出品/聯商專欄
撰文/和二

編輯/蔡建楨

在九十年代，南極人保暖內衣幾乎人盡皆知。大量的明星代言以及密集的廣告投放讓這個品牌的崛起顯得十分“簡單粗暴”，從劉德華、葛優到黃海波、袁詠儀等等。“南極人”三個字在全國范圍內形成極廣泛的知名度，而正是這樣的知名度，可以讓南極人啥也不干，吃了16年的“知名度紅利”。堪稱中國商業模式中的一大奇葩。雖然南極人三個字所代表的品牌資產完全談不上什么高深的內涵，不代表任何情緒價值，更遑論象征性地位，就因為大家都知道，僅此而已。

對于那些極為普通的低值消費品——從其發家之初的內衣內褲、襪子到八竿子打不著的榨汁機、電風扇、按摩儀等小家電，甚至螺螄粉，南極人的貼牌讓這些產品有了“出頭”的可能性，對消費者來說，相對于那些完全一無所知的小品牌，至少這是“聽說過”的，不論這品牌與產品是否緊密關聯，是否對應得上。

本以為南極人已經擺爛了這么多年，靠著僅剩的品牌價值作最后的市場收割，沒想到，它又開始準備大干一場，要枯木逢春，咸魚翻身。

01
拉來謝霆鋒代言

突然間大家發現，各大寫字樓電梯里的電視廣告開始高頻次播放一條關于防曬衣的廣告：“輕奢品味，逆天價位”。一貫冷酷的謝霆鋒成了這款“輕奢防曬衣”的代言人。不看不知道，一看嚇一跳，這件防曬衣品牌赫然正是南極人。有網友疑惑地問，是南極人牛了，還是鋒哥降級了？

鋒哥沒有降級，南極人在廣告運作上一直都是這么牛。

今年6月份，南極電商就發布公告稱，接下來的7個月，要花2個億投放電梯廣告。據稱，南極人和分眾傳媒旗下公司馳眾廣告有限公司簽署廣告投放協議，雙方敲定了自2024年6月24日起至2025年1月26日期間，要在北京、上海、深圳等近百個城市，以及百余個商業樓宇，投放南極人系列廣告。

不僅電梯廣告，南極人還投放了大量上海虹橋機場和浦東機場的大屏廣告，一些城市的戶外廣告片也見到了謝霆鋒代言的這款“輕奢南極人”防曬外衣廣告。在線上平臺，這次南極人主打的“里程碑系列”，其中的防曬衣售價在150元至250元間，與蕉內、蕉下、駱駝等品牌的防曬衣價格帶相當；南極人最近上新的幾款男女士polo衫，售價在100元到200元間，與同樣主打全品類基礎款的優衣庫相當。

圖源/南極人NANJIREN微博

總體來說，南極人非常清晰地鎖定了它一貫的定位——面向中低端的龐大消費市場，主打價格不貴，還具有廣泛的品牌知名度，對一般消費者來說，不算智商稅，也許品質有保障，具備某種程度上的心理安全優勢。

事實上，在消費者的心智當中，南極人的天然第一聯想依然是內衣，在內衣或者稍加延伸到衣服這個品類，南極人品牌并沒有特別不搭的違和感。尤其對于不追求品牌“炫耀性消費”的大眾消費者來說，只要具備一定程度的心理安全保障優勢就已經足夠。

在2023年，南極人就宣布，將核心品類——男裝、女裝和內衣轉為自營，建立集源頭采購、設計研發、線下銷售為一體的一站式產業鏈，并將其向中高端發展，走高性價比路線，提供全品類、基礎款。

好好的“躺贏”——吃著品牌紅利，何苦又要重歸自營呢？筆者認為，恐怕原因有二：

第一，貼牌策略讓大量的產品雜亂無章，高度透支品牌價值，對品牌來說，沒有自主產品，想要繼續投放品牌廣告都不知道主推賣什么，重操舊業，再推曾經的主營品類，進行新一輪的廣告投放，亦是為品牌知名度繼續輸血。

第二，隨著不少中低端品牌走上了南極人同樣的“賣吊牌”之路，競爭加劇，低值易耗品市場中的“知名品牌”越來越多，譬如俞兆林、恒源祥、北極絨這些品牌，都走了與南極人一樣的“躺贏”路線，生意變得不再好做。

02
“吊牌”不好賣了

南極人創始人張玉祥堪稱一個商業奇才。2008年，也就是南極人創立十一年之后，由于競爭激烈，南極人毛利率一度低于10％，凈利潤不足5％。張玉祥受到恒源祥的啟發，決定“躺贏”，砍掉兩端——也就是生產和銷售，只留下品牌，通過品牌授權，或者被稱為“賣吊牌”模式，打造一個“南極人宇宙王國”，由此開啟了“萬物皆可南極人”。歷經十多年的模式發展，南極人品類不斷擴大，擁有60多個產品品類，10萬余個SKU。

