出品/聯商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

作為全球運動品牌的遙遙領先者，資本市場對耐克顯然寄予了更高的期望。作為“優等生”的各方面表現都需要對得起已經形成定勢的“刻板印象”，稍有不如意，股價、輿論就會表現出失望，一連串的負面效應就會席卷而來。

近日，據界面新聞報道，耐克公司前高管Massimo Giunco在社交媒體領英發布文章，指責耐克集團管理層存在決策錯誤，在現任集團總裁兼CEO唐若修(John Donahoe)領導下，管理層盲目自信，為增強數字驅動能力優化組織，將耐克延續多年的產品品類劃分結構，改為按性能劃分。同時還指出耐克的DTC策略(Direct to Consumer，直面消費者)是錯誤的。

據披露，該“發難者”Massimo Giunco在耐克集團工作了20多年，主要服務于耐克歐洲，從耐克意大利的集團公關經理到耐克俄羅斯的資深市場總監、足球業務總經理，2022年6月離開耐克時，他的職位是耐克荷蘭的資深品牌總監。

雖然這樣的指責并沒有做到有理有據站得住腳，也不排除該前高管為耐克裁員大潮中的犧牲品，以此方式表達對高層的不滿。但耐克這些年來的表現，卻確如其在社交媒體所言，由于決策失誤而導致增速放緩，甚至股價連續下跌。

01

運動品牌整體增速放緩

6月27日晚，耐克發布了2024財年第四財季(2024年3月至5月)和全年(2023年6月至2024年5月)的財務業績。數據顯示，耐克2024財年全年實現營收514億美元，在匯率不變基礎上同比增長1%，毛利率達到44.7%。其中，第四財季的營收為126.06億美元，同比下滑1.71%，低于分析師預期的128.6億美元。

與去年相比，耐克的增長近乎停止，被稱為是耐克近14年來(除2020年外)的最慢增長。財報發布當天，耐克暴跌了19.98%，創了2001年以來的最大單日跌幅，總市值直接蒸發284億美元(約2065億元人民幣)。

但事實上，如果橫向對比，耐克在運動品牌領域依然是絕對的老大，而且其身后的一眾挑戰者們增速同樣并不理想。

耐克2024財年的營收數據514億美元(約合人民幣3735.70億元)的營收，是阿迪達斯的兩倍以上，是露露樂檬(lululemon)的五倍多。在中國市場，耐克中國營收75億美元(約合人民幣545.09億元)略遜色于中國運動品牌巨頭安踏，但安踏打的是“組合拳”，旗下十來個品牌，2023年錄得623.56億元的營收。

過去一年，運動品牌增速都在放緩。李寧集團營收275億元，增速不到7%，特步營收145億元，增速10.94%。運動生活方式品牌lululemon在全球營收96.19億美元，增速18.6%。阿迪達斯上財年營收214.27億歐元(約233.9億美元)，同比持平。

耐克的財報發布之后，耐克管理層下調了業績展望：2025財年第一財季(2024年6月至8月)，公司營收將減少10%，遠遠超過市場預計的3.2%降幅。耐克集團總裁兼CEO唐若修表示：“我們近期面臨挑戰，但在耐克未來至關重要的領域正不斷取得進展，我們正通過提升創新服務，不斷滿足消費者持續變化的需求，并擴大完善市場布局。”

耐克下調業績預期，打臉的是，阿迪達斯卻反其道而行之。今年第二季度，阿迪達斯全球實現營收58.22億歐元(約63.57億美元)，在貨幣中性下同比增長11%。基于第二季度業績好于預期，阿迪達斯上調2024年全年業績指引，預計全年營收將以高個位數的速度增長，營業利潤達10億歐元(約11億美元)左右。

資本市場用腳投票，今年前7個月，耐克股價累計跌幅已超過30%，而同期阿迪達斯股價卻上漲超過25%。

圖源：聯商圖庫

據市界統計，2021年11月耐克股價達到173.32美元的最高點，隨后就一路下挫，至今已經連跌三年，2022年跌28.99%，2023年跌6.01%，2024年至今已跌29.41%。近三年內耐克股價距高點縮水56%，總市值蒸發了1467億美元(約10670億元)。

02

新任CEO成為替罪羊

耐克現任CEO成了近年來耐克股市下跌，增速不理想的“背鍋俠”。

2019年10月22日，耐克宣布公?原CEO?馬克·帕克(?Mark Parker)?將在2020年1月13日起正式卸任，由唐若修接任CEO一職。

倒霉的唐若修一接手就遇上全球爆發的疫情，消費停滯的大環境如同一只擁有巨大慣性的車輪，將耐克的業績慢慢拖進了困難重重的泥潭中。唐若修上任后，耐克的股價曾短暫沖高，但隨后進入漫長的“陰跌”通道。

