來源/青眼

撰文/一斤

敗退中國的海外品牌或許又要再加一員。

近日，有不少網友在社交平臺發帖稱，美國小眾功效護膚品牌彼得羅夫PETER THOMAS ROTH已開始在絲芙蘭清倉。甚至還有貼子稱，品牌將要“退出中國”。而就在幾個月前，彼得羅夫才剛剛宣布調整渠道，并關閉了品牌天貓官方旗艦店。

在當下“功效為王”的美妝市場之中，彼得羅夫這個主打高功效的小眾護膚品牌，緣何會在中國市場走上下坡路？

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絲芙蘭清倉，唯一渠道不保？

針對“品牌開始清倉”這一說法，青眼今日致電多個絲芙蘭門店，其中絲芙蘭上海向陽旗艦店表示彼得羅夫確實在進行撤柜清倉，明星產品21勝肽系列已經售罄；但也有門店表示暫未收到官方撤柜信息，柜臺仍然正常運營中，但在售產品不多，且目前已售罄產品可能不再補貨。

▍攝于絲芙蘭上海向陽旗艦店

此外，青眼還咨詢了絲芙蘭天貓旗艦店及絲芙蘭微信小程序店鋪，線上客服均表示未收到相關通知，消費者仍可以正常購買產品。

不過，青眼也注意到，彼得羅夫在絲芙蘭天貓旗艦店目前僅剩6款單品，數量與今年2月的15款相比直接腰斬。其中，銷量最高的彼得羅夫香薰清涼面膜僅顯示已售60件，銷量最低的精華液產品僅顯示已售6件，銷售情況可謂慘淡。在絲芙蘭官網，彼得羅夫也僅有10款產品可售，其余26個SKU均顯示“暫無庫存”。

事實上，早在今年1月26日，彼得羅夫天貓官方旗艦店就已不接受任何新訂單，店鋪僅為老顧客提供售后服務。次月，彼得羅夫便正式宣布關閉天貓官方旗艦店，想繼續購買產品的消費者，只能前往天貓絲芙蘭官方旗艦店或絲芙蘭線下門店。

▍截自彼得羅夫天貓旗艦店

也就是說，目前絲芙蘭是彼得羅夫在中國市場留存的唯一渠道。若此次撤柜消息屬實，或意味著這個來自美國的高功效品牌將徹底退出中國市場。

值得注意的是，彼得羅夫在中國市場的收縮，更早體現在其社媒運營方面。典型如，彼得羅夫官方微博停更于2023年8月，而其官方微信公眾號、小紅書賬號也于次月停更。

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“高功效”品牌卻敗走功效市場

公開資料顯示，1993年，演員Peter Thomas Roth在美國創立了自己的同名護膚品牌彼得羅夫，將“精準之效，鎖定肌膚之效”作為品牌理念，并通過家族傳統的經驗與技術（如溫泉熱泥、礦物等）結合現代科技成分研發出高效及針對性的產品，相繼推出“青瓜面膜”、“21勝肽精華”、“黃金眼膜”等明星產品，受到不少好萊塢明星的喜愛。

除此之外，彼得羅夫還與希爾頓酒店達成長期合作，為酒店提供包括洗發水、沐浴露、香皂、潤膚霜等在內的個人洗護用品。

早在2010年7月，彼得羅夫通過絲芙蘭正式進入中國市場，并在絲芙蘭門店獨家發售。彼時，中國市場的“功效風潮”方興未艾，彼得羅夫就已經打出了“高科技、高效能、高端時尚醫學護膚”等品牌宣傳口號，并自稱美國醫學護膚領域的殿堂級品牌。

雖然單品售價較高，但彼得羅夫憑借著前沿的品牌定位和高功效的產品順利進入中國市場，被中國消費者視為“猛藥級”護膚品，而絲芙蘭也成為當年彼得羅夫不少產品國內首發的第一站。

事實上，在彼得羅夫天貓官方旗艦店正式開業之前，絲芙蘭一直都是彼得羅夫在中國的獨家渠道。據公開報道顯示，在2016年，彼得羅夫已經連續5年在絲芙蘭中國獨家品牌中排名第一。