其后，隨著互聯網崛起，電商業務飛速發展，基于各電商平臺進行品牌授權的南極人規模快速擴張，吊牌賣得越來越廣，從服裝、家紡一步步拓展至戶外用品、玩具甚至食品。2015年，南極人更是作價23.44億元借殼新民科技上市，從南極人也變更為“南極電商”。

2016年，南極電商收購卡帝樂鱷魚多數股權；12月，又收購了新宇有限公司100％股權，完成對“Classic Teddy”(精典泰迪)系列中文及圖形商標第1-35類的收購。2022年2月，南極電商收購韓國女裝品牌百家好公司；2022年8月，收購服裝品牌貝拉維拉。而這些都成為南極電商的吊牌資源。

張玉祥的設想是，通過收購的這些品牌，繼續復制南極人的“賣吊牌”模式，放大品類的宇宙王國。但遺憾的，這些收購的品牌知名度非常有限，經銷商對采用這些品牌作貼牌的興趣并不大，所以這幾起收購并未能給南極人帶來多大的浪花。

圖源/南極人NANJIREN微博

南極電商自上市后股價節節攀升，備受追捧，到了2020年7月時股價最高漲到了24.24元，總市值一度達到了近600億元。從2015年到2021年，南極電商的供應商數量從422家增加到1839家，翻了4倍多，經銷商數量則從1053家增加到了10311家，翻了9倍多。2015年其營收、凈利分別為3.89億元和1.72億元；2019年，這兩項數據達到39.07億元和12.06億元。五年內實現了營收翻10倍，凈利潤翻7倍。

但是，這樣的品牌透支模式，終究是不可持續的，數量龐大、質量良莠不齊的商品讓南極人的品牌口碑江河日下。

2020年開始，南極人的營收連續三年下降。2020年營收為41.72億，2021年營收調整后為38.89億，2022年營收調整后為33.10億，而2023年營收為26.92億。3年間，營收分別同比下降6.78％、14.88％、18.66％。

今年4月份，南極電商發布了2023年年度報告，營業收入總計完成26.92億元，同比下降18.66％，實現歸母凈利潤1.12億元，同比2022年扭虧為盈。雖然扭虧為盈了，但是情況依舊不容樂觀。今年以來，南極電商股價跌幅約20％，總市值跌至約70億元。

03
謝霆鋒能否拯救南極人？

似乎，從南極人創業開始，就充滿了“借雞下蛋”的基因。據稱，1997年，拍好廣告、做好樣品、規劃好營銷打法的張玉祥，將南極人的商業計劃書拿給經銷商看，經銷商積極加入，你出50萬，他出50萬，一共籌集了300萬元，成立了南極人。

在張玉祥的帶頭下，南極人僅用了4個月，銷售額就超過了1億元，在市場中迅速崛起，與北極絨、俞兆林形成了三足鼎立的局面。

但是，隨著品牌資產被日益攤薄，如今愿意交錢買南極人品牌權益的經銷商越來越少。

在2023年度股東大會上，張玉祥當著到場的20名投資人的面稱，公司正在招募國內優秀的人才(也就是經銷商)，打造屬于自己的升級版優衣庫和升級版SHEIN。張玉祥介紹，在品牌授權方面，南極人部分品類未來將做“長期的、有公信力的、邀請制的戰略合作”，以提升規模和商品質量。

如前文所述，南極人品牌的知名度起來得“簡單粗暴”，唯一的模式就是“明星代言+密集的廣告投放”。這一次南極人啟用謝霆鋒作為形象代言人，重新狂轟濫炸，要給品牌加持輸血，恐怕要事倍功半。

圖源/南極人NANJIREN微博

據稱，這次南極人不惜花2個億猛轟，幾乎已經是“畢其功于一役”，要知道，公司2023年的凈利潤也才1.12億元，2022年更是虧損了2.94億。這次南極人的廣告投入，押上了好幾年的利潤。

十多年“賣吊牌”的躺贏模式，已經讓南極人成為一個“爛大街”的品牌，在消費者的心智中，成為一個極其低端的品牌。2018年以來，南極人多次登上國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品“黑名單”，產品包括蠶絲被、內衣、童裝、沖鋒衣等。此外，南極電商新近收購的百家好也因產品不合格在近期登上市監局質檢黑榜。

南極人想通過如今的廣告投放重新塑造一個理想中的“中高端品牌”，只怕很難扭轉消費者心智中的既有認知，畢竟對于曾經的“躺平”行為，終究是要付出代價的。