來源/天下網(wǎng)商

作者/章航英

消費周期變化的時候，茶飲行業(yè)沒有獨善其身。

一邊，行業(yè)中多個品牌集中猛攻IPO，但進展不順。今年以來，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨紛紛提交IPO申請，但目前看來，IPO申請文件均已失效；另一邊，已上市的品牌業(yè)績突然變臉，市場震動。

8月，“新茶飲第一股”奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）發(fā)出2024年上半年業(yè)績預(yù)警，顯示預(yù)計調(diào)整后凈虧4.2億元至4.9億元，引起股價一輪急跌。奈雪距離高點跌去超90%，僅剩23億港元市值，市值蒸發(fā)300億。

今年4月上市的茶百道，也發(fā)出盈利警告，顯示今年上半年經(jīng)調(diào)整凈利潤在3.8億元到4.1億元之間，相比去年同期最高下降超36%。茶百道上市以來股價也回撤超過60%，目前市值在95億港元。

面對同樣的消費市場，兩份業(yè)績都不如人意，對比來看，奈雪落了下風。

很長時間以來，奈雪都是資本市場上唯一的新茶飲企業(yè)。在熱錢涌動的時候率先上市，在一眾奶茶品牌中，它無疑占得了先機。但是這個先發(fā)優(yōu)勢并沒有保持下來。奈雪落寞的背后，也折射了奶茶市場新的變化與轉(zhuǎn)折。

半年虧4億，“新茶飲第一股”好景不再？

2021年6月，奈雪在港股上市，80后創(chuàng)始人夫妻現(xiàn)場敲鐘。市值300億，這是作為“茶飲第一股”的奈雪拿到的市場定價。不久后，喜茶獲得新融資，得到了一個更夸張的估值——600億。作為高端奶茶的代表，奈雪和喜茶是奶茶界兩大巨頭，風頭無兩。

創(chuàng)始人因創(chuàng)業(yè)而結(jié)婚，奈雪是一個具有浪漫情節(jié)的品牌。彼時，為品牌講一個易于傳播的故事、拿投資、開店、上市，這是新消費火熱時期創(chuàng)富的標準公式——奈雪每一步都走得很順。直到今年4月，茶百道上市，港股才迎來“新茶飲第二股”。

飄著粉紅泡泡的故事，遇到了殘酷的市場。堅持“第三空間”，對標星巴克的奈雪，最終也加入了中國奶茶“價格戰(zhàn)”，與來自下沉市場、邊陲小鎮(zhèn)的“草根”品牌們廝殺。目前看來，在這場奶茶大戰(zhàn)中，奈雪落后了。

從營收來看，奈雪去年營收51億元，按今年的業(yè)績預(yù)告來看，大致也在這個范圍。這個營收規(guī)模，不敵如今排隊上市的奶茶品牌。據(jù)招股書，蜜雪冰城2023年前三季度營收154億元，古茗2023前三季度營收55.71億元，茶百道去年營收57億元。

再從規(guī)模來看，截至2024年6月30日，奈雪一共有1894家門店，其中加盟店只有297家。長期堅持直營的奈雪擴張緩慢，尤其是進入調(diào)整期后，目前的開店進程似乎陷入停滯。今年一季度只多了23家直營店，二季度在開了48家店后又關(guān)停48家。

但奶茶品牌的競爭已來到“萬店”時代。公開數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城門店接近36000家，古茗門店接近10000家，茶百道、滬上阿姨門店數(shù)量超過8000家。霸王茶姬經(jīng)歷最近一年快速擴張，門店數(shù)已接近5000家。

從賺錢能力來看，奈雪去年首度轉(zhuǎn)正，但今年半年就虧損超4億；蜜雪冰城2023年前9個月凈利25億元，古茗2023前三季度凈利超過10億元，滬上阿姨前三季度凈利超3億元。據(jù)晚點報道，霸王茶姬2023年凈利在8億元至10億元之間。

無論是門店數(shù)量、營收還是利潤，奈雪都距離同行們有較大差距。

高端奶茶轉(zhuǎn)身，奈雪步了喜茶后塵

關(guān)于2024年的虧損，奈雪招股書解釋：主要由于消費需求未有顯著回復(fù)，門店收入承壓；人力、折舊與攤銷等成本短期內(nèi)優(yōu)化調(diào)整空間有限；以及計劃關(guān)閉部分表現(xiàn)不及預(yù)期的門店計提資產(chǎn)減值準備所致。

財報的措辭一般都經(jīng)歷過一些“美化”，但從奈雪的解釋來看，卻透出了無力感——成本下降空間有限，門店還將繼續(xù)關(guān)停，奈雪的業(yè)績短期仍然承壓。

自上市以來，奈雪連續(xù)兩年虧損。經(jīng)過一年的降本增效后，才在去年實現(xiàn)首個年度盈利。在經(jīng)歷極致成本壓縮后，僅微利1000多萬。2023年，奈雪在人力成本、租金、原材料等方面都有不同程度的縮減，這帶來了門店經(jīng)營利潤率的上升，但代價就是客流量和訂單的下降。去年，奈雪的單店日銷為1萬元，同比下滑14.7%。來到2024年，奈雪無法進一步壓縮成本，單量又上不來，虧損拉大。

