出品/餐觀局

作者/孟一

新茶飲“風云變幻”，珍珠奶茶“從未消失”。最近更是卷土重來，頗有“重回頂流”之勢。

喜茶開了家珍珠奶茶專門店，煲珠公、陳文鼎等連鎖品牌已“悶聲”開出了幾百家珍珠奶茶專門店，成為了這個品類的頭部。

而且，它們還在繼續(xù)往北走，從珠三角大本營進入到華東、華中等市場。其中，煲珠公的新店開業(yè)優(yōu)惠力度大到讓人驚嘆，到店即可免費喝一杯。

作為元老級的大單品，珍珠奶茶一直擁有忠實客群，在全球范圍內(nèi)，珍珠奶茶更是奶茶的代名詞，之前風靡美國的老虎堂做的也是珍珠奶茶，就連政治家希拉里、企業(yè)家比爾蓋茨、明星卡戴珊手里喝的都是珍珠奶茶。

這一次，隨著珍珠奶茶的重新翻紅，和連鎖專門店的遍地開花，珍珠奶茶會成就一批千店連鎖品牌嗎？

01

又經(jīng)典又新鮮

是的，經(jīng)典又新鮮這個看似矛盾的特質(zhì)，就是對如今珍珠奶茶專門店的真實寫照。

經(jīng)典指的是，珍珠奶茶從來沒有消失過，一直有自己的擁躉；新鮮指的是，由珍珠奶茶撐起的專門店，在如今一眾“面目模糊”的水果茶、輕乳茶等“同質(zhì)化極強”的茶飲門店中，顯得頗為“稀缺”，消費者路過都會忍不住會停留、多看幾眼。

時尚就是個輪回，如同服裝的流行潮一樣，上世紀八九十年代的服裝放在今天也仍然被認為“審美在線”。

如今的新茶飲也是從當初珍珠奶茶的階段進化過來的，當時說奶茶，指的就是臺式的珍珠奶茶，10年前，消費者排隊買COCO，和工作人員說著要幾分糖、幾分冰的珍珠奶茶時，都是美滋滋的，這個買奶茶的行為本身，都能讓消費者興奮不已，覺得自己是“時尚的弄潮兒”。

再到后來，以喜茶為代表的奶蓋茶流行，珍珠奶茶因為有植脂末不夠健康，不再成為“主流敘事”。隨后，水果茶、輕乳茶、檸檬茶，流行迭起、創(chuàng)新不斷。

但珍珠奶茶不僅從沒消失過，還一直在“進化”。

此前火遍大江南北的鹿角巷，靠的就是一款“黑糖鹿丸鮮奶”，主打鮮奶，更健康了。當時，鹿角巷火到什么程度呢？火到需要排隊6小時，極短的時間內(nèi)，被山寨了幾千家店。

后面銷聲匿跡了，是因為鹿角巷本身商標爭議，被大量山寨拖垮了，但其有著極強的用戶心智，甚至，現(xiàn)在的黑糖珍珠奶茶的杯身都或多或少有鹿角巷的影子。

此后，珍珠奶茶就成為了新茶飲店菜單上的一個單品。喜茶的黑糖波波奶茶銷量一直很好，奈雪、樂樂茶等品牌門店里銷量TOP10的牌子上，都有珍珠奶茶或者它的變體，并且位列前茅。

珍珠奶茶，作為奶茶的鼻祖，它有著極強的生命力，一直有忠實的消費者，是一個穿越了時間、空間的大單品。這就是珍珠奶茶的經(jīng)典性所在。

而，如今在一眾水果茶、輕乳茶的同質(zhì)化下，把珍珠奶茶拎出來做專門店的品牌并不多，比如老紅糖珍珠奶茶專門店，總量并不多，密度也算不上高，但反而對消費者有新鮮感和稀缺性。有人甚至排隊3小時去買。

水果茶之后，新茶飲需要新面孔，檸檬茶是一個，老紅糖珍珠奶茶可能也是一個。

如今，在珠三角地區(qū)，已經(jīng)有很多這樣的品牌誕生，家家生意都很好。也跑出來了一些連鎖品牌，并逐漸有全國遍地開花之勢。

圖｜餐觀局制作

根據(jù)窄門餐眼，煲珠公開了276家店，陳文鼎開了109家店。還有珍珠公等各種老紅糖珍珠奶茶連鎖品牌，門店數(shù)在10家左右；據(jù)咖門報道，快樂番薯孵化了“快樂番薯老紅糖薯圓奶茶專賣店，開了55家門店”。