但需要注意的是，彼得羅夫進入中國近10年中，并未開拓除絲芙蘭以外的其他渠道，相比于其他國際品牌而言略顯保守。直至2021年，彼得羅夫才正式入駐天貓平臺，彼時，彼得羅夫創始人兼首席執行官Peter Thomas Roth還公開表示，得益于絲芙蘭的全渠道布局，“彼得羅夫的線上銷售呈爆發式增長，并達到了新的高峰”。

而線上運營方面，彼得羅夫在進入中國的10年間也僅集中于微博和微信公眾號平臺，2020年才開始運營小紅書平臺，但推廣內容并不多，這也一定程度上反映出彼得羅夫對于當前消費者種草心智培養的滯后性。時至今日，在彼得羅夫小紅書賬號上，仍有網友在詢問彼得羅夫的官方購買渠道，但均未獲得回應。

從這一方面來看，渠道和消費者心智培育的滯后性，或許也是彼得羅夫無法適應當前中國市場的原因之一。

此外，在產品方面，彼得羅夫更強調高功效、高濃度，這也與此前中國崛起的一批“成分黨”“功效黨”消費者的需求相吻合。但當“成分黨”和“功效黨”們開始進階，一味追求高功效和高濃度也成為了過去式，且各大品牌的新品和品宣開始走向精細化，不同賽道的功效類產品層出不窮，不斷擠壓彼得羅夫們的市場份額，讓其從絲芙蘭NO.1的獨家品牌，一步步開始退敗。

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海外品牌退守中國市場

在早些年，大批的國際品牌開始乘著中國功效市場、高端市場崛起的東風，進入中國市場。不過，在國內宏觀環境和國貨品牌的沖擊之下，不少國際品牌開始在競爭中顯示出頹勢，如彼得羅夫這類本身在電商和社媒渠道運營狀態不佳的品牌，更是難以在這些沖擊之下維持住曾經的優勢。

事實上，彼得羅夫并非今年以來首次敗退中國的國際品牌。這之前，有不少品牌宣布正式退出中國市場，也有的則開始縮減、調整渠道布局，其中有獨立品牌，也有頭部集團旗下品牌。

如就在上月，資生堂旗下高端護膚品牌BAUM葆木就在天貓旗艦店發布了閉店公告，稱將于7月10日起不再接受新的訂單，直至8月10日零點前，售后服務仍將有效。8月10日開始，已購產品問題將通過消費者服務熱線進行處理。

對此，資生堂中國也對媒體公開表示，“BAUM葆木品牌因戰略調整，決定停止在中國市場的產品銷售”。值得注意的是，距離BAUM葆木進入中國僅不到4年時間。

當然，除了進入中國不久的新品牌，今年以來還有不少曾經在中國紅極一時的品牌開始進行渠道收縮。

如去年12月，LVMH旗下彩妝品牌貝玲妃benefit關閉天貓、抖音、京東三大官方旗艦店，并于1月28日正式結束運營。同時，貝玲妃也開始逐步撤出中國市場的各大百貨柜臺，僅保留絲芙蘭渠道。目前，絲芙蘭天貓官方旗艦店已無法搜索到貝玲妃商品，這個曾經創下每2秒鐘賣出一款眉部產品的美國品牌，就此成為時代的眼淚。

值得注意的是，歐萊雅在近期還罕見下調了全球美妝市場增長預期，從先前預計增長5%調整為4.5%-5%，并將下調原因歸結為中國市場的疲軟。從這一方面來看，中國市場對于國際美妝品牌們而言，確實越來越艱難。

彼得羅夫等的境遇，也是眾多國際品牌在中國市場遭遇挑戰的一個縮影。隨著國內消費者的需求日益多元化和精細化，以及國貨品牌的崛起，國際品牌面臨著前所未有的競爭壓力。如何調整策略、緊跟市場趨勢，成為了它們必須面對的問題。無法及時調整市場策略的品牌，只能被淹沒于市場的洪流之中。