出品/壹覽商業

撰文/蒙嘉怡

蔦屋書店也開始關店了。

9月9日，西安邁科中心蔦屋書店發布公告稱，因經營策略調整，將于10月8日終止營業。該門店于2021年3月開業，是中國內地第三家開業的蔦屋書店，營業至今不過3年多的時間。

值得一提的是，此次關閉的蔦屋書店是其在中國區關閉的第一家門店，在其入駐西安邁科中心以前，言幾又2018年在此地開店，營業不足3年。

資料顯示，蔦屋書店成立于1983年的日本，最初是以銷售二手書為主營業務的連鎖書店，但隨著時間的推移，逐漸變為集餐飲、休閑、社交、文創、零售為一體的多元化空間，在日本擁有超過1400家分店、近7000萬的會員，幾乎一半的日本人都在這里看過書，2023年實現了營業額1800億日元(約89.4億人民幣)，同比增長15%。

2020年10月，蔦屋書店正式進入中國，在杭州天目里店開出全國首店。目前，蔦屋書店在中國大陸已經開出12家線下門店，其中，杭州首店、上海上生新所和前灘太古里、西安邁科中心這四家為“蔦屋書店”，通常代表中高端店型，其余則都是“TSUTAYA BOOKSTORE”，類似于西西弗書店。

蔦屋書店剛進入中國內地時，曾計劃在國內開設1100家店鋪，包括100家大型門店和1000家小型門店，現在不僅沒開幾家，還開始關店了。

而且，在社交媒體平臺上，不少消費者吐槽蔦屋書店寡淡潦草“是機場書店+日本旅游商店+博物館衍生品店的拼湊，就是沒有書籍”。還有消費者認為，蔦屋書店只是一個適合打卡的地方，完全沒有消費欲望。

那么，為什么在海外活得不錯的蔦屋書店，在中國折戟？

其實，這也不是蔦屋的鍋，中國大部分實體書店都活得艱難。

從行業整體來看，圖書整體銷售數據不佳。自2020年起，圖書零售總體規模出現20年來首次下降，也從1000億的量級上跌落；2021年圖書市場同比僅增長了1.65%，處于原地踏步狀態；2022年同比下降11.77%，降幅超過了2020年，市場規模倒退到2018年的水平，跌破900億元關口；2023年略有回升，但依舊未恢復到疫情前水平。

具體到線下渠道，表現也遜色于線上。從2019年開始，線上渠道就在不斷擠壓線下渠道的生存空間。北京開卷發布的數據顯示，2023年，短視頻電商已經成為僅次于平臺電商的第二大圖書銷售渠道，實體書店的市場份額進一步下降至11.93%，僅占1成多，電商平臺已經成為圖書銷售的“主力軍”。

在這種情況下，實體書店自然活不下去。據壹覽商業不完全統計，2022年以來，至少關閉了74家實體書店，其中不乏言幾又、十點書店、先鋒書店這類紅極一時的書店，據披露，言幾又曾獲得4輪融資，融資額超過2億，最高峰開了60家門店，如今所剩無幾。

實體書店的難，也不只體現在民營書店上，新華書店的門店也在關閉。據新華書店披露，其全國網點數量，從2021年的14227個下滑到2023年的11139個，三年凈減少了3000余家。

其實，早些年實體書店有過“繁榮期”。但是，隨著當當、京東、淘寶等線上書店的崛起，實體書店紛紛遭受沖擊，書店關店主要可歸結于以下幾個方面。

首先，圖書市場競爭激烈。相較于實體書店，線上購書優勢更大：圖書種類更加齊全，價格更低；購買更方便，單店的覆蓋范圍廣至全國，可直接送貨上門；營業時間更長，售后服務更好。以上都是背負著房租、庫存，依賴于客流到店消費的實體店所拼不起的。

其次，電子讀物的盛行影響實體書籍的銷售。由于互聯網的便利性及共享性，電子書、瀏覽器、有聲書等方式為人們提供了多種閱讀渠道，消費者購書的次數大幅下降。值得一提的是，隨著互聯網的發展，人們的空余時間逐漸被短視頻等社交平臺擠占，能夠靜下心看書的人越來越少了，需求端動力不足。

再者，關閉的門店當中，有很大一部分屬于“網紅書店”，他們做的本質上不是書的生意，而是空間的生意。2019年，言幾又創始人但捷曾表示要把言幾又圖書銷售比例降下去，未來圖書收入要降到20%。書，更多的只是一個場景。

那么，消費者去書店的目的變得不再明確，他可以去買書、買文創產品、喝咖啡、吃甜點、拍照打卡......不可否認，這種多元化經營策略雖能吸引人流，卻也削弱了書店作為購書場所的基本功能，導致真正購書的顧客數量下降。

最為重要的是，出版行業內的亂象尚未停歇。一位在圖書行業深耕20余年的專業人士告訴壹覽商業，出版社的圖書銷售一般有兩個渠道，一是以高校、新華書店為主的主渠道，二是以灰色產業為主的二渠道，“按斤賣”以及“特價書”便是通過二渠道流到市面上的。

他表示，主渠道與二渠道售賣的書在質量上并無太大區別，唯有價格，二渠道的價格可以低至三四折，現在，網絡的發達讓二渠道的商家們有機會接觸到更多消費者，低價擾亂了市場，按原價賣書的實體書店自然無錢可賺。

除此以外，部分出版社還會將同一本書的版權授權給電子書，多方擠壓之下，價格亂象愈發明顯。而后，為了獲客，電商價格越來越低，盜版書、電子書擠壓出版社的市場，為了保證利潤，出版社不得不提高價格。標價提高，消費者不買賬，選擇等待大促折扣……現在的圖書行業，已然陷入一個“惡性循環”。

今年上半年，出版界表示不參與京東“618”促銷活動，并且不承擔活動期間產生的任何返利費用。然而，出版社們的集體“訴苦”非但沒有得到消費者的同情，反而遭到了一致吐槽。有網友表示，現在的圖書價格虛高不說，圖書質量也參差不齊，作為消費者，他們不愿意花高價購買圖書。

一位資深書業發行人認為，現在的實體書店行業想要自救，可以從以下三點入手：一是與政府合作，為當地做文創服務和IP孵化；二是將書店打造成泛教育服務中心，搭建教師和學生溝通的平臺；三是基于書店選址，根據周邊居民的文化水平和產業狀況做會員制主題圖書書店，不過這需要經營者具備較高的職業素養，在選品上有一定水平，否則消費者肯定不愿意為此付費。在他眼中，僅靠賣書，很難在市場上活下去、活得好。

雖然實體書店式微，紙質閱讀也越來越少，但書始終是大眾日常生活中別有滋味的點綴，還是希望每家書店都可以找到適合自己的生存之道，繼續在這個市場上活下去。