出品/餐觀局

作者/孟一

新茶飲“風(fēng)云變幻”，珍珠奶茶“從未消失”。最近更是卷土重來，頗有“重回頂流”之勢。

喜茶開了家珍珠奶茶專門店，煲珠公、陳文鼎等連鎖品牌已“悶聲”開出了幾百家珍珠奶茶專門店，成為了這個(gè)品類的頭部。

而且，它們還在繼續(xù)往北走，從珠三角大本營進(jìn)入到華東、華中等市場。其中，煲珠公的新店開業(yè)優(yōu)惠力度大到讓人驚嘆，到店即可免費(fèi)喝一杯。

作為元老級的大單品，珍珠奶茶一直擁有忠實(shí)客群，在全球范圍內(nèi)，珍珠奶茶更是奶茶的代名詞，之前風(fēng)靡美國的老虎堂做的也是珍珠奶茶，就連政治家希拉里、企業(yè)家比爾蓋茨、明星卡戴珊手里喝的都是珍珠奶茶。

這一次，隨著珍珠奶茶的重新翻紅，和連鎖專門店的遍地開花，珍珠奶茶會成就一批千店連鎖品牌嗎？

01

又經(jīng)典又新鮮

是的，經(jīng)典又新鮮這個(gè)看似矛盾的特質(zhì)，就是對如今珍珠奶茶專門店的真實(shí)寫照。

經(jīng)典指的是，珍珠奶茶從來沒有消失過，一直有自己的擁躉；新鮮指的是，由珍珠奶茶撐起的專門店，在如今一眾“面目模糊”的水果茶、輕乳茶等“同質(zhì)化極強(qiáng)”的茶飲門店中，顯得頗為“稀缺”，消費(fèi)者路過都會忍不住會停留、多看幾眼。

時(shí)尚就是個(gè)輪回，如同服裝的流行潮一樣，上世紀(jì)八九十年代的服裝放在今天也仍然被認(rèn)為“審美在線”。

如今的新茶飲也是從當(dāng)初珍珠奶茶的階段進(jìn)化過來的，當(dāng)時(shí)說奶茶，指的就是臺式的珍珠奶茶，10年前，消費(fèi)者排隊(duì)買COCO，和工作人員說著要幾分糖、幾分冰的珍珠奶茶時(shí)，都是美滋滋的，這個(gè)買奶茶的行為本身，都能讓消費(fèi)者興奮不已，覺得自己是“時(shí)尚的弄潮兒”。

再到后來，以喜茶為代表的奶蓋茶流行，珍珠奶茶因?yàn)橛兄仓┎粔蚪】担辉俪蔀椤爸髁鲾⑹隆薄ｋS后，水果茶、輕乳茶、檸檬茶，流行迭起、創(chuàng)新不斷。

但珍珠奶茶不僅從沒消失過，還一直在“進(jìn)化”。

此前火遍大江南北的鹿角巷，靠的就是一款“黑糖鹿丸鮮奶”，主打鮮奶，更健康了。當(dāng)時(shí)，鹿角巷火到什么程度呢？火到需要排隊(duì)6小時(shí)，極短的時(shí)間內(nèi)，被山寨了幾千家店。

后面銷聲匿跡了，是因?yàn)槁菇窍锉旧砩虡?biāo)爭議，被大量山寨拖垮了，但其有著極強(qiáng)的用戶心智，甚至，現(xiàn)在的黑糖珍珠奶茶的杯身都或多或少有鹿角巷的影子。

此后，珍珠奶茶就成為了新茶飲店菜單上的一個(gè)單品。喜茶的黑糖波波奶茶銷量一直很好，奈雪、樂樂茶等品牌門店里銷量TOP10的牌子上，都有珍珠奶茶或者它的變體，并且位列前茅。

珍珠奶茶，作為奶茶的鼻祖，它有著極強(qiáng)的生命力，一直有忠實(shí)的消費(fèi)者，是一個(gè)穿越了時(shí)間、空間的大單品。這就是珍珠奶茶的經(jīng)典性所在。

而，如今在一眾水果茶、輕乳茶的同質(zhì)化下，把珍珠奶茶拎出來做專門店的品牌并不多，比如老紅糖珍珠奶茶專門店，總量并不多，密度也算不上高，但反而對消費(fèi)者有新鮮感和稀缺性。有人甚至排隊(duì)3小時(shí)去買。

水果茶之后，新茶飲需要新面孔，檸檬茶是一個(gè)，老紅糖珍珠奶茶可能也是一個(gè)。

如今，在珠三角地區(qū)，已經(jīng)有很多這樣的品牌誕生，家家生意都很好。也跑出來了一些連鎖品牌，并逐漸有全國遍地開花之勢。

圖｜餐觀局制作

根據(jù)窄門餐眼，煲珠公開了276家店，陳文鼎開了109家店。還有珍珠公等各種老紅糖珍珠奶茶連鎖品牌，門店數(shù)在10家左右；據(jù)咖門報(bào)道，快樂番薯孵化了“快樂番薯老紅糖薯圓奶茶專賣店，開了55家門店”。

