樣未來不明朗的情況下，侯毅還是在各方面得到了支持。

在盒馬初創時期，張勇稱，“錢的問題不用擔心，我來給你解決，你大膽做你的嘗試創業”。承諾很快兌現，盒馬創辦兩個月后，阿里投資盒馬1.5億美元。此后，直到2019年，盒馬有著行業望塵莫及的燒錢規模和速度，比如單店投入超過數千萬，以及一年200家門店規模的KPI。

當時做盒馬的時候，阿里已經有了很多類似項目。“這些事業部完全有能力做類似的東西，另起爐灶去做，逍遙子當時承受壓力是巨大的。”有一次跟幾個阿里合伙人聊天，侯毅才知道了這些，也因此把這個保密項目保護起來，還放在了上海。

如今侯毅創業，沒有后盾，錢自己出，人自己找，近乎“單干”，他手中會有哪些籌碼？ 

第一，如前所述，肯定是侯毅本人在零售領域積累的人脈和產品資源，也許他可以贏得更有利的上游供應商資源，讓“金宵一刻”在價格優勢的基礎上迅速擴張。

第二，以零售的方式做餐飲，提高效率，控制成本。曾經有人認為，麥當勞和肯德基本質上其實是零售企業，高度標準化的產品，高客流率——翻臺率，甚至不翻臺，取完即走。作為零售老人，侯毅自然更明白如何將餐館的效率提升到最高。

第三，創新的基因。侯毅長期在互聯網企業從業，個人技能特長和經驗意識具備足夠的創新驅動力。雖然餐飲行業的創新已經很難，但是在某些具體環節的微創新亦有可能讓這家海鮮小館創造出與眾不同的體驗價值和經營優勢。

2016年，新零售的概念甚囂塵上，在此理論之下誕生了諸如無人零售、盒馬鮮生等等這樣的零售新物種。如今，侯毅再摸著盒馬鮮生淌過餐飲的河流，能否創造新餐飲模式下的新物種，值得期待。