來源/有數DataVision

作者/黃茜琳

2023年8月，B站UP主“大兵探店”在廣州排了一個小時的隊，才錄上一期西貝當紅炸子雞—兒童餐的探店視頻。

視頻給人的最大感受是：孩子真多。

除了博主這個三四百個月的超齡兒童，絕大多數都是帶娃家庭組，每桌標配起碼一個小孩，門口等位區更是人山人海，讓人恍惚誤入了幼兒園開學現場。

如果你留意過西貝的門店，就會發現它其實是一家偽裝成餐廳的幼兒園。在西貝，孩子是絕對的主角：

排隊時可以領氣球、免費飲料和小食，還能看《小豬佩奇》；吃飯時，有兒童圍兜、椅子和餐具；臨走時，還能跟服務員剪刀石頭布贏玩具，就連菜也能優先15分鐘上齊[1]。

2023年，西貝累計接待了640萬人次兒童[2]，依照統計局公布的2.48億兒童口徑算，每46位兒童中就有一位光顧過西貝。

01

漲價密碼

2009年，海底撈的迅速擴張引起了西貝老板賈國龍的注意：前者不僅擴張神速、店店爆滿，接受媒體采訪時，張勇還特意提到，海底撈凈利潤率高達18%[3]，吊打其他連鎖餐飲品牌。

自己的失敗固然可怕，同行的成功更令人揪心。備受震撼的賈國龍第二年就加快了開店速度，后來更將提價擺上日程，為西貝圈定了“30歲以上，家庭年收入40萬”的消費群體。按照賈國龍的說法[3]：

“一次叫來10個人，走掉5個嫌貴的，但還能留下5個感覺味道好，還感覺價格無所謂的”。

如何優雅的漲價是餐飲業面對的永恒大考，連鎖餐飲的三大成本項——房租、人工、原材料每年都在漲，如果不能用門店擴張稀釋成本漲幅，就只能在菜品價格上下功夫了。

但相比同行，西貝的提價之路充滿坎坷。預想中的10進5，變成了叫來10個人，9個都嫌貴。49元一份的面筋，33元一個的大花卷，讓網友直呼“預制菜刺客”。

不是西貝不努力，實在是其身處的賽道——西北菜天生與高價絕緣。

西北地域的特色菜式，基本可以概括為“牛羊肉+碳水”，既缺少粵菜中鹵鵝頭、鮑汁扣遼參這類需要稀缺食材的菜品；也沒有淮揚菜里文思豆腐、松鼠鱖魚這種考驗技術的功夫菜。主打便宜大碗，童叟無欺。

廣東鹵鵝頭常用的獅頭鵝，特點是不長身子只長腦袋

另外，高價餐廳普遍有一個特點：量越少價越高。

前兩年，國人巧借日本智慧推出本土Omakase，人均兩千還要排隊。但西北菜向來以“高性價比”出名，主打比臉盆還大的大盤雞，把羊肉泡饃Omakase化，總會讓人忍不住當場撥打12315。

加上西北菜相對粗獷的色香味，基本與約會宴請等場景絕緣。國內主打商務宴請的高端餐廳，幾乎沒有西北菜館。

過去多年，西貝也曾通過使用“比普通羊貴2塊錢”的草原羊，連著兩季和紀錄片《舌尖》中當紅面食聯合營銷等方法，試圖提高品牌附加值，但大多逃不過“偷偷漲價-被罵-致歉-降回原價”的宿命。

直到2017年，華與華為西貝設計出“家有寶貝，就吃西貝”的營銷口號，把兒童餐提到了戰略高度，門店也開始向托兒所靠攏，把早教中心和親子樂園的活兒都攬在了手里。

除了為兒童量身定制科學配比的飯，點菜之余還能學習四種食材的識字菜單，讓不能輸在起跑線上的中國孩子又比別人跑在了前面。

2023年，一份五六十塊錢、分量感人的兒童餐賣到脫銷，并大幅帶動了西貝的外賣業務，公司營收也創下歷史新高，力壓九毛九，僅次海底撈。

去年在北京嘉里大酒店的演講上，圓了無痛漲價夢的賈國龍差點給華與華跪下：

它至少給我們增加了1億的收益，但只要走了600萬[4]。

02

商場的救命恩人

在“家有寶貝，就吃西貝”的營銷思路誕生前，華與華曾在2013年為西貝定制了全面的轉型計劃：

把幾千平門店面積砍到幾百平，裝修換成明檔廚房；100多道菜砍到40多道；客單價對應上漲[1]。

時值“三公”消費被重點打擊，湘鄂情這類高端餐廳成為反腐紀錄片的背景板；購物中心謀劃轉型，希望餐飲能夠代替零售，變成交租的主力。

早年間，國內購物中心主要靠零售、餐飲、娛樂/服務三駕馬車，承租能力最強的就是以服裝為代表的零售。

正所謂“靠餐飲引流，靠零售養家”，大部分服裝店鋪每賣100元，就要上交15—35元的租金[5]。

但在電商的壓倒性優勢面前，大型商場的零售業態接連塌方：先是服裝被運費險擊垮，其次是百貨被拼多多精準打擊，彩妝則在帶貨主播保姆級講解中，迅速達到48.1%的線上滲透率[6]。

由于零售業態的主要消費群體迅速向線上遷移，以零售業態為主的購物中心大多死的死傷的傷，上海的太平洋百貨和前不久歇業的伊勢丹就是典型代表。

除了少數能請來卡地亞和LV的高端購物中心，大部分商場的轉型思路就一個：從標準化向非標準化轉移。

服裝、鞋履等百貨的特點是標準化大規模生產，數碼和家電更是有統一的規格和參數，難免被電商精準狙擊；餐飲、娛樂這類體驗型業態的特點則是非標，電商再發達，也不能把頭寄給理發師剪。

