出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/李小霞 彭倩

身處業(yè)績(jī)危機(jī)的星巴克，股價(jià)迎來(lái)了久違的大漲。

8月13日，星巴克宣布Chipotle首席執(zhí)行官布萊恩·尼科爾Brian Niccol將成為新任董事長(zhǎng)兼CEO，以應(yīng)對(duì)銷售下滑的問(wèn)題。

布萊恩·尼科爾的突然上任，帶動(dòng)了星巴克股價(jià)收高近25%，創(chuàng)下公司1992 年上市以來(lái)的最大單日漲幅，使得星巴克市值重回千億美金。

當(dāng)然這種蒸騰的樂(lè)觀情緒，并非毫無(wú)依據(jù)。自從2018年3月布萊恩·尼科爾擔(dān)任美國(guó)連鎖餐飲品牌Chipotle，后者股價(jià)上漲超750%。

因在Chipotle以及更早于Taco Bell上取得的成功，布萊恩·尼科爾被多位分析師稱為“the top public restaurant CEO（美國(guó)頂尖的公共餐飲CEO）”，更是被看作星巴克的“dream hire（夢(mèng)想雇傭）”。

美國(guó)知名投行TD Cowen分析師甚至將星巴克的股票評(píng)級(jí)從持有上調(diào)至買入，并認(rèn)為尼科爾的任命標(biāo)志著星巴克新時(shí)代的開(kāi)始，他看到了Chipotle的轉(zhuǎn)型與星巴克需要做的改進(jìn)之間的相似之處， 包括市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)。

但布萊恩·尼科爾在星巴克面臨的挑戰(zhàn)可能與在Chipotle時(shí)不同，他能否像過(guò)去那樣再次拯救一家陷入困境的公司，依然要打上問(wèn)號(hào)。

01

新CEO的新挑戰(zhàn)

在星巴克的成長(zhǎng)故事里，CEO的更換算是一個(gè)跌宕起伏的情節(jié)。

僅從2022年以來(lái)，星巴克的CEO已經(jīng)更換了三次，從凱文·約翰遜 (Kevin Johnson)換為舒爾茨，再到繼任者Laxman Narasimhan，現(xiàn)在又到了布萊恩·尼科爾。

不過(guò)，在Laxman Narasimhan之前，星巴克歷任CEO，全都是由內(nèi)部提拔而來(lái)，只有他是一個(gè)外來(lái)者，曾在英國(guó)消費(fèi)品公司利潔時(shí)集團(tuán)任職。

彼時(shí)，舒爾茨稱贊他是一位具有戰(zhàn)略性和變革性領(lǐng)導(dǎo)力的人，在構(gòu)建強(qiáng)大消費(fèi)品牌方面擁有深厚經(jīng)驗(yàn)。并在上任前的六個(gè)月，舒爾茨親自培訓(xùn)他，以執(zhí)行其在美國(guó)和中國(guó)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期愿景。

后來(lái)的劇情驗(yàn)證了這可能是個(gè)錯(cuò)誤且奇怪的選擇，Laxman Narasimhan缺乏餐飲公司的經(jīng)驗(yàn)，面臨的卻是舒爾茨設(shè)定的艱巨任務(wù)。

在任期間，Laxman Narasimhan倡導(dǎo)提高效率以幫助降低成本和增加銷售額，結(jié)果卻是，這家咖啡巨頭四年來(lái)首次同店銷售額下降，股價(jià)一度跌超15%,創(chuàng)2020年3月以來(lái)最大跌幅。

舒爾茨在LinkedIn公開(kāi)表達(dá)失望，稱公司不要找“借口”，要“承認(rèn)不足”，說(shuō)星巴克需要以“對(duì)顧客體驗(yàn)的狂熱關(guān)注”來(lái)改善門店。

據(jù)外媒報(bào)道，一位熟悉情況的人士稱，舒爾茨還經(jīng)常向整個(gè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)發(fā)送電子郵件，提供領(lǐng)導(dǎo)力或商業(yè)建議。該人士表示，他最近幾個(gè)月的信息變得更加批判，審視公司的股價(jià)、菜單選項(xiàng)甚至其營(yíng)銷活動(dòng)。

