出品/餐觀局

作者/張澤

在炙手可熱的咖啡加盟潮流中，暗藏著許多不為人知的殘酷故事。王先生（化名）選擇了某知名咖啡品牌后，一年間持續失血、扭虧無望，最終不得不關店止損，總虧損60萬。

充滿希望的愿景變得苦澀而遙不可及，市場的冷酷無情和品牌的虛名難付，讓王先生看清了這門生意的脆弱本質。他決定公開自己的經歷，旨在警醒更多的潛在加盟商：看清現實，慎重決策。

01

選址失誤

王先生首次創業，雖經驗不足，卻意外地“撿漏”到一處大學城商業街的商鋪。招商人員透露，瑞幸等多個品牌曾對該位置表示興趣，但最終都放棄了。

面對高校龐大且永遠年輕的消費群體，王先生選擇了一個以水果咖啡為主打的品牌，認為其年輕化的形象和產品能夠迎合學生的喜好。

該品牌5年融資數億，累計門店數1800 ，創始人是某外賣平臺前高管，種種因素讓王先生對這個品牌產生了極大的信賴感。

在品牌方的選址審核中，這個點位未被提出任何異議，一切看似順風順水。滿懷信心的王先生認為，這將是他創業成功的絕佳起點。

然而，實際運營過程中，王先生逐漸發現，這門生意遠比他最初設想的復雜得多。

銷售不振導致房租成本超出預期，在旺季，房租占營業額的比重約為20%，而在淡季，這一比例卻飆升至40%，尤其在學生放假期間，盈利幾乎成了奢望。

更為棘手的是，外賣訂單占比高達70%，這不僅壓縮了本已微薄的利潤空間，也讓店鋪更難維持生存。由于門店距離最近的學校步行需10分鐘，學生更傾向于通過外賣下單，而非直接到店消費。

2023年9月，瑞幸攜帶著爆款醬香拿鐵，在距離王先生店鋪僅500米處開設了新店。雖然瑞幸的主要目標客戶似乎是辦公人群和商務人士，但它在學生中同樣擁有強大的影響力。據咖啡渣回收人員透露，瑞幸的咖啡渣量是王先生店鋪的五倍。

與此同時，校園內還出現了專門為瑞幸服務的社群，學生通過小程序下單后，將單號發送至群里，負責人每隔半小時統一取單配送，每單只加收2元傭金。這種方式既方便又比外賣更便宜，使瑞幸在學生市場中更加如魚得水，成功避開了外賣平臺的高額抽成。

瑞幸等大品牌憑借更強的議價能力、龐大的銷量優勢和社群網絡，輕松規避了王先生所面臨的困境。王先生試圖與該社群負責人聯系合作，卻被告知，如果是他的品牌，每杯需要加收5元傭金。

面對懸殊的競爭，王先生感到自己正被無形的市場力量一步步逼向絕境，這讓他不得不重新審視自己最初的選擇和品牌方的承諾。

02

成本和產品的雙重困境

在簽訂合同之前，王先生對核心物料的具體成本并不清楚。然而，隨著每月財務核算的進行，特別是在與同行交流后，他逐漸意識到問題的嚴重性。

品牌方在宣傳中聲稱毛利率可以達到50%，但王先生發現，實際運營中，這一比例僅能維持在40%左右，而在外賣渠道的毛利率更是進一步壓縮，一些營銷活動，還會更低。

造成毛利率偏低的主要原因是物料價格過高，尤其是咖啡豆的成本。盡管最近價格有所下降，從80元降至72元（500g），但仍然遠高于瑞幸門店的拿貨價，后者僅為58元。

更令人擔憂的是，王先生所在區域的一些核心物料并非品牌方獨家定制，而是市面上常見的品牌和包裝，然而其價格卻遠高于市場批發價。此外，供應商頻繁更換，導致產品的一致性難以保障。

由于物料價格居高不下，盈利變得愈發困難，私下采購物料的現象開始出現，一些門店通過區域經銷商采購，或在拼多多上比價購買。例如，某款牛奶在拼多多上的價格僅為公司訂貨價的三分之二。

