來源/天下網(wǎng)商

作者/章航英

最近一個(gè)月，社交平臺(tái)上出現(xiàn)不少關(guān)于“絲芙蘭變相裁員”的帖子。多位自稱絲芙蘭員工的博主曝出，原本為消費(fèi)者提供“拼單、積分打折”是默認(rèn)的促銷潛規(guī)則，如今卻成為了違紀(jì)、開除的理由。違規(guī)審查突然變嚴(yán)厲，工作十多年老員工被裁且沒有賠償。

最近，絲芙蘭確認(rèn)了裁員的消息。中國市場裁員計(jì)劃約3%，約涉及120人，重點(diǎn)精簡總部的職位。據(jù)彭博社報(bào)道，包括中國零售和電商負(fù)責(zé)人在內(nèi)的一些高管已經(jīng)離開公司。

在絲芙蘭的回應(yīng)中，裁員的背景是，中國消費(fèi)者減少了在面霜和化妝品上的支出，裁員是為了“確保我們具備長期可持續(xù)增長的能力”。

但在獲得長期增長之前，絲芙蘭或許需要先扭虧。事實(shí)上，絲芙蘭在中國市場遇冷，早已不是新鮮事。

據(jù)絲芙蘭在中國入股合作的公司上海家化披露的財(cái)報(bào)，絲芙蘭中國業(yè)務(wù)從2022年突遭“變臉”，從上一年盈利4.31億元轉(zhuǎn)虧1.91億元，2023年仍不能扭轉(zhuǎn)頹勢。過去兩年，虧損超過3.3億元。LVMH集團(tuán)今年上半年發(fā)布的財(cái)報(bào)，也有意無意略去了絲芙蘭在亞太地區(qū)的業(yè)績。

高端美妝零售品牌絲芙蘭誕生于1969年，主營連鎖化妝品店，1997年被LVMH集團(tuán)收購，成為僅次于LV（路易威登）的第二大品牌。頭頂LVMH光環(huán)，絲芙蘭在2005年進(jìn)入中國市場后，恰逢中國高端美妝趨勢崛起，又掌握著雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧等一線大牌獨(dú)家資源，占據(jù)著消費(fèi)者高端和潮流的心智。買大牌化妝品，除了專柜，絲芙蘭就是最佳選擇。也因此，絲芙蘭常年占據(jù)著高檔商場最醒目的門面位置。

但在度過了近20年的紅利期后，最近人們討論的話題已經(jīng)變成了——“誰還在逛絲芙蘭？”

雖然處于商場最核心的位置，但很多絲芙蘭人流寥寥，有些門店“店員比顧客多”。這固然有商場普遍人氣不足的原因，但也是美妝行業(yè)在過去幾年劇烈轉(zhuǎn)折和洗牌的結(jié)果。

首先來看大環(huán)境，近幾年美妝行業(yè)整體較冷，市場進(jìn)入存量時(shí)代。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年化妝品類消費(fèi)品零售額2168億元，增長僅為1%。今年6月，化妝品零售數(shù)據(jù)為405億元，同比大幅下滑14.6%。

再來看具體業(yè)績，美妝品牌們有不少面露難色，就連國際大牌也頗有寒意。譬如雅詩蘭黛2024財(cái)年凈銷售額下降2%，凈利潤更是暴跌61%。歐萊雅、寶潔雖有增長，但也切回到了低速擋。另外，雅詩蘭黛、資生堂、聯(lián)合利華等美妝巨頭，已經(jīng)相繼宣布裁員。

《2023年中國化妝品年鑒》報(bào)告顯示，2023年，中國化妝品市場本土品牌市場份額占比首次突破50%。國貨品牌在線上、線下渠道，首次超過外資品牌。2023年抖音美妝GMV排行榜，韓束、珀萊雅分別位列第一和第三，結(jié)束了國際大牌統(tǒng)治的時(shí)代。

一些“賣不動(dòng)”的海外品牌也開始撤退和收縮。《當(dāng)代企業(yè)》發(fā)現(xiàn)，今年以來已有至少20個(gè)海外品牌退出中國，而其中不乏一些由絲芙蘭獨(dú)家銷售的品牌，譬如香氛品牌Marc Jacobs（莫杰）、美國小眾功效護(hù)膚品牌PETER THOMAS ROTH（彼得羅夫）。

