出品/氫消費

作者/曹雙濤

背靠全球第一大奢侈品LVHM，遍布高端商圈的美妝零售品牌絲芙蘭，被爆變相裁員。

據(jù)多位自稱絲芙蘭員工在社交媒體平臺爆料，絲芙蘭要求離職員工“主動”簽違紀(jì)單、“辭退工齡較長員工”“拒絕支付法定賠償金”等。

另據(jù)多位絲芙蘭店長透露，絲芙蘭近期加大對拼單、積分使用等行為的監(jiān)管力度。一旦發(fā)現(xiàn)即被視為違紀(jì)、開除。另有絲芙蘭員工透露，絲芙蘭裁員涉及全國門店，開除很多人，甚至有十年工作經(jīng)驗的老員工同樣被開。

圖源：小紅書

裁員的背后，正是絲芙蘭在華發(fā)展受阻。據(jù)LVHM披露的絲芙蘭在華業(yè)績顯示，2022年絲芙蘭營收和利潤均在暴跌，2023年營收雖較2022年有所回暖，但和2021年仍相差較大，且過去兩年絲芙蘭在華虧損已超過3億元。

為拯救疲軟業(yè)績，今年4月份絲芙蘭在華市場也進(jìn)行人事調(diào)整，丁霞接替陳冰成為絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理，直接向絲芙蘭亞洲區(qū)總裁Alia Gogi匯報。公開資料顯示，丁霞就職美國時尚零售公司Hanes Brands In 20余年，主要負(fù)責(zé)中國市場戰(zhàn)略規(guī)劃。2017年至2023年期間，先后擔(dān)任研究公司尼爾森零售研究副總裁、京東時尚和生活方式事業(yè)集團(tuán)總裁，以及耐克亞太和拉丁美洲電子商務(wù)副總裁。

圖源：LVHM

丁霞的強(qiáng)零售管理經(jīng)驗，傳導(dǎo)到絲芙蘭業(yè)績上仍存在時間差。LVHM披露的2024年上半年財報中，僅提到絲芙蘭在大多數(shù)地區(qū)都表現(xiàn)很出色，尤其是歐洲、美國和中東地區(qū)。對中國市場閉口不談，這也給市場增加更多遐想。 

圖源：LVHM

不僅僅是絲芙蘭，自2024年至今國際美妝產(chǎn)業(yè)鏈紛紛開啟裁員潮。

在美妝行業(yè)上游，化工巨頭贏創(chuàng)計劃到2026年在全球范圍內(nèi)裁員2000人，巴斯稱因德國能源價格結(jié)構(gòu)性上漲和化工產(chǎn)品需求低迷，需通過裁員降低成本。

美妝品牌中雅詩蘭黛、資生堂、聯(lián)合利華和Kenvue作為2023年上半年全球十大美容品牌，相繼宣布裁員。如雅詩蘭黛計劃全球裁員3%至5%，影響1800至3000名員工。資生堂以提前退休方式宣布裁員，提前退休員工人數(shù)約占資生堂全球員工總數(shù)的3.7%。

和美妝行業(yè)相關(guān)的電商中，奢侈時尚電子商務(wù)平臺Farfetch計劃裁員30%，亞馬遜在2023年裁員1.8萬人后，今年2月份繼續(xù)裁員百人，阿里旗下跨境電商平臺Lazada宣布裁員2000人。

圖源：基于公開信息整理

這些企業(yè)裁員或因業(yè)務(wù)持續(xù)下滑，或因特定行業(yè)整體低迷或因內(nèi)部管理重組，但裁員往往伴隨著財報預(yù)警。以資生堂為例，2023年日本核廢水排放事件直接重創(chuàng)資生堂。資生堂2023年財報顯示，當(dāng)年凈銷售額同比下降8.8%至約9730億日元，營業(yè)利潤大幅下降39.6%至約281億日元。

不少企業(yè)將業(yè)績下滑和在華失速有關(guān)，以雅詩蘭黛為例，截至2024年Q2的財年中，雅詩蘭黛全球總銷售額為156.1億美元，較去年同期下降2%。雅詩蘭黛稱因中國大陸高檔美容行業(yè)持續(xù)疲軟，以及亞洲旅游零售銷售額下降。護(hù)膚品業(yè)務(wù)凈銷售額下降，雅詩蘭黛也稱，主要原因是中國大陸持續(xù)存在的問題以及全球旅游零售下滑。