更糟糕的是，一段時間內，經銷商聲稱某品牌牛奶缺貨，甚至拼多多也無貨供應。公司訂貨軟件上同樣顯示缺貨，這讓他不得不懷疑，品牌方可能也在從經銷商處進貨并加價銷售給加盟商。

品牌方的主要銷售產品之一是招牌“噸噸桶”，在夏季的銷量一度占到總銷量的50%。然而，這款產品并未給王先生帶來預期的喜悅。

以生椰拿鐵噸噸桶為例，單個桶的物料成本構成如下：桶本身的成本為2.6元，咖啡的成本為6.4元，厚椰乳的成本為5.25元，總物料成本達到了14.25元。

然而，在品牌方的營銷活動中，這款產品的定價僅為14.5元，結算價格更是只有13.5元。這意味著每售出一份，王先生不僅無利可圖，實際上是在替品牌方消耗物料庫存。

高昂的物料成本、不穩定的供應鏈以及微薄的利潤已經讓王先生感到不堪重負。而在此困境之上，品牌方在產品上新的乏力更是進一步拖累了店鋪的發展。

年輕消費者對新品充滿期待，每次新品上架和營銷活動都能引發他們的興趣。每一次上新，王先生都滿懷期待，希望能借此提升銷售業績，然而現實總是讓他失望。

夏季新品添加果汁，冬季則添加茶，雖然這些產品在研發上有明確的方向，但實際缺乏真正的創新能力，往往看起來更像是為了研發而研發。這些新品不僅未能帶來高毛利，也缺乏成為爆款的潛力。

品牌方推出的這些新產品往往存在物料不復用的問題，最極端的時候，王先生的門店不得不同時備貨多達六種不同的茶湯，這不僅增加了運營難度，還讓店鋪逐漸變得更像一個奶茶店。

2023年第四季度，品牌方決定重新定位，將主打產品轉向低熱量咖啡，并因此下架了所有高熱量的產品。雖然這一策略在2023年10月于長沙試點，但到12月卻倉促地推向全國。原本計劃推出的新品因熱量不達標而全部取消。

產品規劃本應是一個長期且系統的過程，然而這種倉促的推廣不僅未必適合全國市場，還可能忽略了不同地區消費者的差異性需求。例如，在北方的冬季，低熱量產品顯得不合時宜，這種一刀切的策略體現出品牌方在產品規劃上的短視。

此外，品牌的營銷活動整體表現乏善可陳，基本沒有在社交媒體上引發廣泛關注或創造爆款。少數有影響力的活動中，官方周邊產品也常常缺貨，訂購了三件周邊只收到一件，削弱了品牌推廣的效果。

原本承諾的國民級別營銷代言人也遲遲未到位，直到巴黎奧運會周期，才宣布由運動員吳艷妮擔任代言人。然而在此之前，王先生對這個名字毫無印象。

03

“總部在稽核和罰款方面更加主動”

在產品和營銷層面遇到的種種問題已經讓王先生的生意陷入困境，但他仍然希望能從品牌總部獲得一些支持來扭轉局面。然而，實際情況卻讓他感到失望。

總部對加盟商有一些兜底的補貼，但是王先生并沒有享受到，因為從流水上講，他的門店還算中上一點，因為過高的營業成本，最終還是經營困難。

當門店問題愈發嚴重后，王先生才知道5.8折店和7折店的存在，指的是堂食劃線價的5折或7折。不過就算從默認的5.8折店調整為7折店，帶來的變化也并不大，因為他門店的非外賣訂單只有30%，這對提升整體盈利無濟于事。

總部派來的督導一年僅來了兩三次，雖然對門店問題表現出熱心，但給出的建議基本上都是去周圍發發傳單、在寫字樓推廣團餐等，并沒有提供實質性的幫助。即使王先生反饋了具體問題，督導也只是承諾會向上反映，但幾乎沒有實際解決方案，多數反饋都如石沉大海。

比起在幫扶加盟商上的積極性，總部在稽核和罰款方面更為主動。2024年3月底，品牌方發布了一份門店串貨處理告知書，規定加盟商必須從總部指定的供應商處采購物料，違者將面臨逐級加重的罰款——第一次罰款2000元，第二次罰款5000元，第三次則強制解約。