在疫情期間，耐克對新產品研發踩下剎車，導致其從2020年之后產品線落后于競爭對手。連續兩三年的創新乏力狀況使得耐克在年輕消費者心智當中缺乏新產品和新形象。另外，一些新興的運動品牌大舉進攻，形成“小而美”的態勢，它們采用高度聚焦的“壓強原則”——譬如聚焦于健身、聚焦于戶外、瑜伽等泛運動場景，高度滲透運動領域的意見領袖人物，蠶食耐克，包括阿迪達斯這些老牌運動品牌的市場份額。

耐克集團總裁兼CEO唐若修

另一方面，正如前文所提及其前高管指責的，DTC模式在耐克的推行亦被廣泛詬病。

據媒體報道，耐克曾因為DTC模式轉型不及預期而被提起集體訴訟，理由是“存在證券欺詐”。根據相關報道，投資人認為耐克過去過度吹噓DTC戰略，誤導了大家，而事實上DTC戰略“無法產生可持續的收入增長”。

所謂的DTC模式，可以理解為“直面消費者”，該模式在經營過程中的具體應用表現在三個方面：

第一，減少中間環節。尤其是線上電商的崛起，讓品牌商可以通過官網、社交媒體、電商平臺等渠道直接將產品賣給用戶。

第二，增強品牌與消費者的互動。DTC模式使得品牌能夠更直接地與消費者建立聯系，收集反饋，并據此調整產品和服務，以滿足消費者需求。?

第三，個性化營銷。通過更加精準的消費者畫像，以及掌握消費者數據，實施更精準的個性化營銷策略，提高轉化率和用戶忠誠度。

總的來看，DTC模式的各個方面都是基于互聯網工具形成的新方法論。但是，如果一個品牌并不是天然誕生?于線上，不具備互聯網基因，不能更為準確地運用互聯網文化，DTC模式可能并不能為品牌帶來巨大的變革。

耐克推廣DTC模式，并不是從唐若修開始。早在2015年，耐克就開始嘗試DTC。而且作為運動領域的老大，耐克的DTC新方法還吸引了其他大部分運動品牌的效仿。譬如在國內，安踏就曾積極嘗試DTC模式。截至2023年底，安踏在中國大陸總計約有5400家門店，這些門店全部都是“DTC直接面向消費者”的直營模式。最近，安踏主品牌CEO徐陽坦言，“如果不能提升店效，那么DTC轉型基本上是失敗的。”

唐若修在接受媒體采訪時曾表示，公司過去多年來過度重視DTC，為了自己的商店和網站而排斥批發商的做法“太過分了”。這種策略在短期內確實帶來了一定的收益，但隨著疫情后市場環境的變化，其弊端逐漸顯現。線上流量成本居高不下，而線下渠道被競爭對手搶占，導致耐克在雙線作戰中陷入困境。

總之，上任已經三年多的唐若修成為泄憤的替罪羊。有分析師甚至認為，“耐克管理層的可信度受到了嚴重挑戰，高管可能發生的權力更迭進一步增加了未來的不確定性。”

03

中國消費者依然熱愛耐克？

財報顯示，2024財年耐克大中華區營收達75億美元，在匯率不變基礎上同比增長8%，其中，第四季度營收19億美元，同比增長達7%，保持七個季度連續增長勢頭。

中國市場的表現，似乎還說得過去。

耐克中國在接受媒體采訪時的說辭是“得益于中國市場運動熱情高漲，持續釋放消費潛力帶動運動消費市場發展，并在盈利能力、庫存管理等方面表現優異”。

2024財年，耐克進一步加速產品創新，在跑步、籃球等領域帶來一系列新品，并繼續加大在女性市場投入，滿足不同類型運動消費需求。耐克集團執行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德表示：“本財季，耐克大中華區兒童業務表現出色，特別是跑步和籃球產品。男子和女子生活方式產品、復古跑步和我們最新的本土化創新產品收獲了消費者的積極反饋。”

圖源：聯商圖庫

今年618期間，耐克依然是天貓運動戶外品牌及店鋪銷售榜第一。但耐克不容忽視的，新興的運動品牌在中國國內正在成為越來越多年輕消費者喜聞樂見的品牌，它們成為老牌運動品牌——耐克，包括阿迪達斯，彪馬等最為有力的挑戰者，譬如HOKA、On昂跑等新興跑鞋品牌。

另外，中國本土的運動品牌的影響力越來越大，尤其是安踏的迅速崛起，2023年安踏實現營業收入623.56億元，同比增長16.2%，營收創歷史新高，超過耐克中國的521.6億元。另外，安踏旗下的系列運動品牌表現出高成長性，譬如始祖鳥被稱為中年男士三寶之一，而斐樂(FILA)的時尚化和年輕化品牌調性更是大有超越耐克既有定位的態勢，對老牌運動品牌巨頭而言，顯然壓力山大。