來(lái)源/品智PLSC

作者/萬(wàn)德乾

2023年是Costco開(kāi)市客進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店高峰年，一口氣開(kāi)出了杭州、寧波、蘇州三個(gè)城市的首店。

但是不能和山姆的速度對(duì)比，也不要去細(xì)問(wèn)這三個(gè)店的業(yè)績(jī)規(guī)模和增長(zhǎng)率有沒(méi)有接近上海閔行首店。閔行店不僅是首店，業(yè)績(jī)水平非常突出。2023年1月的春節(jié)假期，閔行店業(yè)績(jī)成為Costco全球800多家門店的第一名。5年來(lái)都保持全球業(yè)績(jī)前10名，會(huì)員卡數(shù)量接近50萬(wàn)張。

2024年Costco保持了類似去年的節(jié)奏，已經(jīng)在1月份的深圳，5月份的南京，開(kāi)出兩家門店。貌似按照去年節(jié)奏，今年年底前會(huì)不會(huì)有第三店出來(lái)？

答案是沒(méi)有任何動(dòng)靜。

因?yàn)榻刂聊壳�，Costco在國(guó)內(nèi)開(kāi)出的7個(gè)門店，早在2021年就多次公開(kāi)過(guò)確認(rèn)信息，除了預(yù)期正式營(yíng)業(yè)的時(shí)間有所推遲。

2021年7月，Costco中國(guó)區(qū)官方就明確向媒體公布，南京首店會(huì)在江寧高新區(qū)開(kāi)出，甚至強(qiáng)調(diào)這家店會(huì)包含Costco的全部會(huì)員服務(wù)。2024年5月，南京店有加油站，Costco沒(méi)有食言。與此同時(shí)，Costco在杭州、寧波、深圳龍華的簽約拿地，都是公開(kāi)報(bào)道，且都得到開(kāi)業(yè)驗(yàn)證的確認(rèn)信息。

也就是說(shuō)，Costco在國(guó)內(nèi)的門店布局，并非什么秘密傳聞，通常都會(huì)在開(kāi)業(yè)之前的3年，得到廣泛傳播或Costco公司親自確認(rèn)。

問(wèn)題來(lái)了，2021年7月到今天，已經(jīng)整整過(guò)去3年。除了確認(rèn)開(kāi)業(yè)的7個(gè)門店，Costco貌似沒(méi)有其他任何新開(kāi)門店的計(jì)劃。而且就算以3年的從簽約拿地到開(kāi)門營(yíng)業(yè)的周期計(jì)算，明年的2025年，后年再后年，Costco就不開(kāi)新店了嗎？就心甘情愿看著其美國(guó)同行山姆在今年一下子曝光十幾家新店的拓展計(jì)劃而無(wú)動(dòng)于衷嗎？

說(shuō)句夸張的話，不排除有種可能，直到2017年，Costco的南京首店，依然可以享有Costco國(guó)內(nèi)最新門店的殊榮，一個(gè)開(kāi)出3年的特殊新店“殊榮”。

Costco在等什么？

Costco停滯，山姆猛進(jìn)

2021年屬于Costco在國(guó)內(nèi)開(kāi)店布局的消息高峰年。除了上述確認(rèn)最終開(kāi)業(yè)的信息，當(dāng)年涉及Costco拓展的傳聞還有：

廣東廣州荔灣區(qū)會(huì)和Costco簽署合作備忘錄；

江蘇南通市北高新區(qū)的官方招商推介活動(dòng)當(dāng)中，提到會(huì)與Costco、山姆、宜家簽約；

山東青島本地媒體提到，城陽(yáng)區(qū)會(huì)引入Costco落戶當(dāng)?shù)兀?/p>

以及北京順義也會(huì)有開(kāi)店計(jì)劃等。

甚至在2020年9月12日，多家主流媒體還曾報(bào)道過(guò)Costco將在重慶選址的“烏龍”新聞。

2021年還曾傳出一張未經(jīng)證實(shí)或證偽的Costco中國(guó)門店網(wǎng)點(diǎn)圖。圖中顯示，除了江浙滬和深圳之外，廣州、青島、北京、成都、重慶、武漢、西安，以上7個(gè)城市，都在這張圖里（寧波反而不在圖中）。