而7月31日公布的2024財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)，下跌還在繼續(xù)：營(yíng)收91億美元，同比下降1%；凈利潤(rùn)為10.6億美元，同比下降7.6%；具體到美國(guó)市場(chǎng)，同店銷售額下降2%，同店交易量下降6%。

星巴克進(jìn)入艱難境地，在過(guò)往的相似時(shí)刻，都是舒爾茨挺身而出，但兩年前，他已經(jīng)宣布永遠(yuǎn)卸任CEO的職務(wù)。

換帥的意向早已經(jīng)萌生。星巴克執(zhí)行主席梅洛迪·霍布森(Mellody Hobson) 表示，該公司大約兩個(gè)月前開(kāi)始討論領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)，并聯(lián)系了尼科爾，為了彰顯誠(chéng)意，向他提供了星巴克CEO和董事會(huì)主席的兩個(gè)職位，因?yàn)槟峥茽栐?Chipotle 也擔(dān)任CEO和董事會(huì)主席。

Chipotle是美國(guó)一家主打墨西哥菜的連鎖餐飲品牌，成立于1993年，特色是墨西哥卷餅、玉米餅、沙拉等。尼科爾2018年加入時(shí)，這家公司還未從導(dǎo)致1000多人中毒的食品安全危機(jī)中恢復(fù)過(guò)來(lái)。

在他上任后，做出了很多調(diào)整，最顯著的就是對(duì)很多事情說(shuō)“不”，堅(jiān)持不放加盟，不快速擴(kuò)張國(guó)際市場(chǎng)，深耕本土，所以直至今日，3000多家門店都在美國(guó)，只有60多家海外門店；不做早餐菜單，拒絕股東麥當(dāng)勞對(duì)于“加入早餐/套餐產(chǎn)品”的建議。同時(shí)，還叫停“買一贈(zèng)一”等低效促銷，轉(zhuǎn)而通過(guò)“For Real”的營(yíng)銷策劃強(qiáng)調(diào)公司品質(zhì)領(lǐng)先。

此外，尼科爾還推進(jìn)數(shù)字化改革，推出Chipotle APP，鼓勵(lì)用戶自取或外賣下單，并對(duì)線上線下訂單分開(kāi)處理，比如線上訂單由后廚直接處理，讓出餐時(shí)間縮短40%。還推出免下車取餐店型Chipotlane。

尼科爾讓Chipotle重新與顧客建立了聯(lián)系，并在公司員工和文化上進(jìn)行了投資。這些改革不僅讓公司在疫情期間生存下來(lái)，而且變得更加強(qiáng)大，2023年?duì)I收99億美元，利潤(rùn)12億美元。

尼科爾曾提出：“連鎖餐飲的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)聚焦四個(gè)維度——質(zhì)量、價(jià)值、速度和客制化；大多數(shù)品牌側(cè)重其中的一兩點(diǎn)，而Chipotle卻是四個(gè)維度全面發(fā)展”。

星巴克正是尼科爾口中大多數(shù)品牌中的一個(gè)。比如在速度方面，星巴克被詬病已久，數(shù)據(jù)提供商Technomic的數(shù)據(jù)顯示，上個(gè)季度，約有8%的星巴克顧客等待了15到30分鐘，而在2019年同期，幾乎沒(méi)有人等待這么長(zhǎng)時(shí)間。

而面臨普通職位工資上漲、工會(huì)組織抗?fàn)幍葐?wèn)題，星巴克通過(guò)高科技自動(dòng)化技術(shù)制作飲料、也推出了更方便的免下車取餐和移動(dòng)訂購(gòu)服務(wù)。

如何提高門店效率，重新設(shè)計(jì)系統(tǒng)面對(duì)數(shù)字訂單沖突，以及提高顧客體驗(yàn)，這些都是尼科爾在星巴克要解決的任務(wù)，卻也是他擅長(zhǎng)的，怎么來(lái)看，尼科爾都是完美的人選。

“他在零售領(lǐng)域的卓越表現(xiàn)和在提供非凡股東價(jià)值方面的記錄，認(rèn)識(shí)到領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)以文化和價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)的企業(yè)所需的關(guān)鍵人文要素，”舒爾茨在周二的一份聲明中說(shuō)。“我相信他是星巴克在歷史上關(guān)鍵時(shí)刻所需要的領(lǐng)導(dǎo)者。”