然而，總部的執行方式卻令人不滿。總部并不單獨通知扣款事宜，而是每周發布通知，要求加盟商自行查看賬單。對于處罰有異議的，加盟商只能在規定時間內通過客服反饋，這一過程通常低效且結果難以令人滿意。

圖｜品牌方串貨處罰通知，受訪者提供

王先生和其他加盟商往往是在發現實際到賬金額與預期不符時，才意識到已被多次扣款。盡管存在多次違規行為，總部并未嚴格執行“強制解約”，而是選擇性地執行部分標準。這種不透明和選擇性的執法方式讓王先生感到無奈和困惑。

經營一年后，王先生被迫閉店。招商人員曾忽悠他購買了兩臺咖啡機，實際上只用了其中一臺。閉店處理設備時，他以6.1萬元購入的全自動咖啡機在二手市場上僅能賣到不到1.2萬元。

王先生所在的一個加盟商群里，許多成員相繼閉店。即使順利，加盟保證金也至少需要三個月才能退回，有時甚至拖延至六個月，因為對接人員的離職導致處理延遲。

王先生遇到的問題在整個體系中并非個例。在社交媒體上，有加盟商直言該品牌是“吃人血饅頭的公司”，只靠收割加盟商為生，甚至有人表示“能解救一個是一個”。有二手二手設備回收商，在收店時詳細分析了加盟商如何在一年內虧掉五十多萬元。

有專門聊加盟的自媒體稱，「我知道的都不賺錢，比庫迪還慘」。

圖｜截取自抖音

04

還能迷信品牌加盟嗎？

我們以意向加盟商的身份咨詢了品牌的區域運營，得到了與王先生描述略有出入的回應。

區域運營解釋稱，咖啡豆的價格確實無法與瑞幸相比，因瑞幸擁有2萬家店，規模是挪瓦的十倍，量級不同。價格高是因為使用了優質的原料，而非定價不合理。

他表示，如果我們的商品低于50%的毛利系統，在公司內部是不允許上架的。而營銷活動中，店鋪如果對定價不滿，是可以對產品進行上下架的。

對于生椰拿鐵噸噸桶的物料成本，運營方提供了不同的計算：一個桶的成本為2.4元，咖啡豆按78元/500g計算，標準用量為18g到20g，成本為3.12元；厚椰乳按13.5元/L計算，標準用量為300ml，成本為4.05元，總計為9.57元。

在官方文檔中生椰拿鐵噸噸桶（冰）原料成本為10.79元，是根據少冰、去冰、冰的狀態，做出的加權平均值。

關于外賣占比的問題，區域運營表示，線下和線上訂單的理想比例是6:4，但在某些情況下，外賣占比達到六成甚至七成也是正常的，具體情況取決于門店的位置和業態。

對于頻繁更換物料的指控，運營方否認了這一說法。對于串貨的懲罰，他們表示，門店經營系統與訂貨系統是打通的，會進行自動排查。

對于可能存在的物料促銷囤貨導致數據誤差的情況。他表示，如果一個月的數據有誤差，會拉三個月甚至半年數據進行核查，以確保準確性。在會在系統數據、門店監控、線下督導等多方面校驗后才會對門店進行處罰。

豆子不像財米油鹽，他進一步表示稱「咖啡豆風味超過三個月風味就會下降，所以我們倉庫循環率要提高，也不希望加盟商去囤貨」。

雖然品牌方有自己的解釋，但這些解釋并不能消除王先生在內的加盟商實際運營中的困難。

王先生的創業經歷揭示了加盟品牌的復雜現實。

品牌宣傳往往光鮮亮麗，描繪出一幅令人心動的藍圖，充滿了成功的希望和豐厚的回報。

然而，真正決定一項業務成敗的，并非這些表面的光環，而是那些深藏在日常運營中的細節問題。合理的成本結構、穩健的供應鏈管理、以及品牌方對市場變化的敏捷反應，才是保障業務長期成功的關鍵因素。

許多初次創業者在面對這些品牌光環時，容易忽略背后的風險和挑戰。即使在一個看似有保障的品牌背后，也可能隱藏著諸多不確定性。

對于任何有意加盟的創業者來說，只有在充分了解市場、深入評估風險，并保持獨立思考和決策的前提下，才能真正提高創業成功的幾率。理性和謹慎永遠是不可或缺的創業素質。