多個(gè)主流媒體、官方商務(wù)活動(dòng)，或是當(dāng)?shù)厥忻裼懻撔畔�顯示，國(guó)內(nèi)多個(gè)城市從官方到市民，其實(shí)報(bào)以較大的歡迎態(tài)度期待Costco在當(dāng)?shù)氐倪x址落戶。

而且按照Costco在江浙滬地區(qū)密集開(kāi)店的策略，深圳作為華南區(qū)的首店城市，隔壁的廣州盡快開(kāi)店的規(guī)劃，已經(jīng)顯得天時(shí)地利人和。

然而，并沒(méi)有。2024年2月28日，廣州首店可能落戶廣州市黃埔區(qū)的消息，出現(xiàn)在黃埔區(qū)政府官網(wǎng)的市民留言里面。當(dāng)然，除了表示積極推進(jìn)，并無(wú)更多具體信息可知。

對(duì)比山姆這邊的速度呢？通過(guò)綜合各方信息，以及山姆此前透露每年開(kāi)出6-7家門店的計(jì)劃。2024年，山姆將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)出7家門店，并到2027年之前，一共開(kāi)出19家新店（包含2024年計(jì)劃）。而且這里面的19家店，很多都在合肥、泉州、東莞、紹興等非一線城市。

Costco，速度真的慢了。

Costco開(kāi)店緩慢的三個(gè)原因

關(guān)于Costco速度慢的話題，已經(jīng)是老生常談，Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢都公開(kāi)回應(yīng)過(guò)。當(dāng)然，坊間的樂(lè)趣在于，喜歡拿Costco對(duì)比自己的老對(duì)手山姆，那就顯得更慢了。

綜合Costco自己的公開(kāi)回應(yīng)和外界的論證研究，發(fā)現(xiàn)其中不僅有市場(chǎng)客觀原因，也有Costco自己的模式“孤僻”。

第一，人才問(wèn)題。

Costco 2024財(cái)年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議，華爾街分析師詢問(wèn)Costco首席財(cái)務(wù)官，為什么Costco在中國(guó)大陸的開(kāi)店速度比較緩慢。CFO對(duì)此的回答是人才問(wèn)題�！叭绾螌�員工從已有的門店調(diào)動(dòng)到新的門店當(dāng)中去，而這也需要一定的時(shí)間�！�

Costco習(xí)慣每開(kāi)出一個(gè)新店，都將老店的員工派駐到新店，Costco大陸首店的閔行店，就有60多名從臺(tái)灣地區(qū)Costco而來(lái)的員工。

熟悉Costco的朋友們知道，Costco一樣采取4000多個(gè)單品的精選模式，但是沒(méi)有山姆那種從4000多個(gè)單品里面建立1000個(gè)爆款的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致Costco非常依賴門店員工日常動(dòng)態(tài)調(diào)整庫(kù)存和動(dòng)銷率。

這種對(duì)人才的依賴程度，導(dǎo)致Costco的老員工越老越值錢，但也培養(yǎng)的緩慢。久而久之，Costco習(xí)慣從內(nèi)部提拔員工升職。這種人才選擇模式，其實(shí)國(guó)內(nèi)很多零售企業(yè)都在推行，得到的好壞結(jié)果，自然是人才既很可靠，流失率也不高。但是，人才數(shù)量增長(zhǎng)也很緩慢。

對(duì)比山姆，Costco對(duì)人的依賴更強(qiáng)。

第二，成本問(wèn)題。

熟悉兩家美國(guó)會(huì)員店的人都知道，兩家企業(yè)都喜歡拿地自建門店。這就導(dǎo)致，3年開(kāi)發(fā)周期的慢，存在客觀原因。

可是看問(wèn)題不能只看表面。只要深入細(xì)節(jié)，精彩撲面而來(lái)。

Costco在大陸市場(chǎng)，那是真真切切的在拿地。山姆，其實(shí)有租賃模式。哪怕Costco在美國(guó)的部分門店，也是有土地租賃的。

自己拿地，短期成本很高，但是成本很低。Costco屬于那種典型的長(zhǎng)期主義模式，通過(guò)較高的前提投資，規(guī)避房租成本占到門店最大成本的“隱患”。通過(guò)時(shí)間換空間，一旦門店收回前期投資，Costco門店后續(xù)在中國(guó)的財(cái)報(bào)水平，就能扣除門店物業(yè)成本的攤銷（即著名的GAAP報(bào)表），取得利潤(rùn)率大幅攀升。而且為了節(jié)省更多成本，Costco還崇尚在遠(yuǎn)郊區(qū)拿地自建門店�！敖伎h天王”，這個(gè)名聲專屬Costco一家企業(yè)。