不可否認(rèn)的是，隨著消費市場愈發(fā)理性，全國化妝品零售總額增速逐年逐步收窄，對國際大牌化妝品在華業(yè)績產(chǎn)生一定影響。CHAILEDO數(shù)據(jù)顯示，今年6月化妝品行業(yè)零售總額增速為-14.8%，創(chuàng)下近幾年最低增幅。

圖源：CHAILEDO

但“全球五大值得關(guān)注的奢侈品關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”之一的Daniel Langer卻指出，奢侈品業(yè)績表現(xiàn)不佳的真正問題幾乎總是內(nèi)部的，而非是外部的。將責(zé)任推卸給市場浪費糾正路線所需的寶貴時間，在中國快節(jié)奏的生態(tài)系統(tǒng)中，浪費時間正在失去動力。同理對絲芙蘭來說，若不從內(nèi)解決在華市場存在的問題，僅靠換帥、裁員或難以助推業(yè)績實現(xiàn)更大增長。

01

中美市場差別對待

誕生于1969年的絲芙蘭，以“自由式選購化妝品、開放式體驗美妝產(chǎn)品”的新穎銷售模式受到消費者青睞。2005年進(jìn)入中國大陸市場絲芙蘭，依靠中高檔商圈核心位置+大牌美妝資源+部分品牌中國獨家銷售+60米內(nèi)都不允許有國貨化妝品品牌的排他協(xié)議，一度成為許多年輕人眼中高端和潮流的代名詞。

2005年以后，伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及消費者對大牌美妝的青睞，為絲芙蘭在華市場快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。換言之，絲芙蘭在華市場是吃著時代紅利而崛起。但這也讓絲芙蘭在華市場逐漸傲慢，很多海外市場的前瞻性服務(wù)在華市場均被閹割。

一是絲芙蘭為滿足消費者對化妝品成分的高關(guān)注，海外官網(wǎng)上架Clean Fragrance標(biāo)簽。絲芙蘭會檢查產(chǎn)品成分表，進(jìn)而確保香水不含其如鄰苯二甲酸鹽、人工香料、對羥基苯甲酸酯等被認(rèn)為對健康或環(huán)境有潛在風(fēng)險的化學(xué)物質(zhì)。 

圖源：絲芙蘭海外官網(wǎng)

雖然品牌可能需要向絲芙蘭提供關(guān)于其產(chǎn)品成分和生產(chǎn)過程的詳細(xì)信息和證明，表明其符合“Clean Fragrance”的標(biāo)準(zhǔn)。但絲芙蘭會審核香水的生產(chǎn)過程以及持續(xù)監(jiān)控和復(fù)查，進(jìn)而確保品牌香水符合絲芙蘭的Clean Fragrance標(biāo)簽。

以知名女演員Michelle Pfeiffer創(chuàng)立的Henry Rose為例，該品牌承諾提供100%透明的成分表，致力于創(chuàng)造不含有害化學(xué)物質(zhì)的高品質(zhì)香水，先后通過國際香料協(xié)會以及美國環(huán)境工作組的認(rèn)證，這才獲得絲芙蘭的Clean Fragrance認(rèn)證。

作為對比，絲芙蘭中國官方銷售渠道中，卻很難看到Clean Fragrance標(biāo)簽。這無形中也讓絲芙蘭流失部分客戶，諾克斯貝爾科與永虎碩聯(lián)合發(fā)布的《自取悅時代口罩的創(chuàng)新藍(lán)圖》數(shù)據(jù)顯示，在悅已經(jīng)濟(jì)帶動下，截至2024年1月，互聯(lián)網(wǎng)用戶對產(chǎn)品效果、成分、使用體驗的關(guān)注度最高，分別為33%、17%和12%。在乳液和面霜中最受歡迎的 B5、泛醇、乳香、煙酰胺、透明質(zhì)酸和重組膠原蛋白等成分，是面膜產(chǎn)品中最受歡迎的五大成分。

圖源：絲芙蘭小程序

二是絲芙蘭在歐洲、美國和中東地區(qū)之所以能實現(xiàn)高增長，和門店體驗相對較佳有關(guān)。據(jù)TIK TOK網(wǎng)友分享體驗絲芙蘭海外門店來看，消費者不僅可以自由選購門店商品，且店員會禮貌微笑接待。若顧客想要體驗絲芙蘭的全臉試妝，柜姐會提著籃子顧客選購。若顧客想要體驗粉底，柜姐會使用相關(guān)儀器進(jìn)行檢驗，并根據(jù)測試結(jié)果推薦門店適合消費者的粉底。

