來源/天下網商

作者/章航英

最近一個月，社交平臺上出現不少關于“絲芙蘭變相裁員”的帖子。多位自稱絲芙蘭員工的博主曝出，原本為消費者提供“拼單、積分打折”是默認的促銷潛規則，如今卻成為了違紀、開除的理由。違規審查突然變嚴厲，工作十多年老員工被裁且沒有賠償。

最近，絲芙蘭確認了裁員的消息。中國市場裁員計劃約3%，約涉及120人，重點精簡總部的職位。據彭博社報道，包括中國零售和電商負責人在內的一些高管已經離開公司。

在絲芙蘭的回應中，裁員的背景是，中國消費者減少了在面霜和化妝品上的支出，裁員是為了“確保我們具備長期可持續增長的能力”。

但在獲得長期增長之前，絲芙蘭或許需要先扭虧。事實上，絲芙蘭在中國市場遇冷，早已不是新鮮事。

據絲芙蘭在中國入股合作的公司上海家化披露的財報，絲芙蘭中國業務從2022年突遭“變臉”，從上一年盈利4.31億元轉虧1.91億元，2023年仍不能扭轉頹勢。過去兩年，虧損超過3.3億元。LVMH集團今年上半年發布的財報，也有意無意略去了絲芙蘭在亞太地區的業績。

高端美妝零售品牌絲芙蘭誕生于1969年，主營連鎖化妝品店，1997年被LVMH集團收購，成為僅次于LV（路易威登）的第二大品牌。頭頂LVMH光環，絲芙蘭在2005年進入中國市場后，恰逢中國高端美妝趨勢崛起，又掌握著雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧等一線大牌獨家資源，占據著消費者高端和潮流的心智。買大牌化妝品，除了專柜，絲芙蘭就是最佳選擇。也因此，絲芙蘭常年占據著高檔商場最醒目的門面位置。

但在度過了近20年的紅利期后，最近人們討論的話題已經變成了——“誰還在逛絲芙蘭？”

雖然處于商場最核心的位置，但很多絲芙蘭人流寥寥，有些門店“店員比顧客多”。這固然有商場普遍人氣不足的原因，但也是美妝行業在過去幾年劇烈轉折和洗牌的結果。

首先來看大環境，近幾年美妝行業整體較冷，市場進入存量時代。國家統計局數據顯示，今年上半年化妝品類消費品零售額2168億元，增長僅為1%。今年6月，化妝品零售數據為405億元，同比大幅下滑14.6%。

再來看具體業績，美妝品牌們有不少面露難色，就連國際大牌也頗有寒意。譬如雅詩蘭黛2024財年凈銷售額下降2%，凈利潤更是暴跌61%。歐萊雅、寶潔雖有增長，但也切回到了低速擋。另外，雅詩蘭黛、資生堂、聯合利華等美妝巨頭，已經相繼宣布裁員。

《2023年中國化妝品年鑒》報告顯示，2023年，中國化妝品市場本土品牌市場份額占比首次突破50%。國貨品牌在線上、線下渠道，首次超過外資品牌。2023年抖音美妝GMV排行榜，韓束、珀萊雅分別位列第一和第三，結束了國際大牌統治的時代。

一些“賣不動”的海外品牌也開始撤退和收縮。《當代企業》發現，今年以來已有至少20個海外品牌退出中國，而其中不乏一些由絲芙蘭獨家銷售的品牌，譬如香氛品牌Marc Jacobs（莫杰）、美國小眾功效護膚品牌PETER THOMAS ROTH（彼得羅夫）。

事實上，近些年也有一些知名品牌如貝玲妃、BY TERRY泰芮等，也因銷售疲軟，選擇撤出絲芙蘭。“絲芙蘭品牌”的光環，正在消退。

雖后來也有引進國產品牌，如瑪麗黛佳、毛戈平等，但倚賴國際大牌、進口品牌為主的絲芙蘭，一方面正失去渠道的獨特性——電商、直播、海淘、免稅店、美妝集合店，分流了大部分用戶；另一方面，品牌的流失也容易造成貨盤的不穩，繼而流失更多用戶。

當渠道被分流，品牌吸引力下降，絲芙蘭的獨特性被消解，紅利時代也隨之結束。

“之前不敢去，現在不想去。”一位消費者表示，業內很多人都知道，很多絲芙蘭門店就是靠每年會員節大促期間的黃牛團購撐著 。

“雅詩蘭黛等大牌，許多柜臺遇上活動也能打8折左右，還有積分贈品，絲芙蘭會員節期間的七五折加上積分和贈品，沒有什么價格優勢。”“好幾年沒去過絲芙蘭了，送的贈品沒專柜多，折扣也沒中免小程序和山姆力度大。”

當沒有了產品和價格的優勢，絲芙蘭服務的瑕疵也再一次被放大。不少人認為，提起絲芙蘭，必繞不開對其“傲慢”的評價，甚至有人問“絲芙蘭柜姐入職條件是會翻白眼嗎?”。而其長期實行的“跟隨式銷售”“人貼人戰術”來推銷高利潤但不一定適合消費者的產品，在如今內卷的美妝行業越來越不合時宜。告別絲芙蘭的年輕人，紛紛奔向自助式購物、注重性價比的美妝集合店，譬如HARMAY話梅、THE COLORIST調色師等。

在消費逐漸趨于理性的環境下，走奢侈路線的絲芙蘭，按理來說更應該抓緊核心用戶。但絲芙蘭卻似乎越來越無法取悅他們。

在中國市場，按不同的消費額度，絲芙蘭設置了分卡、白卡、黑卡、金卡的會員等級。一位金卡會員在社交平臺上表示，生日那天收到了平臺的禮品提醒，只有幾個小樣，“氣得不想領，絲芙蘭要失去我了”。一位黑卡用戶向《天下網商》透露：“每年在絲芙蘭買一堆。最近收到的蘭蔻菁純眼霜只有小樣沒有正裝，1000多塊的產品竟然遺漏，反饋客服回應要5-7天處理。發活動廣告很積極，但處理售后這么慢。”

不止中國市場，事實上，近年來絲芙蘭在亞洲市場的進展頗為不順利。今年5月起，絲芙蘭停止了在韓國的所有業務。在這之前，它在進入日本兩年后也同樣經歷了“敗退”。因此，也有分析認為，絲芙蘭此番裁員，或許也是在中國市場撤退的前兆。

但同時也有分析認為，LVMH集團仍不會放棄對絲芙蘭在中國市場的“搶救”。目前，絲芙蘭在中國擁有超350家店，且正進一步向下沉市場擴張，這個體量與LVMH集團所在的法國市場相當。今年4月，絲芙蘭任命了新的大中華區CEO丁霞，這被認為是LVMH集團扭轉中國低迷業績的一大舉措。

目前看來，新CEO上任后已經著手精簡組織，降本增效。

《零售的哲學》一書中曾指出，“真正的競爭對手并不是同行，而是不斷變化的客戶需求。”在當前消費環境之下，絲芙蘭所掌握的渠道早已不再一家獨大，零售渠道千千萬，有保障地買到大牌正品已經不再是一個強競爭壁壘。業績失利面前，要讓做慣了奢侈品生意的LVMH快速俯身并不容易，但至少得抓緊趕上消費者變化的步伐。