當(dāng)然，由此可見(jiàn)，Costco其實(shí)是希望在中國(guó)長(zhǎng)期待下去的。

但是這種自己拿地的模式問(wèn)題，就是速度慢。Costco現(xiàn)在的7家門店，速度最慢的就是杭州首店。杭州店原本在2019年8月閔行首店開(kāi)業(yè)不久，就曾傳出信息。但是最終的開(kāi)業(yè)，已經(jīng)到了2023年8月，地址也從此前傳聞的杭州南站以南，換到蕭山機(jī)場(chǎng)以東靠近錢塘江區(qū)域。

自建拿地，省成本和慢速度，兩者孰輕孰重？

更為關(guān)鍵的是，Costco的這套外界不知孰輕孰重的兩難選擇，可以推導(dǎo)出一系列難辨優(yōu)劣的連環(huán)選擇：

為了省成本，就要選郊區(qū)土地。

選了郊區(qū)土地，就要選擇更大塊土地，建設(shè)方便自駕來(lái)客的停車場(chǎng)。

確定要選大面積土地，導(dǎo)致不容易找到合適地塊。

地塊難找，導(dǎo)致開(kāi)店速度慢。

就像Costco亞洲區(qū)CEO張嗣漢自己說(shuō)的：Costco理想的地皮面積在5萬(wàn)平米左右，其中有2萬(wàn)平米是用作賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，其余3萬(wàn)平米面積，要作為露天地面停車場(chǎng)滿足1500個(gè)車位的需求。

Costco的停車面積比賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積還大。

第三，供應(yīng)鏈和商品力本土化問(wèn)題。

人才和土地問(wèn)題，還是Costco的一貫風(fēng)格，好壞難以定義。供應(yīng)鏈和商品力本土化問(wèn)題，則是Costco想解決也沒(méi)有時(shí)間窗口的客觀問(wèn)題。

這句話的關(guān)鍵詞是本土化。

Costco目前在國(guó)內(nèi)的7家門店，商品高度依賴進(jìn)口。除了鮮食、蔬菜，以及部分洗護(hù)清潔用品看到本土供應(yīng)鏈甚至本土品牌，其他大量的包裝食品、個(gè)護(hù)、服飾、大小家電、五金工具……大量看到Costco通過(guò)自建的在華貿(mào)易公司，自產(chǎn)自銷其在境外的全球供應(yīng)鏈，包括來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的定制商品（臺(tái)灣在中國(guó)定義中屬于中國(guó)主權(quán)，市場(chǎng)境外）。

原因無(wú)他，Costco有個(gè)成功的中國(guó)臺(tái)灣，更有個(gè)強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈體系。復(fù)刻臺(tái)灣模式和資源，引入全球供應(yīng)鏈資源，成為Costco認(rèn)為可以快速布局中國(guó)大陸市場(chǎng)的快速方法。就像Costco的中國(guó)區(qū)總裁、中國(guó)門店各部門的主導(dǎo)員工，商品供應(yīng)鏈，無(wú)不有著臺(tái)灣特色。

可見(jiàn)，Costco是想要快速的。

由此導(dǎo)致，Costco貌似可以通過(guò)復(fù)制臺(tái)灣模式和資源，快速落地大陸市場(chǎng)。然而中國(guó)的廣袤龐大，以及不同區(qū)域的差別，導(dǎo)致這種復(fù)刻，并沒(méi)有體現(xiàn)“本土化”優(yōu)勢(shì)。

就像Costco的門店布局。一邊扎堆在江浙滬的長(zhǎng)江下游兩岸，另一個(gè)是孤零零的深圳單店。這種布局，非常明顯的看出，Costco都是通過(guò)沿海的發(fā)達(dá)城市為拓展目標(biāo)，然后在當(dāng)?shù)爻闪①Q(mào)易公司，取得進(jìn)口資質(zhì)，解決門店的供應(yīng)鏈需求。