“直營餐飲有非常高的經(jīng)營杠桿，一旦品牌弱化，成本占比就會激增，是很不讓人放心的商業(yè)模式。”一位投資人對此評論。

商場如戰(zhàn)場，兵貴神速。奈雪如今陷入被動局面，一方面受制于市場環(huán)境的變化，市場競爭加劇，高端化路線遇阻；另一方面，與奈雪錯過最佳時機有關(guān)。

奈雪2023年7月才開始放開加盟，幾乎是現(xiàn)今所有奶茶品牌中最后放開加盟的。同時， 100萬元的加盟費著實嚇退了不少加盟商，此后平均每個月只新增不到30家加盟商。招商緩慢，2024年2月，奈雪才將門檻下放到58萬元。這個數(shù)字，同樣超過行業(yè)平均水平。更何況，奶茶品牌內(nèi)卷之下，加盟商都不夠用了。茶百道等品牌早已開啟”0加盟費”，還有的品牌提出千萬級補貼，有的品牌提供“帶店加盟”。

同樣是走高端路線，喜茶的轉(zhuǎn)身更為果斷、徹底。它比奈雪還要早近一年開啟加盟，且費用更低。喜茶最新加盟政策顯示，喜茶加盟費在13萬元左右，加上設(shè)備和裝修費，開一家喜茶加盟店費用在30多萬元。放開加盟到現(xiàn)在，喜茶門店規(guī)模已翻了5倍。

在店型上，喜茶提供50平方米、80平方米店型，而奈雪最低要求是超過90平方米，直到今年才調(diào)整為40平方米。據(jù)壹覽商業(yè)，最近喜茶還在湖北十堰一個小縣城開出一家“喜茶·波波站”的珍珠奶茶專門店，面積僅有10幾平方米，門檻更低、模式更靈活。

對標星巴克及“第三空間”堅持，或許是奈雪對大店執(zhí)著的原因。但大店一方面有著更重的成本，另一方面也不利于其搶市場。“奈雪的門店也沒有霸王茶姬多，有時想買它，奈何周圍沒它的門店。”一位消費者表示。

在奶茶價格戰(zhàn)上，喜茶打不過就加入。瘋狂降價、狂送優(yōu)惠券，讓奶茶來到“4元時代”，沖到了蜜雪冰城的價格帶。但很長時間里，奈雪的價格一直堅挺。

目前在社交平臺上，奈雪推出的“9.9元”早餐討論度較高，包含一個面包和一杯咖啡的套餐，被不少消費者評價用料扎實，“感覺是虧本買賣”。但由于門店較少，且多在商場CBD、遠離居民區(qū)、寫字樓，覆蓋的人數(shù)也有限。不少消費者評論，“商場10點開門，早餐11點下架了，誰10點還吃早餐啊。”“早餐點過幾次，每次都是0001號，根本沒人買。”

奶茶沒有護城河，新一輪洗牌還在繼續(xù)

做奶茶的低門檻，讓這門生意不可避免地成為當代“最卷”行業(yè)之一。“加盟、萬店、低價”成為行業(yè)中的通用關(guān)鍵詞。

對標星巴克的奈雪，迎來了業(yè)績的“滑鐵盧”，就連星巴克，也面臨艱難時刻。星巴克第二財季營收同比下滑2%至85.6億美元，凈利潤下滑15%。星巴克同店銷售額自2020年首次同比下滑。2023年，星巴克在中國銷售額曾被瑞幸趕超。到如今，來自西南邊陲的品牌霸王茶姬，也喊出了銷售額要超過星巴克的目標。

霸王茶姬或許是如今在中國新茶飲市場活得最好的品牌之一。據(jù)晚點披露，一些地方加盟霸王茶姬門店的成本已經(jīng)超過100萬元，但仍然會被爭搶。

相較于其他奶茶品牌，霸王茶姬顯得面目模糊，與茶顏悅色的相似度過高，創(chuàng)新點并不多。拋卻品牌情懷和高端溢價，它的異軍突起更多在于極致經(jīng)營效率的把控、重視加盟和管理。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在管理品牌部門時曾說，“做品牌不要成為純藝術(shù)家，說話做事不要磨磨蹭蹭，動作要爽快利落。”在如今的消費周期下，市場選擇了霸王茶姬。

在越來越劇烈的市場競爭中，奈雪進退維谷。向前，進一步的高端化似乎正在失去市場；向后，降價迎合市場卻讓其利潤率失去支撐，造成業(yè)績垮塌。

“理性消費時代，奶茶品牌同質(zhì)化太強，大家都有替代性消費。奈雪的高端化在現(xiàn)在的市場并沒有吸引力。在市場銷售端不及預(yù)期情況下，奈雪租金、人力等各方面剛性支出無法壓縮，凈利潤有限。如果嘗試降價，就會進一步壓縮利潤空間。”星圖金融研究院高級研究員付一夫表示。

但另一個事實是，快速跑馬圈地爭搶市場的奶茶品牌們，也面對著不小的風險。蜜雪冰城和古茗的負債總額都超過40億元，古茗的資產(chǎn)負債率甚至高達95.2%。或許正因為如此，奶茶品牌們紛紛卷向上市。

連行業(yè)巨頭星巴克都面臨壓力，如今的市場風向沒有吹向奈雪這邊。我們回頭再看，在一個沒有絕對壁壘的行業(yè)，規(guī)模成為了最大的護城河，奈雪走到如今這一步，或許更像是必然。