圖源：TIKTOK

但中國市場這些服務(wù)同樣被閹割，在小紅書上不少網(wǎng)友稱，絲芙蘭店員始終跟隨顧客，體驗感欠佳；顧客想要購置蘭蔻菁卻推薦紀(jì)梵希粉底；想要購置DIOR口紅卻給推薦紀(jì)梵希；顧客購買一只贈送朋友，卻非要推薦禮盒。購置的姨媽色口紅，最后卻變成奶奶紅。

圖源：小紅書

不僅如此，絲芙蘭的產(chǎn)品質(zhì)量、退貨、售后同樣欠佳。在黑貓投訴平臺上，涉及絲芙蘭的投訴高達(dá)3000多條，且投訴包括絲芙蘭發(fā)空瓶，長時間不發(fā)貨商家不發(fā)貨處理、購置到臨期香水、退款難等等。

圖源：黑貓投訴

三是會員等級問題，絲芙蘭在海外會員等級分為Beauty Insider、VIB（美國市場年消費350美元以上）、VIB Rouge（美國市場年消費1000美元以上）。中國市場雖采用類似的粉卡、白卡、黑卡、金卡會員等級，但小紅書不少網(wǎng)友對絲芙蘭的會員等級卻不滿。如金卡和黑卡享受折扣一致、拿贈品感覺壓抑等等。

圖源：小紅書

Daniel Langer指出，因客戶對奢侈品的期望很高，客戶希望與奢侈品或奢侈品牌建立“愛情關(guān)系”。若一方無法享受到來自另一方同等的關(guān)懷和愛，雙方很容易“分手”，且難以被“追回”。這與交易式銷售方式相反，有時甚至是傲慢的銷售方式仍主導(dǎo)著許多現(xiàn)實世界的“奢侈品”體驗。基于此，奢侈品行業(yè)中僅1.7個負(fù)面體驗就會毀掉客戶對品牌的忠誠度。

這在解釋絲芙蘭在華業(yè)績持續(xù)下滑的同時，也是丁霞領(lǐng)導(dǎo)下的絲芙蘭迫切需要解決的問題：即未來絲芙蘭在華市場到底以何種方式才能提高客戶對絲芙蘭的品牌忠誠度？挽回此前流失的客戶呢？

02

絲芙蘭求變時間有限？

中國美妝市場的持續(xù)改變，迫切需要丁霞通過一系列改革向市場給出答案，但留給丁霞變革的時間可能不多了。從渠道來看，美妝渠道持續(xù)生變。除免稅店對絲芙蘭構(gòu)成沖擊外，抖音、小紅書、淘寶天貓紛紛打造從種草、直播、貨架電商的閉環(huán)交易體系。

各大美妝品牌雖紛紛宣傳回歸線下，但更多的是追求線上線下的互相融合，減少對單一渠道依賴。且各大美妝品牌線下通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)+門店裝修持續(xù)升級，進(jìn)而在存量市場中生存。

如“WOW COLOUR”“H.EAT喜燃”“調(diào)色師”為代表的美妝集合店多以活潑的裝修風(fēng)格、輕松的購物氛圍和愉悅的服務(wù)體驗吸引年輕客戶群體，和絲芙蘭的高級莊嚴(yán)的“黑白”形成鮮明對比。換言之，美妝渠道愈發(fā)呈現(xiàn)出多點化、流量碎片化、重服務(wù)化。

從產(chǎn)品來看，國貨美妝興、大牌美妝落逐漸成為趨勢。2023年抖音美妝GMV排行榜中，韓束以33.4億元體量實現(xiàn)斷層領(lǐng)先，排名前十的國貨品牌數(shù)量同比也有所增長。 

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)抖音版

2024年至今，已有8個海外彩妝品牌、5個海外護(hù)膚品牌退出中國市場或閉店（調(diào)整），其中涵蓋LVMH旗下彩妝品牌貝玲妃、科蒂旗下護(hù)膚品牌肌膚哲理Philosophy、歐萊雅旗下NYX等。國際美妝品牌在華市場的退出，不僅影響絲芙蘭的貨盤體系，也對其進(jìn)店客流構(gòu)成影響。