由于天貓國(guó)際測(cè)試的結(jié)果顯示上海市場(chǎng)很優(yōu)質(zhì)，Costco就在上海建立了最早的貿(mào)易進(jìn)口供應(yīng)鏈，Costco在江浙滬的門店也就最多。華南是華東之外的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先地區(qū)，深圳也就成了Costco的第二個(gè)區(qū)域首店。由此類推，北京市場(chǎng)距離沿海口岸也不遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)也領(lǐng)先，布局北京屬于大概率選擇。

問(wèn)題在于，武漢、成都、重慶、西安，這些中西部的大城市市場(chǎng)，Costco就不想要了嗎？

如果想要這些優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)，又不效仿山姆那樣自建本土化供應(yīng)鏈，Costco指望從北上廣的口岸城市，天天幾千公里的將進(jìn)口商品日配到成都、重慶、西安的門店嗎？

外資零售摸到本土化竅門

2019年8月進(jìn)入大陸市場(chǎng)的Costco，其實(shí)掐準(zhǔn)了中國(guó)中產(chǎn)階層和高凈值家庭已待規(guī)模的一個(gè)很好時(shí)機(jī)點(diǎn)。但是畢竟只進(jìn)入大陸市場(chǎng)5年，確實(shí)不太可能對(duì)比28年來(lái)，山姆在中國(guó)自建的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

這種優(yōu)勢(shì)，能讓山姆放開(kāi)手腳去全國(guó)布局，去三線小城市布局�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，山姆跑到福建泉州開(kāi)店，山姆從開(kāi)店的第一天開(kāi)始，就是泉州當(dāng)?shù)氐牧闶邸巴跽摺�。屆時(shí)及未來(lái)若干年時(shí)間，都難預(yù)見(jiàn)Costco出現(xiàn)在泉州。

這是5年對(duì)比28年的可見(jiàn)之處。不可見(jiàn)之處，當(dāng)然是對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)的理解，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求熟悉，以及各類資源的積累。

按照90年代算起，布局中國(guó)的外資零售，除了山姆，普遍離開(kāi)中國(guó)，或是變賣股權(quán)，或是遇到較大經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。就連山姆在華母公司所屬沃爾瑪超市，遇到的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題一樣不少。

一旦這些外資零售找到了本土化竅門，摸清了本土顧客對(duì)商品的需求，建立了本土供應(yīng)鏈，這些外資零售品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是很容易凸顯的。君不見(jiàn)ALDI奧樂(lè)齊今年大殺四方的9.9元自有品牌系列，還有奧樂(lè)齊現(xiàn)在開(kāi)的新店，對(duì)比2019年5月的首店，差別有多大。

外資零售企業(yè)到了中國(guó)市場(chǎng)，他們的中國(guó)門店版本，要和全球版本有點(diǎn)不太一樣。這個(gè)道理，不知道是否已經(jīng)普及到了Costco。

山姆還有個(gè)Costco現(xiàn)在不具備的隱形資源：沃爾瑪。

有了沃爾瑪，山姆即便和沃爾瑪分開(kāi)管理體系，依然可以共享沃爾瑪?shù)墓��?yīng)商和供應(yīng)鏈資源。加上沃爾瑪屬于全球第一（不止是全球零售企業(yè)第一），沃爾瑪縱然在進(jìn)口商品和全球供應(yīng)商的議價(jià)水平與采購(gòu)量，或者說(shuō)讓供應(yīng)商配合自己的程度，依然超過(guò)Costco。

張嗣漢不是不知道這些，他在公開(kāi)發(fā)言當(dāng)中提到：Costco還需要在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)更多的門店，加強(qiáng)本土供應(yīng)鏈能力，繼續(xù)降低運(yùn)輸和庫(kù)存成本，才能夠?qū)崿F(xiàn)收支平衡。

2023年全年，山姆通過(guò)40多家門店規(guī)模，做到了800億元人民幣的業(yè)績(jī)，單店可比銷售額達(dá)到20億元，其中接近一半來(lái)自前置倉(cāng)模式的線上業(yè)績(jī)。深諳線上模式，也算山姆熟悉中國(guó)市場(chǎng)的成果之一。因?yàn)檫@種模式，山姆的全球門店，也只在中國(guó)這么玩。