在河南、杭州等各地都有新的老紅糖奶茶品牌冒出，深受顧客喜歡。喜茶也開了珍珠奶茶專門店“喜茶波波站”，對于連鎖大品牌的項(xiàng)目立項(xiàng)都有著嚴(yán)格的流程，建波波站的動作，也表明了喜茶對珍珠奶茶的關(guān)注。

據(jù)以上不完全統(tǒng)計(jì)，老紅糖/黑糖珍珠奶茶連鎖品牌開出的門店，已經(jīng)在向千家店的規(guī)模逼近。

圖｜窄門餐眼

煲珠公、陳文鼎的生意到底有多好？

據(jù)《咖門》報(bào)道，煲珠公7平小店最高創(chuàng)造過如今店月實(shí)收80萬，出品3000杯/日的記錄。如今，店月均營業(yè)額15~20萬元，5-6個(gè)員工；而陳文鼎一家店一個(gè)月能用掉2噸珍珠。

作為奶茶鼻祖，珍珠奶茶不需要額外認(rèn)知和傳播成本。珍珠奶茶甚至在全球都享有盛名。所有的爆品都值得再做一次？珍珠奶茶，要卷土重來了嗎？

02

擴(kuò)充了目標(biāo)客群

有人說，每一屆消費(fèi)者都有自己的珍珠奶茶。

那這波珍珠奶茶，到底是怎么走紅的？和以前相比，又有什么不同？

這次翻紅的是老紅糖珍珠奶茶，在此前傳統(tǒng)珍珠奶茶的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了升級。一言以蔽之，就是原料干凈，主打手工現(xiàn)熬，15元兩杯實(shí)現(xiàn)了奶茶自由，而且目標(biāo)客群還實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)充。

價(jià)格便宜。在一線城市，大部分老紅糖珍珠奶茶的價(jià)格在9-14元/杯，陳文鼎的黑糖珍珠奶茶可以15元兩2杯。

價(jià)格便宜并不是絕對的殺手锏，但如果匹配上干凈的原料，就具備了超強(qiáng)的殺傷力，特別是在一線城市。

這波老紅糖珍珠奶茶進(jìn)行了原料升級，直接打出配方，比如珍珠=木薯粉·紅糖。陳文鼎甚至直接在菜單上寫上，“不含植脂末，不含果糖，不含香精，不含合成色素、不含濃縮果汁、不含果醬。”一個(gè)個(gè)打消消費(fèi)者疑慮。

煲珠公在牛奶的原料上進(jìn)一步升級，主打熱門的廣西水牛奶。并直接在門店上擺著盒裝的老紅糖水牛奶，既能清晰展示原料，還能作為新零售擴(kuò)充營收來源，目前煲珠公的水牛奶已進(jìn)入羅森等便利店渠道。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

另外，在反預(yù)制的熱潮下，老紅糖珍珠奶茶店一般都支著幾口大鍋，盛放著正在熬煮的珍珠，店員時(shí)不時(shí)走過去，手動攪拌。這一切的視覺都告訴消費(fèi)者：“我是手工現(xiàn)熬的。”

也正是由于健康、手工現(xiàn)熬這些特質(zhì)，這一代的老紅糖珍珠奶茶還擴(kuò)充了客群，除了喝奶茶的年輕人，還吸引了親子群體。

根據(jù)餐觀局觀察，其他奶茶店可能是孩子要求去喝，但在老紅糖珍珠門店，帶女兒的媽媽會直接到門店下單購買老紅糖珍珠奶茶，沒有一絲猶豫。

也因?yàn)槿绱耍@些老紅糖珍珠奶茶店專門針對親子群體推出了小杯量、不含茶的產(chǎn)品。煲珠公的創(chuàng)始人楊思宇曾對外宣稱，親子客群超過了20%，而且還吸引了很多60、70后來喝。

圖｜餐觀局制作

這波珍珠奶茶專門店也升級了珍珠口感，把以前不愛喝珍珠奶茶的客群也給囊括進(jìn)來了。有消費(fèi)者稱：“我以前是不愛喝珍珠奶茶的，但現(xiàn)在的老紅糖珍珠奶茶很好喝。”還有消費(fèi)者稱：“太好喝了，感覺喝到了細(xì)糠，QQ彈彈的，我半夜還在回味。”

老紅糖珍珠奶茶變好喝了以后，它還深度綁定了一個(gè)場景，那就是女性生理期場景。

有消費(fèi)者說：“誰能拒絕在來姨媽的時(shí)候喝上一杯熱的黑糖珍珠奶茶呢？”還有消費(fèi)者說：“姨媽期不開心，連黑糖珍珠都沒能挽救我的心情。”這些都說明，女性在生理期對老紅糖珍珠奶茶寄予了較高期望。老紅糖珍珠奶茶功能性強(qiáng)、又好喝，給足了女性情緒價(jià)值，女性群體的復(fù)購極較高。據(jù)《咖門》報(bào)道，煲珠公從廣西火到了深圳、上海，門店存活率超95%。