圖源：基于公開信息整理 氫消費制圖

且大牌美妝對絲芙蘭的依賴似乎明顯在降低。不少大牌美妝或進(jìn)入中國更下沉市場或增加門店密度。如Coach2022年宣布計劃開設(shè)30家新店，重點開設(shè)寶雞和大慶等城市。香奈兒和迪奧在鄭州分別開設(shè)首家門店，這讓絲芙蘭官方小程序上銷售的獨家商品愈發(fā)減少。

從技術(shù)端來看，畢馬威相關(guān)報告指出，無論是在面向客戶還是后端應(yīng)用中，AI的采用速度都超過以前任何技術(shù)。因中國大陸處于領(lǐng)先地位，14%的消費者已在使用虛擬試妝和語音購物功能等人工智能工具。

聊天機(jī)器人和機(jī)器學(xué)習(xí)正在迅速成為客戶服務(wù)的支柱，人工智能也通過產(chǎn)品推薦和動態(tài)定價來增強(qiáng)銷售和營銷。不實施就有可能削弱競爭優(yōu)勢，基于此，該技術(shù)在現(xiàn)代零售業(yè)中激增。

如華為推出的小折疊屏手機(jī)，已搭載AI測膚相關(guān)功能。當(dāng)消費者愈發(fā)青睞和AI相關(guān)的功能后，對實體店依賴或?qū)��?gòu)成減少，進(jìn)一步?jīng)_擊絲芙蘭進(jìn)店客流量。 

圖源：畢馬威

03

Z時代消費者持續(xù)改變，
絲芙蘭如何建設(shè)同理心？

渠道端、產(chǎn)品端、技術(shù)端持續(xù)改變的背后，正是需求端持續(xù)發(fā)生改變。

畢馬威相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國消費者處于亞太地區(qū)全渠道購物趨勢的前沿。48%的受訪中國大陸消費者表示，他們愿意通過線上和線下渠道購物，略高于45%的地區(qū)平均水平。

中國被認(rèn)為是一個異常市場，在線購物比線下購物更受歡迎，凸顯中國消費者對電子商務(wù)的強(qiáng)烈偏好。只有12%的中國購物者表示主要偏好實體店，這是其他市場中比例最低的。

圖源：畢馬威

更為重要的是，中國Z時代消費者正重塑奢侈品行業(yè)。數(shù)字優(yōu)先、精通社交、全渠道的購物者、追求個性化，這是畢馬威對中國Z時代消費者的總結(jié)。畢馬威數(shù)據(jù)顯示，63%的人認(rèn)為小紅書等平臺對他們的購物體驗很重要。直播頻道引起共鳴，57%的中國Z世代消費者認(rèn)為直播頻道是關(guān)鍵接觸點。

圖源：畢馬威

如何管理下一代Z時代客戶，正是當(dāng)今全球奢侈品行業(yè)均面臨的問題。

Daniel Langer指出，現(xiàn)階段該客戶群體占所有奢侈品購買群體的20%以上。未來十年，他們將成為最重要的奢侈品群體。但Z時代消費者對奢侈品的需求早已發(fā)生改變，他們需要的不再是高檔產(chǎn)品和名人代言，更不會對設(shè)計師留下深刻印象，除非設(shè)計師的創(chuàng)作將品牌故事融入他們的生活。

更重要的是，他們尋求一種與他們的個人價值觀和期望產(chǎn)生共鳴的體驗。從由內(nèi)而外的觀點（品牌決定參與條件）到由外而內(nèi)的觀點（客戶的需求和觀點是中心）的轉(zhuǎn)變已成為奢侈品關(guān)鍵的成功因素，但對于Z世代來說，這些或許無法走通。

分手研究表明，大多數(shù)決定與奢侈品牌分道揚鑣的忠實客戶都是因為客戶體驗不佳。這說明由內(nèi)而外的方法迫在眉睫的危險，這種方法將缺乏同理心置于客戶滿意度之上。換言之，如何和Z時代建立同理心成為奢侈品品牌的必答題。

這正是絲芙蘭所面臨最為核心的難題，絲芙蘭在華市場傲慢多年，到底要如何撕掉身上的傲氣，真正愿意以同理心和Z時代消費者建立更深層次的情感鏈接呢？

更甚至說，絲芙蘭又是否愿意真正放下身段和其他美妝集合店那樣，通過多方式、多服務(wù)來討好Z時代消費者呢？若絲芙蘭始終不放下身段，等待絲芙蘭的又會是什么？不重新塑造內(nèi)部培訓(xùn)文化，不對在華市場有更加清醒和更深刻認(rèn)知。裁員或許只能短期降本，能否長期增效恐怕還需要時間給出答案。