事實(shí)上，近些年也有一些知名品牌如貝玲妃、BY TERRY泰芮等，也因銷售疲軟，選擇撤出絲芙蘭。“絲芙蘭品牌”的光環(huán)，正在消退。

雖后來也有引進(jìn)國產(chǎn)品牌，如瑪麗黛佳、毛戈平等，但倚賴國際大牌、進(jìn)口品牌為主的絲芙蘭，一方面正失去渠道的獨(dú)特性——電商、直播、海淘、免稅店、美妝集合店，分流了大部分用戶；另一方面，品牌的流失也容易造成貨盤的不穩(wěn)，繼而流失更多用戶。

當(dāng)渠道被分流，品牌吸引力下降，絲芙蘭的獨(dú)特性被消解，紅利時(shí)代也隨之結(jié)束。

“之前不敢去，現(xiàn)在不想去。”一位消費(fèi)者表示，業(yè)內(nèi)很多人都知道，很多絲芙蘭門店就是靠每年會(huì)員節(jié)大促期間的黃牛團(tuán)購撐著 。

“雅詩蘭黛等大牌，許多柜臺(tái)遇上活動(dòng)也能打8折左右，還有積分贈(zèng)品，絲芙蘭會(huì)員節(jié)期間的七五折加上積分和贈(zèng)品，沒有什么價(jià)格優(yōu)勢。”“好幾年沒去過絲芙蘭了，送的贈(zèng)品沒專柜多，折扣也沒中免小程序和山姆力度大。”

當(dāng)沒有了產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)勢，絲芙蘭服務(wù)的瑕疵也再一次被放大。不少人認(rèn)為，提起絲芙蘭，必繞不開對(duì)其“傲慢”的評(píng)價(jià)，甚至有人問“絲芙蘭柜姐入職條件是會(huì)翻白眼嗎?”。而其長期實(shí)行的“跟隨式銷售”“人貼人戰(zhàn)術(shù)”來推銷高利潤但不一定適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，在如今內(nèi)卷的美妝行業(yè)越來越不合時(shí)宜。告別絲芙蘭的年輕人，紛紛奔向自助式購物、注重性價(jià)比的美妝集合店，譬如HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師等。

在消費(fèi)逐漸趨于理性的環(huán)境下，走奢侈路線的絲芙蘭，按理來說更應(yīng)該抓緊核心用戶。但絲芙蘭卻似乎越來越無法取悅他們。

在中國市場，按不同的消費(fèi)額度，絲芙蘭設(shè)置了分卡、白卡、黑卡、金卡的會(huì)員等級(jí)。一位金卡會(huì)員在社交平臺(tái)上表示，生日那天收到了平臺(tái)的禮品提醒，只有幾個(gè)小樣，“氣得不想領(lǐng)，絲芙蘭要失去我了”。一位黑卡用戶向《天下網(wǎng)商》透露：“每年在絲芙蘭買一堆。最近收到的蘭蔻菁純眼霜只有小樣沒有正裝，1000多塊的產(chǎn)品竟然遺漏，反饋客服回應(yīng)要5-7天處理。發(fā)活動(dòng)廣告很積極，但處理售后這么慢。”

不止中國市場，事實(shí)上，近年來絲芙蘭在亞洲市場的進(jìn)展頗為不順利。今年5月起，絲芙蘭停止了在韓國的所有業(yè)務(wù)。在這之前，它在進(jìn)入日本兩年后也同樣經(jīng)歷了“敗退”。因此，也有分析認(rèn)為，絲芙蘭此番裁員，或許也是在中國市場撤退的前兆。

但同時(shí)也有分析認(rèn)為，LVMH集團(tuán)仍不會(huì)放棄對(duì)絲芙蘭在中國市場的“搶救”。目前，絲芙蘭在中國擁有超350家店，且正進(jìn)一步向下沉市場擴(kuò)張，這個(gè)體量與LVMH集團(tuán)所在的法國市場相當(dāng)。今年4月，絲芙蘭任命了新的大中華區(qū)CEO丁霞，這被認(rèn)為是LVMH集團(tuán)扭轉(zhuǎn)中國低迷業(yè)績的一大舉措。

目前看來，新CEO上任后已經(jīng)著手精簡組織，降本增效。

《零售的哲學(xué)》一書中曾指出，“真正的競爭對(duì)手并不是同行，而是不斷變化的客戶需求。”在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境之下，絲芙蘭所掌握的渠道早已不再一家獨(dú)大，零售渠道千千萬，有保障地買到大牌正品已經(jīng)不再是一個(gè)強(qiáng)競爭壁壘。業(yè)績失利面前，要讓做慣了奢侈品生意的LVMH快速俯身并不容易，但至少得抓緊趕上消費(fèi)者變化的步伐。