在河南、杭州等各地都有新的老紅糖奶茶品牌冒出，深受顧客喜歡。喜茶也開了珍珠奶茶專門店“喜茶波波站”，對于連鎖大品牌的項目立項都有著嚴格的流程，建波波站的動作，也表明了喜茶對珍珠奶茶的關(guān)注。

據(jù)以上不完全統(tǒng)計，老紅糖/黑糖珍珠奶茶連鎖品牌開出的門店，已經(jīng)在向千家店的規(guī)模逼近。

圖｜窄門餐眼

煲珠公、陳文鼎的生意到底有多好？

據(jù)《咖門》報道，煲珠公7平小店最高創(chuàng)造過如今店月實收80萬，出品3000杯/日的記錄。如今，店月均營業(yè)額15~20萬元，5-6個員工；而陳文鼎一家店一個月能用掉2噸珍珠。

作為奶茶鼻祖，珍珠奶茶不需要額外認知和傳播成本。珍珠奶茶甚至在全球都享有盛名。所有的爆品都值得再做一次？珍珠奶茶，要卷土重來了嗎？

02

擴充了目標客群

有人說，每一屆消費者都有自己的珍珠奶茶。

那這波珍珠奶茶，到底是怎么走紅的？和以前相比，又有什么不同？

這次翻紅的是老紅糖珍珠奶茶，在此前傳統(tǒng)珍珠奶茶的基礎(chǔ)上，進行了升級。一言以蔽之，就是原料干凈，主打手工現(xiàn)熬，15元兩杯實現(xiàn)了奶茶自由，而且目標客群還實現(xiàn)了擴充。

價格便宜。在一線城市，大部分老紅糖珍珠奶茶的價格在9-14元/杯，陳文鼎的黑糖珍珠奶茶可以15元兩2杯。

價格便宜并不是絕對的殺手锏，但如果匹配上干凈的原料，就具備了超強的殺傷力，特別是在一線城市。

這波老紅糖珍珠奶茶進行了原料升級，直接打出配方，比如珍珠=木薯粉·紅糖。陳文鼎甚至直接在菜單上寫上，“不含植脂末，不含果糖，不含香精，不含合成色素、不含濃縮果汁、不含果醬。”一個個打消消費者疑慮。

煲珠公在牛奶的原料上進一步升級，主打熱門的廣西水牛奶。并直接在門店上擺著盒裝的老紅糖水牛奶，既能清晰展示原料，還能作為新零售擴充營收來源，目前煲珠公的水牛奶已進入羅森等便利店渠道。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

另外，在反預(yù)制的熱潮下，老紅糖珍珠奶茶店一般都支著幾口大鍋，盛放著正在熬煮的珍珠，店員時不時走過去，手動攪拌。這一切的視覺都告訴消費者：“我是手工現(xiàn)熬的。”

也正是由于健康、手工現(xiàn)熬這些特質(zhì)，這一代的老紅糖珍珠奶茶還擴充了客群，除了喝奶茶的年輕人，還吸引了親子群體。

根據(jù)餐觀局觀察，其他奶茶店可能是孩子要求去喝，但在老紅糖珍珠門店，帶女兒的媽媽會直接到門店下單購買老紅糖珍珠奶茶，沒有一絲猶豫。

也因為如此，這些老紅糖珍珠奶茶店專門針對親子群體推出了小杯量、不含茶的產(chǎn)品。煲珠公的創(chuàng)始人楊思宇曾對外宣稱，親子客群超過了20%，而且還吸引了很多60、70后來喝。

圖｜餐觀局制作

這波珍珠奶茶專門店也升級了珍珠口感，把以前不愛喝珍珠奶茶的客群也給囊括進來了。有消費者稱：“我以前是不愛喝珍珠奶茶的，但現(xiàn)在的老紅糖珍珠奶茶很好喝。”還有消費者稱：“太好喝了，感覺喝到了細糠，QQ彈彈的，我半夜還在回味。”

老紅糖珍珠奶茶變好喝了以后，它還深度綁定了一個場景，那就是女性生理期場景。

有消費者說：“誰能拒絕在來姨媽的時候喝上一杯熱的黑糖珍珠奶茶呢？”還有消費者說：“姨媽期不開心，連黑糖珍珠都沒能挽救我的心情。”這些都說明，女性在生理期對老紅糖珍珠奶茶寄予了較高期望。老紅糖珍珠奶茶功能性強、又好喝，給足了女性情緒價值，女性群體的復(fù)購極較高。據(jù)《咖門》報道，煲珠公從廣西火到了深圳、上海，門店存活率超95%。