2023年6月14日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2022年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜單》，2022年Costco在中國(guó)總營(yíng)收30億元，平均每家門店銷售額為15億，單店日銷超400萬(wàn)元。

2024年7月22日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2023年中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)榜單》，2023年Costco在中國(guó)總營(yíng)收55億元，平均每家門店銷售額為11億元，單店日銷超300萬(wàn)元。

怎么感覺(jué)業(yè)績(jī)有點(diǎn)下滑了。

會(huì)員店之爭(zhēng)：速度第一

為什么一定要對(duì)比Costco和山姆？原因無(wú)他，兩家美國(guó)會(huì)員店品牌，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，平替性太突出。

這不是蘋果系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)在科技加持下的顯著差別，而是兩者都很突出行業(yè)一般水平，但是彼此類似的情況下，中國(guó)消費(fèi)者自然會(huì)去觸手可及的那家。就像可口可樂(lè)和百事可樂(lè)沒(méi)有口感差別，可口可樂(lè)的渠道做的更突出，在華銷量自然也遙遙領(lǐng)先。

這是定位同質(zhì)帶來(lái)的選擇平替，也就指向了一個(gè)有些殘酷的事實(shí)：誰(shuí)速度快，誰(shuí)就更容易拿下更多市場(chǎng)份額。別的模式差別，可能不是第一重要。

剛才多次提到山姆比Costco更懂國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，線上前置倉(cāng)業(yè)務(wù)就是明顯例證。山姆的玩法是，將前置倉(cāng)和門店，都作為供應(yīng)鏈的一級(jí)流通節(jié)點(diǎn)。源頭供貨商向門店供貨，和向前置倉(cāng)供貨，供應(yīng)鏈的效率和周期是一樣的。

同時(shí)，山姆又將門店4000個(gè)單品，再精選出一半的爆款，作為前置倉(cāng)的主力款。配合門店周邊的覆蓋，有效覆蓋已經(jīng)辦理會(huì)員卡的精準(zhǔn)客群，門店也力推會(huì)員多使用山姆的線上服務(wù)。

這就是山姆的門店和前置倉(cāng)，既有彼此獨(dú)立供應(yīng)鏈，又能共享數(shù)據(jù)和會(huì)員體系的交叉打法，并且摸索出門店可單價(jià)超過(guò)1000元，前置倉(cāng)穩(wěn)定在200元的差別。由于都需要會(huì)員卡下單，中國(guó)零售企業(yè)已經(jīng)擔(dān)心顧客都去手機(jī)下單，造成門店客流下滑的困擾，也不存在山姆。

Costco直到今年4月，測(cè)試摸索幾年之后，決定還是采取自營(yíng)線上模式。外界評(píng)論這是效仿盒馬，或是追隨山姆。不管怎樣，起送299元可單價(jià)，還需另外收取20元物流費(fèi)的Costco線上訂單，目前外界暫時(shí)不知業(yè)績(jī)情況。

上海閔行首店之外，深圳店屬于Costco業(yè)績(jī)較好的又一個(gè)門店，香港，屬于深圳店的重要增量客源。有關(guān)香港顧客周末跑到深圳店掃貨的現(xiàn)象，早就充斥在抖音、小紅書(shū)等社區(qū)及短視頻媒體平臺(tái)。該店店長(zhǎng)曹國(guó)華近日透露了一組數(shù)據(jù)，來(lái)自香港的會(huì)員數(shù)，已經(jīng)達(dá)到全店的3.5萬(wàn)名，占到全店會(huì)員總數(shù)的14%左右。

假如，深圳店沒(méi)有占到14%左右的香港客源呢？就像廣州真的開(kāi)了門店，就不會(huì)有香港的客源。

Costco全球會(huì)員費(fèi)收入，大概占到總銷售額的21%左右。2024年3月，Costco首席財(cái)務(wù)官Richard Galanti表示，Costco會(huì)員費(fèi)漲價(jià)“只是時(shí)間問(wèn)題”。美東時(shí)間7月10日，Costco宣布，美加地區(qū)的金星會(huì)員年費(fèi)將從60美元上調(diào)至65美元，高級(jí)會(huì)員年費(fèi)將從120美元上調(diào)至130美元。

Costco也在想辦法提升業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了。