更為稀缺、更為健康、牢牢把握各年齡段的女性客群，這些都提高了珍珠奶茶專門店的存活率。

03

珍珠奶茶，能成就一批“千店連鎖品牌“嗎？

珍珠奶茶，成為下一個(gè)細(xì)分品類，并非沒可能。

首先，今年珍珠奶茶的熱度一直在上升，而且因?yàn)槭肿鳌⑿詢r(jià)比高、原料干凈，備受消費(fèi)者歡迎。

圖｜陳文鼎的黑糖珍珠奶茶｜餐觀局制作

其次，有一批珍珠奶茶連鎖品牌正在起勢。

并且，還在不斷拓張。老紅糖珍珠奶茶的拓店速度只會不會慢，原因在于：

第一，它們的產(chǎn)品足夠精簡，相比主流奶茶店動輒幾十種奶茶，它們的產(chǎn)品可能只有6-7種。涉及到的原料就更簡單了，比如木薯粉、紅糖、純牛奶、茶葉，所以供應(yīng)鏈的效率很高。第二，這些原料里較少涉及水果、鮮果，損耗更小。

最后，就是前文提到的，珍珠奶茶這個(gè)品類的生命力實(shí)在太旺盛了。

你很難在奶茶的細(xì)分品類里再找到一個(gè)像珍珠奶茶這樣存活了幾十年的品類。而且，它的戰(zhàn)斗力還一直很強(qiáng)，喜茶的黑糖啵啵奶茶，鹿角巷的黑糖鹿丸鮮奶，煲珠公為代表的老紅糖珍珠奶茶，珍珠奶茶的銷量一直很好。

作為元老級大單品，珍珠奶茶專門店，要想在強(qiáng)敵環(huán)伺的奶茶行業(yè)，成就一個(gè)個(gè)千店連鎖品牌，它還要跨過哪些坎兒？

第一，是效率問題。

煲珠公創(chuàng)始人楊思宇回憶起首店的爆火時(shí)刻，“每個(gè)人都拼了命地做，6口大鍋不間斷熬煮，一天的出品極限是3000杯。”

現(xiàn)熬珍珠十分影響門店出品效率。對于珍珠奶茶專門店來說，門店小、SKU少，要實(shí)現(xiàn)盈利就要快速高效出杯。

圖｜煲珠公的“現(xiàn)熬珍珠桶”｜餐觀局制作

目前，主打現(xiàn)熬的珍珠奶茶也已經(jīng)開始上“科技”了，喜茶上了自動煮珍珠機(jī)，不開蓋每幾分鐘自動攪拌一次；快樂番薯老紅糖薯圓奶茶專門店，就借助了自研的自動奶茶機(jī)。

只是，當(dāng)下，消費(fèi)者正在癡迷于現(xiàn)熬珍珠的口感。當(dāng)手工現(xiàn)熬正在成為賣點(diǎn)，并同時(shí)承擔(dān)著珍珠奶茶的消費(fèi)者教育功能。現(xiàn)在，到了上科技的時(shí)候了嗎？上科技會影響口感嗎？如果不上科技，會保證開店效率和單店模型嗎？

第二，是成本問題。

我們?nèi)孕杩吹剑渲槟滩鑼Ｙu店目前的知名度和熱度仍然還不夠，在公眾或營銷側(cè)缺少一個(gè)足夠爆的爆點(diǎn)，需要破圈。

因此，當(dāng)珍珠奶茶品類還不夠大，連鎖品牌的門店還不夠多時(shí)，冷凍珍珠的冷鏈運(yùn)輸成本、冷鏈倉儲成本都會比較高。而成本高，就會拖累開店速度。

第三，產(chǎn)品壁壘不高，可復(fù)制性強(qiáng)。

老紅糖珍珠奶茶，主打一個(gè)配料干凈和簡單。但從某種程度上來說，和其他奶茶相比，它的可復(fù)制性更強(qiáng)。在小紅書上，搜索老紅糖珍珠奶茶，點(diǎn)贊量第一的帖子有10萬＋，內(nèi)容就是教你怎么1比1復(fù)制奶茶店的老紅糖珍珠奶茶……

不僅產(chǎn)品壁壘不高，單店的壁壘也不高。煲珠公出現(xiàn)后，一堆一比一模仿煲珠公門頭的品牌出現(xiàn)，都是叫老紅糖珍珠奶茶，宣傳標(biāo)語都是“做女兒也愛喝的”珍珠奶茶。

而且，老紅糖珍珠奶茶迭代和創(chuàng)新速度，可能也比不上其他茶飲店。消費(fèi)者喝來喝去都是紅糖/黑糖珍珠奶茶，也會有膩的時(shí)候。

珍珠奶茶確實(shí)有著非常好的群眾基礎(chǔ)，這一屆的珍珠奶茶也確實(shí)有升級和創(chuàng)新，也做出了規(guī)模。但，放在整個(gè)新茶飲行業(yè)，放在全國范圍內(nèi)，仍然有不少難關(guān)需攻克。