但更大的問(wèn)題在于，星巴克面臨的是一個(gè)飽和的美國(guó)市場(chǎng)，其門店數(shù)量是Chipotle的50多倍。數(shù)字化改革正在讓星巴克失去“第三空間”的本質(zhì)，而經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的消費(fèi)者很難再愿意為外賣咖啡支付高價(jià)。

02

星巴克中國(guó)的出路

被舒爾茨寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng)，也不樂(lè)觀。

在星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨眼中，已占據(jù)第二位的中國(guó)市場(chǎng)體量和潛在機(jī)會(huì)依然巨大，未來(lái)五年，業(yè)務(wù)規(guī)模有望超越美國(guó)，成為星巴克最大的市場(chǎng)。

實(shí)際上，這是一片競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的戰(zhàn)壕。

僅去年一年，瑞幸新增門店數(shù)量就相當(dāng)于星巴克中國(guó)總門店數(shù)量。在銷售額上，瑞幸已經(jīng)超越星巴克中國(guó)。由瑞幸、庫(kù)迪為首的價(jià)格戰(zhàn)，更是讓星巴克深受沖擊。

Laxman Narasimhan在此前的電話會(huì)議上也表示，過(guò)去一年，中國(guó)市場(chǎng)同行史無(wú)前例的門店擴(kuò)張、以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價(jià)的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境造成了重大干擾。

競(jìng)爭(zhēng)除了來(lái)自咖啡企業(yè)，還有數(shù)不清的奶茶品牌，國(guó)風(fēng)茶飲黑馬霸王茶姬，今年的目標(biāo)是銷售額超過(guò)星巴克中國(guó)。他們對(duì)于星巴克的更大影響來(lái)自對(duì)下午時(shí)段消費(fèi)的分流，根據(jù)此前星巴克管理層所說(shuō)，星巴克整體銷量下滑主要源于下午和晚上客流量的下降。

雖然堅(jiān)稱不打價(jià)格戰(zhàn)，但星巴克數(shù)月來(lái)一直在變相降價(jià)，APP與小程序里發(fā)放的45.9兩杯，55.9三杯的優(yōu)惠券也多集中于下午16點(diǎn)后。

效果如何呢？

2024財(cái)年第三季度，星巴克中國(guó)總營(yíng)收7.3億美元，同比下降11%，同店銷售額下滑14%，同店交易量下降7%，客單價(jià)下降7%。

“星巴克同店交易量和平均客單價(jià)都下跌了，透露的問(wèn)題很大。一般來(lái)說(shuō)打折是為了促進(jìn)銷量，兩個(gè)指標(biāo)雙降就說(shuō)明星巴克的促銷策略失敗了。”一位餐飲連鎖巨頭中國(guó)區(qū)中層告訴36氪。

而對(duì)于尼科爾而言，此前扭轉(zhuǎn)的Chipotle沒(méi)有進(jìn)入國(guó)內(nèi)，其經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)市場(chǎng)都未曾得到過(guò)驗(yàn)證。

在很多行業(yè)人士看來(lái)，此次換帥更多針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)。一位星巴克前中層則告訴36氪，遠(yuǎn)在美國(guó)總部的風(fēng)，也是星巴克中國(guó)CEO王靜瑛和另一位高管劉文娟需要應(yīng)對(duì)的，“要想辦法提升業(yè)績(jī)”。

一個(gè)有意思的點(diǎn)是，此前根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，Laxman Narasimhan表示，星巴克開(kāi)始為全資擁有的中國(guó)業(yè)務(wù)探索戰(zhàn)略合作，一些投資者鼓勵(lì)星巴克像在其他國(guó)家一樣，將業(yè)務(wù)授權(quán)給當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商。一位接近星巴克的人士告訴36氪，這個(gè)決定在內(nèi)部存在分歧，可能是Laxman Narasimhan去職的原因之一。

但尼科爾擁有很多的支持，包括激進(jìn)投資者Elliott，根據(jù)彭博社報(bào)道，這給尼科爾提供了他所需要的授權(quán)，以進(jìn)行深遠(yuǎn)但必要的變革，例如出售或特許經(jīng)營(yíng)星巴克在中國(guó)的全部或部分業(yè)務(wù)。