同時，非標的服務往往主打一個信息不透明，其中又以“親子”這個細分門類尤甚。

拿小孩興趣班來說，課程設計五花八門，加上機構擁有名師的最終解釋權，標價往往四位數起步。

也就是說，只有高毛利的餐飲、親子等業態，才能適應不斷上漲的房租，由此衍生出了一個現象：一線城市的大型商場，周末的顧客幾乎都是帶著孩子的家長。

當家長帶孩子上完興趣班，看著商場里既熟悉又陌生的預制菜，總會陷入沉思：得找個孩子愛吃的。

因此，西貝加碼親子餐，本質上是敏銳的捕捉到了購物中心轉型的趨勢。

在這個語境下，西貝可以規避西北菜系幾乎所有的不足——畢竟食材再珍貴、刀功再了得，也抵不過一句“孩子想吃”。

相比于西貝7年才找來60萬“排隊親嘴求打折“的情侶[1]，光2021年，西貝的兒童客流就有500萬。2023年，西貝的客單價堅挺在98.35元，在一群客單價下滑的同行面前鶴立雞群。

流完了羨慕的眼淚，太二酸菜魚、老鄉雞也紛紛抄起了作業，讓兒童餐迅速開始在購物中心的餐飲業態里普及。

海底撈就在原有的寶寶面和蒸蛋之外，聯名熊出沒等IP做定制兒童餐，連火鍋菜都開始標榜“營養均衡"。

在成功轉型的同時，“孩子引流，家長掏錢”的西貝模式，也給全中國的同行指了一條明路。

03

溢價生意

西貝也許是一家連鎖餐飲企業，但“兒童餐”的對標其實不是餐飲，而是小天才手表。

今年6月，錢江晚報采訪了杭州的俞女士，她上四年級的兒子每到5月必要求換手表。今年又雷打不動地纏著要買最新款的小天才電話手表Z10，理由是同學嘲笑Q系列是低年級學生用的[7]。

小天才手表裝不了微信，內置的社交軟件“微聊”是封閉系統，只有和同樣擁有小天才手表的同學“碰一碰”，才能聊上天。

由于擔心孩子被孤立，廣大父母把新品Z10買成了線下門店銷冠、線上銷售額將近1個小目標的超級單品。高達2300元的價格，也讓蘋果沉默高通流淚。

類似小天才手表這樣的產品，是一個非常特殊的消費場景：使用者和支付者分離。

小天才手表的使用者是孩子，但買單的是家長；課外培訓的使用者是孩子，但不想讓孩子輸在起跑線上的是家長；同理，各類“兒童餐”的本質，也是孩子吵著要吃，父母乖乖掏錢。

這類使用者和支付者分離的消費場景，往往有兩個鮮明的特征：

一是產品設計不是為了讓使用者用的舒服，而是為了讓支付者心甘情愿掏錢；二是它們都有著驚人的溢價空間。

最典型的是奶粉：三聚氰胺事件后，中國家長們對國產奶粉的信任跌入谷底，把澳洲奶粉買出了限購政策。

在中國家長心里，便宜奶粉約等于假冒偽劣產品，導致國內奶粉廠家哭笑不得的發現，奶粉漲價，反而賣的更好。

時至今日，中國奶粉的價格不僅遠超世界平均水平，也把美國、英國、新加坡等發達經濟體結結實實的踩在腳下。

各類連鎖餐飲的“兒童餐”也是同樣的道理，無論是營養的搭配，還是食材的安全與品質，本質上是打動家長。畢竟小孩子是不是真的愛吃飯，在餐桌上發過火的家長都清楚。

而在79元一份的價格面前，“孩子要吃”就是廣大父母必須面對的道德審判，大部分愛子心切的爹媽還是會二話不說，掏出手機掃二維碼。

相比之下，做年輕人生意的同行們，只能在“窮鬼樂園”的賽道上殺的你死我活。

兒童餐是一場酣暢淋漓的商業勝利，但也是餐飲行業的一種悲哀。一直以來，中國連鎖餐飲的競爭，不是刀功與調味的針尖對麥芒，而是佃戶與地主的斗智斗勇。

以前的中餐廳往往都有厚厚一本菜單，如今大部分連鎖餐飲，菜單是一張薄薄的紙，菜品加起來不超過二十個。大部分還是預制菜，端上來總讓人覺得似曾相識。

從菜單的縮減、到預制菜的普及、再到日漸盛行的兒童餐，本質上是連鎖餐飲行業面臨不斷上漲的三大成本項之間的斗智斗勇。

在飲食文化大國，人們只能一邊看著短視頻里基本絕跡的刀工菜，一邊吃著越來越貴的中央廚房流水線產品。

吃頓好的其實并不難，但凡商場的房租能砍掉一半，每個中國人都能胖上十斤。

參考資料

[1] 華與華品牌五年計劃，華杉

[2] 《62億營收！3766萬顧客！西貝公布2023年業績》藍鯊消費

[3] 賈國龍迅速做大西貝，財經天下周刊

[4] 賈國龍：咨詢是企業家的生活方式，華與華

[5] 商場衣服為什么這么貴，誰買得起啊，浪潮工作室

[6] 主播的本質就是新品牌收割機，遠川商業評論

[7] 電話手表上新了，不少家長犯難了，錢江晚報