更為稀缺、更為健康、牢牢把握各年齡段的女性客群，這些都提高了珍珠奶茶專門店的存活率。

03

珍珠奶茶，能成就一批“千店連鎖品牌“嗎？

珍珠奶茶，成為下一個細分品類，并非沒可能。

首先，今年珍珠奶茶的熱度一直在上升，而且因為手作、性價比高、原料干凈，備受消費者歡迎。

圖｜陳文鼎的黑糖珍珠奶茶｜餐觀局制作

其次，有一批珍珠奶茶連鎖品牌正在起勢。

并且，還在不斷拓張。老紅糖珍珠奶茶的拓店速度只會不會慢，原因在于：

第一，它們的產(chǎn)品足夠精簡，相比主流奶茶店動輒幾十種奶茶，它們的產(chǎn)品可能只有6-7種。涉及到的原料就更簡單了，比如木薯粉、紅糖、純牛奶、茶葉，所以供應(yīng)鏈的效率很高。第二，這些原料里較少涉及水果、鮮果，損耗更小。

最后，就是前文提到的，珍珠奶茶這個品類的生命力實在太旺盛了。

你很難在奶茶的細分品類里再找到一個像珍珠奶茶這樣存活了幾十年的品類。而且，它的戰(zhàn)斗力還一直很強，喜茶的黑糖啵啵奶茶，鹿角巷的黑糖鹿丸鮮奶，煲珠公為代表的老紅糖珍珠奶茶，珍珠奶茶的銷量一直很好。

作為元老級大單品，珍珠奶茶專門店，要想在強敵環(huán)伺的奶茶行業(yè)，成就一個個千店連鎖品牌，它還要跨過哪些坎兒？

第一，是效率問題。

煲珠公創(chuàng)始人楊思宇回憶起首店的爆火時刻，“每個人都拼了命地做，6口大鍋不間斷熬煮，一天的出品極限是3000杯。”

現(xiàn)熬珍珠十分影響門店出品效率。對于珍珠奶茶專門店來說，門店小、SKU少，要實現(xiàn)盈利就要快速高效出杯。

圖｜煲珠公的“現(xiàn)熬珍珠桶”｜餐觀局制作

目前，主打現(xiàn)熬的珍珠奶茶也已經(jīng)開始上“科技”了，喜茶上了自動煮珍珠機，不開蓋每幾分鐘自動攪拌一次；快樂番薯老紅糖薯圓奶茶專門店，就借助了自研的自動奶茶機。

只是，當下，消費者正在癡迷于現(xiàn)熬珍珠的口感。當手工現(xiàn)熬正在成為賣點，并同時承擔著珍珠奶茶的消費者教育功能。現(xiàn)在，到了上科技的時候了嗎？上科技會影響口感嗎？如果不上科技，會保證開店效率和單店模型嗎？

第二，是成本問題。

我們?nèi)孕杩吹剑�珍珠奶茶專賣店目前的知名度和熱度仍然還不夠，在公眾或營銷側(cè)缺少一個足夠爆的爆點，需要破圈。

因此，當珍珠奶茶品類還不夠大，連鎖品牌的門店還不夠多時，冷凍珍珠的冷鏈運輸成本、冷鏈倉儲成本都會比較高。而成本高，就會拖累開店速度。

第三，產(chǎn)品壁壘不高，可復(fù)制性強。

老紅糖珍珠奶茶，主打一個配料干凈和簡單。但從某種程度上來說，和其他奶茶相比，它的可復(fù)制性更強。在小紅書上，搜索老紅糖珍珠奶茶，點贊量第一的帖子有10萬＋，內(nèi)容就是教你怎么1比1復(fù)制奶茶店的老紅糖珍珠奶茶……

不僅產(chǎn)品壁壘不高，單店的壁壘也不高。煲珠公出現(xiàn)后，一堆一比一模仿煲珠公門頭的品牌出現(xiàn)，都是叫老紅糖珍珠奶茶，宣傳標語都是“做女兒也愛喝的”珍珠奶茶。

而且，老紅糖珍珠奶茶迭代和創(chuàng)新速度，可能也比不上其他茶飲店。消費者喝來喝去都是紅糖/黑糖珍珠奶茶，也會有膩的時候。

珍珠奶茶確實有著非常好的群眾基礎(chǔ)，這一屆的珍珠奶茶也確實有升級和創(chuàng)新，也做出了規(guī)模。但，放在整個新茶飲行業(yè)，放在全國范圍內(nèi)，仍然有不少難關(guān)需攻克。